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过去十年，企业营销预算经历了三次大的迁移。
第一，触点迁移，线下→线上；
第二，形式迁移，媒介广告→社交媒体；
第三，目标迁移，品牌导向→效果导向。
2021年，是一个重要转折点。
根据CNNIC《中国互联网发展报告》数据，我国手机网民规模增长自2021年开始放缓，2022年同比增长仅3%。对比2020年，随着电商直播的崛起，曾一度达到15.8%的高增长率。
当人口红利消退，流量风口不再，企业如何在存量市场，寻找新的增长机会？让每一笔营销预算投入更加高效、精准？
近日，明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁，在2023营销科学大会，发布企业品牌广告预算分配最新洞察。基于秒针系统数字广告监测、系统品牌动向、消费者调研数据，以及各大市场研究平台最新公开数据深入分析，发现当前企业在营销预算分配、品牌广告投放策略上，呈现以下三大变化趋势：
趋势一：重拾品牌价值
趋势二：全域视角，投流向“人”靠拢
趋势三：视频视角，线下流量价值凸显
“穿越时代周期，需要回归品牌思维。”明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁表示。
“当前，过度效果导向，已不可持续；坚持品效同行，才能实现可持续增长。企业要做长期主义的投资，而不是短期主义的消耗。”
以肯德基为例，在加强私域布局的同时，始终坚持品牌广告投资，覆盖线上视频广告、大屏广告、开屏开机广告，以及线下楼宇视频广告，“疯狂星期四”、助威亚运等营销深入人心，取得火爆效果。母公司百胜中国2023年Q3整体销售额增长15%，线下门店数量也在大幅增长。
品牌广告是塑造品牌的重要途径之一。企业如何实现品牌广告的高效投放？
对此，秒针系统结合服务市场90%广告主的经验，总结出科学投资品牌广告的三个步骤。
第一步：定流量
这一阶段必须遵循可测量原则，基于全域选择优质的流量。流量质量是广告预算的投资基础，保证了未来买到的流量可以被管理、评估、优化。
2023年，户外活动稳定复苏，线下消费增长萌发，企业亟待关注和“人”在一起的流量，布局线下流量的意义正在凸显。
第二步：定目标
在制定广告的目标上，企业必须坚持大渗透原则。品牌广告不以卖货为目标。大量国内外研究证明，品牌增长来源于“更多购买者”，而非重复购买或者忠诚者的贡献。更多购买者只能来源于“更大营销渗透”，也就是广告指标上的到达率Reach。
根据秒针研究，企业在制定Reach目标时，可以依据品牌生命周期和消费者心智，灵活设定广告曝光频次（N+）。
对于成熟品牌来说，消费者已经形成一定认知，品牌通过少量触达就能唤起消费者记忆，可以采用回忆曲线。日常性的投放目标，以1+或3+为目标，高预算3+，低预算1+。
对于新锐品牌或特殊节点的投放，消费者需要建立全新的认知，品牌需要高频触达才能形成印象，可以采用学习曲线。一般以3+或6+为目标，高预算甚至可以定到9+。值得注意的是，新品如果Reach频次不够，效果会大打折扣，既有的曝光可能也会浪费，因为消费者无法记住。
第三步：定策略
预算分配是最具挑战的环节，也是营销科学亟待解决的问题。企业需要遵循“非人为”原则，利用客观的数据、科学的工具，降低人为决策中的偏差和风险。
为了适应全域广告投放需求，秒针全域广告预算分配工具MixReach日前已完成产品方法论升级。主要变化包括：
以食品饮料、网络服务、美妆日化三个典型行业为例，针对家庭中的电视广告、线上视频广告，以及线下楼宇视频广告等主要品牌广告场景，MixReach给出了以下预算分配参考方案：
三屏投放的最优方案是2:4:4，即20%左右的电视、40%左右的线上视频、40%左右的线下楼宇视频。
如果不投放电视广告，二屏投放的最优方案是5:5，即50%左右的线上视频、50%左右的线下楼宇视频。
按具体行业细分：
食品饮料行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频） 为2:4:4，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为5:5。
网络服务行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频）为1:6:3，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为7:3。
美妆日化行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频）为1:5:4，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为5:5。
这些最优组合，对比其它投放策略（例如只投放电视+线上视频，不投放线下），可以为品牌带来在同样触达效果下，相当高比例的成本节省，以及在相同预算下，一定程度的触达效果提升。
预算分配的最优组合比例，受到“历史投放（CURVE）、人群设定、行业设定、目标市场、采购价格”等多种因素和条件影响，分配结果会有所波动。
赵洁在演讲最后表示，如果分享中的数据和内容，无法满足某些品牌的投放场景和分配条件，欢迎大家联系秒针系统，秒针将为其提供MixReach试用机会，指导进行测算。
市场环境飞速变化，企业需要不断以灵活策略应对。坚持品牌，走得更远；拥抱科学，走得更快。长期主义与科学主义，未来将成为增长转化的两股重要力量，二者缺一不可。
据了解，明略科技旗下秒针系统成立于2006年，以推动营销生态健康繁荣发展为使命，基于大数据和人工智能提供企业营销增长技术服务，多年来已积累大量数据、方法论、企业案例。自2017年起，秒针系统连续7年发布《中国数字营销趋势报告》与相关行业洞察。作为中国数字营销市场的风向标，见证营销领域高速发展变革，为企业广告投放策略制定、预算分配等场景提供重要参考。
