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| AI时代,泛家居行业消费者的秘密基地在哪里?
2023-12-13
133
家居行业

近期,由虎啸奖组委会主办、虎啸添翼智库承办的“重新定义家”CGO沙龙在上海杜拉维特亚洲旗舰店体验中心成功举办,来自泛家居头部品牌、平台方,数据洞察方、数字营销机构等各方嘉宾齐聚一堂,共话生意增长!秒针系统创新负责人张珂受邀出席,带来秒针泛家居行业圈层解决方案首秀。

安居乐业,成家立业,在中国人的骨子里,家的概念是最为重要的。而作为承载家概念的实体,家居行业也被消费者寄托了温馨、舒适、安全感等基本期望。随着生活水平的提升,国人对美好家居生活的向往不仅仅停留在基本期望上,环保健康、高颜值、智能化、空间利用等细分需求也在不断增长。

随着Z世代逐渐成为家居空间的“话事人”,TA们特有的对情感连接和独特体验的追求,无疑也为品牌出了一张更难的“考卷”。泛家居品牌如何透过表象,击穿需求,精准影响消费者决策?张珂为现场嘉宾划出了重点。

秒针系统创新负责人张珂

一、消费者在做什么?

线上逛街,打破信息茧房

消费者在哪里,预算就在哪里。秒针营销科学院自2017年发布《中国数字营销趋势报告》,到去年已有七年,其中品牌主对社媒的增投也连续增长了七年。2023年秒针调研显示,互联网端2023年主要增投广告形式为:KOL、效果、视频信息流。我们把广告主分为成熟广告主/新锐广告主,高预算/中小预算广告。发现成熟和高预算的广告主在广告形式选择上更加多样化和多元化,而新锐和中小广告主则更倾向于内容植入。

另外,广告主在投入的资源类型上,主要集中在社媒、短视频、直播。虽然如垂直平台、电商等资源较往年稍有下降趋势,但在预算分配上,品牌对明年的期待整体上升。不仅限于家居行业,几乎所有行业都有这种倾向。

回到消费者的角度,由于家居行业的决策周期较长,达到3-6个月甚至一年,我们需要长期追踪消费者的数据。从消费者端看,家居行业重点决策因素在产品,好的口碑和品牌力是让消费者理解产品力的关键。同时,在社交媒体上,消费者认为专业的品牌应该具有质量可信和服务保障。

家居行业品牌以往大多数属于重资产线下卖场的形式,便于消费者亲身体验。而如今由于能够多渠道挑选、随时随地不限制等原因,消费者也越来越倾向于在线上渠道了解信息,获取达人推荐及多方使用体验,打破信息茧房。

许多家居品牌在沉积的客户群体过程中,会发现品牌有老龄化趋势。如何验证品牌是否老龄化呢?品牌现有主流人群是什么特征?品牌从哪里拥抱年轻化效果最佳?关键击破点就在于圈层。

二、消费者的秘密基地在哪里?

圈层扩散,产出关联,助力品牌增长

过去,我们通常是使用市场细分来解决人群问题。常见的市场细分方法:地理细分(国家、地区等)、人口细分(年龄、性别、职业等)、心理细分(社会阶层、生活方式等)、行为细分(使用时机、产品使用率等)。过往的市场细分对人群的分类是不全面的,举例两个矛盾点:

同样是中国风家居,90后理解的和60后理解的是一样的吗?

当网友们热烈讨论离婚天价床垫的时候,大家都是对床垫本身感兴趣吗?

圈层不仅仅是用户的表层属性,更是消费者的真正心理需求所在,所以品牌要读懂圈层,首先要准确聚焦消费者的兴趣点。通过圈层扩散和内容沟通,增强消费者的品牌认知,从而影响消费决策。首先,了解不同圈层的消费者特点和喜好是关键。在了解消费者的需求和喜好的基础上,可以通过研究圈层来进行人群扩散和应用建议。

秒针在今年3月发布了《中国消费者兴趣圈层全景图》,现场张珂也为大家带来了兴趣圈层全景图家居版。和圈层基本盘对比,家居圈层图中的技术宅圈的位置和规模都发生了变化。如今智能化也是家居品牌的大势之一,如果品牌想要推广智能生活理念?需要如何寻找,并击穿该圈层呢?

欲获取高清版,请扫描图中二维码

当我们讨论圈层的时候,我们不仅仅是在说圈层本身。家居行业圈层方法论分为四个步骤:

· 深度研究目标圈层,也就技术宅圈层本身

包括目标人群画像,TA们关心的话题,不同媒介的不同发声等等;

· 目标人群衍生,扩散圈层

从技术宅圈我们衍生出它跟烹饪圈、猫圈和健身塑型圈高度重叠,再加上行业的生活方式的同步扩散,科学扩大潜在群体;

· 应用建议:内容语言

通过圈层组合,我们打破对于技术宅“呆板”的刻板印象,内容强调科技宅潮玩生活;

· 应用建议:平台和人群包选择

在了解人群,找对沟通语言后。则可以选择合适平台进行品效传播。如在知乎等平台上进行互动问答,软植入家居产品的方式来吸引消费者的注意。或通过与社交媒体平台的联动,转发二次元漫画等方式来扩大品牌影响力等。

此外,AI产品在营销中的应用也是一种相当重要的提效方式。以秒针的小明助理大模型为例,通过与AI互动,快速生成文字或者视觉的创意内容,让想法具像化,投放落地快人一步。


通过了解消费者的“秘密基地”,即目标圈层的消费者需求和喜好,可以进行有针对性的内容沟通、广告投放和内容投放,从而影响消费者的购买决策和品牌认知。

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AI时代,泛家居行业消费者的秘密基地在哪里?
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2023-12-13
133
家居行业

