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| “迎战”赛事大年:AI时代体育营销的变革与策略
2024-04-11
162
体育营销

4月5日-7日,2024第19届斯迈夫国际体育产业及设施装备展览会在京举办,会议期间,力赞科技与秒针系统联合举办了体育资产数字化管理新时代论坛。

秒针系统华东一部总经理、体育营销负责人王佼佼,发表关于《体育数字资产管理新时代》主题演讲,对2024年体育营销行业的变局及应对策略进行了总结,也为未来AI如何结合体育营销带来了秒针系统的解决方案。

秒针系统华东一部总经理、体育营销负责人王佼佼

数据显示,2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿,2023年中国体育消费规模为1.5万亿元,预计2025年将增长至2.8万亿元。根据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》,从社媒表现上看,2023年各大主流体育运动声量也均有30%左右的提升。从这些趋势可以看出国民对于体育的关注程度逐渐提升,消费者对于体育及相关营销的关注也持续热衷,从消费端为体育营销具备了良好的基础。

而从品牌方的角度而言,2024年作为赛事大年,体育营销无论是从营销策略选择上,还是从营销效果表现上,均受到了更多的关注。今年的中国市场在体育营销上面会有非常大的变化,我们总结了四大变局,以及应对策略

变局1

营销对于品效的追求交替变化

更好的平衡两者是穿越周期的主旋

在我们和品牌主的调查中,可以看到品牌主对于营销目标的设定,是在品牌与营销效果之间交叉震荡的,这某种程度上反映了品牌方在品牌营销与效果营销之间的纠结状态。尤其是在2024年,预算的使用需要更加谨慎,这种纠结更是加剧了。品牌在制定广告预算时,不仅要考虑立即的营销成效也需深思其长远的品牌建设价值。

在体育营销行业,80%的资源方都在找赞助商。而站在赞助方的角度,则更希望找到一些ROI更高、更创新的方式,来打新和提效,这个始终是体育营销中,赞助商的核心需求。

秒针在参与大量的品牌做数字化建设的过程中,我们一直在帮助品牌做营销投资的规划,并且通过我们的数据模型来研究每一笔营销投资的价值。比如近期,我们做了一个世界杯和某知名综艺的赞助评估指数对比,我们能看到,世界杯为赞助商带来更高的SEI指数(赞助评估指数)表现,相较于所在行业benchmark而言,表现更突出。

同时,我们在帮助广告主进行营销数据沉淀的过程中,也能够通过建设数字化平台等方式,结合运营数据和手段,提升私域服务的触达率,整体提升营销效果,这个是品牌营销现在追求的一个非常大的核心价值。

变局2

体育营销需要越来越关注

消费者的运动标签的丰富性及重要性

通过《秒针系统体育营销白皮书》2019年和2023年的对比,除了新兴项目的增加的数据变化外,我们认为最大的变化在于矩阵中多了一个新的维度:UGC声量占比。UGC就是个体消费者自发的在社交媒体上发出的声音。当通过UGC维度去看待体育IP的时候,我们发现,丰富性增加了很多,很多小众活动也都热烈的出现在了社媒舆论场大家的探讨中。而不同的UGC声量背后,也代表着体育和运动的标签对于消费者有着更丰富和更重要的意义。

秒针一直在梳理中国消费者兴趣圈层全景图,目前,秒针的圈层图已经有接近300个,而其中,关于运动的圈层,也在呈现圈层不断细分和受众逐渐增多的趋势。通过我们与不同品牌主的沟通,大家对于预算分配和目标受众的选择,也在随着圈层细化,而变得更加精准,对效果的追求也更高。尤其是在今年,大家对于体育IP如何规划,也是在不断追求精细化。

举个例子,比如骑行是《2023年体育营销白皮书》中,我们观察到的增幅与声量双高的一个运动,同时也形成了一个圈层。在骑行的项目上,无论是车本身、穿戴、装备还是相关的交通等花费,其实都呈现出了这个圈层较高的营销价值。

