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| 达人营销“杀疯了”,但这7点还有品牌没做对
2024-01-25
162
达人营销

过去一年,社媒平台商业化进程的加快,更多广告主的涌入,带来更加激烈的营销内卷。

由于平台流量分配机制的变化,许多品牌预算逐渐从「KOL采买」向「推流」倾斜,分配比例达到6:4,推流预算较去年有所增长;投放方式由原来的持续找KOL发帖铺量,演变为在KOL铺量的基础上,挖掘出传播效果好的投放帖,进行持续的流量追投。

消费者体现出感性与理性并存的状态。“我喜欢、我愿意、我需要”成为重要的消费决策因素,由多元兴趣偏好衍生的消费需求出现。除了产品品质,品牌能否满足情绪价值同样受到重视。在各种营销推广的狂轰滥炸之下,不少消费者更加看重评论。

2024年,社媒依然是最受品牌关注的营销场景。秒针营销科学院最新发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示,68%的品牌关注社交场景。在达人合作方面,较之去年将加大投入比例。

随着平台与消费者的不断变化,社媒营销决策越来越依靠数据驱动,是否善用数据成为一道重要的分水岭。如何利用数字化工具提升达人营销的精准度与效率?秒针Social Grow结合过去7年大量的客户实践经验,就7个核心问题给出了对应的解决方案。

  • 如何制定投前策略?
  • 海量达人筛选有何方法?
  • 如何判断达人数据真实性?
  • 怎么看达人报价是否合理?
  • 什么样的内容更受欢迎?
  • 如何放大优质内容价值?
  • 衡量种草有效性的关键点是什么?

01

如何制定投前策略?

了解行业和竞品投放趋势

品牌主在社媒投放时,经常遇到2个核心难题:

今年社媒营销预算怎么定?竞品营销效果不错,他们怎么投的?

解答这两个问题,品牌需要掌握行业投放趋势、核心竞品投放情况,深入分析目标竞品在不同平台的投放策略。

在数据层,秒针Social Grow沉淀了主流平台的官方商单数据,结合秒针内部的种草帖识别引擎,双管齐下挖掘品牌社媒投放内容。其中种草帖识别引擎基于各品牌在主流社媒平台的达人发文内容,综合发文数据表现、内容情感倾向、推广元素特征等角度,经过层层处理,最终得出种草帖数据。

在此基础上,秒针Social Grow提供行业大盘、竞品分析产品模块,企业可以通过系统看板,直观了解竞品投放金额、投放层级、投放内容、TOP商单等数据表现。

02

海量达人筛选有何方法?

从基本属性到内容浓度层层递进

如何从海量达人选出适合品牌的达人?秒针Social Grow建议分三步走:初选阶段圈选基本属性;精选阶段结合内容/属性倾向度等维度,对相关达人进行具体测算;前测阶段就相关达人近期发文的真实数据表现,评估哪些达人更优质。

达人初选阶段,秒针Social Grow从内容类型、达人人设、带货品类、互动表现、报价等角度帮助品牌筛选达人,覆盖达人画像、历史商单等多元信息。根据品牌挖掘性价比达人的诉求,提供了基于涨粉率、互动涨幅等指标评估达人成长速度的黑马达人榜单。

达人精选阶段,旨在帮助品牌进一步在品类中筛选出影响力更大的达人。秒针Social Grow沉淀出精准达人挖掘方法论,主张从内容浓度出发,以品类互动渗透最大化为核心目标,建议品牌重点考量达人的目标人群覆盖度、商单表现,以及内容适配度指标。

以粉底液产品筛选定制化达人为例,第一步,选择指定的关键词标签,如品类→精华、功效→抗初老、TA需求→熬夜护肤;第二步,计算商业化达人内容倾向度,从功效来讲,一看功效内容擅长度(达人该类型帖子互动量占达人总互动量的占比),二看功效内容贡献度(达人该类型帖子互动量占该类型下所有达人总互动量占比);第三步,根据以上测算,提供达到品牌要求的达人榜单。

达人前测阶段,通过评估达人近期发文表现、互动质量进一步筛选优质达人。

投放后,达人后测可以根据达人和品牌合作的商单帖的真实数据表现,评估传播表现更好的商单帖,符合预期的优质达人可以持续维护。

从初选、精选、前测,到后测,秒针Social Grow形成了达人筛选的完整闭环。

03

如何判断达人数据真实性?

