秒针系统-营销实效管理专家
客户登录 注册/登录秒针资源社区 English
| 万字笔记 | 从知识点到实操经验,一文讲透后电商时代的全域增长
2024-05-15
377
电商

上一期的秒针系统”烧脑日直播间“我们请到两位见证电商发展的行业专家,Alence LEE 秒针系统开放式创新中心首席专家、乐宾科技创始人、阿里巴巴AIPL方法论创始团队,于勇毅 初代秒针营销科学家,前巨量引擎营销科学市场负责人、思想领导力负责人,为我们详细拆解了后电商时代,全域营销如何做这件事情。从营销趋势、全域增长方法论,到如何进行跨平台的全域营销实操和落地,两位老师在一个半小时的直播中为大家进行了十分详尽的拆解。

今天的文章,我们对直播内容进行了记录和整理,以下万字笔记,将后电商时代的全域营销一次性讲透。


知识点1:2024年,CMO更关注的行业趋势–全域增长

知识点2:拆解三大主流平台,及品牌方视角全域增长基础逻辑 

知识点3:全域增长布局的实现路径

知识点4:全域度量的方法 – MTA、MMM、CID简介

知识点5:如何构建平台之上的全域测量解决方案

知识点6:全域增长硬核实践案例分享

知识点7:跨部门跨生态变革管理支招儿

知识点1:2024年,CMO更关注的行业趋势–全域增长

2024年是品牌方增长模式转变的重要节点,过去三年大规模的“品效迁移”趋于稳定,未来三年的关注点将集中在“全域增长”,即通过跨域协同来实现更好的中短期收入增长。

2020年之前,品牌方是“进攻”思维,有更强的企图心,考虑的是如何快递提升市场份额,通过品牌来拉动规模化增长,因此把预算更多放在品牌广告上,品效预算比在6:4。

2020年之后,“防守”思维成为主流,品牌方的核心目标转向在保证健康现金流的前提下,提升货品流转周期效率,品牌广告的预算被逐步迁移到锚定即时转化的效果广告,到2023年品效预算比大约被调整到3:7到2:8,并且比率已经趋于稳定。

品牌重要还是效果重要是过去十年行业争论的核心课题,这场历时三年,涉及千亿预算的品效迁移,已经从预算角度对这个争论给出了行业的答案。

随着大量预算涌入效果广告,品牌方在看到“流量即销量”的优势外,效果广告的弊端也逐渐显现:

1.效果广告的流量是有限的,在某些竞争激烈的行业,品牌方投入更多预算的结果可能不是拿到更多流量,而是流量的溢价,直到商品利润无法支撑流量成本,Take Rate小于1(即1块钱广告带不回1块钱收入)成为行业常态。

2.  效果广告的本质是让买过的人继续买,更多预算的投入是让同一批人看到更多次广告,而非让更多的人看到广告,结果就是品牌方一旦摸到了效果广告人群数量的天花板,效率就开始急剧下降。同时也带来了覆盖受众的“缩量”,即有大量目标受众因为没有即时购买的需求,而长期无法看到品牌方的广告,给竞品占领心智留出了机会窗口。

到2023年,很多品牌方已经摸到了效果广告的天花板,在意识到“效果广告接不住更大预算”后,在坚持防守思维的前提下,开始探索新的模式来提升增长效率,最终不约而同地聚焦在“全域增长”,即加强前后链路+不同平台+私域公域的跨域协同。

根据巨量引擎发布的《2023年CMO调研报告》,有51%的CMO把提升全渠道生意转化能力作为2024年的首要目标,排名第一。有67.7%的CMO已经认可全域增长带来的价值,但同时,69%的CMO表示全域增长是复杂而困难的系统工程,规模化的执行模式仍需探索。

如何理解跨域协同给增长带来的价值?


今天消费者看到的广告数量、可选择的商品、以及可购买的渠道是严重过剩且多元化的,造成消费者转化链路的复杂性:


● 有的消费者在内容域被达人拉进直播间,在数分钟内直接形成了即时转化

● 有的消费者在内容域被种草,在电商域把商品加进购物车,在大促期间清空

● 有的消费者在电商域,在购买商品A的时候,被推荐了关联产品B,形成了交叉销售

● 有的消费者在搜索域收集和对比产品信息,在电商域形成购买

● 有的消费者在社交域激发兴趣,在线下形成转化……


根据群邑智库的研究,当前消费者的转化链路多达300种,内容、社交、搜索、电商、线下等各域都在消费者链路中扮演了多种角色,每个域也各有自己的领头羊平台,但是没有一种域、一个平台能解决消费者转化链路中的所有问题,也没有一个品牌方有资源把各个域做到完美。


通过跨域协同,品牌方想实现的是站在消费者转化链路的视角,同样锚定中短期收入,对于不同域资源投入的最优化:


● 在前链路,资源向能带来中短期收入的核心节点倾斜,通过多域多平台的协同提升效率,在实战中已经论证了多种广告各打一次的效果,是远优于同种广告打多次的。

● 在后链路,在电商、线下等各种销售渠道布局,能承接各种前链路传递下来的流量。

● 最后也是最重要的,在数据层面科学论证跨域协同的作用,以及有抓手实现定量优化。


从去年开始,我就意识到了全域增长的时代使命,并且投入大量精力进行研究,在最近与A姐的沟通中也产生了共鸣,A姐常年在一线操盘,她的认可也让我更加坚定了以上想法,也促成了今天的分享。

这幅图展示了头部企业和品牌在广告预算分配上的当前态势。根据我们拿到的一些第三方数据汇总,我们可以看到,品牌广告(包括所谓的硬广或大曝光广告)大约占据了50%的比例。数字效果类广告,如UD或京准通等平台的广告投放,约占25%。社交平台的种草活动占比大约15%,而电商平台的广告占比也为15%。

