户外广告复苏在即，效果黑箱亟需解决

经过了2022年众多不确定因素和疫情对市场的冲击，中国的营销广告市场迎来复苏，特别是户外广告，更是将在2023年成为广告主增加投资的重点渠道，秒针系统《2023年中国数字营销趋势报告》显示，预计户外是2023年广告主增加投放的第2大媒介类型，仅次于移动互联网。

作为个人媒体（手机，电脑），家庭媒体（电视），公共媒体（户外）三大触媒场景之一，户外广告的重要性一直为广告主高度认可，也是广告投放必不可少的构成。但在媒介市场不断数字化的过程中，户外广告始终面临着一个巨大的挑战——效果难测量。

与MOB、OTT、PC端的广告相比，由于数字屏端广告具备的联网特征和可寻址性，”一设备对一人“或”一设备对一家“，市场上都有较为成熟的测量方法，用代码监测就可以直接采集到广告播出情况和受众效果。然而户外却不具备这样的条件，一方面，市场上仍存在大量无法联网的非数字化的户外媒体，另一方面，即使是可联网的户外数字媒体，由于户外屏是“一设备对许多人“，测量受众触达的效果成为难题，一直以来缺少成熟的、能被广告主和全行业共同认可的测量方法；

根据行业经验传统，户外广告的受众效果主要依靠3种方式进行考量：

1） 依靠投放人员的经验判断效果；这在一些经济不发达的中小城市中较为广泛，这些城市户外广告资源简单，人口稳定，优质资源较少，投放人员往往借经验就就能挑选出好的广告媒体。但没有数据支持，这种”拍脑袋“的经验不易被大广告主接受。

2） 由媒体提供人流量，覆盖人数等数据，这些数据缺少公正性和客观性，同样，大广告主也不易接受。

3） 通过调研数据，一般的调研方法包括定量调研，人流量测试等，受调研公司的方法所限，一般都存在：覆盖不全面（只能以抽样方式），数据周期长（一年只能做1\2次，每次要做1-2个月）、效率低下（人工完成）、数据不准确（抽样代表性，人流量测试的打点方法）、只能测媒体，难以测广告等等问题；但这几乎已经是大广告主能接受的最优方案了，至少满足”有数可用“和”客观性“的要求。

户外广告效果之所以难以测量，是因为传统方案的测量方法中存在以下技术难点：

1） 在户外环境下，看到广告的人是不断流动变化的，越是大的城市，繁华的地点的广告，这种变化流动越大（也就是说价值越高，越贵的广告），很难统计广告覆盖人数；

2） 广告主除了关心覆盖人数，对人群质量（即TA）也是有要求的，户外广告同样无法准确的获取覆盖是究竟是哪些受众，受众具有什么特征的数据。

3） 户外广告的呈现形式多样，如灯箱，大屏是静态图片的，但户外电子屏则是轮播视频，并且不同环境下，户外广告的位置，决定了并非覆盖周边的人，就一定能看到广告，因此，在不同的媒介类型中，户外广告的可见性也不相同。

4） 户外广告不是孤立存在的，广告主在投放户外时，也期望和其它广告一样，能通盘设计，组合投放，看到整体的效果，那么，户外做为一种以覆盖，触达为主的广告资源，如何与其他广告资源组合，达到最大触达效果？是更大挑战的难题；

5） 一些线下渠道的广告主，在投放户外后，希望获得即实的到店转化效果数据，这在传统调研上是难以快速实现的。

在营销数字化高速发展的今天，户外广告的效果黑箱，已经困扰了广告主多年，亟需科学的大数据的技术解决方案，户外的新测量方法，不但要能解决投放之后，快速真实的评估广告触达的受众效果，TA情况，更需要能支持在投放之前，解决制定投放策略，选择媒体资源，预估投放效果的问题。

秒针&腾讯——大数据户外受众测量技术，打开户外效果的黑箱

作为营销实效管理专家，秒针系统始终积极探索数字广告测量的新技术，新方法。经过多年的磨合探索，与腾讯携手共建，在全域营销测量体系中，建立完整的户外广告测量方法，提供投放前计划策略-投放中执行监播-投放后效果评估，全流程的户外广告受众测量解决方案。

秒针户外广告测量方案包括”广告监播“和“受众测量”：

• 广告监播：是户外广告监测的基本要求，解决户外广告是否真实上刊的问题，保障广告主的基本权益。秒针的数字户外广告监播不同于传统公司的人工抽样监播，已经可实现全量数字监播，不仅提升了监播效率，也为广告结算和审计提供准确的第三方数据依据；

