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| IP联名热的背后,如何「联」出水平,打出「名」声?
2023-12-26
261
IP联名

引言:瑞幸和酱香拿铁的联名,无疑是2023联名大年的榜首,IP联名作为今年最为热门的营销方式,帮助品牌进行新品营销、破圈营销、建立消费者心智。针对消费者有限的注意力,各品牌推陈出新,不断与各IP联名,肯德基平均每月联名5.2次,奈雪的茶4.6次,瑞幸4.5次,联名内卷的背后,消费者不免出现疲态,品牌面对“万物皆可联名”的局面,如何「联」出水平,打出「名」声?

2023,IP联名似乎成了营销标配,成为越来越多的品牌选择,不同的联名会产生不同的化学反应,年轻群体注重追求新潮和文化内涵,品牌借助IP联名打入年轻群体,快速抢夺注意力,形成新的营销卖点,扩大品牌发展空间。秒针系统社交媒体数据库显示,IP联名相关UGC讨论量同比增长139%。新华网和社科院的报告显示,2022年中国年度(IP)授权商品零售额同比增长1.2%,到2024年,中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。

众多品牌加入联名

数据来源:秒针系统社交媒体数据库[2023年1-11月]

IP联名=相辅相成的化学反应

IP联名≠变相促销

IP联名是品牌为了追求”1+1>2“的商业成果,消费者不会因为简单的两个LOGO结合就会去冲动下单。

IP联名是寻求品牌与IP相互成就,以独主体跨界融合,凝聚双方在不同领域的优势,实现双向奔赴。在IP联名浪潮之下,消费者对IP联名产品以内容故事为依托所提供情绪价值、体验价值、服务价值提出了更高的要求IP联名背后的”隐喻“,是两个IP链接在一起产生的相辅相成的化学反应,更是品牌内涵的巧妙提炼

被朋友圈霸屏的酱香拿铁,”美酒配咖啡“的茅台与瑞幸,让打工人的「早C(咖啡)晚A(酒精)」一次性结合,成为年轻人的第一杯茅台,中老年人的第一杯瑞幸;喜茶与FENDI结合,提升了品牌的溢价能力与审美力;名创优品与迪士尼合作打造草莓熊毛绒公仔,给予消费者倍感呵护的情绪价值; 国产彩妆PinkBear与拥有快乐能量的女明星Loopy联名,邀请少女们用多样的色彩和妆容,表达快乐即正义的人生态度。

IP联名=消费人群×IP匹配×IP价值×营销时机

IP做长线还是短线,主要取决于品牌对自身产品的定位

中腰部的品牌更愿意做长线IP合作,希望IP能带动品牌影响力。通过产品加IP打动用户,形成用户对产品的黏度。头部品牌的用户习惯已养成,品牌方更想用IP给用户提供新鲜感,所以爱做营销类事件。

与大IP联名,基本上是为了一个稳字,风险不大,就是成本预算上需要想清楚,到底整件事的目标到底是提升品牌知名度,拉新还是增大收入。正面的例子有很多,强强联手最终品牌获益而且IP粉丝乐意买单;但也有反面的例子,例如一某品牌产品与宝可梦进行联名,粉丝看在皮卡丘的面子上买了单,但到头来消费者连跟哪个品牌合作都记不清,品牌方还得付授权金,整个公司上下忙前忙后的,结果却是在为大IP打工。如果想要选择一个IP进行联名,建议从以下不同维度进行研究。

PART 01

#消费人群#

IP联名的选择,第一步本质上先评估品牌的定位,到底想触碰哪一类的消费者人群,了解这部分消费者的喜好特点与消费关注,当前的消费者为IP买单,会有以下三类人群:

一、圈层人群

年轻人不会因为都是20-25岁、一线城市就聚集在一起,更多是因为兴趣爱好和价值观形成相近的需求和痛点。热衷于社交的年轻人形成一个个圈层,他们对新鲜有趣的营浓厚兴趣,品牌找到IP与圈层用户、品牌特点的契合点后,能使品牌触达更多的用户人群,营销内容也会更丰富。再加上品牌建立的消费场景,更能帮助品牌扩大营销半径,突破不同圈层人群,建立更多的消费触点。

TGI代表该年代讨论量占比的显著性。TGI = 该年代消费者针对某话题

的讨论量占比 / 该年代消费者无特定话题的讨论量占比。

二、收藏人群

爆款IP本身就具有人格化、时尚性、稀缺性、文化性、收藏价值等明显特征,在《2021全球时尚IP白皮书》中发现,近四成新世代有收藏联名产品的习惯。这正好能够满足那些对新奇有趣事物保持着浓厚兴趣的年轻人,除了具有收藏价值的手办、玩具等产品,利用IP自身形象和概念赋能的其他跨界联名也让产品本身的特质得以凸显,更具说服力。