然而,这是一个总体的概览,不同的品类、大中小品牌在广告预算分配上有着显著的差异。例如,在食品饮料行业,比如饮品或啤酒等头部大品牌的电商占比极低,仅为个位数百分比,即便加上O2O和新型电商平台,其电商广告投放的比例也不会超过10%。

这说明对于这些品牌而言,电商渠道对其总体业务的贡献相对较小,所以电商广告的占比也小。相反,对于美妆、营养保健品、3C等以电商为主要或重要销售渠道的品类,电商广告的占比远高于15%,有些品牌的电商广告占比会达到50%甚至更高。这揭示了品牌组在面对一个非常碎片化和集合化的媒体预算分配时,需要根据品类和品牌的属性,进行科学预算分配和精细化管理。

以上数据有个独特现象:食品饮料和药品行业开始把大量预算迁移回品牌广告,他们的共同特征是绝大部分销售来自线下渠道,意味着仍然高度依赖线下的行业,重新开始重视前链路的品牌建设,即回到(前链路)大曝光+(后链路)大流通的增长模式。

虽然电商的发展令人瞩目,交易额达到数万亿规模,但从宏观的消费品零售总额来看,电商交易额仍然只占到20%,意味着80%的购物仍然在线下完成。以上两个行业的预算新趋势也给行业带来了新思考,我们可以长期观察下,这种“从效回品”的逻辑是不是能证明对于增长的价值。

当前营销行业正经历着品牌建设的回潮,特别是在近两年电商增长放缓的背景下。与头部4A策略负责人的讨论中,共同认识到企业更需关注如何构建可持续发展且盈利的品牌战略。这标志着从单纯的销售导向,回归到品牌建设和生意的核心价值上,成为了一个显著的趋势。

直至2023年,我们观察到头部品牌的广告预算从偏向效果广告的趋势开始放缓,而到了2024年,这一趋势明显停止,广告预算在品牌建设和销售效果之间达到了一种平衡。一些反应迅速的品牌开始重新投资于品牌建设,这是当前大环境下与合作伙伴共同面临的挑战。如何在营销到销售的整个链路中实现有效打通,将是我们下一步具体分享和探讨的重点。这不仅体现了市场的动态变化,也提示了品牌如何在变化中寻求新的增长点和巩固品牌力的策略。

知识点2:拆解三大主流平台,及品牌方视角全域增长基础逻辑 

虽然“全域增长”的概念在很多年前就被广为流传,行业对于其价值的认可也是统一的,但是到了执行层面却有很多种方法论,主要来自巨量引擎、阿里和腾讯三个平台方:

巨量引擎:前链路到后链路。重点在于强调前链路的价值,在前链路有效种草构建消费者心智后,消费者会在自己偏好的各种后链路完成转化,对比后链路的多样性,前链路的种草相对单一可控且可规模化,因此前链路的种草是全域增长的核心。

阿里:后链路到前链路。对于大部分品牌方,电商平台(如天猫、淘宝)是收入的基本盘,优质的物流和售后支持、完善的电商工具为品牌方提供了规模化承接前链路流量的能力,这是其他销售渠道所不可替代的。全域增长的核心是为后链路电商平台寻找更多前链路的引流流量,包括电商的站内流量,以及内容、社交、搜索等站外流量。例如品牌方可以使用阿里的广告工具(万向台,Unidesk等)来投放站内站外的全域流量。

腾讯:公域到私域。和巨量引擎和阿里的前后链路视角不同,腾讯是从公域与私域的视角来解读全域。公域即付费流量,优势是覆盖面广,缺点是成本和效果相对固定,和消费者的互动也是一次性的。私域是把消费者拉进社群,企业微信等方式,通过运营手段和消费者形成长期互动,节省了广告投放的费用,并且实现了营销和销售的一体化。

以上三种方法论都是平台方站在各自的优势上提出的。回到品牌方视角,又该如何布局全域增长呢?

第一件事情,从消费者链路入手,锚定中短期的收入增长,做好全域度量

从消费者的转化链路着手,从已经形成转化的消费者数据向前倒推转化链路的各个节点。今天行业的数据和度量能力已经能做到对于消费者转化链路的定量复盘,并且站在全域最优的视角指导品牌方围绕中短期收入进行优化,这个过程被称为“全域度量”,具体方法在后文中会展开。

第二件事情,前链路的多流量协同

在前链路,发挥抖音、小红书,快手,腾讯、百度等平台的各自优势,并且探索在短期内通过多种流量组合形成1+1>2的种草效果。例如在实验中发现,快消的新锐品牌如果能在20分钟内让消费者按顺序看完三支广告,第一支“我是大品牌”,通过品牌广告构建认知,第二支“我有好商品”,通过达人营销进行开箱测品,第三支“今天有折扣”,通过效果广告拉消费者进入直播间,在把消费者引流进入后链路的电商直播间后,这些之前对于新锐品牌一无所知的消费者的转化率,甚至会高于深耕行业多年的国际品牌。

第三件事情,后链路的多销售渠道整合

消费者会形成转化的后链路非常多元化,包括了货架电商、兴趣电商,实体店等,这些销售渠道需要形成统一的价格管控、库存管控,售后管控等,是承接前链路辛苦种草后产生流量的重要动作。

知识点3: 全域增长布局的实现路径

布局全域增长要做的事情很多,如何在千头万绪中找到最优化路径?