过去十年，企业营销预算经历了三次大的迁移。
第一，触点迁移，线下→线上；
第二，形式迁移，媒介广告→社交媒体；
第三，目标迁移，品牌导向→效果导向。
2021年，是一个重要转折点。
根据CNNIC《中国互联网发展报告》数据，我国手机网民规模增长自2021年开始放缓，2022年同比增长仅3%。对比2020年，随着电商直播的崛起，曾一度达到15.8%的高增长率。
当人口红利消退，流量风口不再，企业如何在存量市场，寻找新的增长机会？让每一笔营销预算投入更加高效、精准？
近日，明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁，在2023营销科学大会，发布企业品牌广告预算分配最新洞察。基于秒针系统数字广告监测、系统品牌动向、消费者调研数据，以及各大市场研究平台最新公开数据深入分析，发现当前企业在营销预算分配、品牌广告投放策略上，呈现以下三大变化趋势：
趋势一：重拾品牌价值
趋势二：全域视角，投流向“人”靠拢
趋势三：视频视角，线下流量价值凸显
“穿越时代周期，需要回归品牌思维。”明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁表示。
“当前，过度效果导向，已不可持续；坚持品效同行，才能实现可持续增长。企业要做长期主义的投资，而不是短期主义的消耗。”
以肯德基为例，在加强私域布局的同时，始终坚持品牌广告投资，覆盖线上视频广告、大屏广告、开屏开机广告，以及线下楼宇视频广告，“疯狂星期四”、助威亚运等营销深入人心，取得火爆效果。母公司百胜中国2023年Q3整体销售额增长15%，线下门店数量也在大幅增长。
品牌广告是塑造品牌的重要途径之一。企业如何实现品牌广告的高效投放？
对此，秒针系统结合服务市场90%广告主的经验，总结出科学投资品牌广告的三个步骤。
第一步：定流量
这一阶段必须遵循可测量原则，基于全域选择优质的流量。流量质量是广告预算的投资基础，保证了未来买到的流量可以被管理、评估、优化。
2023年，户外活动稳定复苏，线下消费增长萌发，企业亟待关注和“人”在一起的流量，布局线下流量的意义正在凸显。
第二步：定目标
在制定广告的目标上，企业必须坚持大渗透原则。品牌广告不以卖货为目标。大量国内外研究证明，品牌增长来源于“更多购买者”，而非重复购买或者忠诚者的贡献。更多购买者只能来源于“更大营销渗透”，也就是广告指标上的到达率Reach。
根据秒针研究，企业在制定Reach目标时，可以依据品牌生命周期和消费者心智，灵活设定广告曝光频次（N+）。
对于成熟品牌来说，消费者已经形成一定认知，品牌通过少量触达就能唤起消费者记忆，可以采用回忆曲线。日常性的投放目标，以1+或3+为目标，高预算3+，低预算1+。
对于新锐品牌或特殊节点的投放，消费者需要建立全新的认知，品牌需要高频触达才能形成印象，可以采用学习曲线。一般以3+或6+为目标，高预算甚至可以定到9+。值得注意的是，新品如果Reach频次不够，效果会大打折扣，既有的曝光可能也会浪费，因为消费者无法记住。
第三步：定策略
预算分配是最具挑战的环节，也是营销科学亟待解决的问题。企业需要遵循“非人为”原则，利用客观的数据、科学的工具，降低人为决策中的偏差和风险。
为了适应全域广告投放需求，秒针全域广告预算分配工具MixReach日前已完成产品方法论升级。主要变化包括：
以食品饮料、网络服务、美妆日化三个典型行业为例，针对家庭中的电视广告、线上视频广告，以及线下楼宇视频广告等主要品牌广告场景，MixReach给出了以下预算分配参考方案：
三屏投放的最优方案是2:4:4，即20%左右的电视、40%左右的线上视频、40%左右的线下楼宇视频。
如果不投放电视广告，二屏投放的最优方案是5:5，即50%左右的线上视频、50%左右的线下楼宇视频。
按具体行业细分：
食品饮料行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频） 为2:4:4，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为5:5。
网络服务行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频）为1:6:3，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为7:3。
美妆日化行业的最优三屏方案（电视：线上视频：线下楼宇视频）为1:5:4，最优二屏方案（线上视频：线下楼宇视频）为5:5。
这些最优组合，对比其它投放策略（例如只投放电视+线上视频，不投放线下），可以为品牌带来在同样触达效果下，相当高比例的成本节省，以及在相同预算下，一定程度的触达效果提升。
预算分配的最优组合比例，受到“历史投放（CURVE）、人群设定、行业设定、目标市场、采购价格”等多种因素和条件影响，分配结果会有所波动。
赵洁在演讲最后表示，如果分享中的数据和内容，无法满足某些品牌的投放场景和分配条件，欢迎大家联系秒针系统，秒针将为其提供MixReach试用机会，指导进行测算。
市场环境飞速变化，企业需要不断以灵活策略应对。坚持品牌，走得更远；拥抱科学，走得更快。长期主义与科学主义，未来将成为增长转化的两股重要力量，二者缺一不可。
据了解，明略科技旗下秒针系统成立于2006年，以推动营销生态健康繁荣发展为使命，基于大数据和人工智能提供企业营销增长技术服务，多年来已积累大量数据、方法论、企业案例。自2017年起，秒针系统连续7年发布《中国数字营销趋势报告》与相关行业洞察。作为中国数字营销市场的风向标，见证营销领域高速发展变革，为企业广告投放策略制定、预算分配等场景提供重要参考。
