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| 2024年Q1《中国消费者兴趣圈层白皮书》重磅发布
2024-05-29
528
圈层洞察

继去年发布的圈层全景图广受好评之后,今年,秒针系统联合秒针营销科学院携最新版《中国消费者兴趣圈层全景图》再度回归,献给关注社媒营销的广大品牌主们。

众所周知,当前消费者的触媒、广告、购买等行为已从线下转到线上,随着社媒影响力的提升,Z世代成为消费新主力,如何定义消费者正变得越来越复杂,按人口特征/社会身份、消费行为等维度划分,已无法精准描绘动态变化的消费者画像。

2023年,秒针Social在营销科学大会上提出“New TA=圈层TA”的理念,聚焦基于共同兴趣爱好、生活方式、审美偏好连接用户的社媒生态,拓宽消费者定义新维度。

根据秒针的定义,圈层指对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿,甚至表达意愿强烈的一部分人,是基于话题和内容喜好相近的一类人。

秒针Social认为,圈层带有强社交属性,打入圈层,必先融入圈层:了解它,认可它,成为它,持续输出符合目标人群喜好的品牌文化,才能让客户为品牌买单。通过对圈层的深入挖掘,品牌还有望在“固圈”的基础上实现“破圈”,从而拓展目标客户群体。

此次秒针系统与秒针营销科学院联合发布的《中国消费者兴趣圈层全景图》与《中国消费者兴趣圈层白皮书》结合秒针社交媒体大数据,以性别、年龄为基本维度,梳理了时下热门的172个圈层,对圈层变化趋势做出分析,同时新增了热门圈层解读与品牌圈层营销建议。

2024Q1中国消费者兴趣圈层最新洞察

中国消费者兴趣圈层全景图(2024年第一季度)

《中国消费者兴趣圈层全景图》显示,2024年第一季度,整体规模较大的TOP10圈层分别为:

手机游戏圈、酒饮圈、网络游戏圈、猫圈、声乐圈、甜品圈、健身塑形减脂圈、彩妆圈、Vlog圈、角色扮演游戏圈。

通过对比去年同期,以及上一季度数据,今年第一季度的圈层呈现出以下变化:

从城市分布来看,数字游民、赛博朋克、新中古圈,在一线&新一线城市用户占比较高。

对比2023年Q4,乙女游戏、民谣、古典音乐圈增速显著,COS、宅舞、定向越野圈呈下降趋势。

对比去年同期,涂鸦、街头风穿搭、古风圈持续增长,保护弱势群体、二创、奶油胶圈呈下降趋势。

热门圈层解读

看点一:「繁花」引爆「新中古」

2024年Q1《中国消费者兴趣圈层全景图》数据显示,在一线和新一线城市迅速崛起的「新中古圈」 ,TOP10一线指数圈层中用户规模最大的圈层。

新中古圈的爆火源于明星效应,传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱。随着2024年初电视剧《繁花》的热播,繁花 x 中古相关内容的互动高达千万;同时,用户对中古风格不同的延展(比如波西米亚中古风、中古国潮风等),诞生出传统中古与当下时尚融合的新中古潮流。

「新中古圈」抖音&小红书关键KOL有哪些?

打入圈层,必先了解该圈层的关键KOL,通过达人投放合作,更好地在圈层中站稳脚跟。

该圈层下,抖音平台粉丝量TOP3达人分别为:小白总家具、阿蛋黄靖、世界麦克风;小红书平台粉丝量TOP3达人分别为:吴千语Karena、JJ啾啾、口木X十。KOL创作类型大多以服饰穿搭为主。

哪些品牌有成功案例?

Adidas x Gucci:经典元素融合出新,快闪店扩大曝光

产品层面,Adidas通过品牌联名,打破奢侈品与运动服饰的固有圈层。活动期间,主要社媒平台曝光达到212M+;与此同时,在不同国家城市发起快闪活动,营造复古潮流空间感,吸引消费者线下打卡购物,线上传播分享。

 优衣库:古着PROJECT快闪店,传达环保理念

优衣库最新开设的二手服装快闪店展示了约400至500件从1990年代末到2022年销售的衬衫、牛仔裤和羊毛衫等商品。品牌从LOGO、海报到线下店铺陈列、装饰,通过绿色环保标志♻️,体现品牌的可持续时尚理念,呼吁消费者共同践行。

注:以上案例供品牌制定营销策略参考,案例时间不限于2024年Q1

与新中古圈结合,品牌如何打开思路?

