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| 当为爱发电成为消费常态,圈层营销助力品牌入圈与破圈
2023-11-30
398
品牌案例
圈层

近期,秒针系统正式发布中国消费者兴趣圈层全景图以及《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》。经过一年多的研究,秒针还同步带来圈层STP解决方案,用更数字化的方法回答品牌消费者是谁?消费者在哪?如何与消费者沟通?三个营销圈的经典问题。本文将解构圈层解决方案的实际应用场景,帮助品牌从圈层角度重新审视社媒运营。

《失控》的作者,“硅谷精神之父“凯文·凯利有一个著名的“1000铁杆粉丝原理”:一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。

这1000个铁杆粉丝,就象征着核心圈层。无论是短时期内形成爆发势能,还是通过粉丝的交际圈形成高效传播,对于品牌来说,找到这“1000个铁杆粉丝”,就是圈层营销的第一步。不同品牌的区别仅在于新品牌需要第一个“1000”,成熟品牌则需要开拓第n个“1000”。

圈层原本高频出现在亚文化圈,随着社交媒体的繁荣,消费者变得愈发有“态度”。不只是小众爱好,更多人通过共同的兴趣、文化、理想而聚合,形成圈层。圈层营销最初被广泛应用于奢侈品圈和地产行业。基本的原则就是高端化、小众化,目的为了让买家获得精神归属感与内心荣耀感。近年来,品牌和消费者的关系开始向品牌和品牌粉丝的关系转变,对注重粉丝效应的品牌来说,圈层成为了品牌与粉丝沟通的重要介质。但圈层在营销中应该如何落地,怎样发挥功效?很多品牌却并不清晰。

· 如何能知道我现有用户都属于哪些圈层?

· 不同美妆品牌除了本身的美妆圈以外有什么高潜圈层

· 新品投入市场,第一波影响哪波人群才能效果最“炸”?

秒针基于社交媒体大数据,推出社媒圈层产品的STP*解决方案,通过4个步骤,帮助各类品牌以全新的大数据方式,完成市场细分、目标市场、市场定位、营销执行策略的全流程服务。圈层的应用场景相当广泛,不受品牌本身的生命周期及所处赛道限制,只要有市场创新和人群破圈的需求,都可以借助圈层的力量。今天先为大家带来三个已经实际运用的圈层解决方案案例,看完你就能了解,圈层如何为品牌在社媒营销中挖掘宝藏。(文末有圈层卡片福利)

*STP:Segmenting 市场细分,Targeting 目标市场,Positioning 市场定位

传统STP的产出包括目标人群,产品和定位

原材料品牌

前瞻市场需求,持续精准”押宝“

创新、前瞻,不仅仅是头部品牌为保持竞争力的追求,对于源头企业来说,深度行研,前瞻布局,方能持续精准的“押宝”。

通过品类和兴趣的交集定位,找到目标消费者的高渗透圈层,延展高潜力圈层。再使用圈层画像数据进行社媒分析及市场调研,挖掘未被满足的需求,寻找细分品类增长机会点。

人们会在旅游时尝试当地的特色美食,因此旅游和摄影圈在饮料、方便速食的品类中渗透率较高;当代铲屎官将宠物视为家庭中的一员,与毛孩子的快乐日常中也少不了美食的加持。萌宠圈与饮料、零食、方便速食、乳品四大品类渗透率均表现良好。这些在传统意义上不能归为目标人群的圈层,可能就隐藏着品牌品类增长的蓝海。

美妆品牌

破圈年轻人群,叫好又叫座

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中显示,超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次,总体兴趣消费的平均月支出金额占比为27.6%,有20.4%的新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容。因此,对于一些高端品牌来说,只要找到合适圈层,年轻人的购买力不容小觑。

秒针发现,在年轻人当中,甜品圈、旅游圈和赛博朋克圈等,都与美妆圈人群有一定重合。品牌通过现有年轻群体,发掘合适圈层,结合社媒数据,确定高互动性的话题。同时对于IP联名、KOL优选、线下活动等,也能有合适的、指导性的落地建议。

食品品牌

新品精准投入市场,事倍功半

通常,在成熟品牌在进行传播策略规划时,会根据品牌定位→产品定位→品牌/产品与平台方调性匹配→渠道/传播策略的路径进行规划。但在品牌开发新产品现投入市场时,往往会调整为渠道筛选→人群分析→品牌定位产品研发→传播策略。

不同媒体平台的用户圈层差异较大,比如小红书上探店、绘画、复古风穿搭更为集中,而抖音前三则是vlog、原生态以及民族国潮。品牌在推广新品类的前期,更为科学的方法,是调研该品类的现有活跃圈层,精准定位之后进行进行投放和扩散,相比同样的投放周期和预算,提高新品推广效能。

以维生素品牌为例,现有圈层规模top 5分别为:彩妆、医美爱好者、甜品、养生、护肤成分。内容侧,品牌可以针对甜品人群的护肤痛点,主打抗糖功效。视觉侧,也可以与下午茶、养生趴等场景联动,强化圈层关联性。

为了让品牌更了解现有100+社媒圈层,秒针特别搭配了“圈层营销卡片”。卡片包括圈层的名称(中文、英文)、圈层的分类与描述,圈层的人群特征,圈层的文化特色(圈内黑话/热词),以及在社媒平台的分布情况等。

