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| 618种草攻略 | 秒针Social带你解锁“小红书搜索”新玩法
2024-04-23
168
小红书种草

五一出游去哪玩?美妆产品怎么选?某品牌的评价如何?……小红书逐渐成为消费者决策前的重要参考,也促进了“搜索”行为的增加。

据小红书最新数据,70%月活用户有搜索行为,88%的搜索行为由用户主动发起,42%的新用户在第一天用小红书时就会用到搜索。值得关注的是,9成用户表示消费决策会受搜索内容影响。

小红书CMO之恒在2024小红书WILL商业大会上提到,小红书用户很会“做功课”,下单前平均要读8.3篇和品牌相关的笔记。

站在品牌方视角,消费者搜索后看到的页面内容中品牌所占的比例,将直接决定品牌种草消费者的机会。

实际上,相比成本高昂的纯流量采买模式,不少品牌已将产品种草作为独立的营销目标。然而面对“小红书搜索”这片价值蓝海,如何以科学的方式,获得消费者关注,积累品牌口碑,对品牌来说依然是一个崭新的课题。

针对市场变化与品牌诉求,秒针Social结合秒针系统18年来沉淀的营销行业经验,从投放前规划、投放中监测,到投放后评估,为品牌主提供了全流程解决方案。

一、投放前规划  

热门流量+高搜索内容,多方植入

确定内容方向与埋入词是投放前的重要开端。

通过洞察发现页与搜索页,这两个用户浏览的主要页面,品牌可以获得丰富的关键词。

  发现页  

发现页,是探索型用户的聚集地,品牌主的营销目标应侧重于激发用户对产品的兴趣,促进他们从浏览进入到产生需求的阶段。

高流量内容的背后反映的是消费者关注趋势。从流量内容中挖掘到的流量热词,是品牌把握当下消费者关注点,预判未来消费者趋势、平台流量分发动向的有力抓手,可以帮助品牌获得更多自然流量。

通过秒针Social Grow内容引擎,品牌不仅可以及时挖掘流量热词、洞察流量趋势,还可以查询该话题下高性价比KOL,结合明鉴指数进行多维度的评估,从而选出符合品牌需求的KOL进行投放。

  搜索页  

搜索页,是决策型用户的聚集地,品牌主的营销目标应侧重于占领用户心智,促进他们实现“搜索—深度决策—下单”的转化。具体而言,品牌需关注以下两个层面:

①消费者热门需求

消费者在收集信息时会经历一个由浅入深的过程。初搜时,关注场景、痛点、品类;进入到深搜阶段,逐渐聚焦到某个品牌、甚至细分产品是否好用。

不同阶段的用户的搜索词也往往不同。潜在人群、机会人群遵循层层递进的了解过程,而核心人群的搜索词则直达品牌。因此,在搜索环境下,“一刀切”的策略并不可取,关键词植入应体现一定梯度,照顾到不同阶段的用户需求。

关键词的选择,则需要借助大数据洞察科学得出。

秒针Social数据显示,在防晒/隔离品类下,「隔离妆前乳」的品类词、品牌/产品词搜索量远高于「防晒」,可见消费者更倾向于选择兼顾防晒与遮瑕润色功效的「隔离妆前乳」。此外,尽管国际品牌在两个类别中的搜索排名均靠前,但国产品牌在「隔离妆前乳」品类中略显优势,这可能与亚洲品牌色号更符合国人需求有关。

②关键词竞争格局

“知彼知己,百战不殆”,如何找到更易露出,且性价比更高的关键词,避免因占位词太泛而陷入红海竞争?

