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| 观点|秒针系统营销女神天团对话执牛耳
2023-03-15
365
秒针新闻动态

现如今,在堪称“修罗场”的营销商业世界,女性营销人独特的柔情、智慧与力量正发挥着巨大的作用。“她们”对用户和市场有着更为细腻的洞察,“她们”以聪明才智和锐意进取开疆拓土。伴随新消费时代的到来,女性营销人的诸多特质将迎来新的展现机遇,并将以一种更为深刻的方式,参与甚至主导营销商业世界的变革。

近期,数字营销商业信息门户「执牛耳」发起“对话营销商业领域女性领导者”年度专项活动,邀请到秒针系统优秀的营销女性领导者代表构成“营销女神天团”对话,分享她们视角的数字营销趋势、营销热点机遇及女性领导力实践。

Q:执牛耳

A:秒针系统营销女神天团——

明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人 张丽

秒针系统华东2部总经理 黄婷
秒针系统华南总经理 陈娓

秒针系统华北总经理 杨煦

秒针系统欧莱雅事业部总经理 郑钥文

秒针系统宝洁业务总经理 雷敏

Q1. 这两年数字营销领域最大的变化是什么?

张丽:精细化。主要表现在两个方面——一方面流量红利消退倒逼营销必须做深做精,另一方面数字化能够驱动营销做深做精。而伴随国内女性社会地位显著提高,以及越来越多女性自我意识的觉醒,她们对获得感、幸福感、安全感的追求增强,因此在各品类消费中,女性独立决策或提供决定性意见越来越普遍。在这样的背景下,女性不再只是家庭消费的决策者,悦己消费的比例越来越高,做出的购买决策会同时考虑物质需求的满足与精神需求的满足,兼顾质价比、兴价比与性价比。

郑钥文:品牌更多地把硬广投资转向influencer(影响者)投资,以提升产品的认知度和种草力。直播带货和内容营销的绑定更加紧密,抖音电商环境开始更受品牌青睐。

雷敏:1)随着移动互联网流量见顶,“流量运营“向“用户运营“变迁,从关注营销这件“事”回到关注消费者这群“人”身上,深层次理解和运营消费者的能力成为了品牌核心能力,品牌力是“因“,GMV是“果“,未来将更加强调数字营销对品牌资产沉淀的价值;2)媒介触点碎片化,去中心化流量分配逻辑成为主流,消费人群进一步按照兴趣圈层进行分化,不同消费者有不同的价值观、兴趣偏好,也展现出不同的触媒习惯和内容偏好,在这一背景下AI及大数据营销已基本成为所有公司的标配服务。

Q2. 为什么“女性营销”会在数字化时代快速崛起?

陈娓:数字化营销平台让大家有更开放的分享空间,女性喜欢分享自己的生活和感悟,表达自我,催生了很多领域的KOC。另外,现代女性更加独立、悦己,消费观念从功能型向享受型和自我展现转变,能让自己变美变愉悦体现自己的品位追求的服务和产品都能引发她们的兴趣。

杨煦:随着流量红利见顶,对流量的追求从“量”向“质”转变,内容的重要性更加突出。“女性营销”的核心是价值观营销,其消费决策的本质是认同,价值的认同,情感的认同。价值和情感共鸣、圈层融入与共情是品牌形吸引及激发女性用户需求释放的关键。

Q3. 现阶段主导女性消费决策的因素有哪些?

黄婷:数字营销的受众从”所有消费群体“转变为细分赛道“圈层消费群体”,数字营销从饱和攻击升级为精准饱和攻击。从国务院发布的《中国性别平等与妇女发展》白皮书来看,“她文化”的崛起主要源自我国女性平均受教育年限的提升而逐渐转变。主导女性消费决策从功能-颜值-文化-小众-品质层层递进,覆盖核心产业为美妆、奢侈品、母婴等。

雷敏:主导女性消费决策的因素除了传统的品牌认知喜爱度、产品功能等因素外,还会受到颜值(美学需求)、情绪价值(受到同圈层影响)、品牌价值主张(精神需求)认可度等影响。

Q4. 近年来,女性消费产品出现“井喷式”增长,您认为品牌如何在红海之中脱颖而出?