近期,由虎啸奖组委会主办、虎啸添翼智库承办的“重新定义家”CGO沙龙在上海杜拉维特亚洲旗舰店体验中心成功举办,来自泛家居头部品牌、平台方,数据洞察方、数字营销机构等各方嘉宾齐聚一堂,共话生意增长!秒针系统创新负责人张珂受邀出席,带来秒针泛家居行业圈层解决方案首秀。

安居乐业,成家立业,在中国人的骨子里,家的概念是最为重要的。而作为承载家概念的实体,家居行业也被消费者寄托了温馨、舒适、安全感等基本期望。随着生活水平的提升,国人对美好家居生活的向往不仅仅停留在基本期望上,环保健康、高颜值、智能化、空间利用等细分需求也在不断增长。

随着Z世代逐渐成为家居空间的“话事人”,TA们特有的对情感连接和独特体验的追求,无疑也为品牌出了一张更难的“考卷”。泛家居品牌如何透过表象,击穿需求,精准影响消费者决策?张珂为现场嘉宾划出了重点。

秒针系统创新负责人张珂

一、消费者在做什么?

线上逛街,打破信息茧房

消费者在哪里,预算就在哪里。秒针营销科学院自2017年发布《中国数字营销趋势报告》,到去年已有七年,其中品牌主对社媒的增投也连续增长了七年。2023年秒针调研显示,互联网端2023年主要增投广告形式为:KOL、效果、视频信息流。我们把广告主分为成熟广告主/新锐广告主,高预算/中小预算广告。发现成熟和高预算的广告主在广告形式选择上更加多样化和多元化,而新锐和中小广告主则更倾向于内容植入。

另外,广告主在投入的资源类型上,主要集中在社媒、短视频、直播。虽然如垂直平台、电商等资源较往年稍有下降趋势,但在预算分配上,品牌对明年的期待整体上升。不仅限于家居行业,几乎所有行业都有这种倾向。

回到消费者的角度,由于家居行业的决策周期较长,达到3-6个月甚至一年,我们需要长期追踪消费者的数据。从消费者端看,家居行业重点决策因素在产品,好的口碑和品牌力是让消费者理解产品力的关键。同时,在社交媒体上,消费者认为专业的品牌应该具有质量可信和服务保障。

家居行业品牌以往大多数属于重资产线下卖场的形式,便于消费者亲身体验。而如今由于能够多渠道挑选、随时随地不限制等原因,消费者也越来越倾向于在线上渠道了解信息,获取达人推荐及多方使用体验,打破信息茧房。

许多家居品牌在沉积的客户群体过程中,会发现品牌有老龄化趋势。如何验证品牌是否老龄化呢?品牌现有主流人群是什么特征?品牌从哪里拥抱年轻化效果最佳?关键击破点就在于圈层。

二、消费者的秘密基地在哪里?

圈层扩散,产出关联,助力品牌增长

过去,我们通常是使用市场细分来解决人群问题。常见的市场细分方法:地理细分(国家、地区等)、人口细分(年龄、性别、职业等)、心理细分(社会阶层、生活方式等)、行为细分(使用时机、产品使用率等)。过往的市场细分对人群的分类是不全面的,举例两个矛盾点:

同样是中国风家居,90后理解的和60后理解的是一样的吗?

当网友们热烈讨论离婚天价床垫的时候,大家都是对床垫本身感兴趣吗?

圈层不仅仅是用户的表层属性,更是消费者的真正心理需求所在,所以品牌要读懂圈层,首先要准确聚焦消费者的兴趣点。通过圈层扩散和内容沟通,增强消费者的品牌认知,从而影响消费决策。首先,了解不同圈层的消费者特点和喜好是关键。在了解消费者的需求和喜好的基础上,可以通过研究圈层来进行人群扩散和应用建议。

秒针在今年3月发布了《中国消费者兴趣圈层全景图》,现场张珂也为大家带来了兴趣圈层全景图家居版。和圈层基本盘对比,家居圈层图中的技术宅圈的位置和规模都发生了变化。如今智能化也是家居品牌的大势之一,如果品牌想要推广智能生活理念?需要如何寻找,并击穿该圈层呢?

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当我们讨论圈层的时候,我们不仅仅是在说圈层本身。家居行业圈层方法论分为四个步骤:

· 深度研究目标圈层,也就技术宅圈层本身

包括目标人群画像,TA们关心的话题,不同媒介的不同发声等等;

· 目标人群衍生,扩散圈层

从技术宅圈我们衍生出它跟烹饪圈、猫圈和健身塑型圈高度重叠,再加上行业的生活方式的同步扩散,科学扩大潜在群体;

· 应用建议:内容语言

通过圈层组合,我们打破对于技术宅“呆板”的刻板印象,内容强调科技宅潮玩生活;

· 应用建议:平台和人群包选择

在了解人群,找对沟通语言后。则可以选择合适平台进行品效传播。如在知乎等平台上进行互动问答,软植入家居产品的方式来吸引消费者的注意。或通过与社交媒体平台的联动,转发二次元漫画等方式来扩大品牌影响力等。

此外,AI产品在营销中的应用也是一种相当重要的提效方式。以秒针的小明助理大模型为例,通过与AI互动,快速生成文字或者视觉的创意内容,让想法具像化,投放落地快人一步。


通过了解消费者的“秘密基地”,即目标圈层的消费者需求和喜好,可以进行有针对性的内容沟通、广告投放和内容投放,从而影响消费者的购买决策和品牌认知。

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