关注两个“有效率”

早些年,某品牌通过达人投放品牌优惠券后,发现达人评论区的意向领券量,远高于实际领券量,在营销领域曾引发热议。这也给广大品牌主敲响警钟,高粉丝量或高互动量可能存在虚假成分,选号阶段切忌只看表面数据。

如何判断达人数据的真实性,需要引入两个概念:有效粉丝率、有效互动率。

技术层面,秒针Social Grow通过“去水算法”可以得出以上两个有效率,该算法已获得国家专利。根据互动列表的互动人、互动行为表现进行特征挖掘,过滤其中的水军账号互动内容,保留真实互动。随着机器人水军向规模化真人水军的演进,秒针Social Grow去水能力在持续升级,目前已形成抖音、小红书、微博等社媒平台水军库。

某知名连锁快餐在以达人投放方式扩大社媒声量的过程中,借助秒针Social Grow的去水能力,从代理提供的200多个达人账号中,筛掉近1/4的达人。这些达人在不同程度上存在粉丝量、互动量有水分,以及性价比低的问题。达人投放后,秒针Social Grow通过达人的传播效果、互动质量、心智评论、负面评论等角度,对投放帖进行评估,发现多数入选达人符合品牌方的发帖要求,并达到预期数据。通过这次投放,该品牌在核心社媒上的声量比投放前翻了一倍。

04

怎么看达人报价是否合理?

参考历史报价与行业基准

同层级达人报价差价大、变化幅度大的情况在平台中较为常见。在官方的达人入驻平台,品牌可以获取当前达人报价,但无法查看历史报价信息,因此该达人报价涨幅大小,是否超出同量级达人的平均报价,品牌无从得知。

对于入驻达人,秒针Social Grow基于平台公开的达人报价数据进行采集,展示达人报价的月度变化、报价走势,帮助品牌在议价环节争取更大的谈判空间;

对于非入驻达人,通过价格预估模型,测算出达人预估报价,可以给品牌提供价格参考。

05

什么样的内容更受欢迎?

寻找流量趋势与品牌的结合点

在KOL、KOC以外,今年小红书里出现了KOS(Key Opinion Sales)这一新角色,颇有分羹私域的意味。线下卖货,线上种草,成为KOS作为专业导购的新任务。

在小红书上,KOS发帖最容易辨别,因为大多是直截了当的介绍产品,除了对该产品感兴趣的人,更多潜在消费者很难触达到。作为非专业的内容生产者,KOS在捕捉流量热点上也并不具备优势,这也是不少内容创作者的困扰。

2023年,秒针Social Grow新上线了内容引擎模块,专注小红书流量内容挖掘,从词的角度出发,而非品类,通过颗粒度更细的洞察,让品牌内容营销与流量热点有机结合,触达更多潜在消费者。内容引擎以达人每日发帖数据为基础,基于秒针大模型,对海量的内容数据进行行业体系划分,抽取出每个内容的核心主题,结合内容增长速度,挖掘出不同行业的热门消费内容和热门供给内容。通过了解热门流量内容的趋势表现、品牌提及情况、相关热门发帖、内容贡献度高的热门达人,品牌能够快速、科学地找到话题突破口。

06

如何放大优质内容价值?