张丽:女性消费品市场的“卷”大家有目共睹,但我不认为这是“资源浪费”。从宏观角度来看,产品创新驱动下的赛道细分,以最细颗粒度进行营销效果的评估与优化可以有效推动行业快速发展。当然,如何脱颖而出是需要每个企业根据自身发展进行科学部署的,我认为有三件事是企业需要做好准备的:1)保护品牌,建立强辨识度;2)因竞争态势制宜,保持营销策略的灵活性;3)关注文化与消费动向,敏捷创新,稳定根基的同时拓展边界。

黄婷:作为女性,从根本上来说,女性在目前社会中最需要的是尊重和机会,我们看到一些成功品牌能在女性消费中脱颖而出主要围绕在输出自信价值和肯定女性的角度思考。

陈娓:我认为可以总结为四点——A、找对细分人群/圈层:不求大,求精,了解自己的核心目标是谁,她们有什么核心特点,抓住她们的需求提供相应的产品/服务;B、找对场景:用她们熟悉的语言调性生活场景进行沟通,通过她们常用的平台/KOL进行触达,引发共鸣;C、要注重产品体验,从各方面的触点到产品体验都能满足TA人群的极致追求,并帮助TA实现她们所追求的个人或社会价值;D、产品要有特点,能被人记住,有传播性。

杨煦:要获取成功,品牌力、产品力、传播力、渠道力缺一不可。好的产品是本质,进而是如何获取女性用户的认同,包括产品价值的认同,品牌价值的认同,文化价值的认同。这种认同的形成需要品牌方能够选择高效的营销渠道、敏捷的营销动作、优质的营销内容去向女性用户表达自我,而优质的营销内容则是“告白”成功的关键因素。

郑钥文:内容营销中的创新和消费者内心诉求价值的挖掘需要紧密结合。与其泛泛地讲女性独立、女性关怀,更需要把女性在现阶段面临的生活,工作以及个人成长和成就方面的痛点进行挖掘,并与品牌/产品特性进行结合。

Q5. 您如何看待女性领导力在营销商业领域的发展?

女性高管该如何组建“高效、齐心”的精英团队?张丽:营销是一门应用科学,理论与实践缺一不可。在实际的业务发展中,领导力意味着对商业格局发展趋势的远见,也意味着科学的策略部署。领导力本不分男女,当然,作为一名女性管理者,作为一名女性管理者的下属,也作为很多女性管理者的同事,我深刻地感受到,女性在对团队成员的尊重和理解上,在个体能力的发挥及其价值提升上,普遍更加重视和擅长,这大概可以算是团队“齐心”的前提。同时,团队的“高效”有赖于专业且坚定的决策,鼓励开放的氛围,但在关键时刻,意见可以保留,命令必须执行。

黄婷:很多女性领导者,在面对强大压力的时候,往往表现出特别强的韧性和持久力,女性领导者的坚柔,社会责任感正在让越来越多的女性深刻的参与到营销商业,去破革、创收和经营。不得不说女性领导的共情力和行动力在目前的部门管理中发挥着不可或缺的价值,共情驱动齐心,行动力带动更高效的团队协作。

陈娓:温暖中带刚强:对人温暖,有包容心,为团队的发展着想;对事果断坚决,不拖泥带水,不带主观偏好。此外,在大局之下有细节:把握目标和大方向,带领团队制定达成的路径;细致之处识别解决低效无效工作帮助团队提升效率。

杨煦:女性领导者的共情能力更强,更善于提供情绪支持;也更加注意个性化关怀,关注整体幸福感;决策过程中会听到更多的声音,能够全面的去做决定;女性的韧性和持久力也比较好,她们的信心和进取心反而更高,这往往会突破固有模式,产生意外惊喜。女性管理者自己也要努力成为团队的榜样,引领团队打造共同愿景,激发团队成员潜能,并充分授权、合理激励,要在实践中总结、总结中实践。

郑钥文:女性领导者本身的性别特质和感受力在女性营销商业领域中可以被更好的发挥。因为女性消费品行业的营销本身除了数据作为基石外,更需要的是行业know-how以及与消费者的情感共鸣。同步,沟通力,包容力和理解力可以使得组织管理的流程程度大幅度提升。

雷敏:移动互联网时代,越来越多的90后00后这些移动互联网原住民成为职场主力,与前辈们不同,他们更感育彰显个性,更加慕强,更看重工作给予精神上的成就感和及时反馈。女性领导者在这个时代,可以更加好地发挥女性善于沟通,善于关注人的特质,让员工被看见、被欣赏、被鼓舞;这个时代也给了女性领导者更多的机会。