◼新品融入经典元素/中古复刻

◼ 联名中古经典品牌

◼ 快闪店空间打造Vintage风格

◼ 活动践行可持续时尚理念

看点二:持续火爆的「盲盒扭蛋圈」 

2024年Q1《中国消费者兴趣圈层全景图》数据显示,过去一年,「盲盒扭蛋圈」同比增长率达到100%。另据Mob研究院数据,到2024年,盲盒市场规模预计将达到300.2亿元。

盲盒扭蛋的火爆源于消费者的猎奇心理、悦己主义、收藏欲、上瘾机制,以及社交需求。小红书上,#扭蛋 词条下有3.4亿次浏览,#盲盒 词条浏览量高达47.8亿次。

根据秒针圈层数据库洞察,2024年Q1盲盒扭蛋圈热门讨论话题中,泡泡玛特稳居前三,在今年2-3月持续蝉联榜首。亚运盲盒、大人也要玩玩具、名创优品盲盒等话题在声量与互动量上排名靠前。

「盲盒扭蛋圈」抖音&小红书关键KOL有哪些?

该圈层下,抖音平台粉丝量TOP3达人分别为:二百者也、长沙一家人、折纸大百科;小红书平台粉丝量TOP3达人分别为:爆笑办公室、就叫甜橙吧、锦鲤薇薇安。KOL创作类型大多以拆盲盒、潮玩分享为主。

哪类品牌适合做盲盒扭蛋营销?

  • 食品餐饮

品牌案例:宜家剩菜盲盒、瑞幸咖啡“遇见昊然”限定盲盒、Chiikawa美食扭蛋、洽洽 x RiCO联名、盲盒探店等

  • 美妆服饰

品牌案例:CANMAKE扭蛋、YSL圣诞盲盒等

  • 宠物经济

品牌案例:Barkbox宠物玩具盲盒独立站、RIO x ACTOYS联名等

  • 文化IP

品牌案例:戏曲IP盲盒、甄嬛IP盲盒、山海经IP盲盒、三星堆博物馆考古盲盒等

  • 其他

品牌案例:与茶颜悦色联名的文具盲盒、机票盲盒、同程推出的线上酒店扭蛋机等

品牌主如何做好圈层营销?

开展圈层营销前,品牌主经常会遇到以下问题:

◼ 品牌需要破圈,如何判定XX圈是否合适?

◼ 如何把握XX圈消费者的特征、价值观和情绪诉求?

◼ 品牌应当以何种定位和圈层链接?选取哪些渠道,生产什么样的内容,才能更高效地影响、转化目标人群?

针对以上问题,秒针圈层研究已形成“三步走”的科学逻辑:

第一步:选择权威机构大数据圈层分类

通过《中国消费者兴趣圈层全景图》的圈层图谱、圈层卡片,帮助品牌快速获知圈层生态全景与变化。

第二步:对焦确认适合品牌的圈层,选择高潜力、高策略匹配

基于品类消费行为、品牌人群特点,通过秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛,筛选出增长潜力较高,规模较大的圈层;

将初筛圈层与品牌的营销目标、目标客群特征,以及消费行为等维度进行结合。结合秒针算法逻辑,测算出符合品牌营销目标的主圈层与辅助圈层。其中,主圈层重规模,辅助圈层重消费场景,进而形成品牌固圈与破圈策略。

第三步:针对圈层特征,确定圈层深耕沟通方向及打法

TA们是谁?了解人口基本特征、圈层黑话、圈层情绪、兴趣爱好、产品偏好、行为场景;

TA们在哪儿?获取圈层KOL榜单、流量话题词、圈层兴趣主题;

如何打动TA们?学习圈层优质营销案例拆解、圈层打法与营销创意。

由于篇幅所限,本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容,欢迎登录注册秒针资源社区,获取报告完整版。