第一步:建立“全域度量”体系

要布局全域增长,首先需要建立度量全域增长价值的尺,只有有了度量标准,才知道哪里做对了,哪里需要重新思考。哪些前链路的投入真的带动了后链路收入增长,哪些后链路承接前链路的流量后需要提升转化效率。

第二步:建立全域预算分配的科学方法

在通过全域度量了解各域的效果后,还需要配套建立灵活且科学的预算分配机制。大部分品牌方的预算都是以季度为单位进行调整的,而今天的营销技术已经能支撑到品牌方按天看数据,按天调整预算的能力,帮助品牌方减少试错成本。

第三步:建立跨部门& 跨生态的变革管理流程(Change Management Process)

最后也是最重要的,建立跨部门和跨生态的变革管理流程,包括目标设定、执行监测、预警提示和持续调优。这个过程确保了全域增长战略的实施不仅是数据驱动的,也是组织协同的,通过内部团队间的有效沟通和合作,实现整体战略目标。

知识点4:全域度量的方法 – MTA、MMM、CID简介

当前行业中主流的全域度量方法有以下几种:

MTA (Multi-Touch Attribution) ,即全链路触点归因,通过分析消费者在转化前的某个时间周期内,在各个平台和品牌方的互动情况,来定量计算不同平台对于最终转化的归因。例如消费者在某天购买了东西,品牌方根据在购买前的15-30天,在哪看过广告,哪点过广告,在哪个平台加购物车,最后购买的数据,来归因不同平台、不同流量对于最终转化的价值。

MTA是当前最科学的全域度量方法,但是困难的是对于数据的要求很高,今天在国内受制于各种技术和合规因素,其实落地很难,例如要计算在前链路腾讯私域、抖音种草的消费者,在后链路阿里的转化情况,是很难实现的。

MMM,Marketing Mix Model,对比MTA是粗颗粒度的归因,用的是品牌方一定时期周期内的广告投放总量和收入总量,来计算不同投入的归因价值。例如上图中,最下面绿颜色的面积代表品牌一分钱都不投广告,利用历史积累的品牌力带来的自然增长数量。上面部分的各种颜色,代表的是各种广告投放给品牌方带来的增量收入。对比MTA,MMM是纯算法黑箱的归因,能解释不同全域协同方式的效果,但是无法解释原因,造成对于后期的优化指导是有限的。

CID(Click ID),去年非常火的全域度量技术。在消费者即时转换的短链路中,当消费者点击了前链路的种草广告,落地到后链路的电商页面的这段行为中,通过埋设CID代码把前后链路的数据打通,了解什么样的前链路广告(哪个达人,哪种内容,哪个广告位…)有更好的后链路转化。CID很好解决了即时转化的全域度量,但是缺点是无法评估前链路多种流量的组合效率。

知识点5:如何构建平台之上的全域测量解决方案

秒针在整个的前链路的硬广相关的监测方面,其实是非常具有优势的,在中国市场上,我们可以说覆盖了绝大多数的监测体量,所以其实我们在前链路有一个非常好的对标值。

随着我们步入后电商时代,营销领域的特色解法也随之进化。在电商时代高速增长的背景下,从2021年开始,秒针已经成功建立了一套从前链路到后链路的全平台营销规则,主要侧重于跨平台的营销投资与电商转化的商业价值监测,这一过程依赖于ID级别的监测和度量技术解决方案。然而,随着电商增长速度的放缓,我们的解决方案也需要与时俱进。除了继续提供成熟的跨平台营销到电商转化的解决方案外,我们还开发了两个新的解决方案来适应变化。

首先,我们引入了媒介 -> O2O平台转化监测解决方案,特别是针对那些在电商渠道占比相对较小,而在O2O渠道(如美团、京东到家、饿了么等)占比较大的品类,比较有代表性的例如零食、冰品、酒水、饮料等,这种解决方案能帮助品牌更好地理解和优化他们的前链路投资对O2O渠道的转化效果。

其次,考虑到电商增长的放缓,线下渠道重新成为主战场,我们也开始关注如何将营销投资的50%到70%有效转化为线下商业影响。这不仅包括增强品牌曝光和数字效果,还需要深入分析这些活动对消费者心智、消费者资产和品牌影响的具体效果。

这张图展示了秒针在监测范围上的广泛性,从电商平台如阿里和京东,到抖音电商和腾讯的小程序商城,秒针的监测技术涵盖了广泛的电子商务平台,还包括OTV、OTT的各类平台、开屏类的广告。我们最新打通的两个平台是美团和京东到家,这对于那些O2O渠道占比较大的品类,如酒水饮料、药品等,是一个巨大的进步。同时,我们也在关注线下渠道,了解营销投资在线下的商业影响,特别是对于那些线下销售占比较大的品类,如OTC药物和食品饮料。我们提供的解决方案,从媒介到电商(MET)和媒介到O2O或线下的全渠道跟踪(Omni Channel Tracking),都是在ID级别进行打通的,旨在帮助品牌有效地跟踪消费者行为,从前链路的曝光和互动到后链路的转化。这种方法能够让我们的品牌伙伴清晰地看到,哪些消费者的哪些行为最终转化为购买,无论是在线上还是线下,从而实现更高效的广告投资回报。

秒针在营销领域的独特优势不仅体现在其前链路覆盖的广泛性上,它还能帮助品牌建立更全面的监测度量体系。秒针系统在十八年服务营销行业的过程中,在覆盖率、经验和标准化上都有着行业非常领先的水平。不仅如此,相比于平台提供的标准化结案报告,如UD的前后链路监测和京准通等,秒针可以提供的是一个全域度量的最大服务体系。目前我们对于全域营销度量的业务,服务过涉及的预算规模高达数十亿。

知识点6:全域增长硬核实践案例分享

案例1:品牌广告投资,能带来多少电商业务增长?是否能带来更多电商新客?新老客ROI 如何?

这个案例发生在一次大促活动之前,电商部门向品牌部门提出了一个关键问题:品牌广告究竟能为电商部门带来多少业务增长,以及新老客户的ROI如何。

面对这个挑战,品牌找到了我们,一起开发了一套解决方案,专注于评估品牌广告对电商业务增长的实际贡献和ROI。这套解决方案在某年的618活动之前被制定并最终实施。经过实际操作和评估,这套系统不仅获得了品牌和电商部门的认可,而且现在已经被常态化部署,成为了双方协同工作和资源分配的重要依据。这个案例不仅展示了我们解决实际营销问题的能力,还强调了跨部门合作的重要性,以及基于数据的决策制定对于优化资源配置和提升整体业务表现的关键作用。

案例2:电商站内投资黑盒化& 购物者圈层固化,品牌广告是否能打破电商老客圈层?

