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| 《聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告》
2023-10-23
419
OTT大屏

截至2023年7月,OTT大屏的广告流量份额已经从2020年的17.6%跃升至22.5%,成为中国数字广告中不可忽视的重要流量构成。作为数字媒介的代表之一,中国OTT大屏的属性和价值在逐渐被市场认知和理解,广告主也显现出积极优选厂商侧大屏资源进行合作的态势,秒针调研数据显示,2023年有大屏投放计划的广告主中,有73%的广告主明确表示将在大屏上增投或至少保持22年的投入力度。

2023年,是消费复苏回暖的一年,市场中充溢着大量品牌重启增长的机遇与实例。品牌期望能够把握市场趋势,通过广告营销获得确定性的业绩提升,并在长期收获稳定的生意增长。但基于对市场长期的跟踪研究,我们也清晰地发现,品牌间竞争的激烈程度正出现实质性加剧,伴随着近年来营销成本的持续上升,各品牌营销目标的实现难度均有所攀升。

同时,受到社会面收入预期趋于保守、就业形势严峻、物价水平攀升等因素影响,消费者对未来发展的不确定性增强,消费行为呈现出理性、谨慎的态势。市场中,大众消费信心指数(CCI)虽较2022下半年有所回升,但恢复速度缓慢,远未恢复至2021年水平。

在这样的背景下,“如何在有限的条件下获得更高收益?”成为众多品牌营销攻坚的核心课题。秒针系统营销生态中心特推出《聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告》,通过对价值用户的洞察及对当前大屏营销市场的分析和研究,整合客观数据及数个行业广告主的真知灼见,提炼总结了营销收益提升的三个解题思路。欢迎注册登录,下载报告完整版。

01 思路一:优选大屏媒体,合作价值平台

秒针媒介实效洞察工具MediaInsight数据显示,在各大屏资源类型中,相较视频服务平台和其他可合作资源类型,品牌日渐倾向于优选大屏厂商媒体进行合作,厂商方面的广告流量在2023年1~7月的增幅达到了13.1%。

触达是品牌营销的基本策略,在大屏影响上,我们首先关注的是大屏的用户触达能力。与户外、移动端媒体、社交媒体相比,OTT大屏媒体立足家庭场景,能覆盖更高质量的家庭人群,在特定人群触达能力方面具有突出表现。对广告主而言,大屏作为家庭场景中卷入度最强的营销触点,更有利于达成大曝光、定向触达、时点/节庆营销、下沉市场渗透等各类营销目标。

通过与优质大屏进行合作,广告主能够在实现曝光的基础上,达成与消费者的正向沟通,让更多消费者了解品牌或产品。例如,优质大屏媒体的代表酷开,历经十数年发展,已建设出广覆盖、高活跃、高价值的家庭营销场域,中国累计激活终端数量已达1.83亿。

02 思路二:直击消费价值人群,增强触达

在不确定的市场环境中,把握最具消费潜力的价值人群就是把握市场。当前,最具经济能力及消费实力的高潜价值人群是高端人群,最具消费影响力是年轻人群,消费力正在崛起的是小镇人群,这三者构成了不够明朗的市场环境中,更值得关注的、更具有消费潜力的价值群体。

对广告主而言,开展大屏营销时,应考虑针对性的投放通路,强化品牌与不同潜力价值人群的直接链接,在有限的预算投入下,提高曝光质量,增强触达效果。

基于市场的需求,酷开设立了直达价值人群的流量分级模式,S级、A级、B级三个流量层级,分别对应高端市场、年轻化市场、下沉市场用户,构建基于大屏面向家庭的精准营销的能力,帮助广告主更有的放矢地展开大屏营销,增强触达。

03 思路三:覆盖大屏行为路径,深化吸引

通过以酷开用户为代表的大屏用户群的研究分析,秒针发现,用户在具体的剧综内容选择上呈现出多元化特征,对大屏短视频及其他非长视频播放等实用性功能的使用群体也已形成规模。

与手机短视频、户外媒体相比,电视大屏内容更加丰富多元,大屏用户习惯通过直播、搜索、看排行推荐等多种形式观看长视频内容,关注的长视频内容也丰富多样,包含并不限于电视剧、电影、综艺、纪录片、体育赛事等。

面对用户更加碎片化、复杂化的行为路径,大屏广告需要进一步“深化吸引”,助力消费者决策,以更丰富的营销点位强化品牌与事件的场景关联,深化用户记忆,助力消费者决策。

通过对品牌与酷开合作的过往营销事件分析发现,广告主基于用户观看路径及大屏使用行为设置营销资源,实现对用户观影前后、大屏使用中各节点的覆盖,取得的营销效果更佳,品牌的第一提及率平均提升了35.7%,品牌认知度平均提升了14.6%,远高于互联网广告的平均效果。

品牌营销难度加大背景下,大屏已成为有限条件下获取更高营销收益不可或缺的力量。大屏不仅能够给予品牌更高的营销收益,更能赋予品牌更大的增长空间。选择高价值的媒体平台,对价值人群进行系统化的、符合内容消费习惯和偏好的触达,深化品牌营销内容的吸引力,将进一步助力营销效果提升。

