秒针系统-营销实效管理专家
客户登录 注册/登录秒针资源社区 English
| 《中国消费者兴趣圈层全景图》
2023-03-30
611
圈层洞察

昨日,秒针系统正式发布中国消费者兴趣圈层全景图及圈层STP解决方案。本文详细地阐述了如何利用圈层让传统STP营销理论焕然一新,在新营销环境下利用社媒数据的圈层洞察来帮助品牌精准定位到目标消费者,并与之产生积极有效的沟通。

欢迎点击注册登录,获取《中国消费者兴趣圈层全景图》及《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》。


“ 谭北平 明略科技副总裁,秒针营销科学院院长

”孙方超 明略科技高级副总裁,秒针系统Social Studio产品负责人

消费者是谁?他们在哪?如何沟通?传统STP面临挑战

品牌的消费者是谁?消费者在哪?如何与消费者沟通?这些每个品牌必须回答的重要命题。从前,我们通常是使用市场调研(STP)来解决:

Segmenting 市场细分:

根据消费者需求、购买行为等差异,把市场划分为若干消费者群的分类过程。每个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场都是具有类似需求特征消费者构成的群体。常见的市场细分方法:地理细分(国家、地区、城市、农村)、人口细分(年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、社会阶层)、心理细分(社会阶层、生活方式、个性)、行为细分(使用时机、追求利益、产品使用率、购买准备阶段)。

Targeting 目标市场:

企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业营销活动中的一项重要策略。

Positioning 市场定位:

企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

STP的产出包括目标人群产品定位。我们以蒙牛来做示例,每个产品都对应一个特定的细分市场及定位。未来星、真谷粒、特仑苏这几个品牌,其目标人群、产品需求、沟通方式都是完全不同的。

然而,近年在营销策略的实操中,STP的方法面临诸多挑战:消费者需求、触媒和购买习惯都已经迁移到线上,并且瞬息万变,传统的STP细分方法时间长、成本高、周期慢、定位不够精准,难以把目标消费者定位到数字媒介,特别是社交媒体生态中,更无法落地到媒体执行策略中。

进入数字时代,随着社交媒体的繁荣,消费者也成为数字化的消费者,我们发现,数字化的消费者难以按照简单人口学或消费行为逻辑进行细分,他们在社交媒体中,往往通过共同的兴趣、文化、理想而聚合,形成圈层。圏层是品牌联接消费者,也是STP以大数据方式升级的新方法。

近年营销圈中,“圈层”也正成为一个越来越热的名词,但“圈层”到底指的是什么?在营销中应该如何落地,怎样发挥功效?很多品牌却并不清晰。

重识圈层:数字世界共同兴趣的聚合体,大数据升级的STP解决方案

我们先来看百度百科中对于圈层的描述:圈层化是社会发展中必然的特征,这其中会产生明显的多个阶层的分化,也会产生同一阶层的有机融合,同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位,很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”,作为一种社会性的圈层,它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。

广告主必须认清的一个“圈层”误区,在数字世界中,圈层并不是简单的人口属性的新定义,而是通过相近的兴趣,爱好甚至价值观聚合形成的集合。因为人们在网络上、特别是社交媒体上,并不会因为相近的人口特征而联系。

例如:我是一个25岁一线城市女性,我并不会因为另一个人也是25岁一线城市女性,就与她形成圈层,但我和其它人会因为都喜欢古风汉服、都爱好烘焙,都热衷于保护流浪动物而形成圈层。

一个圈层,必然具备以下的特征:外部标签内部价值观体系独有的意见领袖(KOL)

  • 外部标签:圈层的外部往往有明显的“标签”。不同的圈层带有不同标签。这种标签可以用来识别和区隔圈层,例如“文艺青年”这个标签,定义的那些觉得自己的爱好很文艺的人。
  • 内部价值观体系:每个圈层内部,都有独特的文化和价值观。“圈”外的人可能无法理解这个价值观,但是“圈”里的人是习以为常的。比如“明星FANS圈”的人,为爱豆打榜是再正常不过的事。再比如,“钓鱼圈”的人,可能喜欢一条大鱼,拍照后又扔回水中。
    这种价值观在社交媒体中的表达体现为特定的文化载体,独有的语言体系,集中化的交流环境,以及特有的权利体系。
  • 独有的意见领袖(KOL):每个圈层都拥有自己的有影响力的“意见领袖”,也就是KOL。在圈外,这些人可能并没有太多影响力,但是在圈内,他们是“大神”。例如现在火爆的“刘慈欣”,从前在科幻圈之外很少有人知道他。但在“硬科幻圈“内,他早就是”大神级“人物。