这个案例是品牌侧的。面临电商站内投资变为黑盒化趋势的挑战,品牌部门遇到的问题尤其凸显。这种黑盒化,尤其在以ROI为驱动时,往往导致购物者的profile变得越来越固化,主要依赖老客户的收割,同时尝试吸纳一些新客户。这种现象使得品牌迫切需要从更广域的角度吸引新客户,无论是对电商还是O2O渠道。为了应对这一挑战,我们为合作品牌进行了深入分析,探究站外引流消费者在性别、年龄、城市级别、消费能力以及阿里八大人群profile上的差异性。

通过对比分析,我们发现站外引流的消费者确实能为品牌带来更加多元化的人群结构。例如,对于Brand A,其电商内部的消费者集中于新锐白领、资深白领和精致妈妈,这三大人群占比达到70%。然而,站外引流进来的消费者则显示出更加均衡的八大人群分布,头三大人群的占比迅速降至不到50%。Brand B的案例也展示了类似的趋势。这一发现证实了我们的假设:在当前电商站内偏向黑盒化、ROI导向的环境中,站外的投资确实能有效地吸引更多样化的消费者,为品牌的长期可持续增长做出贡献。这一洞察强调了品牌需要打破内部固化的人群结构,通过站外投资拓展新的消费者基础,从而实现更广泛的市场影响力和增长潜力。

案例3:电商站内 购物者蓄水,品牌广告哪个渠道对电商做功最大?

在营销领域,特别是在双11这样的关键电商活动期间,品牌面临的挑战在于如何科学地分配广告预算以获得最大的回报。第三个案例展示了我们如何帮助一个品牌通过数据分析,精确地识别出哪些广告渠道和人群包对电商销售贡献最大。我们不仅考虑了GMV、ROI和消费者资产等多个维度,还对不同的媒介类型进行了详细的人群包拆分,以便更精准地了解各渠道的表现。

通过深入的分析,我们发现某些特定的人群包在后链路的表现远远超出其他人群包,特别是在OAI到PPL(潜在购买力)的转化上,某些渠道的转化率是其他渠道的两到三倍。这一发现对品牌在双11前的蓄水阶段至关重要。基于这些数据,品牌决定在双11蓄水的第二阶段重点放量于表现最佳的人群包3、4和6,以期最大化投资回报,也取得了不错的效果。

案例4:线下为主的大健康品牌,同一批次品牌广告,对线上&线下的销售影响&ROI?

刚刚几个例子,都是在讲电商,我们现在线下也开始变得更加重要和可测量。以一家大健康品牌为例,该品牌在进行广告投放时不仅关注电商渠道的效果,同样重视线下销售的提升。通过全链路跟踪技术,我们能够监测到广告投放后对线下消费者群体的影响。通过将这些数据还原并进行比较,我们发现对于医药大健康品牌来说,线下的销量通常会超过电商。这一发现在地理分布和ROI上都有所体现,特别是在线下渠道,投资回报率远高于电商。这进一步证明了大范围广告投放对于覆盖广泛的大流通渠道的重要性。如果品牌主要依赖线下销售,就必须重新评估和重视那些在过去被忽视的品牌广告预算。无论是从媒介到电商还是媒介到线下的营销,我们的策略都是在ID级别进行的,确保品牌能在不同渠道中实现最优的广告投资回报。

知识点7:跨部门跨生态变革管理支招儿

在今天的讨论中,我们深入探讨了变革管理流程在营销中的重要性。这涉及到如何将系统化的数据转化为实际的商业价值,比如提升品牌销量或优化营销开支。变革管理作为一座桥梁,帮助我们理解如何将前端投资与后端价值产出相链接。通过系统化的方法,包括建立共同愿景、找到关键利益相关者,以及推进变革过程,我们能够更有效地实施营销策略。

对营销负责人而言,明确角色、理解数据来源,选择合作伙伴,以及如何调整策略至关重要。决策应基于如何持续并常态化营销活动,确定营销渠道和成功的测量标准。这部分的分享也是希望在提供实用的知识和策略,帮助营销人员在实际工作中实现成功。

这里有一张表,在做变革管理的过程中,可以帮助大家进行跨部门,跨生态的沟通。比如,在营销行业,向CFO申请资金以推进项目时,构建一个有说服力的业务案例至关重要。这通常始于一个详尽的项目规划,比如使用一笔初步投资来执行一个试点项目,或者是一个为期半年的计划。例如,如果年度媒介广告投资为5000万,通过实施特定的项目和流程管理,我们预期可以实现5%的媒介价值提升,即年化250万的增加。这样的提案不仅展示了投资的具体回报,也构成了一个强有力的业务案例。

然而,仅有业务案例并不足够,我们还需要通过AB测试、季度和月度计划的持续评审等方法来验证预期的媒介价值提升。这个过程需要跨部门的合作,包括媒介团队、电商团队等,确保数据和结果的准确性和可信度。

在这个过程中,无论是营销负责人、媒介团队、数据团队还是财务团队,谁来发起这个项目都非常关键。电商团队在当前环境下可能特别积极,因为品牌预算的重分配可能影响到电商的增长。因此,确立内部对这个项目的共同目标和价值认同非常重要。

最终,成功的关键在于是否能够将这些项目和成果纳入财务账本,并根据年度、季度和月度目标执行。这个过程可能非常复杂,需要根据每个组织的具体情况进行定制。

如果你所在的品牌、组织有兴趣深入探讨如何实现全域营销、如何实现在内部落地全域营销的变革管理流程,我们可以进一步沟通讨论,根据不同组织的具体需求和条件制定适合的策略。