了解内容赛马机制,甄别优质内容加推

AIGC时代的来临,使内容的快速批量生产成为可能。借助内容赛马机制,把大量内容投入市场测试,就有机会产出一定比例的爆款内容,摸索出消费者真正感兴趣的话题。

如何实现爆款内容的价值最大化?投中阶段针对优质帖的持续加推,是达人投放以外的另一个思路。某品牌通过对优质内容复用加推,在5个月时间内就降低了94%的引流成本。

品牌可能要问,在大量投放帖中,什么样的帖子值得加推?互动量高低并非唯一评判标准。秒针Social Grow认为,互动增速、用户评论品牌或产品的正负面情感更值得关注,找准加推时机同样关键。

秒针Social Grow针对不同发布阶段帖子提供不同的监测方案,发布初期对于潜力爆文分钟级监测,及时推送推流提醒;发布后期按天级监测,直到达到最终推广目标,或推流不再有较好的数据转化即停止。

07

衡量种草有效性的关键点是什么?

把更多目光投向消费者评论

对于种草有效性的定义,粉丝量、互动量的去水是其中的一个方面,评估的是品牌是否在低效/无效达人上浪费有限成本。帖子投放后,是否真正打动消费者,是衡量种草有效性的另一关键点,也是品牌社媒营销的终极目的。

越来越多的消费者在购买决策前会参考各种帖子下的评论内容,评论对购买的影响力已高达72%。一条正面评论可以促进消费者快速下单,反之评论区靠前的负面评论也能把消费者直接劝退。还有一种常见的情况,推广帖下方评论内容与品牌关联度较弱,说明品牌未能激起目标受众的关注和讨论,实际投放效果仍有待提升。

结合消费者动向与品牌诉求,秒针Social Grow目前增加了评论数据的采集和分析,支持天级监测,能够根据评论区中消费者对推广主体产生兴趣或有正面感受的评论,测算出心智评论占比;同时根据对推广主体产生负面情绪的评论内容,测算出负面评论率,帮助品牌从消费者那里第一时间获取到产品反馈,对产品的不足之处及时进行改进。

针对品牌的评论监测诉求,品牌可以上传投放帖,通过秒针Social Grow持续采集评论数据,及时得到监测预警,从而进行评论维护,调整评论风向。

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达人营销“杀疯了”,但这7点还有品牌没做对
| 达人营销“杀疯了”,但这7点还有品牌没做对
2024-01-25
162
达人营销

过去一年,社媒平台商业化进程的加快,更多广告主的涌入,带来更加激烈的营销内卷。

由于平台流量分配机制的变化,许多品牌预算逐渐从「KOL采买」向「推流」倾斜,分配比例达到6:4,推流预算较去年有所增长;投放方式由原来的持续找KOL发帖铺量,演变为在KOL铺量的基础上,挖掘出传播效果好的投放帖,进行持续的流量追投。

消费者体现出感性与理性并存的状态。“我喜欢、我愿意、我需要”成为重要的消费决策因素,由多元兴趣偏好衍生的消费需求出现。除了产品品质,品牌能否满足情绪价值同样受到重视。在各种营销推广的狂轰滥炸之下,不少消费者更加看重评论。

2024年,社媒依然是最受品牌关注的营销场景。秒针营销科学院最新发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示,68%的品牌关注社交场景。在达人合作方面,较之去年将加大投入比例。

随着平台与消费者的不断变化,社媒营销决策越来越依靠数据驱动,是否善用数据成为一道重要的分水岭。如何利用数字化工具提升达人营销的精准度与效率?秒针Social Grow结合过去7年大量的客户实践经验,就7个核心问题给出了对应的解决方案。

  • 如何制定投前策略?
  • 海量达人筛选有何方法?
  • 如何判断达人数据真实性?
  • 怎么看达人报价是否合理?
  • 什么样的内容更受欢迎?
  • 如何放大优质内容价值?
  • 衡量种草有效性的关键点是什么?

01

如何制定投前策略?

了解行业和竞品投放趋势

品牌主在社媒投放时,经常遇到2个核心难题:

今年社媒营销预算怎么定?竞品营销效果不错,他们怎么投的?