秒针Social结合搜索体量与竞争激烈程度两个维度,形成“竞争格局象限图”,将搜索体量大、增长速度快,但当前竞争尚不激烈的关键词,定义为“蓝海词”。此类关键词的颗粒度更细,更容易被目标客群搜到。对品牌来说,不仅能以更低的价格进行投放,还更容易在搜索域脱颖而出,实现高效曝光。

二、投放中监测

优质笔记加推,负面舆情反馈

在投放环节,比起重资投入达人投放,通过挖掘种草有效、互动增长较快的优质笔记,持续加推,让好内容维持更长的生命周期,在降本增效的背景下,为更多品牌方所认可。

秒针Social全新推出长效监测,帖子投放后,能够做到持续监测N天。

  • 发布初期:10min级监测,对于潜力爆文,及时发出推流提醒;
  • 发布后期:天级监测,直至达到最终推广目标,或推流数据转化趋于停止为止。

与此同时,关注评论动向。在监测过程中,秒针Social支持按天级采集与分析评论数据,测算消费者评论的正负向情感占比,帮助品牌第一时间获取消费者的产品反馈。出现负面舆情,及时提醒,避免品牌形象受损。

三、投放后评估

营销动作 + 活动整体表现,深度分析

针对投放后的效果,两个指标值得关注:

指标一:霸屏率

在指定关键词下,提及本品的帖子在Top帖中的占比,可以反映出SEO优化的执行水平,与平台对发布内容的认可度。具体表现在用户搜索时,在前几屏能否看到品牌露出。

小红书算法主要基于用户对内容的反馈和用户标签进行推荐。秒针SEO监测方法论,最大化符合小红书算法特征。根据小红书搜索用户旅程、常见关键词类型,以及搜索用户特征,对应不同的人群样本。

针对初搜人群:采用自然随机真人样本,确保反映普适人群SEO的实际情况;

针对深搜人群:定向寻找真人样本,确保反映精准人群SEO的实际情况。同时提供关键词下的本竞品霸屏率分布,便于品牌全面评估。

根据品牌的深层诉求,秒针SEO监测还可以给出多维度的内容调优建议,对上榜频率高的优质笔记进行内容特征分析,帮助品牌下一次投放做好充足准备。

指标二:回搜率

指投放前后月均搜索指数的涨幅变化,反映活动整体对消费者的种草影响。秒针Social提供本品、竞品两个对比维度,品牌可以通过该数据,分析深度种草是否到位,波峰做对了什么。

关键词:
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小红书种草

五一出游去哪玩?美妆产品怎么选?某品牌的评价如何?……小红书逐渐成为消费者决策前的重要参考,也促进了“搜索”行为的增加。

据小红书最新数据,70%月活用户有搜索行为,88%的搜索行为由用户主动发起,42%的新用户在第一天用小红书时就会用到搜索。值得关注的是,9成用户表示消费决策会受搜索内容影响。

小红书CMO之恒在2024小红书WILL商业大会上提到,小红书用户很会“做功课”,下单前平均要读8.3篇和品牌相关的笔记。

站在品牌方视角,消费者搜索后看到的页面内容中品牌所占的比例,将直接决定品牌种草消费者的机会。

实际上,相比成本高昂的纯流量采买模式,不少品牌已将产品种草作为独立的营销目标。然而面对“小红书搜索”这片价值蓝海,如何以科学的方式,获得消费者关注,积累品牌口碑,对品牌来说依然是一个崭新的课题。

针对市场变化与品牌诉求,秒针Social结合秒针系统18年来沉淀的营销行业经验,从投放前规划、投放中监测,到投放后评估,为品牌主提供了全流程解决方案。

一、投放前规划  

热门流量+高搜索内容,多方植入

确定内容方向与埋入词是投放前的重要开端。

通过洞察发现页与搜索页,这两个用户浏览的主要页面,品牌可以获得丰富的关键词。

  发现页  

发现页,是探索型用户的聚集地,品牌主的营销目标应侧重于激发用户对产品的兴趣,促进他们从浏览进入到产生需求的阶段。

高流量内容的背后反映的是消费者关注趋势。从流量内容中挖掘到的流量热词,是品牌把握当下消费者关注点,预判未来消费者趋势、平台流量分发动向的有力抓手,可以帮助品牌获得更多自然流量。