关键词:
干货文章
万字笔记 | 从知识点到实操经验,一文讲透后电商时代的全域增长
| 万字笔记 | 从知识点到实操经验,一文讲透后电商时代的全域增长
2024-05-15
377
电商

上一期的秒针系统”烧脑日直播间“我们请到两位见证电商发展的行业专家,Alence LEE 秒针系统开放式创新中心首席专家、乐宾科技创始人、阿里巴巴AIPL方法论创始团队,于勇毅 初代秒针营销科学家,前巨量引擎营销科学市场负责人、思想领导力负责人,为我们详细拆解了后电商时代,全域营销如何做这件事情。从营销趋势、全域增长方法论,到如何进行跨平台的全域营销实操和落地,两位老师在一个半小时的直播中为大家进行了十分详尽的拆解。

今天的文章,我们对直播内容进行了记录和整理,以下万字笔记,将后电商时代的全域营销一次性讲透。


知识点1:2024年,CMO更关注的行业趋势–全域增长

知识点2:拆解三大主流平台,及品牌方视角全域增长基础逻辑 

知识点3:全域增长布局的实现路径

知识点4:全域度量的方法 – MTA、MMM、CID简介

知识点5:如何构建平台之上的全域测量解决方案

知识点6:全域增长硬核实践案例分享

知识点7:跨部门跨生态变革管理支招儿

知识点1:2024年,CMO更关注的行业趋势–全域增长

2024年是品牌方增长模式转变的重要节点,过去三年大规模的“品效迁移”趋于稳定,未来三年的关注点将集中在“全域增长”,即通过跨域协同来实现更好的中短期收入增长。

2020年之前,品牌方是“进攻”思维,有更强的企图心,考虑的是如何快递提升市场份额,通过品牌来拉动规模化增长,因此把预算更多放在品牌广告上,品效预算比在6:4。

2020年之后,“防守”思维成为主流,品牌方的核心目标转向在保证健康现金流的前提下,提升货品流转周期效率,品牌广告的预算被逐步迁移到锚定即时转化的效果广告,到2023年品效预算比大约被调整到3:7到2:8,并且比率已经趋于稳定。

品牌重要还是效果重要是过去十年行业争论的核心课题,这场历时三年,涉及千亿预算的品效迁移,已经从预算角度对这个争论给出了行业的答案。

随着大量预算涌入效果广告,品牌方在看到“流量即销量”的优势外,效果广告的弊端也逐渐显现:

1.效果广告的流量是有限的,在某些竞争激烈的行业,品牌方投入更多预算的结果可能不是拿到更多流量,而是流量的溢价,直到商品利润无法支撑流量成本,Take Rate小于1(即1块钱广告带不回1块钱收入)成为行业常态。

2.  效果广告的本质是让买过的人继续买,更多预算的投入是让同一批人看到更多次广告,而非让更多的人看到广告,结果就是品牌方一旦摸到了效果广告人群数量的天花板,效率就开始急剧下降。同时也带来了覆盖受众的“缩量”,即有大量目标受众因为没有即时购买的需求,而长期无法看到品牌方的广告,给竞品占领心智留出了机会窗口。

到2023年,很多品牌方已经摸到了效果广告的天花板,在意识到“效果广告接不住更大预算”后,在坚持防守思维的前提下,开始探索新的模式来提升增长效率,最终不约而同地聚焦在“全域增长”,即加强前后链路+不同平台+私域公域的跨域协同。

根据巨量引擎发布的《2023年CMO调研报告》,有51%的CMO把提升全渠道生意转化能力作为2024年的首要目标,排名第一。有67.7%的CMO已经认可全域增长带来的价值,但同时,69%的CMO表示全域增长是复杂而困难的系统工程,规模化的执行模式仍需探索。

如何理解跨域协同给增长带来的价值?


今天消费者看到的广告数量、可选择的商品、以及可购买的渠道是严重过剩且多元化的,造成消费者转化链路的复杂性:


● 有的消费者在内容域被达人拉进直播间,在数分钟内直接形成了即时转化

● 有的消费者在内容域被种草,在电商域把商品加进购物车,在大促期间清空

● 有的消费者在电商域,在购买商品A的时候,被推荐了关联产品B,形成了交叉销售

● 有的消费者在搜索域收集和对比产品信息,在电商域形成购买

● 有的消费者在社交域激发兴趣,在线下形成转化……


根据群邑智库的研究,当前消费者的转化链路多达300种,内容、社交、搜索、电商、线下等各域都在消费者链路中扮演了多种角色,每个域也各有自己的领头羊平台,但是没有一种域、一个平台能解决消费者转化链路中的所有问题,也没有一个品牌方有资源把各个域做到完美。


通过跨域协同,品牌方想实现的是站在消费者转化链路的视角,同样锚定中短期收入,对于不同域资源投入的最优化:


● 在前链路,资源向能带来中短期收入的核心节点倾斜,通过多域多平台的协同提升效率,在实战中已经论证了多种广告各打一次的效果,是远优于同种广告打多次的。

● 在后链路,在电商、线下等各种销售渠道布局,能承接各种前链路传递下来的流量。

● 最后也是最重要的,在数据层面科学论证跨域协同的作用,以及有抓手实现定量优化。


从去年开始,我就意识到了全域增长的时代使命,并且投入大量精力进行研究,在最近与A姐的沟通中也产生了共鸣,A姐常年在一线操盘,她的认可也让我更加坚定了以上想法,也促成了今天的分享。

这幅图展示了头部企业和品牌在广告预算分配上的当前态势。根据我们拿到的一些第三方数据汇总,我们可以看到,品牌广告(包括所谓的硬广或大曝光广告)大约占据了50%的比例。数字效果类广告,如UD或京准通等平台的广告投放,约占25%。社交平台的种草活动占比大约15%,而电商平台的广告占比也为15%。