圈层营销正热:品牌想入圈破圈,亟需优势方法升级STP

近年,社交媒体的繁荣,带来不断升温的圈层营销,市场不断涌现优秀的入圈,破圈的成功案例。我们来看奥妙的汉服圈层营销,一个洗衣品牌,如果按传统的STP方法,往往会定位到“家庭主妇”、“精致妈妈”、“一线白领”之类的人群,但使用兴趣圈层,奥妙选择了汉服圈层,并通过深入洞察,敏锐的捕捉到汉服洗护难的痛点。这一波充满文化情怀的营销,引发了汉服圈层内外极高的传播,获得了非常好的效果。

这些品牌不断入圈,破圈的探索和实践中,我们发现品牌STP有了新的大数据解决方案——圈层,使用更快,更精准,更全面,更丰富的社交媒体大数据,以更低成本,助力广告主用圈层解决市场细分,目标市场,市场定位,甚至到营销策略层面的问题。

与传统的STP相比,圈层具有以下明显的优势:

  • 在数量和精准度上更有优质,往往可以达到100以上甚至更高的分类。
  • 在人群上,圈层人群是精神认同的兴趣聚合的人群,在数字世界中具有天然的传播力。
  • 在操作流程上,圈层是大数据方式,短周期,更敏捷。
  • 在标准上,圈层可以达到传统市场细分方法所能实现的各项标准(在稳定性上稍低,但这样变化的市场,品牌还需要稳定的市场细分吗?)
  • 最值得一提的是在预期产出上,圈层方法的产出更具营销指导意义,在媒体上的落地性更强,不但能指导媒体平台选择、KOL选择,还能提供基于内容创意上的建议。

中国消费者兴趣圈层图景:丰富多样,不断增长

那么,数字时代,消费者的兴趣主要是通过社交媒体来表达,那么圈层有多少呢?他们都有什么样的特征?有什么样的变化呢?相信任何一个营销从业人员都想得到答案,但仅凭自身经验又很难获得全局的判断。

秒针系统2023年已于昨日正式发布中国消费者兴趣圈层全景图,对中国消费者兴趣圈层进行了全面的盘点和呈现。

根据2023年2月的社交媒体大数据,秒针系统共梳理了35类、168个圈层,并根据圈层在社交媒体的规模,构成人群的特征,绘制出中国消费者兴趣圈层全景图。

通过全景图可以看到,规模最大的圈层有:彩妆圈,街舞圈,奢侈品圈,养狗圈等,年轻女性的圈层有JK圈,娃圈,乙女游戏等,年长男性的圈层有书法圈,观鸟圈,无人机航拍圈等,

2023年中秒针将以季度为单位,不断更新中国消费者兴趣圈层全景图,并且随时补充新的热门圈层进入图中。

除了整体的中国消费者兴趣圈层全景图以外,对于每个圈层,秒针还搭配了“圈层营销卡片”。

卡片包括圈层的名称(中文、英文)、圈层的分类与描述,圈层的人群特征,圈层的文化特色(圈内黑话/热词),以及在社媒平台的分布情况等。

秒针圈层产品,为品牌提供STP到执行策略全链路的解决方案

配合中国消费者兴趣圈层全景图,秒针2023年3月同步推出社媒圈层产品的STP解决方案,将通过4个步骤,帮助各类品牌以全新的大数据方式,完成市场细分、目标市场、市场定位、营销执行策略的全流程服务

