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| “尔滨”出圈,情绪营销如何打动年轻人?
2024-01-09
290
情绪营销

东北哈尔滨这座工业城市,在元旦期间迅速崛起,成为淄博之后又一座现象级城市。元旦冰雪季前三天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,民宿的预订量同比增长27倍,哈尔滨为何成为新晋“顶流”?为情绪买单的年轻人,为何称之为“尔滨”?情绪消费是不是下一个消费爆点?


继五一的“进淄赶烤”之后,在冰雪季一群“南方小土豆”开始向哈尔滨“反向迁徙”。哈尔滨为了招待五湖四海的游客,整了不少花活儿,把游客宠上天,本地人直呼“尔滨,你让我感受陌生”,“#尔滨你让我感到陌生#尔滨又整活儿了#尔滨哈不出来”等热门话题,霸占各大社交媒体热搜榜,秒针系统SocialX产品显示,“尔滨”相关社媒体声量达到270万,互动量突破2.4亿

秒针系统SociaX产品【2023.12.01-2024.1.4】

“南方小土豆”是勇闯东北的南方游客爱称,怕冷的南方游客来到东北,裹着厚厚的羽绒服还有帽子,再加上相对北方较矮的身高,远远望去就像一个个“土豆”,再者南方游客去北方必备的体验项目就是搓澡,一场盛大的“南泥北搓”运动开启,在洗浴中心搓完澡的“南方小土豆“,宛如去了皮的土豆焕然一新。

「小明助理」产品绘制的“南方小土豆”

哈尔滨这座城市的人们热情好客,对待“小土豆”就像家里的大舅,平时沉默寡言,但是孩子们来会拿出好吃的、好玩的尽兴招待,也拥有了全新的“身份”——男性,185,恋爱脑,讨好型人格,对这位“暖男”,也拥有了全新的爱称——“尔滨”。

秒针系统SociaX产品【2023.12.01-2024.1.4】

大批小土豆去哈尔滨旅游,出租车司机夹起嗓子温柔得跟小土豆说“公主请下车”,东北大哥组成爱心车队免费为小土豆提供顺风车。东北大世界因招待游客不周给游客退票,见过“宰”游客的景区,第一次见被游客“宰”的。怕小土豆们受不了东北的气候,在圣索菲亚大教堂建了暖厅,天气不好拍不到月亮,直接叫了无人机整了个人造月亮挂天上,还给黑马安上翅膀表演“飞马踏冰”。为了让小土豆们能更好欣赏夜景,在江面上生起了热气球,最“忍“不了的是冻梨还会切块摆盘,网友调侃道“普京来了都是啃着吃的”。鄂伦春族出现在哈尔滨的街头,再次刷新本地人的底线,上一次鄂伦春族出现还是东北抗联,可以说不是国家大事,鄂伦春族一般不出山。还有鄂温克族骑着驯鹿上街,让萨满给小土豆们跳科目三,不仅如此,元旦期间的东北虎都一改往日威猛变成东北金渐层

网友对哈尔滨城市印象从冰雪大世界的负面舆情,逆转成为暖男城市,觉得尔滨包容性特别强,有被宠爱到,铺垫盖地的火爆背后,是无数哈尔滨人十年如一日,以冰雪之名的热爱与坚守,同样的也是切中年轻人的情绪需求。品牌也借机开展营销活动,敷尔佳面膜在地铁站温馨提醒南方的仙女们做好防冻措施,与面膜可以防冻修复的功能相得映彰。无论是尔滨为小土豆们打造的仪式感,还是悄然走红的City walk,再到年轻人的特种兵旅游、寺庙打卡、村BA村超,都是由情绪主导的消费者行为。情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为,面对卷工作、卷学业的年轻人,品牌与渴望情绪发泄、情绪疗愈的年轻人如何实现双向奔赴?