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当为爱发电成为消费常态,圈层营销助力品牌入圈与破圈
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2023-11-30
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品牌案例
圈层

近期,秒针系统正式发布中国消费者兴趣圈层全景图以及《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023年第1版》。经过一年多的研究,秒针还同步带来圈层STP解决方案,用更数字化的方法回答品牌消费者是谁?消费者在哪?如何与消费者沟通?三个营销圈的经典问题。本文将解构圈层解决方案的实际应用场景,帮助品牌从圈层角度重新审视社媒运营。

《失控》的作者,“硅谷精神之父“凯文·凯利有一个著名的“1000铁杆粉丝原理”:一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。

这1000个铁杆粉丝,就象征着核心圈层。无论是短时期内形成爆发势能,还是通过粉丝的交际圈形成高效传播,对于品牌来说,找到这“1000个铁杆粉丝”,就是圈层营销的第一步。不同品牌的区别仅在于新品牌需要第一个“1000”,成熟品牌则需要开拓第n个“1000”。

圈层原本高频出现在亚文化圈,随着社交媒体的繁荣,消费者变得愈发有“态度”。不只是小众爱好,更多人通过共同的兴趣、文化、理想而聚合,形成圈层。圈层营销最初被广泛应用于奢侈品圈和地产行业。基本的原则就是高端化、小众化,目的为了让买家获得精神归属感与内心荣耀感。近年来,品牌和消费者的关系开始向品牌和品牌粉丝的关系转变,对注重粉丝效应的品牌来说,圈层成为了品牌与粉丝沟通的重要介质。但圈层在营销中应该如何落地,怎样发挥功效?很多品牌却并不清晰。

· 如何能知道我现有用户都属于哪些圈层?

· 不同美妆品牌除了本身的美妆圈以外有什么高潜圈层

· 新品投入市场,第一波影响哪波人群才能效果最“炸”?

秒针基于社交媒体大数据,推出社媒圈层产品的STP*解决方案,通过4个步骤,帮助各类品牌以全新的大数据方式,完成市场细分、目标市场、市场定位、营销执行策略的全流程服务。圈层的应用场景相当广泛,不受品牌本身的生命周期及所处赛道限制,只要有市场创新和人群破圈的需求,都可以借助圈层的力量。今天先为大家带来三个已经实际运用的圈层解决方案案例,看完你就能了解,圈层如何为品牌在社媒营销中挖掘宝藏。(文末有圈层卡片福利)

*STP:Segmenting 市场细分,Targeting 目标市场,Positioning 市场定位

传统STP的产出包括目标人群,产品和定位

原材料品牌

前瞻市场需求,持续精准”押宝“

创新、前瞻,不仅仅是头部品牌为保持竞争力的追求,对于源头企业来说,深度行研,前瞻布局,方能持续精准的“押宝”。

通过品类和兴趣的交集定位,找到目标消费者的高渗透圈层,延展高潜力圈层。再使用圈层画像数据进行社媒分析及市场调研,挖掘未被满足的需求,寻找细分品类增长机会点。

人们会在旅游时尝试当地的特色美食,因此旅游和摄影圈在饮料、方便速食的品类中渗透率较高;当代铲屎官将宠物视为家庭中的一员,与毛孩子的快乐日常中也少不了美食的加持。萌宠圈与饮料、零食、方便速食、乳品四大品类渗透率均表现良好。这些在传统意义上不能归为目标人群的圈层,可能就隐藏着品牌品类增长的蓝海。

美妆品牌

破圈年轻人群,叫好又叫座

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中显示,超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次,总体兴趣消费的平均月支出金额占比为27.6%,有20.4%的新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容。因此,对于一些高端品牌来说,只要找到合适圈层,年轻人的购买力不容小觑。

秒针发现,在年轻人当中,甜品圈、旅游圈和赛博朋克圈等,都与美妆圈人群有一定重合。品牌通过现有年轻群体,发掘合适圈层,结合社媒数据,确定高互动性的话题。同时对于IP联名、KOL优选、线下活动等,也能有合适的、指导性的落地建议。

食品品牌

新品精准投入市场,事倍功半

通常,在成熟品牌在进行传播策略规划时,会根据品牌定位→产品定位→品牌/产品与平台方调性匹配→渠道/传播策略的路径进行规划。但在品牌开发新产品现投入市场时,往往会调整为渠道筛选→人群分析→品牌定位产品研发→传播策略。

不同媒体平台的用户圈层差异较大,比如小红书上探店、绘画、复古风穿搭更为集中,而抖音前三则是vlog、原生态以及民族国潮。品牌在推广新品类的前期,更为科学的方法,是调研该品类的现有活跃圈层,精准定位之后进行进行投放和扩散,相比同样的投放周期和预算,提高新品推广效能。

以维生素品牌为例,现有圈层规模top 5分别为:彩妆、医美爱好者、甜品、养生、护肤成分。内容侧,品牌可以针对甜品人群的护肤痛点,主打抗糖功效。视觉侧,也可以与下午茶、养生趴等场景联动,强化圈层关联性。

为了让品牌更了解现有100+社媒圈层,秒针特别搭配了“圈层营销卡片”。卡片包括圈层的名称(中文、英文)、圈层的分类与描述,圈层的人群特征,圈层的文化特色(圈内黑话/热词),以及在社媒平台的分布情况等。

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