三、打工人群

在经历了疫情的阴霾,加上步入社会短时间内没法到达理想状态的年轻人,那些可爱的、有个性的、甚至能够互动的IP,更易被消费者喜爱,它们能够满足年轻人想象力同时,又兼备社交属性。就像近年爆火的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭等IP都有几个共同的特点:外形可爱讨喜、走萌系治愈路线、有独立人设,还极具个性、更符合年轻人的理想自我。

PART 02

#IP匹配#

IP是媒介,产品是载体。品牌应该选择适合自身品牌理念和调性的IP,打造个性化的产品,以实现精准受众人群的情感共鸣和消费转化。IP与产品适配性,一部分来自于感观上的判断,比如大白兔味道的气味图书馆的香水,就显然会比墨水感英雄牌的的锐澳鸡尾酒更适配,另外一部分产品本身的消费者也会产生UGC(User Generated Content),希望产品与其他IP联名,或者提及产品使用的场景,都能为IP联名提供参考,另外爆款IP的拥护者产生的 UGC与品牌所展现、获取心智的”关键词“是否一致也是衡量标准之一。

PART 03

#IP价值#

IP有一个极其明显的特征便是:自带流量,且拥有无限的延展性,风险性较低,品牌在联名时,能够无限延伸IP的价值与意义,IP联名在一定程度上是IP价值的延伸,与市场热度的延续。秒针系统基于大数据构建了独有的IP库,目前版本有11个大类,8000+子标签,旨在帮助广告主发现、识别和评估关键IP,为品牌与IP的联名保驾护航。

PART 04

#营销时机#

品牌需要把预算花在刀刃上,也需要考虑营销时机。在正确的营销时机,选择合适的渠道,去做优质的社交内容、二创内容,带动自来水传播。

随着IP联名不断成熟,不少品牌通过联名而实现撬动市场内核的案例,成功转型、或成功吸引到目标受众实现破圈、又或是火爆出圈成为消费者自发共创的杠杆的成功案例。秒针系统IP解决方案,从IP前选、海选阶段,到IP联名的方式、渠道、节奏的打造,以及联名后的效果测评,给到全链路的解决方案。运用丰富的消费者UGC内容,反向推动更适合品牌的IP以及合作方式,最大化利用IP联名帮助实现长尾效应,验证联名后是否达到预期效果,指导品牌如何利用联名实现二次共创,最终加强IP联名成功的可能性。

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IP联名热的背后,如何「联」出水平,打出「名」声?
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2023-12-26
261
IP联名

引言:瑞幸和酱香拿铁的联名,无疑是2023联名大年的榜首,IP联名作为今年最为热门的营销方式,帮助品牌进行新品营销、破圈营销、建立消费者心智。针对消费者有限的注意力,各品牌推陈出新,不断与各IP联名,肯德基平均每月联名5.2次,奈雪的茶4.6次,瑞幸4.5次,联名内卷的背后,消费者不免出现疲态,品牌面对“万物皆可联名”的局面,如何「联」出水平,打出「名」声?

2023,IP联名似乎成了营销标配,成为越来越多的品牌选择,不同的联名会产生不同的化学反应,年轻群体注重追求新潮和文化内涵,品牌借助IP联名打入年轻群体,快速抢夺注意力,形成新的营销卖点,扩大品牌发展空间。秒针系统社交媒体数据库显示,IP联名相关UGC讨论量同比增长139%。新华网和社科院的报告显示,2022年中国年度(IP)授权商品零售额同比增长1.2%,到2024年,中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。

众多品牌加入联名

数据来源:秒针系统社交媒体数据库[2023年1-11月]

IP联名=相辅相成的化学反应

IP联名≠变相促销

IP联名是品牌为了追求”1+1>2“的商业成果,消费者不会因为简单的两个LOGO结合就会去冲动下单。

IP联名是寻求品牌与IP相互成就,以独主体跨界融合,凝聚双方在不同领域的优势,实现双向奔赴。在IP联名浪潮之下,消费者对IP联名产品以内容故事为依托所提供情绪价值、体验价值、服务价值提出了更高的要求IP联名背后的”隐喻“,是两个IP链接在一起产生的相辅相成的化学反应,更是品牌内涵的巧妙提炼

被朋友圈霸屏的酱香拿铁,”美酒配咖啡“的茅台与瑞幸,让打工人的「早C(咖啡)晚A(酒精)」一次性结合,成为年轻人的第一杯茅台,中老年人的第一杯瑞幸;喜茶与FENDI结合,提升了品牌的溢价能力与审美力;名创优品与迪士尼合作打造草莓熊毛绒公仔,给予消费者倍感呵护的情绪价值; 国产彩妆PinkBear与拥有快乐能量的女明星Loopy联名,邀请少女们用多样的色彩和妆容,表达快乐即正义的人生态度。