秒针系统2023社媒情绪提及声量(UGC)显示,「快乐」「希望」「放松」是消费者排名前三的情绪。情绪是一股强大的消费动力,不仅影响着消费者的决策,还重塑了旅行方式。Daniel Kahneman在《思考,快与慢》中通过实验证明:依赖自觉的、无意识的思考是行动的依据,大部分行为是在直觉系统的指引下,无意识之间完成。消费者把理性放在一边,从而产生去旅游、去下单的行为,就是情绪营销的本质逻辑。旅游的目标是获得愉快的旅游体验,购物的过程除了获得物品之外,情绪也是重要的组成部分。消费者不仅寻求产品与服务,他们更在意自己获得实实在在的正向体验,得到精神和情感上的满足

秒针系统情绪库【2023.1-2023.11】

由情绪而起的旅游方式,一直创新不断,但不管出现什么样的旅游热词,内核是一致的——体验者都是为了让生活变得美好,让人生变得有趣。去体验新的场所,收获乐趣,学习一种享受的方式。瞄准情绪价值,讲出好故事,获得消费者的认同,是文旅领域的重点方向。因此,情绪应该落脚到文旅产品与服务的打造中,触发游客丰富的情绪体验,产生消费欲望,最终能够带动消费提升,实现消费者与旅游目的地的双赢。

PART 01

品牌如何打动当代年轻人?

情绪营销是基于对消费者的深度洞察,建立品牌与消费者之间的情感共鸣,通过场景化地表达,为消费者提供情绪价值,赢得消费者的好感和信任,使其深入消费者的心智。品牌首先要洞察市场,及时把握内容消费趋势,根据UGC讨论的情绪偏向,结合合适的圈层并合理表达,以他们喜欢的方式去做营销布局。

  • 以消费趋势和流行趋势触达消费者

情绪营销需要建立在创新之上,无论是“多巴胺穿搭”“发疯文学”的营销趋势,还是“city walk“”寺庙咖啡“等内容消费趋势,或者“尔滨你让我感到陌生”等话题热点,品牌快速发现热点,创新营销玩法,提升传播效率是品牌营销的首要挑战。对于热门流量内容进行挖掘,品牌可以快速掌握消费者关注趋势。秒针系统SociaGrow-内容引擎显示,在12月就能看到“尔滨你让我感到陌生”的声量较小,但平均互动达到1k+,说明该话题很有可能产生爆发,是流量分发的主要方向。

秒针系统SociaGrow产品【2023.12.31-2024.1.6】

除了#尔滨你让我感到陌生 #鄂伦春族 #南方小土豆 等和哈尔滨旅游相关的话题外,SociaGrow产品在【内容引擎】模块专注于小红书流量内容挖掘,及时为品牌营销提供创意灵感和趋势方向,从而快速布局获得更多自然流量。我们也发现 #天天跺脚生闷气 #新年爆改挑战 话题,超过大多话题内容的平均表现,且平均互动达到1k+,是具有潜在热门趋势的消费内容。

秒针系统SociaGrow产品【2023.12.31-2024.1.6】

  • 以基本情绪和积极情绪触动消费者

情绪营销是以情绪为载体传递品牌理念,想要和消费者引起共鸣,还应该知道应该选择什么样的情绪。在营销趋势、消费热点下,是消费者大量的UGC(User Generated Content,用户生成内容),而UGC内容中的情绪成为品牌吸引客户的突破口

哈尔滨本身拥有丰富的冰雪资源和独特的东北文化,这些都为游客提供了丰富的情绪价值体验。但在这次尔滨爆火背后,是哈尔滨政府处理负面舆情的“果断”,是哈尔滨本地人对外地游客的“热情”、“真诚”和“关心”,是游客切实感受到的“美好体验”和“关怀备至”。秒针系统拥有7大社交平台,10万+站点,日均采集社媒数据超1.3亿条,全面覆盖市场上各类社交媒体,并基于数据识别营销趋势下社媒声量UGC中所产生的情绪,帮助品牌理解与消费者沟通的情绪方向。