需求侧以运动兴趣驱动供给侧确定相关的圈层人群,通过秒针的技术能力这需求和供给整个联系在一起的时候,在体育营销的领域,可以以更精准、效率更高的方式,实现营销效果。

变局3

赛事的数字化提供更多体育数字资产

让体育营销也可以打通全域营销链路

随着体育数字化程度的增高,我们发现,所谓社媒营销到电商转化的链路,似乎有一条“裂痕”,形成的转化效果越来越弱。很多体育的广告品牌认为,其实是在SQL的转化上,在直接面对消费者这件事做的不到位,不像很多电商主导的品牌可以非常直接的打通营销的全链路,也就是能够直接DTC。

我们也发现,现在很多赛事的数字化资产沉淀是体育营销DTC很重要的策略,也是能够实现体育全域营销链路的关键。

我们来看一个案例,某品牌通过建立用户运营与增长平台(CDP),利用跑步爱好者这一重要的数据标签,对消费者数据进行了深入挖掘和应用。通过对跑步赛事数字化信息的沉淀与分析,品牌精准识别并定位目标人群,实现了有效的营销触达。

通过对数据资产的沉淀,在赛事结束后,也可以持续保持链接和触达,为品牌成功实现长效价值释放提供了新思路。

在讨论赛事IP的数字化进程时,我们可以将其发展分为不同的阶段。而今天,我们觉得赛事IP数字化这件事情,是在从1.0向2.0“进化”的过程中。

1.0时期,赛事的数字化程度相对较低,这导致了赛事自身数字资产和流量的大量浪费。这种浪费不仅减少了赛事的价值,也使得体育营销的形式变得相对单一。

而在所谓的2.0时代,情况有所不同。随着赛事IP数字化程度的显著提高,以及对赛事数字资产和流量的有效利用,赛事的多元化营销增加。

在2.0时代,赛事不再仅仅是现场观众的体验,它的数字化扩展为品牌和赞助商提供了更为丰富的合作平台和营销机会,实现了流量和资产的最大化利用。这种转变为赛事体育资源的变现开辟了新的路径,使得赛事不仅限于传统的观众观看,而是能够通过数字化手段触达更广泛的受众,创造更多价值。

变局4

AI浪潮带来的体育IP新机遇

随着AI技术的成熟,越来越多的品牌计划采用AI营销策略,秒针也一直在沉淀相关的技术与能力,也已经与部分品牌开始探索与AI的合作。AI营销的主要优势包括提高内容生产速度、降低素材和运营成本,这些优点是无可争议的。AI的应用不仅能提高市场营销的效率和精准度,还预示着体育资源利用方式的变革,为营销带来前所未有的优势,重新定义品牌与消费者的互动方式。

在AIG时代,体育营销将迎来最好的一个内容矩阵的时代。以往大家想宣传体育IP的时候,会受制于整个内容制作的成本,以及制作周期,但现在我们通过AI的方式,可以在短短的时间内产出大量的短视频去赚到大量的流量,这件事在现在是非常可行的

在短视频时代的背景下,短视频制作过程包括编导、拍摄、剪辑、投放到管理几个关键步骤。实际操作中,大量时间往往浪费在编导和剪辑这两个环节。体育领域的一个显著优势是,大部分原始视频素材已经存在,只是这些素材可能未被充分累积和利用。如今,随着AI技术的发展,对于拥有大量原始视频素材的体育IP方而言,现在可以通过智能化的方式进行内容创作和管理,从而有效提升短视频的制作效率,减少时间和经济成本的同时,也为体育内容的创新和传播开拓了新的路径。

总结体育IP的数字化如何做?

最后总结一下,整个体育IP的数字化到底要怎么做。

在探讨体育IP的数字化转型过程中,我们必须意识到,这标志着体育数字资产管理进入了一个全新的时代。为了有效地构建和实现数字资产的沉淀,深入推进数字化布局,从而能够更具创意、更精准、更持续的进行体育营销。借助于这种策略,我们不仅为品牌提供了超越简单曝光的价值,而且能够创造出一个能够在未来几个季度甚至一年内持续提供营销赋能的生态系统。秒针系统也将持续服务,这种长远的策略视角与数字化转型的实施,为体育IP的管理和变现提供了新的路径,同时也为合作品牌带来了增值的机会