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2024年Q1《中国消费者兴趣圈层白皮书》重磅发布
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2024-05-29
528
圈层洞察

继去年发布的圈层全景图广受好评之后,今年,秒针系统联合秒针营销科学院携最新版《中国消费者兴趣圈层全景图》再度回归,献给关注社媒营销的广大品牌主们。

众所周知,当前消费者的触媒、广告、购买等行为已从线下转到线上,随着社媒影响力的提升,Z世代成为消费新主力,如何定义消费者正变得越来越复杂,按人口特征/社会身份、消费行为等维度划分,已无法精准描绘动态变化的消费者画像。

2023年,秒针Social在营销科学大会上提出“New TA=圈层TA”的理念,聚焦基于共同兴趣爱好、生活方式、审美偏好连接用户的社媒生态,拓宽消费者定义新维度。

根据秒针的定义,圈层指对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿,甚至表达意愿强烈的一部分人,是基于话题和内容喜好相近的一类人。

秒针Social认为,圈层带有强社交属性,打入圈层,必先融入圈层:了解它,认可它,成为它,持续输出符合目标人群喜好的品牌文化,才能让客户为品牌买单。通过对圈层的深入挖掘,品牌还有望在“固圈”的基础上实现“破圈”,从而拓展目标客户群体。

此次秒针系统与秒针营销科学院联合发布的《中国消费者兴趣圈层全景图》与《中国消费者兴趣圈层白皮书》结合秒针社交媒体大数据,以性别、年龄为基本维度,梳理了时下热门的172个圈层,对圈层变化趋势做出分析,同时新增了热门圈层解读与品牌圈层营销建议。

2024Q1中国消费者兴趣圈层最新洞察

中国消费者兴趣圈层全景图(2024年第一季度)

《中国消费者兴趣圈层全景图》显示,2024年第一季度,整体规模较大的TOP10圈层分别为:

手机游戏圈、酒饮圈、网络游戏圈、猫圈、声乐圈、甜品圈、健身塑形减脂圈、彩妆圈、Vlog圈、角色扮演游戏圈。

通过对比去年同期,以及上一季度数据,今年第一季度的圈层呈现出以下变化:

从城市分布来看,数字游民、赛博朋克、新中古圈,在一线&新一线城市用户占比较高。

对比2023年Q4,乙女游戏、民谣、古典音乐圈增速显著,COS、宅舞、定向越野圈呈下降趋势。

对比去年同期,涂鸦、街头风穿搭、古风圈持续增长,保护弱势群体、二创、奶油胶圈呈下降趋势。

热门圈层解读

看点一:「繁花」引爆「新中古」

2024年Q1《中国消费者兴趣圈层全景图》数据显示,在一线和新一线城市迅速崛起的「新中古圈」 ,TOP10一线指数圈层中用户规模最大的圈层。

新中古圈的爆火源于明星效应,传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱。随着2024年初电视剧《繁花》的热播,繁花 x 中古相关内容的互动高达千万;同时,用户对中古风格不同的延展(比如波西米亚中古风、中古国潮风等),诞生出传统中古与当下时尚融合的新中古潮流。

「新中古圈」抖音&小红书关键KOL有哪些?

打入圈层,必先了解该圈层的关键KOL,通过达人投放合作,更好地在圈层中站稳脚跟。

该圈层下,抖音平台粉丝量TOP3达人分别为:小白总家具、阿蛋黄靖、世界麦克风;小红书平台粉丝量TOP3达人分别为:吴千语Karena、JJ啾啾、口木X十。KOL创作类型大多以服饰穿搭为主。

哪些品牌有成功案例?

Adidas x Gucci:经典元素融合出新,快闪店扩大曝光

产品层面,Adidas通过品牌联名,打破奢侈品与运动服饰的固有圈层。活动期间,主要社媒平台曝光达到212M+;与此同时,在不同国家城市发起快闪活动,营造复古潮流空间感,吸引消费者线下打卡购物,线上传播分享。

 优衣库:古着PROJECT快闪店,传达环保理念

优衣库最新开设的二手服装快闪店展示了约400至500件从1990年代末到2022年销售的衬衫、牛仔裤和羊毛衫等商品。品牌从LOGO、海报到线下店铺陈列、装饰,通过绿色环保标志♻️,体现品牌的可持续时尚理念,呼吁消费者共同践行。

注:以上案例供品牌制定营销策略参考,案例时间不限于2024年Q1

与新中古圈结合,品牌如何打开思路?

