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| 情绪共鸣下的兴趣圈层,如何精准高效触达?
2024-01-24
159
圈层营销

当代年轻人享有丰富物质生活的同时,又迫切为情绪寻找正当出口,经济下行企业裁员的危机感、埋头苦读一次次祈求上岸的焦虑感、适龄生子的抗拒感,强调享乐的环境氛围成为年轻人喘口气歇一下的桃花源。年轻人在社媒上寻求刺激、自治和自我认同, 基于相同的兴趣爱好,进行有效的信息交流与互动,创造属于自己的意义。

对于品牌来说,应该选择什么样的圈层作为营销目标?如何用广告触达圈层人群,实现“入圈和破圈”?如何用精准的圈层标签提升广告实效,实现CTR的提升?

数字消费者们因由于相似的价值观而聚合,相同的兴趣点而关联,形成特征各异的圈层。在兴趣圈层经济时代,通过圈层触达年轻人会更有效,结合圈层的广告传播效率远高于传统人口属性(如相同的性别年龄)的传播手段。品牌面向的群体都呈多元化,遍布在不同兴趣圈层,在各节点有序宣传,并且在确认了本阶段的核心人群之后,通过正确的媒介投放触及到更多圈层,为品牌吸引来不同的客群流量,实现高效种草。

以一家虚拟的汽车品牌为例,随着汽车+户外生活已经成为备受关注和追捧的新型生活方式。根据STP圈层营销理论,秒针系统可以帮助品牌圈选核心圈层,通过媒介投放精准触达消费者,充分利用圈层所形成的“粉丝效应”,扩大产品在特定人群中的影响力,促使产品破圈

根据秒针系统数据显示,针对汽车行业,科技、看展、垂钓、赛车、露营等圈层有不少的提升潜力,篮球、户外徒步、自驾圈层依旧是热门圈层。

数据来源:秒针系统 圈层内容声量&用户数量增长情况

以户外圈为例,用户主要为80/90后、一二线城市用户,圈层规模同比增长超过72.2%,兴趣上更是多元化,包括露营圈、徒步/登山/溯溪圈、垂钓圈、骑行圈等。根据《高净值人群价值观及生活方式》中对于高净值人群最想做的事情,“户外运动”排名第六。健康的生活方式在快速复苏,户外运动再次引领风潮。

插画由小明助理产品生成

除了通过秒针系统圈层综合指数(未来潜力、影响力、敏感度)选择圈层进行社交媒体的KOL采买和内容输出以外,有广告投放需求的汽车品牌,还需要结合秒针系统广告圈层数据,选出本行业高CTR,高广告兴趣的圈层人群,例如选择【露营圈】作为目标,提取此圈层人群包进行投放。秒针DMP(圈层版)拥有成熟的圈层标签体系,支持各类圈层的广告投放。

最终结合品牌品类定位,确定营销策略及内容沟通策略,包含产品定位、内容方向、情绪价值、场景、沟通渠道(e.g.KOL/IP)等。通过不同平台消费者的触媒行为、不同圈层投放合适的广告素材,匹配对应的广告术语,实现圈层精准投放以及圈层营销的落地,达成品牌破圈。

秒针系统DMP(圈层版)增加“圈层标签”能力,通过广告高效、精准地触达圈层用户,并且积累数据资产。通过社媒圈层模型、社媒&广告圈层融合模型、广告圈层模型,可以提高DMP的”圈层标签”能力,从而增强内容和受众的媒介匹配效果,帮助品牌主们在大模型时代实现精准触达圈层和提升投放转化。

DMP(圈层版)在实战中的效果已经通过实际案例测试得到验证。在五个美妆品牌的七波广告活动中,使用DMP-圈层版进行圈包投放测试。根据传统的性别和年龄定义,这些品牌的目标人群基本都是20-45岁的女性。通过将基于洞察分析的美妆护肤圈层人群与广告活动的触达人群进行相交,圈出了用于投放的美妆圈层人群包。结果显示,所有广告活动的点击率都有明显的提升,提升幅度在10%至78%之间不等。

此外,通过对照组测试,我们还发现不同行业或不同品牌客户的圈层具有独特性。将美妆圈层人群包应用到汽车行业的品牌广告活动中,部分广告的点击率小幅提升,部分广告的点击率甚至出现了-20%的情况,效果变差。除了点击率,我们还验证了圈层用户对于后续转化效果的影响。历史活动中媒体的“含圈率”越大,CTR和ROI的效果越明显

秒针系统以社媒兴趣圈层为基础,结合广告内容与互动行为数据,挖掘出精准圈层与其对应的精准人群的内容偏好、关键词定向、KOL优选等实现对圈层精准投放,最终输出精准的人群包用于前端的广告投放,构建全新数字营销体验,助力品效增长!