1.  Segmenting市场细分用中国消费者兴趣圈层全景图的圈层圈谱、圈层卡片和圈层榜单的变化,以月度、季度了解数字世界中的圈层生态变化。

2.  Targeting目标市场根据品牌的不同情况,提供不同的目标圈层的选择方式,包括:

  • 可以延续迁移以前的人口属性进行定位。
  • 可结合在社交媒平台投放的需求,结合8大人群进行定位。
  • 可以按品类、竞争品牌的需求进行定位。

这些方法通过不同的工具模型,按目标人群,品类属性,竞争品牌等条件综合计算,最终选择定位最适合于品牌在未来运营的目标圈层。

3.  Positioning市场定位:通过海量大数量,深度洞察目标圈层的文化、需求、热门内容,以确认以什么内容、优势、卖点、故事线与目标圈层沟通。

秒针服务的某个美妆品牌,通过Targeting定位到了甜品圈层。那么,通过秒针社媒大数据挖掘,品牌能获得哪些甜品圈层的营销洞察以及内容指导策略呢?我们的圈层热词分析发现,吃甜品会带来一定皮肤问题,“抗糖”是许多爱甜女生的最直接的痛点。因此,通过甜品圈人群有关于皮肤糖化的担忧这个痛点切入,突出品牌的护肤产品抗糖化的功效,我们为品牌提供了此类甜品圈层痛点场景下的多个故事线,品牌和KOL可以据此进行文案设计和内容创作。

4.  Strategy策略:直接落地圈层的营销执行策略,推介出圈层最集中的媒体平台,影响力最高,传播效果最优质的KOL。

秒针的圈层产品,提供营销资源榜指导品牌各圈层的媒介平台、KOL达人选择。也提供不同媒体平台与圈层的关系分析,广告主可以根据这些,持续了解中国主流的社交媒体平台的圈层表现和动态变化,了解各平台在圈层上的优势和特征,指导在不同平台的圈层沟通策略

例如,在2023年第一版的中国社媒圈层地图中,秒针发现:在B站,游戏,衍生内容,动漫等类型的圈层优势非常明显,在小红书,美妆护肤,时尚穿搭、日常分享类型下的圈层优势明显。而在知乎中,科幻、电影、小说类型的圈层最有优势。

相信通过本篇文章,读者对圈层是什么,中国有哪些圈层,如何在营销中应用圈层,都有了全新的认知和理解。

若想获取更多的社媒圈层信息和解决方案详情,指导社媒数据的STP升级,欢迎注册登录,获取《中国消费者兴趣圈层全景图》《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》和最新的圈层STP解决方案

关键词:
全部报告
《中国消费者兴趣圈层全景图》
| 《中国消费者兴趣圈层全景图》
2023-03-30
611
圈层洞察

昨日,秒针系统正式发布中国消费者兴趣圈层全景图及圈层STP解决方案。本文详细地阐述了如何利用圈层让传统STP营销理论焕然一新,在新营销环境下利用社媒数据的圈层洞察来帮助品牌精准定位到目标消费者,并与之产生积极有效的沟通。

欢迎点击注册登录,获取《中国消费者兴趣圈层全景图》及《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》。


“ 谭北平 明略科技副总裁,秒针营销科学院院长

”孙方超 明略科技高级副总裁,秒针系统Social Studio产品负责人

消费者是谁?他们在哪?如何沟通?传统STP面临挑战

品牌的消费者是谁?消费者在哪?如何与消费者沟通?这些每个品牌必须回答的重要命题。从前,我们通常是使用市场调研(STP)来解决:

Segmenting 市场细分:

根据消费者需求、购买行为等差异,把市场划分为若干消费者群的分类过程。每个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场都是具有类似需求特征消费者构成的群体。常见的市场细分方法:地理细分(国家、地区、城市、农村)、人口细分(年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、社会阶层)、心理细分(社会阶层、生活方式、个性)、行为细分(使用时机、追求利益、产品使用率、购买准备阶段)。

Targeting 目标市场:

企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业营销活动中的一项重要策略。

Positioning 市场定位:

企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

STP的产出包括目标人群产品定位。我们以蒙牛来做示例,每个产品都对应一个特定的细分市场及定位。未来星、真谷粒、特仑苏这几个品牌,其目标人群、产品需求、沟通方式都是完全不同的。

然而,近年在营销策略的实操中,STP的方法面临诸多挑战:消费者需求、触媒和购买习惯都已经迁移到线上,并且瞬息万变,传统的STP细分方法时间长、成本高、周期慢、定位不够精准,难以把目标消费者定位到数字媒介,特别是社交媒体生态中,更无法落地到媒体执行策略中。