◼新品融入经典元素/中古复刻

◼ 联名中古经典品牌

◼ 快闪店空间打造Vintage风格

◼ 活动践行可持续时尚理念

看点二:持续火爆的「盲盒扭蛋圈」 

2024年Q1《中国消费者兴趣圈层全景图》数据显示,过去一年,「盲盒扭蛋圈」同比增长率达到100%。另据Mob研究院数据,到2024年,盲盒市场规模预计将达到300.2亿元。

盲盒扭蛋的火爆源于消费者的猎奇心理、悦己主义、收藏欲、上瘾机制,以及社交需求。小红书上,#扭蛋 词条下有3.4亿次浏览,#盲盒 词条浏览量高达47.8亿次。

根据秒针圈层数据库洞察,2024年Q1盲盒扭蛋圈热门讨论话题中,泡泡玛特稳居前三,在今年2-3月持续蝉联榜首。亚运盲盒、大人也要玩玩具、名创优品盲盒等话题在声量与互动量上排名靠前。

「盲盒扭蛋圈」抖音&小红书关键KOL有哪些?

该圈层下,抖音平台粉丝量TOP3达人分别为:二百者也、长沙一家人、折纸大百科;小红书平台粉丝量TOP3达人分别为:爆笑办公室、就叫甜橙吧、锦鲤薇薇安。KOL创作类型大多以拆盲盒、潮玩分享为主。

哪类品牌适合做盲盒扭蛋营销?

  • 食品餐饮

品牌案例:宜家剩菜盲盒、瑞幸咖啡“遇见昊然”限定盲盒、Chiikawa美食扭蛋、洽洽 x RiCO联名、盲盒探店等

  • 美妆服饰

品牌案例:CANMAKE扭蛋、YSL圣诞盲盒等

  • 宠物经济

品牌案例:Barkbox宠物玩具盲盒独立站、RIO x ACTOYS联名等

  • 文化IP

品牌案例:戏曲IP盲盒、甄嬛IP盲盒、山海经IP盲盒、三星堆博物馆考古盲盒等

  • 其他

品牌案例:与茶颜悦色联名的文具盲盒、机票盲盒、同程推出的线上酒店扭蛋机等

品牌主如何做好圈层营销?

开展圈层营销前,品牌主经常会遇到以下问题:

◼ 品牌需要破圈,如何判定XX圈是否合适?

◼ 如何把握XX圈消费者的特征、价值观和情绪诉求?

◼ 品牌应当以何种定位和圈层链接?选取哪些渠道,生产什么样的内容,才能更高效地影响、转化目标人群?

针对以上问题,秒针圈层研究已形成“三步走”的科学逻辑:

第一步:选择权威机构大数据圈层分类

通过《中国消费者兴趣圈层全景图》的圈层图谱、圈层卡片,帮助品牌快速获知圈层生态全景与变化。

第二步:对焦确认适合品牌的圈层,选择高潜力、高策略匹配

基于品类消费行为、品牌人群特点,通过秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛,筛选出增长潜力较高,规模较大的圈层;

将初筛圈层与品牌的营销目标、目标客群特征,以及消费行为等维度进行结合。结合秒针算法逻辑,测算出符合品牌营销目标的主圈层与辅助圈层。其中,主圈层重规模,辅助圈层重消费场景,进而形成品牌固圈与破圈策略。

第三步:针对圈层特征,确定圈层深耕沟通方向及打法

TA们是谁?了解人口基本特征、圈层黑话、圈层情绪、兴趣爱好、产品偏好、行为场景;

TA们在哪儿?获取圈层KOL榜单、流量话题词、圈层兴趣主题;

如何打动TA们?学习圈层优质营销案例拆解、圈层打法与营销创意。

由于篇幅所限,本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容,欢迎登录注册秒针资源社区,获取报告完整版。

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