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当代年轻人享有丰富物质生活的同时,又迫切为情绪寻找正当出口,经济下行企业裁员的危机感、埋头苦读一次次祈求上岸的焦虑感、适龄生子的抗拒感,强调享乐的环境氛围成为年轻人喘口气歇一下的桃花源。年轻人在社媒上寻求刺激、自治和自我认同, 基于相同的兴趣爱好,进行有效的信息交流与互动,创造属于自己的意义。

对于品牌来说,应该选择什么样的圈层作为营销目标?如何用广告触达圈层人群,实现“入圈和破圈”?如何用精准的圈层标签提升广告实效,实现CTR的提升?

数字消费者们因由于相似的价值观而聚合,相同的兴趣点而关联,形成特征各异的圈层。在兴趣圈层经济时代,通过圈层触达年轻人会更有效,结合圈层的广告传播效率远高于传统人口属性(如相同的性别年龄)的传播手段。品牌面向的群体都呈多元化,遍布在不同兴趣圈层,在各节点有序宣传,并且在确认了本阶段的核心人群之后,通过正确的媒介投放触及到更多圈层,为品牌吸引来不同的客群流量,实现高效种草。

以一家虚拟的汽车品牌为例,随着汽车+户外生活已经成为备受关注和追捧的新型生活方式。根据STP圈层营销理论,秒针系统可以帮助品牌圈选核心圈层,通过媒介投放精准触达消费者,充分利用圈层所形成的“粉丝效应”,扩大产品在特定人群中的影响力,促使产品破圈

根据秒针系统数据显示,针对汽车行业,科技、看展、垂钓、赛车、露营等圈层有不少的提升潜力,篮球、户外徒步、自驾圈层依旧是热门圈层。

数据来源:秒针系统 圈层内容声量&用户数量增长情况

以户外圈为例,用户主要为80/90后、一二线城市用户,圈层规模同比增长超过72.2%,兴趣上更是多元化,包括露营圈、徒步/登山/溯溪圈、垂钓圈、骑行圈等。根据《高净值人群价值观及生活方式》中对于高净值人群最想做的事情,“户外运动”排名第六。健康的生活方式在快速复苏,户外运动再次引领风潮。

插画由小明助理产品生成

除了通过秒针系统圈层综合指数(未来潜力、影响力、敏感度)选择圈层进行社交媒体的KOL采买和内容输出以外,有广告投放需求的汽车品牌,还需要结合秒针系统广告圈层数据,选出本行业高CTR,高广告兴趣的圈层人群,例如选择【露营圈】作为目标,提取此圈层人群包进行投放。秒针DMP(圈层版)拥有成熟的圈层标签体系,支持各类圈层的广告投放。

最终结合品牌品类定位,确定营销策略及内容沟通策略,包含产品定位、内容方向、情绪价值、场景、沟通渠道(e.g.KOL/IP)等。通过不同平台消费者的触媒行为、不同圈层投放合适的广告素材,匹配对应的广告术语,实现圈层精准投放以及圈层营销的落地,达成品牌破圈。

秒针系统DMP(圈层版)增加“圈层标签”能力,通过广告高效、精准地触达圈层用户,并且积累数据资产。通过社媒圈层模型、社媒&广告圈层融合模型、广告圈层模型,可以提高DMP的”圈层标签”能力,从而增强内容和受众的媒介匹配效果,帮助品牌主们在大模型时代实现精准触达圈层和提升投放转化。

DMP(圈层版)在实战中的效果已经通过实际案例测试得到验证。在五个美妆品牌的七波广告活动中,使用DMP-圈层版进行圈包投放测试。根据传统的性别和年龄定义,这些品牌的目标人群基本都是20-45岁的女性。通过将基于洞察分析的美妆护肤圈层人群与广告活动的触达人群进行相交,圈出了用于投放的美妆圈层人群包。结果显示,所有广告活动的点击率都有明显的提升,提升幅度在10%至78%之间不等。

此外,通过对照组测试,我们还发现不同行业或不同品牌客户的圈层具有独特性。将美妆圈层人群包应用到汽车行业的品牌广告活动中,部分广告的点击率小幅提升,部分广告的点击率甚至出现了-20%的情况,效果变差。除了点击率,我们还验证了圈层用户对于后续转化效果的影响。历史活动中媒体的“含圈率”越大,CTR和ROI的效果越明显

秒针系统以社媒兴趣圈层为基础,结合广告内容与互动行为数据,挖掘出精准圈层与其对应的精准人群的内容偏好、关键词定向、KOL优选等实现对圈层精准投放,最终输出精准的人群包用于前端的广告投放,构建全新数字营销体验,助力品效增长!

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