  • 以情绪共鸣和共创卷入消费者

在确定情绪方向后,消费者自发的参与、共创、分享成为情绪营销出圈的关键,所以需要选择合适的圈层进行营销,才能引发情绪共鸣。有时候不是我们圈定圈层,而是掌握了一个存在的群体性情绪,从而掌握到一个圈层的用户。用户圈层是基于社交强关系来划分的,尔滨事件背后的主要的圈层是旅游圈,品牌结合情绪选定对应的圈层,从而明确营销及内容沟通策略。

秒针系统圈层解决方案,从近200个圈层中,帮助品牌圈选合适的圈层,研究圈层用户的群体性情绪,最终结合品牌及品类定位,提供沟通方向、场景、沟通渠道(e.g.KOL/IP)等策略建议

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“尔滨”出圈,情绪营销如何打动年轻人?
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2024-01-09
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情绪营销

东北哈尔滨这座工业城市,在元旦期间迅速崛起,成为淄博之后又一座现象级城市。元旦冰雪季前三天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,民宿的预订量同比增长27倍,哈尔滨为何成为新晋“顶流”?为情绪买单的年轻人,为何称之为“尔滨”?情绪消费是不是下一个消费爆点?


继五一的“进淄赶烤”之后,在冰雪季一群“南方小土豆”开始向哈尔滨“反向迁徙”。哈尔滨为了招待五湖四海的游客,整了不少花活儿,把游客宠上天,本地人直呼“尔滨,你让我感受陌生”,“#尔滨你让我感到陌生#尔滨又整活儿了#尔滨哈不出来”等热门话题,霸占各大社交媒体热搜榜,秒针系统SocialX产品显示,“尔滨”相关社媒体声量达到270万,互动量突破2.4亿

秒针系统SociaX产品【2023.12.01-2024.1.4】

“南方小土豆”是勇闯东北的南方游客爱称,怕冷的南方游客来到东北,裹着厚厚的羽绒服还有帽子,再加上相对北方较矮的身高,远远望去就像一个个“土豆”,再者南方游客去北方必备的体验项目就是搓澡,一场盛大的“南泥北搓”运动开启,在洗浴中心搓完澡的“南方小土豆“,宛如去了皮的土豆焕然一新。

「小明助理」产品绘制的“南方小土豆”

哈尔滨这座城市的人们热情好客,对待“小土豆”就像家里的大舅,平时沉默寡言,但是孩子们来会拿出好吃的、好玩的尽兴招待,也拥有了全新的“身份”——男性,185,恋爱脑,讨好型人格,对这位“暖男”,也拥有了全新的爱称——“尔滨”。

秒针系统SociaX产品【2023.12.01-2024.1.4】

大批小土豆去哈尔滨旅游,出租车司机夹起嗓子温柔得跟小土豆说“公主请下车”,东北大哥组成爱心车队免费为小土豆提供顺风车。东北大世界因招待游客不周给游客退票,见过“宰”游客的景区,第一次见被游客“宰”的。怕小土豆们受不了东北的气候,在圣索菲亚大教堂建了暖厅,天气不好拍不到月亮,直接叫了无人机整了个人造月亮挂天上,还给黑马安上翅膀表演“飞马踏冰”。为了让小土豆们能更好欣赏夜景,在江面上生起了热气球,最“忍“不了的是冻梨还会切块摆盘,网友调侃道“普京来了都是啃着吃的”。鄂伦春族出现在哈尔滨的街头,再次刷新本地人的底线,上一次鄂伦春族出现还是东北抗联,可以说不是国家大事,鄂伦春族一般不出山。还有鄂温克族骑着驯鹿上街,让萨满给小土豆们跳科目三,不仅如此,元旦期间的东北虎都一改往日威猛变成东北金渐层

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由情绪而起的旅游方式,一直创新不断,但不管出现什么样的旅游热词,内核是一致的——体验者都是为了让生活变得美好,让人生变得有趣。去体验新的场所,收获乐趣,学习一种享受的方式。瞄准情绪价值,讲出好故事,获得消费者的认同,是文旅领域的重点方向。因此,情绪应该落脚到文旅产品与服务的打造中,触发游客丰富的情绪体验,产生消费欲望,最终能够带动消费提升,实现消费者与旅游目的地的双赢。

PART 01

品牌如何打动当代年轻人?