进入数字时代,随着社交媒体的繁荣,消费者也成为数字化的消费者,我们发现,数字化的消费者难以按照简单人口学或消费行为逻辑进行细分,他们在社交媒体中,往往通过共同的兴趣、文化、理想而聚合,形成圈层。圏层是品牌联接消费者,也是STP以大数据方式升级的新方法。

近年营销圈中,“圈层”也正成为一个越来越热的名词,但“圈层”到底指的是什么?在营销中应该如何落地,怎样发挥功效?很多品牌却并不清晰。

重识圈层:数字世界共同兴趣的聚合体,大数据升级的STP解决方案

我们先来看百度百科中对于圈层的描述:圈层化是社会发展中必然的特征,这其中会产生明显的多个阶层的分化,也会产生同一阶层的有机融合,同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位,很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”,作为一种社会性的圈层,它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。

广告主必须认清的一个“圈层”误区,在数字世界中,圈层并不是简单的人口属性的新定义,而是通过相近的兴趣,爱好甚至价值观聚合形成的集合。因为人们在网络上、特别是社交媒体上,并不会因为相近的人口特征而联系。

例如:我是一个25岁一线城市女性,我并不会因为另一个人也是25岁一线城市女性,就与她形成圈层,但我和其它人会因为都喜欢古风汉服、都爱好烘焙,都热衷于保护流浪动物而形成圈层。

一个圈层,必然具备以下的特征:外部标签内部价值观体系独有的意见领袖(KOL)

  • 外部标签:圈层的外部往往有明显的“标签”。不同的圈层带有不同标签。这种标签可以用来识别和区隔圈层,例如“文艺青年”这个标签,定义的那些觉得自己的爱好很文艺的人。
  • 内部价值观体系:每个圈层内部,都有独特的文化和价值观。“圈”外的人可能无法理解这个价值观,但是“圈”里的人是习以为常的。比如“明星FANS圈”的人,为爱豆打榜是再正常不过的事。再比如,“钓鱼圈”的人,可能喜欢一条大鱼,拍照后又扔回水中。
    这种价值观在社交媒体中的表达体现为特定的文化载体,独有的语言体系,集中化的交流环境,以及特有的权利体系。
  • 独有的意见领袖(KOL):每个圈层都拥有自己的有影响力的“意见领袖”,也就是KOL。在圈外,这些人可能并没有太多影响力,但是在圈内,他们是“大神”。例如现在火爆的“刘慈欣”,从前在科幻圈之外很少有人知道他。但在“硬科幻圈“内,他早就是”大神级“人物。

圈层营销正热:品牌想入圈破圈,亟需优势方法升级STP

近年,社交媒体的繁荣,带来不断升温的圈层营销,市场不断涌现优秀的入圈,破圈的成功案例。我们来看奥妙的汉服圈层营销,一个洗衣品牌,如果按传统的STP方法,往往会定位到“家庭主妇”、“精致妈妈”、“一线白领”之类的人群,但使用兴趣圈层,奥妙选择了汉服圈层,并通过深入洞察,敏锐的捕捉到汉服洗护难的痛点。这一波充满文化情怀的营销,引发了汉服圈层内外极高的传播,获得了非常好的效果。

这些品牌不断入圈,破圈的探索和实践中,我们发现品牌STP有了新的大数据解决方案——圈层,使用更快,更精准,更全面,更丰富的社交媒体大数据,以更低成本,助力广告主用圈层解决市场细分,目标市场,市场定位,甚至到营销策略层面的问题。

与传统的STP相比,圈层具有以下明显的优势:

  • 在数量和精准度上更有优质,往往可以达到100以上甚至更高的分类。
  • 在人群上,圈层人群是精神认同的兴趣聚合的人群,在数字世界中具有天然的传播力。
  • 在操作流程上,圈层是大数据方式,短周期,更敏捷。
  • 在标准上,圈层可以达到传统市场细分方法所能实现的各项标准(在稳定性上稍低,但这样变化的市场,品牌还需要稳定的市场细分吗?)
  • 最值得一提的是在预期产出上,圈层方法的产出更具营销指导意义,在媒体上的落地性更强,不但能指导媒体平台选择、KOL选择,还能提供基于内容创意上的建议。