解答这两个问题,品牌需要掌握行业投放趋势、核心竞品投放情况,深入分析目标竞品在不同平台的投放策略。

在数据层,秒针Social Grow沉淀了主流平台的官方商单数据,结合秒针内部的种草帖识别引擎,双管齐下挖掘品牌社媒投放内容。其中种草帖识别引擎基于各品牌在主流社媒平台的达人发文内容,综合发文数据表现、内容情感倾向、推广元素特征等角度,经过层层处理,最终得出种草帖数据。

在此基础上,秒针Social Grow提供行业大盘、竞品分析产品模块,企业可以通过系统看板,直观了解竞品投放金额、投放层级、投放内容、TOP商单等数据表现。

02

海量达人筛选有何方法?

从基本属性到内容浓度层层递进

如何从海量达人选出适合品牌的达人?秒针Social Grow建议分三步走:初选阶段圈选基本属性;精选阶段结合内容/属性倾向度等维度,对相关达人进行具体测算;前测阶段就相关达人近期发文的真实数据表现,评估哪些达人更优质。

达人初选阶段,秒针Social Grow从内容类型、达人人设、带货品类、互动表现、报价等角度帮助品牌筛选达人,覆盖达人画像、历史商单等多元信息。根据品牌挖掘性价比达人的诉求,提供了基于涨粉率、互动涨幅等指标评估达人成长速度的黑马达人榜单。

达人精选阶段,旨在帮助品牌进一步在品类中筛选出影响力更大的达人。秒针Social Grow沉淀出精准达人挖掘方法论,主张从内容浓度出发,以品类互动渗透最大化为核心目标,建议品牌重点考量达人的目标人群覆盖度、商单表现,以及内容适配度指标。

以粉底液产品筛选定制化达人为例,第一步,选择指定的关键词标签,如品类→精华、功效→抗初老、TA需求→熬夜护肤;第二步,计算商业化达人内容倾向度,从功效来讲,一看功效内容擅长度(达人该类型帖子互动量占达人总互动量的占比),二看功效内容贡献度(达人该类型帖子互动量占该类型下所有达人总互动量占比);第三步,根据以上测算,提供达到品牌要求的达人榜单。

达人前测阶段,通过评估达人近期发文表现、互动质量进一步筛选优质达人。

投放后,达人后测可以根据达人和品牌合作的商单帖的真实数据表现,评估传播表现更好的商单帖,符合预期的优质达人可以持续维护。

从初选、精选、前测,到后测,秒针Social Grow形成了达人筛选的完整闭环。

03

如何判断达人数据真实性?

关注两个“有效率”

早些年,某品牌通过达人投放品牌优惠券后,发现达人评论区的意向领券量,远高于实际领券量,在营销领域曾引发热议。这也给广大品牌主敲响警钟,高粉丝量或高互动量可能存在虚假成分,选号阶段切忌只看表面数据。

如何判断达人数据的真实性,需要引入两个概念:有效粉丝率、有效互动率。

技术层面,秒针Social Grow通过“去水算法”可以得出以上两个有效率,该算法已获得国家专利。根据互动列表的互动人、互动行为表现进行特征挖掘,过滤其中的水军账号互动内容,保留真实互动。随着机器人水军向规模化真人水军的演进,秒针Social Grow去水能力在持续升级,目前已形成抖音、小红书、微博等社媒平台水军库。

某知名连锁快餐在以达人投放方式扩大社媒声量的过程中,借助秒针Social Grow的去水能力,从代理提供的200多个达人账号中,筛掉近1/4的达人。这些达人在不同程度上存在粉丝量、互动量有水分,以及性价比低的问题。达人投放后,秒针Social Grow通过达人的传播效果、互动质量、心智评论、负面评论等角度,对投放帖进行评估,发现多数入选达人符合品牌方的发帖要求,并达到预期数据。通过这次投放,该品牌在核心社媒上的声量比投放前翻了一倍。

04

怎么看达人报价是否合理?