体育数字资产管理解决方案

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“迎战”赛事大年:AI时代体育营销的变革与策略
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2024-04-11
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体育营销

4月5日-7日,2024第19届斯迈夫国际体育产业及设施装备展览会在京举办,会议期间,力赞科技与秒针系统联合举办了体育资产数字化管理新时代论坛。

秒针系统华东一部总经理、体育营销负责人王佼佼,发表关于《体育数字资产管理新时代》主题演讲,对2024年体育营销行业的变局及应对策略进行了总结,也为未来AI如何结合体育营销带来了秒针系统的解决方案。

秒针系统华东一部总经理、体育营销负责人王佼佼

数据显示,2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿,2023年中国体育消费规模为1.5万亿元,预计2025年将增长至2.8万亿元。根据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》,从社媒表现上看,2023年各大主流体育运动声量也均有30%左右的提升。从这些趋势可以看出国民对于体育的关注程度逐渐提升,消费者对于体育及相关营销的关注也持续热衷,从消费端为体育营销具备了良好的基础。

而从品牌方的角度而言,2024年作为赛事大年,体育营销无论是从营销策略选择上,还是从营销效果表现上,均受到了更多的关注。今年的中国市场在体育营销上面会有非常大的变化,我们总结了四大变局,以及应对策略

变局1

营销对于品效的追求交替变化

更好的平衡两者是穿越周期的主旋

在我们和品牌主的调查中,可以看到品牌主对于营销目标的设定,是在品牌与营销效果之间交叉震荡的,这某种程度上反映了品牌方在品牌营销与效果营销之间的纠结状态。尤其是在2024年,预算的使用需要更加谨慎,这种纠结更是加剧了。品牌在制定广告预算时,不仅要考虑立即的营销成效也需深思其长远的品牌建设价值。

在体育营销行业,80%的资源方都在找赞助商。而站在赞助方的角度,则更希望找到一些ROI更高、更创新的方式,来打新和提效,这个始终是体育营销中,赞助商的核心需求。

秒针在参与大量的品牌做数字化建设的过程中,我们一直在帮助品牌做营销投资的规划,并且通过我们的数据模型来研究每一笔营销投资的价值。比如近期,我们做了一个世界杯和某知名综艺的赞助评估指数对比,我们能看到,世界杯为赞助商带来更高的SEI指数(赞助评估指数)表现,相较于所在行业benchmark而言,表现更突出。

同时,我们在帮助广告主进行营销数据沉淀的过程中,也能够通过建设数字化平台等方式,结合运营数据和手段,提升私域服务的触达率,整体提升营销效果,这个是品牌营销现在追求的一个非常大的核心价值。

变局2

体育营销需要越来越关注

消费者的运动标签的丰富性及重要性

通过《秒针系统体育营销白皮书》2019年和2023年的对比,除了新兴项目的增加的数据变化外,我们认为最大的变化在于矩阵中多了一个新的维度:UGC声量占比。UGC就是个体消费者自发的在社交媒体上发出的声音。当通过UGC维度去看待体育IP的时候,我们发现,丰富性增加了很多,很多小众活动也都热烈的出现在了社媒舆论场大家的探讨中。而不同的UGC声量背后,也代表着体育和运动的标签对于消费者有着更丰富和更重要的意义。

秒针一直在梳理中国消费者兴趣圈层全景图,目前,秒针的圈层图已经有接近300个,而其中,关于运动的圈层,也在呈现圈层不断细分和受众逐渐增多的趋势。通过我们与不同品牌主的沟通,大家对于预算分配和目标受众的选择,也在随着圈层细化,而变得更加精准,对效果的追求也更高。尤其是在今年,大家对于体育IP如何规划,也是在不断追求精细化。

举个例子,比如骑行是《2023年体育营销白皮书》中,我们观察到的增幅与声量双高的一个运动,同时也形成了一个圈层。在骑行的项目上,无论是车本身、穿戴、装备还是相关的交通等花费,其实都呈现出了这个圈层较高的营销价值。