关键词:
OTT大屏
《聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告》
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2023-10-23
419
OTT大屏

截至2023年7月,OTT大屏的广告流量份额已经从2020年的17.6%跃升至22.5%,成为中国数字广告中不可忽视的重要流量构成。作为数字媒介的代表之一,中国OTT大屏的属性和价值在逐渐被市场认知和理解,广告主也显现出积极优选厂商侧大屏资源进行合作的态势,秒针调研数据显示,2023年有大屏投放计划的广告主中,有73%的广告主明确表示将在大屏上增投或至少保持22年的投入力度。

2023年,是消费复苏回暖的一年,市场中充溢着大量品牌重启增长的机遇与实例。品牌期望能够把握市场趋势,通过广告营销获得确定性的业绩提升,并在长期收获稳定的生意增长。但基于对市场长期的跟踪研究,我们也清晰地发现,品牌间竞争的激烈程度正出现实质性加剧,伴随着近年来营销成本的持续上升,各品牌营销目标的实现难度均有所攀升。

同时,受到社会面收入预期趋于保守、就业形势严峻、物价水平攀升等因素影响,消费者对未来发展的不确定性增强,消费行为呈现出理性、谨慎的态势。市场中,大众消费信心指数(CCI)虽较2022下半年有所回升,但恢复速度缓慢,远未恢复至2021年水平。

在这样的背景下,“如何在有限的条件下获得更高收益?”成为众多品牌营销攻坚的核心课题。秒针系统营销生态中心特推出《聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告》,通过对价值用户的洞察及对当前大屏营销市场的分析和研究,整合客观数据及数个行业广告主的真知灼见,提炼总结了营销收益提升的三个解题思路。欢迎注册登录,下载报告完整版。

01 思路一:优选大屏媒体,合作价值平台

秒针媒介实效洞察工具MediaInsight数据显示,在各大屏资源类型中,相较视频服务平台和其他可合作资源类型,品牌日渐倾向于优选大屏厂商媒体进行合作,厂商方面的广告流量在2023年1~7月的增幅达到了13.1%。

触达是品牌营销的基本策略,在大屏影响上,我们首先关注的是大屏的用户触达能力。与户外、移动端媒体、社交媒体相比,OTT大屏媒体立足家庭场景,能覆盖更高质量的家庭人群,在特定人群触达能力方面具有突出表现。对广告主而言,大屏作为家庭场景中卷入度最强的营销触点,更有利于达成大曝光、定向触达、时点/节庆营销、下沉市场渗透等各类营销目标。

通过与优质大屏进行合作,广告主能够在实现曝光的基础上,达成与消费者的正向沟通,让更多消费者了解品牌或产品。例如,优质大屏媒体的代表酷开,历经十数年发展,已建设出广覆盖、高活跃、高价值的家庭营销场域,中国累计激活终端数量已达1.83亿。

02 思路二:直击消费价值人群,增强触达

在不确定的市场环境中,把握最具消费潜力的价值人群就是把握市场。当前,最具经济能力及消费实力的高潜价值人群是高端人群,最具消费影响力是年轻人群,消费力正在崛起的是小镇人群,这三者构成了不够明朗的市场环境中,更值得关注的、更具有消费潜力的价值群体。

对广告主而言,开展大屏营销时,应考虑针对性的投放通路,强化品牌与不同潜力价值人群的直接链接,在有限的预算投入下,提高曝光质量,增强触达效果。

基于市场的需求,酷开设立了直达价值人群的流量分级模式,S级、A级、B级三个流量层级,分别对应高端市场、年轻化市场、下沉市场用户,构建基于大屏面向家庭的精准营销的能力,帮助广告主更有的放矢地展开大屏营销,增强触达。

03 思路三:覆盖大屏行为路径,深化吸引

通过以酷开用户为代表的大屏用户群的研究分析,秒针发现,用户在具体的剧综内容选择上呈现出多元化特征,对大屏短视频及其他非长视频播放等实用性功能的使用群体也已形成规模。

与手机短视频、户外媒体相比,电视大屏内容更加丰富多元,大屏用户习惯通过直播、搜索、看排行推荐等多种形式观看长视频内容,关注的长视频内容也丰富多样,包含并不限于电视剧、电影、综艺、纪录片、体育赛事等。

面对用户更加碎片化、复杂化的行为路径,大屏广告需要进一步“深化吸引”,助力消费者决策,以更丰富的营销点位强化品牌与事件的场景关联,深化用户记忆,助力消费者决策。

通过对品牌与酷开合作的过往营销事件分析发现,广告主基于用户观看路径及大屏使用行为设置营销资源,实现对用户观影前后、大屏使用中各节点的覆盖,取得的营销效果更佳,品牌的第一提及率平均提升了35.7%,品牌认知度平均提升了14.6%,远高于互联网广告的平均效果。

品牌营销难度加大背景下,大屏已成为有限条件下获取更高营销收益不可或缺的力量。大屏不仅能够给予品牌更高的营销收益,更能赋予品牌更大的增长空间。选择高价值的媒体平台,对价值人群进行系统化的、符合内容消费习惯和偏好的触达,深化品牌营销内容的吸引力,将进一步助力营销效果提升。

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