• 受众测量：比广告监播难度更高，对广告主来说也更加重要，秒针与腾讯位置服务团队共建的户外受众测量技术，基于海量智能设备的位置数据分析出户外媒体点位覆盖范围内的人群规模和人群特征，并根据广告轮播时长、轮播次数判断广告是否有效触达，从而解决户外广告较难的受众触达效果问题。

双方共建的户外受众测量解决方案，是通过海量的人群LBS数据、结合秒针独有的广告可见性（OTC）模型，来测量线下广告触达的受众数量，受众TA，并计算出准确的广告效果指标。

这一技术的基础是，腾讯为庞大的开发者生态提供APP和小程序地理位置服务，包括：

• 日活10亿、月活11亿的智能设备
• 日均超过1100亿次的定位数据
• 基于腾讯位置服务海量数据能力，分析群体特征

数据量来源：2023年腾讯位置服务官网

除了海量数据以外，OTC广告可见模型也是测量的关键，它决定对广告触达人群的计算是否准确。秒针OTC模型基于不同线下广告媒体特点，结合眼动研究、消费者基础调研、交通出行等多方面数据，科学设定了线下广告可视范围，并基于此圈定了广告有效触达的人群。同时，针对线下各种轮播广告，如楼宇LCD、户外LED等，基于时间概率模型，进一步测量不同轮播广告的触达人数及频次。

基于数据技术和模型方法，秒针已经建立了完整的户外广告测量的指标体系，致力于打造与MOB，OTT等其它数字广告统一的标准。可输出的核心指标包括：

1） PV/UV：户外广告的有效覆盖人次/人数、

2） 频次：户外广告触达频次

3） 受众人群画像：脱敏后的人群画像特征等

4） 目标人群占比：客户自定义TA的占比

5） 到达率 Reach：包括户外广告的Reach、线上线下打通的Reach

目前，这套技术，已经可以实现楼宇电梯，户外大屏，候车亭，地铁站，机场高铁站等等主流户外场所和媒体的广告受众效果的测量；

受众测量技术，助力广告主快速评估”到店效果，触达效果“，提升户外广告实效

秒针&腾讯的这套受众测量技术，在2019-2022年期间，已经服务了众多客户，涵盖车企、快消、教育、美妆、母婴等行业，帮助客户解决户外广告中的商业问题。

目前户外受众测量的主要应用场景有：“户外广告效果触达评估”和“户外广告到店转化评估”。我们通过秒针客户的成功案例，看看受众测量技术是如何帮助这些广告主提升投放实效的。

01 某客户23年前后广告触达效果案例

某客户进行户外广告选点，通过受众测量数据对比23年前后广告位历史数据及不同广告位之间的触达效果，23年后户外广告触达人数有明显提升，根据广告位实时触达变化进行合理选点。

02 食品客户的触达效果（REACH）提升案例

某食品客户，进行投放后效果评估，通过受众测量，通过数据可以发现：单看OOH（楼宇LCD屏）的数据，城市B在第三周的投放中即出现了比较明显的拐点，1+reach接近饱和。那么在实际投放中，给客户的建议是，城市B户外广告投放最优周期以3周为佳，超过3周就可以更换版本。

03 汽车客户的户外广告到店转化案例

某汽车客户，由于1-6月投放涉及宣传其某A级车型，客户希望研究了解看到该A级车广告并到店的人群画像，希望从中了解目标人群的特性和爱好，同时评估1-6月投放对目标人群的触达情况。

秒针通过广告监测数据收集 → 圈选到店坐标 → 人群特征分析 → 广告到店场景应用4个步骤，对到店人群进行人群画像，画像结果如下：

1） 广告到店人群中男性比例更高，主要在已婚的状态，年龄在31-45岁的倾向度更高，相比其他B级车型人群，年龄层更加集中。

2） 广告到店人群中常住地在广东省、山东省、浙江省为多，而分城市分布中，广东省的深圳、广州、东莞的广告到店人群较多。

3） 广告到店人群偏好的媒体类型多样，主要以生活、通讯、办公等媒体为主，下一步可从到店人群触媒习惯中，挑选触媒TGI高且人群集中比例高的媒体类别，作为未来的媒体拓展方向。

4） 广告到店人群中主要到访地点大类为购物、美食、房产等，考虑到区域投放户外广告，选取较高占比及偏好的美食类热度较高的地点，可作为户外广告触点选择参考。