参考历史报价与行业基准

同层级达人报价差价大、变化幅度大的情况在平台中较为常见。在官方的达人入驻平台,品牌可以获取当前达人报价,但无法查看历史报价信息,因此该达人报价涨幅大小,是否超出同量级达人的平均报价,品牌无从得知。

对于入驻达人,秒针Social Grow基于平台公开的达人报价数据进行采集,展示达人报价的月度变化、报价走势,帮助品牌在议价环节争取更大的谈判空间;

对于非入驻达人,通过价格预估模型,测算出达人预估报价,可以给品牌提供价格参考。

05

什么样的内容更受欢迎?

寻找流量趋势与品牌的结合点

在KOL、KOC以外,今年小红书里出现了KOS(Key Opinion Sales)这一新角色,颇有分羹私域的意味。线下卖货,线上种草,成为KOS作为专业导购的新任务。

在小红书上,KOS发帖最容易辨别,因为大多是直截了当的介绍产品,除了对该产品感兴趣的人,更多潜在消费者很难触达到。作为非专业的内容生产者,KOS在捕捉流量热点上也并不具备优势,这也是不少内容创作者的困扰。

2023年,秒针Social Grow新上线了内容引擎模块,专注小红书流量内容挖掘,从词的角度出发,而非品类,通过颗粒度更细的洞察,让品牌内容营销与流量热点有机结合,触达更多潜在消费者。内容引擎以达人每日发帖数据为基础,基于秒针大模型,对海量的内容数据进行行业体系划分,抽取出每个内容的核心主题,结合内容增长速度,挖掘出不同行业的热门消费内容和热门供给内容。通过了解热门流量内容的趋势表现、品牌提及情况、相关热门发帖、内容贡献度高的热门达人,品牌能够快速、科学地找到话题突破口。

06

如何放大优质内容价值?

了解内容赛马机制,甄别优质内容加推

AIGC时代的来临,使内容的快速批量生产成为可能。借助内容赛马机制,把大量内容投入市场测试,就有机会产出一定比例的爆款内容,摸索出消费者真正感兴趣的话题。

如何实现爆款内容的价值最大化?投中阶段针对优质帖的持续加推,是达人投放以外的另一个思路。某品牌通过对优质内容复用加推,在5个月时间内就降低了94%的引流成本。

品牌可能要问,在大量投放帖中,什么样的帖子值得加推?互动量高低并非唯一评判标准。秒针Social Grow认为,互动增速、用户评论品牌或产品的正负面情感更值得关注,找准加推时机同样关键。

秒针Social Grow针对不同发布阶段帖子提供不同的监测方案,发布初期对于潜力爆文分钟级监测,及时推送推流提醒;发布后期按天级监测,直到达到最终推广目标,或推流不再有较好的数据转化即停止。

07

衡量种草有效性的关键点是什么?

把更多目光投向消费者评论

对于种草有效性的定义,粉丝量、互动量的去水是其中的一个方面,评估的是品牌是否在低效/无效达人上浪费有限成本。帖子投放后,是否真正打动消费者,是衡量种草有效性的另一关键点,也是品牌社媒营销的终极目的。

越来越多的消费者在购买决策前会参考各种帖子下的评论内容,评论对购买的影响力已高达72%。一条正面评论可以促进消费者快速下单,反之评论区靠前的负面评论也能把消费者直接劝退。还有一种常见的情况,推广帖下方评论内容与品牌关联度较弱,说明品牌未能激起目标受众的关注和讨论,实际投放效果仍有待提升。

结合消费者动向与品牌诉求,秒针Social Grow目前增加了评论数据的采集和分析,支持天级监测,能够根据评论区中消费者对推广主体产生兴趣或有正面感受的评论,测算出心智评论占比;同时根据对推广主体产生负面情绪的评论内容,测算出负面评论率,帮助品牌从消费者那里第一时间获取到产品反馈,对产品的不足之处及时进行改进。

针对品牌的评论监测诉求,品牌可以上传投放帖,通过秒针Social Grow持续采集评论数据,及时得到监测预警,从而进行评论维护,调整评论风向。

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