然而,这是一个总体的概览,不同的品类、大中小品牌在广告预算分配上有着显著的差异。例如,在食品饮料行业,比如饮品或啤酒等头部大品牌的电商占比极低,仅为个位数百分比,即便加上O2O和新型电商平台,其电商广告投放的比例也不会超过10%。

这说明对于这些品牌而言,电商渠道对其总体业务的贡献相对较小,所以电商广告的占比也小。相反,对于美妆、营养保健品、3C等以电商为主要或重要销售渠道的品类,电商广告的占比远高于15%,有些品牌的电商广告占比会达到50%甚至更高。这揭示了品牌组在面对一个非常碎片化和集合化的媒体预算分配时,需要根据品类和品牌的属性,进行科学预算分配和精细化管理。

以上数据有个独特现象:食品饮料和药品行业开始把大量预算迁移回品牌广告,他们的共同特征是绝大部分销售来自线下渠道,意味着仍然高度依赖线下的行业,重新开始重视前链路的品牌建设,即回到(前链路)大曝光+(后链路)大流通的增长模式。

虽然电商的发展令人瞩目,交易额达到数万亿规模,但从宏观的消费品零售总额来看,电商交易额仍然只占到20%,意味着80%的购物仍然在线下完成。以上两个行业的预算新趋势也给行业带来了新思考,我们可以长期观察下,这种“从效回品”的逻辑是不是能证明对于增长的价值。

当前营销行业正经历着品牌建设的回潮,特别是在近两年电商增长放缓的背景下。与头部4A策略负责人的讨论中,共同认识到企业更需关注如何构建可持续发展且盈利的品牌战略。这标志着从单纯的销售导向,回归到品牌建设和生意的核心价值上,成为了一个显著的趋势。

直至2023年,我们观察到头部品牌的广告预算从偏向效果广告的趋势开始放缓,而到了2024年,这一趋势明显停止,广告预算在品牌建设和销售效果之间达到了一种平衡。一些反应迅速的品牌开始重新投资于品牌建设,这是当前大环境下与合作伙伴共同面临的挑战。如何在营销到销售的整个链路中实现有效打通,将是我们下一步具体分享和探讨的重点。这不仅体现了市场的动态变化,也提示了品牌如何在变化中寻求新的增长点和巩固品牌力的策略。

知识点2:拆解三大主流平台,及品牌方视角全域增长基础逻辑 

虽然“全域增长”的概念在很多年前就被广为流传,行业对于其价值的认可也是统一的,但是到了执行层面却有很多种方法论,主要来自巨量引擎、阿里和腾讯三个平台方:

巨量引擎:前链路到后链路。重点在于强调前链路的价值,在前链路有效种草构建消费者心智后,消费者会在自己偏好的各种后链路完成转化,对比后链路的多样性,前链路的种草相对单一可控且可规模化,因此前链路的种草是全域增长的核心。

阿里:后链路到前链路。对于大部分品牌方,电商平台(如天猫、淘宝)是收入的基本盘,优质的物流和售后支持、完善的电商工具为品牌方提供了规模化承接前链路流量的能力,这是其他销售渠道所不可替代的。全域增长的核心是为后链路电商平台寻找更多前链路的引流流量,包括电商的站内流量,以及内容、社交、搜索等站外流量。例如品牌方可以使用阿里的广告工具(万向台,Unidesk等)来投放站内站外的全域流量。

腾讯:公域到私域。和巨量引擎和阿里的前后链路视角不同,腾讯是从公域与私域的视角来解读全域。公域即付费流量,优势是覆盖面广,缺点是成本和效果相对固定,和消费者的互动也是一次性的。私域是把消费者拉进社群,企业微信等方式,通过运营手段和消费者形成长期互动,节省了广告投放的费用,并且实现了营销和销售的一体化。

以上三种方法论都是平台方站在各自的优势上提出的。回到品牌方视角,又该如何布局全域增长呢?

第一件事情,从消费者链路入手,锚定中短期的收入增长,做好全域度量

从消费者的转化链路着手,从已经形成转化的消费者数据向前倒推转化链路的各个节点。今天行业的数据和度量能力已经能做到对于消费者转化链路的定量复盘,并且站在全域最优的视角指导品牌方围绕中短期收入进行优化,这个过程被称为“全域度量”,具体方法在后文中会展开。

第二件事情,前链路的多流量协同

在前链路,发挥抖音、小红书,快手,腾讯、百度等平台的各自优势,并且探索在短期内通过多种流量组合形成1+1>2的种草效果。例如在实验中发现,快消的新锐品牌如果能在20分钟内让消费者按顺序看完三支广告,第一支“我是大品牌”,通过品牌广告构建认知,第二支“我有好商品”,通过达人营销进行开箱测品,第三支“今天有折扣”,通过效果广告拉消费者进入直播间,在把消费者引流进入后链路的电商直播间后,这些之前对于新锐品牌一无所知的消费者的转化率,甚至会高于深耕行业多年的国际品牌。

第三件事情,后链路的多销售渠道整合

消费者会形成转化的后链路非常多元化,包括了货架电商、兴趣电商,实体店等,这些销售渠道需要形成统一的价格管控、库存管控,售后管控等,是承接前链路辛苦种草后产生流量的重要动作。

知识点3: 全域增长布局的实现路径

布局全域增长要做的事情很多,如何在千头万绪中找到最优化路径?