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现如今,在堪称“修罗场”的营销商业世界,女性营销人独特的柔情、智慧与力量正发挥着巨大的作用。“她们”对用户和市场有着更为细腻的洞察,“她们”以聪明才智和锐意进取开疆拓土。伴随新消费时代的到来,女性营销人的诸多特质将迎来新的展现机遇,并将以一种更为深刻的方式,参与甚至主导营销商业世界的变革。

近期,数字营销商业信息门户「执牛耳」发起“对话营销商业领域女性领导者”年度专项活动,邀请到秒针系统优秀的营销女性领导者代表构成“营销女神天团”对话,分享她们视角的数字营销趋势、营销热点机遇及女性领导力实践。

Q:执牛耳

A:秒针系统营销女神天团——

明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人 张丽

秒针系统华东2部总经理 黄婷
秒针系统华南总经理 陈娓

秒针系统华北总经理 杨煦

秒针系统欧莱雅事业部总经理 郑钥文

秒针系统宝洁业务总经理 雷敏

Q1. 这两年数字营销领域最大的变化是什么?

张丽:精细化。主要表现在两个方面——一方面流量红利消退倒逼营销必须做深做精,另一方面数字化能够驱动营销做深做精。而伴随国内女性社会地位显著提高,以及越来越多女性自我意识的觉醒,她们对获得感、幸福感、安全感的追求增强,因此在各品类消费中,女性独立决策或提供决定性意见越来越普遍。在这样的背景下,女性不再只是家庭消费的决策者,悦己消费的比例越来越高,做出的购买决策会同时考虑物质需求的满足与精神需求的满足,兼顾质价比、兴价比与性价比。

郑钥文:品牌更多地把硬广投资转向influencer(影响者)投资,以提升产品的认知度和种草力。直播带货和内容营销的绑定更加紧密,抖音电商环境开始更受品牌青睐。

雷敏:1)随着移动互联网流量见顶,“流量运营“向“用户运营“变迁,从关注营销这件“事”回到关注消费者这群“人”身上,深层次理解和运营消费者的能力成为了品牌核心能力,品牌力是“因“,GMV是“果“,未来将更加强调数字营销对品牌资产沉淀的价值;2)媒介触点碎片化,去中心化流量分配逻辑成为主流,消费人群进一步按照兴趣圈层进行分化,不同消费者有不同的价值观、兴趣偏好,也展现出不同的触媒习惯和内容偏好,在这一背景下AI及大数据营销已基本成为所有公司的标配服务。

Q2. 为什么“女性营销”会在数字化时代快速崛起?

陈娓:数字化营销平台让大家有更开放的分享空间,女性喜欢分享自己的生活和感悟,表达自我,催生了很多领域的KOC。另外,现代女性更加独立、悦己,消费观念从功能型向享受型和自我展现转变,能让自己变美变愉悦体现自己的品位追求的服务和产品都能引发她们的兴趣。

杨煦:随着流量红利见顶,对流量的追求从“量”向“质”转变,内容的重要性更加突出。“女性营销”的核心是价值观营销,其消费决策的本质是认同,价值的认同,情感的认同。价值和情感共鸣、圈层融入与共情是品牌形吸引及激发女性用户需求释放的关键。

Q3. 现阶段主导女性消费决策的因素有哪些?

黄婷:数字营销的受众从”所有消费群体“转变为细分赛道“圈层消费群体”,数字营销从饱和攻击升级为精准饱和攻击。从国务院发布的《中国性别平等与妇女发展》白皮书来看,“她文化”的崛起主要源自我国女性平均受教育年限的提升而逐渐转变。主导女性消费决策从功能-颜值-文化-小众-品质层层递进,覆盖核心产业为美妆、奢侈品、母婴等。

雷敏:主导女性消费决策的因素除了传统的品牌认知喜爱度、产品功能等因素外,还会受到颜值(美学需求)、情绪价值(受到同圈层影响)、品牌价值主张(精神需求)认可度等影响。

Q4. 近年来,女性消费产品出现“井喷式”增长,您认为品牌如何在红海之中脱颖而出?