中国消费者兴趣圈层图景:丰富多样,不断增长

那么,数字时代,消费者的兴趣主要是通过社交媒体来表达,那么圈层有多少呢?他们都有什么样的特征?有什么样的变化呢?相信任何一个营销从业人员都想得到答案,但仅凭自身经验又很难获得全局的判断。

秒针系统2023年已于昨日正式发布中国消费者兴趣圈层全景图,对中国消费者兴趣圈层进行了全面的盘点和呈现。

根据2023年2月的社交媒体大数据,秒针系统共梳理了35类、168个圈层,并根据圈层在社交媒体的规模,构成人群的特征,绘制出中国消费者兴趣圈层全景图。

通过全景图可以看到,规模最大的圈层有:彩妆圈,街舞圈,奢侈品圈,养狗圈等,年轻女性的圈层有JK圈,娃圈,乙女游戏等,年长男性的圈层有书法圈,观鸟圈,无人机航拍圈等,

2023年中秒针将以季度为单位,不断更新中国消费者兴趣圈层全景图,并且随时补充新的热门圈层进入图中。

除了整体的中国消费者兴趣圈层全景图以外,对于每个圈层,秒针还搭配了“圈层营销卡片”。

卡片包括圈层的名称(中文、英文)、圈层的分类与描述,圈层的人群特征,圈层的文化特色(圈内黑话/热词),以及在社媒平台的分布情况等。

秒针圈层产品,为品牌提供STP到执行策略全链路的解决方案

配合中国消费者兴趣圈层全景图,秒针2023年3月同步推出社媒圈层产品的STP解决方案,将通过4个步骤,帮助各类品牌以全新的大数据方式,完成市场细分、目标市场、市场定位、营销执行策略的全流程服务

1.  Segmenting市场细分用中国消费者兴趣圈层全景图的圈层圈谱、圈层卡片和圈层榜单的变化,以月度、季度了解数字世界中的圈层生态变化。

2.  Targeting目标市场根据品牌的不同情况,提供不同的目标圈层的选择方式,包括:

  • 可以延续迁移以前的人口属性进行定位。
  • 可结合在社交媒平台投放的需求,结合8大人群进行定位。
  • 可以按品类、竞争品牌的需求进行定位。

这些方法通过不同的工具模型,按目标人群,品类属性,竞争品牌等条件综合计算,最终选择定位最适合于品牌在未来运营的目标圈层。

3.  Positioning市场定位:通过海量大数量,深度洞察目标圈层的文化、需求、热门内容,以确认以什么内容、优势、卖点、故事线与目标圈层沟通。

秒针服务的某个美妆品牌,通过Targeting定位到了甜品圈层。那么,通过秒针社媒大数据挖掘,品牌能获得哪些甜品圈层的营销洞察以及内容指导策略呢?我们的圈层热词分析发现,吃甜品会带来一定皮肤问题,“抗糖”是许多爱甜女生的最直接的痛点。因此,通过甜品圈人群有关于皮肤糖化的担忧这个痛点切入,突出品牌的护肤产品抗糖化的功效,我们为品牌提供了此类甜品圈层痛点场景下的多个故事线,品牌和KOL可以据此进行文案设计和内容创作。

4.  Strategy策略:直接落地圈层的营销执行策略,推介出圈层最集中的媒体平台,影响力最高,传播效果最优质的KOL。

秒针的圈层产品,提供营销资源榜指导品牌各圈层的媒介平台、KOL达人选择。也提供不同媒体平台与圈层的关系分析,广告主可以根据这些,持续了解中国主流的社交媒体平台的圈层表现和动态变化,了解各平台在圈层上的优势和特征,指导在不同平台的圈层沟通策略

例如,在2023年第一版的中国社媒圈层地图中,秒针发现:在B站,游戏,衍生内容,动漫等类型的圈层优势非常明显,在小红书,美妆护肤,时尚穿搭、日常分享类型下的圈层优势明显。而在知乎中,科幻、电影、小说类型的圈层最有优势。

相信通过本篇文章,读者对圈层是什么,中国有哪些圈层,如何在营销中应用圈层,都有了全新的认知和理解。

若想获取更多的社媒圈层信息和解决方案详情,指导社媒数据的STP升级,欢迎注册登录,获取《中国消费者兴趣圈层全景图》《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》和最新的圈层STP解决方案

电话咨询
4008938989
联系我们
返回顶部