第一步:建立“全域度量”体系

要布局全域增长,首先需要建立度量全域增长价值的尺,只有有了度量标准,才知道哪里做对了,哪里需要重新思考。哪些前链路的投入真的带动了后链路收入增长,哪些后链路承接前链路的流量后需要提升转化效率。

第二步:建立全域预算分配的科学方法

在通过全域度量了解各域的效果后,还需要配套建立灵活且科学的预算分配机制。大部分品牌方的预算都是以季度为单位进行调整的,而今天的营销技术已经能支撑到品牌方按天看数据,按天调整预算的能力,帮助品牌方减少试错成本。

第三步:建立跨部门& 跨生态的变革管理流程(Change Management Process)

最后也是最重要的,建立跨部门和跨生态的变革管理流程,包括目标设定、执行监测、预警提示和持续调优。这个过程确保了全域增长战略的实施不仅是数据驱动的,也是组织协同的,通过内部团队间的有效沟通和合作,实现整体战略目标。

知识点4:全域度量的方法 – MTA、MMM、CID简介

当前行业中主流的全域度量方法有以下几种:

MTA (Multi-Touch Attribution) ,即全链路触点归因,通过分析消费者在转化前的某个时间周期内,在各个平台和品牌方的互动情况,来定量计算不同平台对于最终转化的归因。例如消费者在某天购买了东西,品牌方根据在购买前的15-30天,在哪看过广告,哪点过广告,在哪个平台加购物车,最后购买的数据,来归因不同平台、不同流量对于最终转化的价值。

MTA是当前最科学的全域度量方法,但是困难的是对于数据的要求很高,今天在国内受制于各种技术和合规因素,其实落地很难,例如要计算在前链路腾讯私域、抖音种草的消费者,在后链路阿里的转化情况,是很难实现的。

MMM,Marketing Mix Model,对比MTA是粗颗粒度的归因,用的是品牌方一定时期周期内的广告投放总量和收入总量,来计算不同投入的归因价值。例如上图中,最下面绿颜色的面积代表品牌一分钱都不投广告,利用历史积累的品牌力带来的自然增长数量。上面部分的各种颜色,代表的是各种广告投放给品牌方带来的增量收入。对比MTA,MMM是纯算法黑箱的归因,能解释不同全域协同方式的效果,但是无法解释原因,造成对于后期的优化指导是有限的。

CID(Click ID),去年非常火的全域度量技术。在消费者即时转换的短链路中,当消费者点击了前链路的种草广告,落地到后链路的电商页面的这段行为中,通过埋设CID代码把前后链路的数据打通,了解什么样的前链路广告(哪个达人,哪种内容,哪个广告位…)有更好的后链路转化。CID很好解决了即时转化的全域度量,但是缺点是无法评估前链路多种流量的组合效率。

知识点5:如何构建平台之上的全域测量解决方案

秒针在整个的前链路的硬广相关的监测方面,其实是非常具有优势的,在中国市场上,我们可以说覆盖了绝大多数的监测体量,所以其实我们在前链路有一个非常好的对标值。

随着我们步入后电商时代,营销领域的特色解法也随之进化。在电商时代高速增长的背景下,从2021年开始,秒针已经成功建立了一套从前链路到后链路的全平台营销规则,主要侧重于跨平台的营销投资与电商转化的商业价值监测,这一过程依赖于ID级别的监测和度量技术解决方案。然而,随着电商增长速度的放缓,我们的解决方案也需要与时俱进。除了继续提供成熟的跨平台营销到电商转化的解决方案外,我们还开发了两个新的解决方案来适应变化。

首先,我们引入了媒介 -> O2O平台转化监测解决方案,特别是针对那些在电商渠道占比相对较小,而在O2O渠道(如美团、京东到家、饿了么等)占比较大的品类,比较有代表性的例如零食、冰品、酒水、饮料等,这种解决方案能帮助品牌更好地理解和优化他们的前链路投资对O2O渠道的转化效果。

其次,考虑到电商增长的放缓,线下渠道重新成为主战场,我们也开始关注如何将营销投资的50%到70%有效转化为线下商业影响。这不仅包括增强品牌曝光和数字效果,还需要深入分析这些活动对消费者心智、消费者资产和品牌影响的具体效果。

这张图展示了秒针在监测范围上的广泛性,从电商平台如阿里和京东,到抖音电商和腾讯的小程序商城,秒针的监测技术涵盖了广泛的电子商务平台,还包括OTV、OTT的各类平台、开屏类的广告。我们最新打通的两个平台是美团和京东到家,这对于那些O2O渠道占比较大的品类,如酒水饮料、药品等,是一个巨大的进步。同时,我们也在关注线下渠道,了解营销投资在线下的商业影响,特别是对于那些线下销售占比较大的品类,如OTC药物和食品饮料。我们提供的解决方案,从媒介到电商(MET)和媒介到O2O或线下的全渠道跟踪(Omni Channel Tracking),都是在ID级别进行打通的,旨在帮助品牌有效地跟踪消费者行为,从前链路的曝光和互动到后链路的转化。这种方法能够让我们的品牌伙伴清晰地看到,哪些消费者的哪些行为最终转化为购买,无论是在线上还是线下,从而实现更高效的广告投资回报。

秒针在营销领域的独特优势不仅体现在其前链路覆盖的广泛性上,它还能帮助品牌建立更全面的监测度量体系。秒针系统在十八年服务营销行业的过程中,在覆盖率、经验和标准化上都有着行业非常领先的水平。不仅如此,相比于平台提供的标准化结案报告,如UD的前后链路监测和京准通等,秒针可以提供的是一个全域度量的最大服务体系。目前我们对于全域营销度量的业务,服务过涉及的预算规模高达数十亿。

知识点6:全域增长硬核实践案例分享

案例1:品牌广告投资,能带来多少电商业务增长?是否能带来更多电商新客?新老客ROI 如何?

这个案例发生在一次大促活动之前,电商部门向品牌部门提出了一个关键问题:品牌广告究竟能为电商部门带来多少业务增长,以及新老客户的ROI如何。

面对这个挑战,品牌找到了我们,一起开发了一套解决方案,专注于评估品牌广告对电商业务增长的实际贡献和ROI。这套解决方案在某年的618活动之前被制定并最终实施。经过实际操作和评估,这套系统不仅获得了品牌和电商部门的认可,而且现在已经被常态化部署,成为了双方协同工作和资源分配的重要依据。这个案例不仅展示了我们解决实际营销问题的能力,还强调了跨部门合作的重要性,以及基于数据的决策制定对于优化资源配置和提升整体业务表现的关键作用。

案例2:电商站内投资黑盒化& 购物者圈层固化,品牌广告是否能打破电商老客圈层?