IP联名=消费人群×IP匹配×IP价值×营销时机

IP做长线还是短线,主要取决于品牌对自身产品的定位

中腰部的品牌更愿意做长线IP合作,希望IP能带动品牌影响力。通过产品加IP打动用户,形成用户对产品的黏度。头部品牌的用户习惯已养成,品牌方更想用IP给用户提供新鲜感,所以爱做营销类事件。

与大IP联名,基本上是为了一个稳字,风险不大,就是成本预算上需要想清楚,到底整件事的目标到底是提升品牌知名度,拉新还是增大收入。正面的例子有很多,强强联手最终品牌获益而且IP粉丝乐意买单;但也有反面的例子,例如一某品牌产品与宝可梦进行联名,粉丝看在皮卡丘的面子上买了单,但到头来消费者连跟哪个品牌合作都记不清,品牌方还得付授权金,整个公司上下忙前忙后的,结果却是在为大IP打工。如果想要选择一个IP进行联名,建议从以下不同维度进行研究。

PART 01

#消费人群#

IP联名的选择,第一步本质上先评估品牌的定位,到底想触碰哪一类的消费者人群,了解这部分消费者的喜好特点与消费关注,当前的消费者为IP买单,会有以下三类人群:

一、圈层人群

年轻人不会因为都是20-25岁、一线城市就聚集在一起,更多是因为兴趣爱好和价值观形成相近的需求和痛点。热衷于社交的年轻人形成一个个圈层,他们对新鲜有趣的营浓厚兴趣,品牌找到IP与圈层用户、品牌特点的契合点后,能使品牌触达更多的用户人群,营销内容也会更丰富。再加上品牌建立的消费场景,更能帮助品牌扩大营销半径,突破不同圈层人群,建立更多的消费触点。

TGI代表该年代讨论量占比的显著性。TGI = 该年代消费者针对某话题

的讨论量占比 / 该年代消费者无特定话题的讨论量占比。

二、收藏人群

爆款IP本身就具有人格化、时尚性、稀缺性、文化性、收藏价值等明显特征,在《2021全球时尚IP白皮书》中发现,近四成新世代有收藏联名产品的习惯。这正好能够满足那些对新奇有趣事物保持着浓厚兴趣的年轻人,除了具有收藏价值的手办、玩具等产品,利用IP自身形象和概念赋能的其他跨界联名也让产品本身的特质得以凸显,更具说服力。

三、打工人群

在经历了疫情的阴霾,加上步入社会短时间内没法到达理想状态的年轻人,那些可爱的、有个性的、甚至能够互动的IP,更易被消费者喜爱,它们能够满足年轻人想象力同时,又兼备社交属性。就像近年爆火的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭等IP都有几个共同的特点:外形可爱讨喜、走萌系治愈路线、有独立人设,还极具个性、更符合年轻人的理想自我。

PART 02

#IP匹配#

IP是媒介,产品是载体。品牌应该选择适合自身品牌理念和调性的IP,打造个性化的产品,以实现精准受众人群的情感共鸣和消费转化。IP与产品适配性,一部分来自于感观上的判断,比如大白兔味道的气味图书馆的香水,就显然会比墨水感英雄牌的的锐澳鸡尾酒更适配,另外一部分产品本身的消费者也会产生UGC(User Generated Content),希望产品与其他IP联名,或者提及产品使用的场景,都能为IP联名提供参考,另外爆款IP的拥护者产生的 UGC与品牌所展现、获取心智的”关键词“是否一致也是衡量标准之一。

PART 03

#IP价值#

IP有一个极其明显的特征便是:自带流量,且拥有无限的延展性,风险性较低,品牌在联名时,能够无限延伸IP的价值与意义,IP联名在一定程度上是IP价值的延伸,与市场热度的延续。秒针系统基于大数据构建了独有的IP库,目前版本有11个大类,8000+子标签,旨在帮助广告主发现、识别和评估关键IP,为品牌与IP的联名保驾护航。

PART 04

#营销时机#

品牌需要把预算花在刀刃上,也需要考虑营销时机。在正确的营销时机,选择合适的渠道,去做优质的社交内容、二创内容,带动自来水传播。

随着IP联名不断成熟,不少品牌通过联名而实现撬动市场内核的案例,成功转型、或成功吸引到目标受众实现破圈、又或是火爆出圈成为消费者自发共创的杠杆的成功案例。秒针系统IP解决方案,从IP前选、海选阶段,到IP联名的方式、渠道、节奏的打造,以及联名后的效果测评,给到全链路的解决方案。运用丰富的消费者UGC内容,反向推动更适合品牌的IP以及合作方式,最大化利用IP联名帮助实现长尾效应,验证联名后是否达到预期效果,指导品牌如何利用联名实现二次共创,最终加强IP联名成功的可能性。

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