需求侧以运动兴趣驱动供给侧确定相关的圈层人群,通过秒针的技术能力这需求和供给整个联系在一起的时候,在体育营销的领域,可以以更精准、效率更高的方式,实现营销效果。

变局3

赛事的数字化提供更多体育数字资产

让体育营销也可以打通全域营销链路

随着体育数字化程度的增高,我们发现,所谓社媒营销到电商转化的链路,似乎有一条“裂痕”,形成的转化效果越来越弱。很多体育的广告品牌认为,其实是在SQL的转化上,在直接面对消费者这件事做的不到位,不像很多电商主导的品牌可以非常直接的打通营销的全链路,也就是能够直接DTC。

我们也发现,现在很多赛事的数字化资产沉淀是体育营销DTC很重要的策略,也是能够实现体育全域营销链路的关键。

我们来看一个案例,某品牌通过建立用户运营与增长平台(CDP),利用跑步爱好者这一重要的数据标签,对消费者数据进行了深入挖掘和应用。通过对跑步赛事数字化信息的沉淀与分析,品牌精准识别并定位目标人群,实现了有效的营销触达。

通过对数据资产的沉淀,在赛事结束后,也可以持续保持链接和触达,为品牌成功实现长效价值释放提供了新思路。

在讨论赛事IP的数字化进程时,我们可以将其发展分为不同的阶段。而今天,我们觉得赛事IP数字化这件事情,是在从1.0向2.0“进化”的过程中。

1.0时期,赛事的数字化程度相对较低,这导致了赛事自身数字资产和流量的大量浪费。这种浪费不仅减少了赛事的价值,也使得体育营销的形式变得相对单一。

而在所谓的2.0时代,情况有所不同。随着赛事IP数字化程度的显著提高,以及对赛事数字资产和流量的有效利用,赛事的多元化营销增加。

在2.0时代,赛事不再仅仅是现场观众的体验,它的数字化扩展为品牌和赞助商提供了更为丰富的合作平台和营销机会,实现了流量和资产的最大化利用。这种转变为赛事体育资源的变现开辟了新的路径,使得赛事不仅限于传统的观众观看,而是能够通过数字化手段触达更广泛的受众,创造更多价值。

变局4

AI浪潮带来的体育IP新机遇

随着AI技术的成熟,越来越多的品牌计划采用AI营销策略,秒针也一直在沉淀相关的技术与能力,也已经与部分品牌开始探索与AI的合作。AI营销的主要优势包括提高内容生产速度、降低素材和运营成本,这些优点是无可争议的。AI的应用不仅能提高市场营销的效率和精准度,还预示着体育资源利用方式的变革,为营销带来前所未有的优势,重新定义品牌与消费者的互动方式。

在AIG时代,体育营销将迎来最好的一个内容矩阵的时代。以往大家想宣传体育IP的时候,会受制于整个内容制作的成本,以及制作周期,但现在我们通过AI的方式,可以在短短的时间内产出大量的短视频去赚到大量的流量,这件事在现在是非常可行的

在短视频时代的背景下,短视频制作过程包括编导、拍摄、剪辑、投放到管理几个关键步骤。实际操作中,大量时间往往浪费在编导和剪辑这两个环节。体育领域的一个显著优势是,大部分原始视频素材已经存在,只是这些素材可能未被充分累积和利用。如今,随着AI技术的发展,对于拥有大量原始视频素材的体育IP方而言,现在可以通过智能化的方式进行内容创作和管理,从而有效提升短视频的制作效率,减少时间和经济成本的同时,也为体育内容的创新和传播开拓了新的路径。

总结体育IP的数字化如何做?

最后总结一下,整个体育IP的数字化到底要怎么做。

在探讨体育IP的数字化转型过程中,我们必须意识到,这标志着体育数字资产管理进入了一个全新的时代。为了有效地构建和实现数字资产的沉淀,深入推进数字化布局,从而能够更具创意、更精准、更持续的进行体育营销。借助于这种策略,我们不仅为品牌提供了超越简单曝光的价值,而且能够创造出一个能够在未来几个季度甚至一年内持续提供营销赋能的生态系统。秒针系统也将持续服务,这种长远的策略视角与数字化转型的实施,为体育IP的管理和变现提供了新的路径,同时也为合作品牌带来了增值的机会


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