情绪营销是基于对消费者的深度洞察,建立品牌与消费者之间的情感共鸣,通过场景化地表达,为消费者提供情绪价值,赢得消费者的好感和信任,使其深入消费者的心智。品牌首先要洞察市场,及时把握内容消费趋势,根据UGC讨论的情绪偏向,结合合适的圈层并合理表达,以他们喜欢的方式去做营销布局。

  • 以消费趋势和流行趋势触达消费者

情绪营销需要建立在创新之上,无论是“多巴胺穿搭”“发疯文学”的营销趋势,还是“city walk“”寺庙咖啡“等内容消费趋势,或者“尔滨你让我感到陌生”等话题热点,品牌快速发现热点,创新营销玩法,提升传播效率是品牌营销的首要挑战。对于热门流量内容进行挖掘,品牌可以快速掌握消费者关注趋势。秒针系统SociaGrow-内容引擎显示,在12月就能看到“尔滨你让我感到陌生”的声量较小,但平均互动达到1k+,说明该话题很有可能产生爆发,是流量分发的主要方向。

秒针系统SociaGrow产品【2023.12.31-2024.1.6】

除了#尔滨你让我感到陌生 #鄂伦春族 #南方小土豆 等和哈尔滨旅游相关的话题外,SociaGrow产品在【内容引擎】模块专注于小红书流量内容挖掘,及时为品牌营销提供创意灵感和趋势方向,从而快速布局获得更多自然流量。我们也发现 #天天跺脚生闷气 #新年爆改挑战 话题,超过大多话题内容的平均表现,且平均互动达到1k+,是具有潜在热门趋势的消费内容。

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  • 以基本情绪和积极情绪触动消费者

情绪营销是以情绪为载体传递品牌理念,想要和消费者引起共鸣,还应该知道应该选择什么样的情绪。在营销趋势、消费热点下,是消费者大量的UGC(User Generated Content,用户生成内容),而UGC内容中的情绪成为品牌吸引客户的突破口

哈尔滨本身拥有丰富的冰雪资源和独特的东北文化,这些都为游客提供了丰富的情绪价值体验。但在这次尔滨爆火背后,是哈尔滨政府处理负面舆情的“果断”,是哈尔滨本地人对外地游客的“热情”、“真诚”和“关心”,是游客切实感受到的“美好体验”和“关怀备至”。秒针系统拥有7大社交平台,10万+站点,日均采集社媒数据超1.3亿条,全面覆盖市场上各类社交媒体,并基于数据识别营销趋势下社媒声量UGC中所产生的情绪,帮助品牌理解与消费者沟通的情绪方向。

  • 以情绪共鸣和共创卷入消费者

在确定情绪方向后,消费者自发的参与、共创、分享成为情绪营销出圈的关键,所以需要选择合适的圈层进行营销,才能引发情绪共鸣。有时候不是我们圈定圈层,而是掌握了一个存在的群体性情绪,从而掌握到一个圈层的用户。用户圈层是基于社交强关系来划分的,尔滨事件背后的主要的圈层是旅游圈,品牌结合情绪选定对应的圈层,从而明确营销及内容沟通策略。

秒针系统圈层解决方案,从近200个圈层中,帮助品牌圈选合适的圈层,研究圈层用户的群体性情绪,最终结合品牌及品类定位,提供沟通方向、场景、沟通渠道(e.g.KOL/IP)等策略建议

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