张丽:女性消费品市场的“卷”大家有目共睹,但我不认为这是“资源浪费”。从宏观角度来看,产品创新驱动下的赛道细分,以最细颗粒度进行营销效果的评估与优化可以有效推动行业快速发展。当然,如何脱颖而出是需要每个企业根据自身发展进行科学部署的,我认为有三件事是企业需要做好准备的:1)保护品牌,建立强辨识度;2)因竞争态势制宜,保持营销策略的灵活性;3)关注文化与消费动向,敏捷创新,稳定根基的同时拓展边界。

黄婷:作为女性,从根本上来说,女性在目前社会中最需要的是尊重和机会,我们看到一些成功品牌能在女性消费中脱颖而出主要围绕在输出自信价值和肯定女性的角度思考。

陈娓:我认为可以总结为四点——A、找对细分人群/圈层:不求大,求精,了解自己的核心目标是谁,她们有什么核心特点,抓住她们的需求提供相应的产品/服务;B、找对场景:用她们熟悉的语言调性生活场景进行沟通,通过她们常用的平台/KOL进行触达,引发共鸣;C、要注重产品体验,从各方面的触点到产品体验都能满足TA人群的极致追求,并帮助TA实现她们所追求的个人或社会价值;D、产品要有特点,能被人记住,有传播性。

杨煦:要获取成功,品牌力、产品力、传播力、渠道力缺一不可。好的产品是本质,进而是如何获取女性用户的认同,包括产品价值的认同,品牌价值的认同,文化价值的认同。这种认同的形成需要品牌方能够选择高效的营销渠道、敏捷的营销动作、优质的营销内容去向女性用户表达自我,而优质的营销内容则是“告白”成功的关键因素。

郑钥文:内容营销中的创新和消费者内心诉求价值的挖掘需要紧密结合。与其泛泛地讲女性独立、女性关怀,更需要把女性在现阶段面临的生活,工作以及个人成长和成就方面的痛点进行挖掘,并与品牌/产品特性进行结合。

Q5. 您如何看待女性领导力在营销商业领域的发展?

女性高管该如何组建“高效、齐心”的精英团队?张丽:营销是一门应用科学,理论与实践缺一不可。在实际的业务发展中,领导力意味着对商业格局发展趋势的远见,也意味着科学的策略部署。领导力本不分男女,当然,作为一名女性管理者,作为一名女性管理者的下属,也作为很多女性管理者的同事,我深刻地感受到,女性在对团队成员的尊重和理解上,在个体能力的发挥及其价值提升上,普遍更加重视和擅长,这大概可以算是团队“齐心”的前提。同时,团队的“高效”有赖于专业且坚定的决策,鼓励开放的氛围,但在关键时刻,意见可以保留,命令必须执行。

黄婷:很多女性领导者,在面对强大压力的时候,往往表现出特别强的韧性和持久力,女性领导者的坚柔,社会责任感正在让越来越多的女性深刻的参与到营销商业,去破革、创收和经营。不得不说女性领导的共情力和行动力在目前的部门管理中发挥着不可或缺的价值,共情驱动齐心,行动力带动更高效的团队协作。

陈娓:温暖中带刚强:对人温暖,有包容心,为团队的发展着想;对事果断坚决,不拖泥带水,不带主观偏好。此外,在大局之下有细节:把握目标和大方向,带领团队制定达成的路径;细致之处识别解决低效无效工作帮助团队提升效率。

杨煦:女性领导者的共情能力更强,更善于提供情绪支持;也更加注意个性化关怀,关注整体幸福感;决策过程中会听到更多的声音,能够全面的去做决定;女性的韧性和持久力也比较好,她们的信心和进取心反而更高,这往往会突破固有模式,产生意外惊喜。女性管理者自己也要努力成为团队的榜样,引领团队打造共同愿景,激发团队成员潜能,并充分授权、合理激励,要在实践中总结、总结中实践。

郑钥文:女性领导者本身的性别特质和感受力在女性营销商业领域中可以被更好的发挥。因为女性消费品行业的营销本身除了数据作为基石外,更需要的是行业know-how以及与消费者的情感共鸣。同步,沟通力,包容力和理解力可以使得组织管理的流程程度大幅度提升。

雷敏:移动互联网时代,越来越多的90后00后这些移动互联网原住民成为职场主力,与前辈们不同,他们更感育彰显个性,更加慕强,更看重工作给予精神上的成就感和及时反馈。女性领导者在这个时代,可以更加好地发挥女性善于沟通,善于关注人的特质,让员工被看见、被欣赏、被鼓舞;这个时代也给了女性领导者更多的机会。

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