这个案例是品牌侧的。面临电商站内投资变为黑盒化趋势的挑战,品牌部门遇到的问题尤其凸显。这种黑盒化,尤其在以ROI为驱动时,往往导致购物者的profile变得越来越固化,主要依赖老客户的收割,同时尝试吸纳一些新客户。这种现象使得品牌迫切需要从更广域的角度吸引新客户,无论是对电商还是O2O渠道。为了应对这一挑战,我们为合作品牌进行了深入分析,探究站外引流消费者在性别、年龄、城市级别、消费能力以及阿里八大人群profile上的差异性。

通过对比分析,我们发现站外引流的消费者确实能为品牌带来更加多元化的人群结构。例如,对于Brand A,其电商内部的消费者集中于新锐白领、资深白领和精致妈妈,这三大人群占比达到70%。然而,站外引流进来的消费者则显示出更加均衡的八大人群分布,头三大人群的占比迅速降至不到50%。Brand B的案例也展示了类似的趋势。这一发现证实了我们的假设:在当前电商站内偏向黑盒化、ROI导向的环境中,站外的投资确实能有效地吸引更多样化的消费者,为品牌的长期可持续增长做出贡献。这一洞察强调了品牌需要打破内部固化的人群结构,通过站外投资拓展新的消费者基础,从而实现更广泛的市场影响力和增长潜力。

案例3:电商站内 购物者蓄水,品牌广告哪个渠道对电商做功最大?

在营销领域,特别是在双11这样的关键电商活动期间,品牌面临的挑战在于如何科学地分配广告预算以获得最大的回报。第三个案例展示了我们如何帮助一个品牌通过数据分析,精确地识别出哪些广告渠道和人群包对电商销售贡献最大。我们不仅考虑了GMV、ROI和消费者资产等多个维度,还对不同的媒介类型进行了详细的人群包拆分,以便更精准地了解各渠道的表现。

通过深入的分析,我们发现某些特定的人群包在后链路的表现远远超出其他人群包,特别是在OAI到PPL(潜在购买力)的转化上,某些渠道的转化率是其他渠道的两到三倍。这一发现对品牌在双11前的蓄水阶段至关重要。基于这些数据,品牌决定在双11蓄水的第二阶段重点放量于表现最佳的人群包3、4和6,以期最大化投资回报,也取得了不错的效果。

案例4:线下为主的大健康品牌,同一批次品牌广告,对线上&线下的销售影响&ROI?

刚刚几个例子,都是在讲电商,我们现在线下也开始变得更加重要和可测量。以一家大健康品牌为例,该品牌在进行广告投放时不仅关注电商渠道的效果,同样重视线下销售的提升。通过全链路跟踪技术,我们能够监测到广告投放后对线下消费者群体的影响。通过将这些数据还原并进行比较,我们发现对于医药大健康品牌来说,线下的销量通常会超过电商。这一发现在地理分布和ROI上都有所体现,特别是在线下渠道,投资回报率远高于电商。这进一步证明了大范围广告投放对于覆盖广泛的大流通渠道的重要性。如果品牌主要依赖线下销售,就必须重新评估和重视那些在过去被忽视的品牌广告预算。无论是从媒介到电商还是媒介到线下的营销,我们的策略都是在ID级别进行的,确保品牌能在不同渠道中实现最优的广告投资回报。

知识点7:跨部门跨生态变革管理支招儿

在今天的讨论中,我们深入探讨了变革管理流程在营销中的重要性。这涉及到如何将系统化的数据转化为实际的商业价值,比如提升品牌销量或优化营销开支。变革管理作为一座桥梁,帮助我们理解如何将前端投资与后端价值产出相链接。通过系统化的方法,包括建立共同愿景、找到关键利益相关者,以及推进变革过程,我们能够更有效地实施营销策略。

对营销负责人而言,明确角色、理解数据来源,选择合作伙伴,以及如何调整策略至关重要。决策应基于如何持续并常态化营销活动,确定营销渠道和成功的测量标准。这部分的分享也是希望在提供实用的知识和策略,帮助营销人员在实际工作中实现成功。

这里有一张表,在做变革管理的过程中,可以帮助大家进行跨部门,跨生态的沟通。比如,在营销行业,向CFO申请资金以推进项目时,构建一个有说服力的业务案例至关重要。这通常始于一个详尽的项目规划,比如使用一笔初步投资来执行一个试点项目,或者是一个为期半年的计划。例如,如果年度媒介广告投资为5000万,通过实施特定的项目和流程管理,我们预期可以实现5%的媒介价值提升,即年化250万的增加。这样的提案不仅展示了投资的具体回报,也构成了一个强有力的业务案例。

然而,仅有业务案例并不足够,我们还需要通过AB测试、季度和月度计划的持续评审等方法来验证预期的媒介价值提升。这个过程需要跨部门的合作,包括媒介团队、电商团队等,确保数据和结果的准确性和可信度。

在这个过程中,无论是营销负责人、媒介团队、数据团队还是财务团队,谁来发起这个项目都非常关键。电商团队在当前环境下可能特别积极,因为品牌预算的重分配可能影响到电商的增长。因此,确立内部对这个项目的共同目标和价值认同非常重要。

最终,成功的关键在于是否能够将这些项目和成果纳入财务账本,并根据年度、季度和月度目标执行。这个过程可能非常复杂,需要根据每个组织的具体情况进行定制。

如果你所在的品牌、组织有兴趣深入探讨如何实现全域营销、如何实现在内部落地全域营销的变革管理流程,我们可以进一步沟通讨论,根据不同组织的具体需求和条件制定适合的策略。

电话咨询
4008938989
联系我们
返回顶部