通过秒针Social Grow内容引擎,品牌不仅可以及时挖掘流量热词、洞察流量趋势,还可以查询该话题下高性价比KOL,结合明鉴指数进行多维度的评估,从而选出符合品牌需求的KOL进行投放。

  搜索页  

搜索页,是决策型用户的聚集地,品牌主的营销目标应侧重于占领用户心智,促进他们实现“搜索—深度决策—下单”的转化。具体而言,品牌需关注以下两个层面:

①消费者热门需求

消费者在收集信息时会经历一个由浅入深的过程。初搜时,关注场景、痛点、品类;进入到深搜阶段,逐渐聚焦到某个品牌、甚至细分产品是否好用。

不同阶段的用户的搜索词也往往不同。潜在人群、机会人群遵循层层递进的了解过程,而核心人群的搜索词则直达品牌。因此,在搜索环境下,“一刀切”的策略并不可取,关键词植入应体现一定梯度,照顾到不同阶段的用户需求。

关键词的选择,则需要借助大数据洞察科学得出。

秒针Social数据显示,在防晒/隔离品类下,「隔离妆前乳」的品类词、品牌/产品词搜索量远高于「防晒」,可见消费者更倾向于选择兼顾防晒与遮瑕润色功效的「隔离妆前乳」。此外,尽管国际品牌在两个类别中的搜索排名均靠前,但国产品牌在「隔离妆前乳」品类中略显优势,这可能与亚洲品牌色号更符合国人需求有关。

②关键词竞争格局

“知彼知己,百战不殆”,如何找到更易露出,且性价比更高的关键词,避免因占位词太泛而陷入红海竞争?

秒针Social结合搜索体量与竞争激烈程度两个维度,形成“竞争格局象限图”,将搜索体量大、增长速度快,但当前竞争尚不激烈的关键词,定义为“蓝海词”。此类关键词的颗粒度更细,更容易被目标客群搜到。对品牌来说,不仅能以更低的价格进行投放,还更容易在搜索域脱颖而出,实现高效曝光。

二、投放中监测

优质笔记加推,负面舆情反馈

在投放环节,比起重资投入达人投放,通过挖掘种草有效、互动增长较快的优质笔记,持续加推,让好内容维持更长的生命周期,在降本增效的背景下,为更多品牌方所认可。

秒针Social全新推出长效监测,帖子投放后,能够做到持续监测N天。

  • 发布初期:10min级监测,对于潜力爆文,及时发出推流提醒;
  • 发布后期:天级监测,直至达到最终推广目标,或推流数据转化趋于停止为止。

与此同时,关注评论动向。在监测过程中,秒针Social支持按天级采集与分析评论数据,测算消费者评论的正负向情感占比,帮助品牌第一时间获取消费者的产品反馈。出现负面舆情,及时提醒,避免品牌形象受损。

三、投放后评估

营销动作 + 活动整体表现,深度分析

针对投放后的效果,两个指标值得关注:

指标一:霸屏率

在指定关键词下,提及本品的帖子在Top帖中的占比,可以反映出SEO优化的执行水平,与平台对发布内容的认可度。具体表现在用户搜索时,在前几屏能否看到品牌露出。

小红书算法主要基于用户对内容的反馈和用户标签进行推荐。秒针SEO监测方法论,最大化符合小红书算法特征。根据小红书搜索用户旅程、常见关键词类型,以及搜索用户特征,对应不同的人群样本。

针对初搜人群:采用自然随机真人样本,确保反映普适人群SEO的实际情况;

针对深搜人群:定向寻找真人样本,确保反映精准人群SEO的实际情况。同时提供关键词下的本竞品霸屏率分布,便于品牌全面评估。

根据品牌的深层诉求,秒针SEO监测还可以给出多维度的内容调优建议,对上榜频率高的优质笔记进行内容特征分析,帮助品牌下一次投放做好充足准备。

指标二:回搜率

指投放前后月均搜索指数的涨幅变化,反映活动整体对消费者的种草影响。秒针Social提供本品、竞品两个对比维度,品牌可以通过该数据,分析深度种草是否到位,波峰做对了什么。

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