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| 2023品牌广告预算分配洞察:坚持品效同行,科学解锁增长
2023-12-07
531
预算分配


过去十年,企业营销预算经历了三次大的迁移。

第一,触点迁移,线下→线上;

第二,形式迁移,媒介广告→社交媒体;

第三,目标迁移,品牌导向→效果导向。

2021年,是一个重要转折点。

根据CNNIC《中国互联网发展报告》数据,我国手机网民规模增长自2021年开始放缓,2022年同比增长仅3%。对比2020年,随着电商直播的崛起,曾一度达到15.8%的高增长率。

当人口红利消退,流量风口不再,企业如何在存量市场,寻找新的增长机会?让每一笔营销预算投入更加高效、精准?

近日,明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁,在2023营销科学大会,发布企业品牌广告预算分配最新洞察。基于秒针系统数字广告监测、系统品牌动向、消费者调研数据,以及各大市场研究平台最新公开数据深入分析,发现当前企业在营销预算分配、品牌广告投放策略上,呈现以下三大变化趋势:

趋势一:重拾品牌价值

  • 中国市场78%的广告主选择回归品牌,建立品牌认知与形象。
  • 在消费者购买决策中,品牌因素排在第一位,高于其他因素2倍。其余依次是款式/包装、价格、功能/口味。
  • 产品客单价越高,品牌对消费者决策的影响指数越大。


趋势二:全域视角,投流向“人”靠拢

  • 59%的广告主将增加线下电梯媒体投资。
  • “户外场景”“社区近场渠道”消费增长超线上。其中,户外场景购物金额增幅14%,社区近场渠道增幅12%,快消品电商GR增幅7%。

趋势三:视频视角,线下流量价值凸显

  • 电视流量封顶,少量下滑:2023年1-8月,电视广告费用同比下降2.3%
  • 线上PMO(PC、MOB、OTT)流量下滑,视频降幅更高:2023年1-9月,PMO数字广告整体流量同比下降3.1%
  • 线下楼宇视频等全面复苏,流量上升:2023年1-8月,户外广告费用显著增长。其中,影院同比增长37.6%,电梯LCD同比增长21.3%

“穿越时代周期,需要回归品牌思维。”明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁表示。

“当前,过度效果导向,已不可持续;坚持品效同行,才能实现可持续增长。企业要做长期主义的投资,而不是短期主义的消耗。”

以肯德基为例,在加强私域布局的同时,始终坚持品牌广告投资,覆盖线上视频广告、大屏广告、开屏开机广告,以及线下楼宇视频广告,“疯狂星期四”、助威亚运等营销深入人心,取得火爆效果。母公司百胜中国2023年Q3整体销售额增长15%,线下门店数量也在大幅增长。

品牌广告是塑造品牌的重要途径之一。企业如何实现品牌广告的高效投放?

对此,秒针系统结合服务市场90%广告主的经验,总结出科学投资品牌广告的三个步骤。

第一步:定流量

这一阶段必须遵循可测量原则,基于全域选择优质的流量。流量质量是广告预算的投资基础,保证了未来买到的流量可以被管理、评估、优化。

2023年,户外活动稳定复苏,线下消费增长萌发,企业亟待关注和“人”在一起的流量,布局线下流量的意义正在凸显。

第二步:定目标

在制定广告的目标上,企业必须坚持大渗透原则。品牌广告不以卖货为目标。大量国内外研究证明,品牌增长来源于“更多购买者”,而非重复购买或者忠诚者的贡献。更多购买者只能来源于“更大营销渗透”,也就是广告指标上的到达率Reach。

根据秒针研究,企业在制定Reach目标时,可以依据品牌生命周期和消费者心智,灵活设定广告曝光频次(N+)。

对于成熟品牌来说,消费者已经形成一定认知,品牌通过少量触达就能唤起消费者记忆,可以采用回忆曲线。日常性的投放目标,以1+或3+为目标,高预算3+,低预算1+。

对于新锐品牌或特殊节点的投放,消费者需要建立全新的认知,品牌需要高频触达才能形成印象,可以采用学习曲线。一般以3+或6+为目标,高预算甚至可以定到9+。值得注意的是,新品如果Reach频次不够,效果会大打折扣,既有的曝光可能也会浪费,因为消费者无法记住。

第三步:定策略

预算分配是最具挑战的环节,也是营销科学亟待解决的问题。企业需要遵循“非人为”原则,利用客观的数据、科学的工具,降低人为决策中的偏差和风险。

为了适应全域广告投放需求,秒针全域广告预算分配工具MixReach日前已完成产品方法论升级。主要变化包括:

  • 实现跨屏全域分配
  • 采用同源概率算法去重,计算总Reach值
  • 引入历史真实广告数据进行测算,数据可验证、可预测
  • 提供降本、增效两种场景方案
    • 降本方案:固定Reach目标,测算最低预算组合
    • 增效方案:固定广告预算,测算最高Reach组合

以食品饮料、网络服务、美妆日化三个典型行业为例,针对家庭中的电视广告、线上视频广告,以及线下楼宇视频广告等主要品牌广告场景,MixReach给出了以下预算分配参考方案:

三屏投放的最优方案是2:4:4,即20%左右的电视、40%左右的线上视频、40%左右的线下楼宇视频。

如果不投放电视广告,二屏投放的最优方案是5:5,即50%左右的线上视频、50%左右的线下楼宇视频。

按具体行业细分:

食品饮料行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频) 为2:4:4,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为5:5。

网络服务行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频)为1:6:3,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为7:3。

美妆日化行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频)为1:5:4,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为5:5。

这些最优组合,对比其它投放策略(例如只投放电视+线上视频,不投放线下),可以为品牌带来在同样触达效果下,相当高比例的成本节省,以及在相同预算下,一定程度的触达效果提升。

预算分配的最优组合比例,受到“历史投放(CURVE)、人群设定、行业设定、目标市场、采购价格”等多种因素和条件影响,分配结果会有所波动。

赵洁在演讲最后表示,如果分享中的数据和内容,无法满足某些品牌的投放场景和分配条件,欢迎大家联系秒针系统,秒针将为其提供MixReach试用机会,指导进行测算。

市场环境飞速变化,企业需要不断以灵活策略应对。坚持品牌,走得更远;拥抱科学,走得更快。长期主义与科学主义,未来将成为增长转化的两股重要力量,二者缺一不可。

据了解,明略科技旗下秒针系统成立于2006年,以推动营销生态健康繁荣发展为使命,基于大数据和人工智能提供企业营销增长技术服务,多年来已积累大量数据、方法论、企业案例。自2017年起,秒针系统连续7年发布《中国数字营销趋势报告》与相关行业洞察。作为中国数字营销市场的风向标,见证营销领域高速发展变革,为企业广告投放策略制定、预算分配等场景提供重要参考。

关键词:
2023营销科学大会
2023品牌广告预算分配洞察:坚持品效同行,科学解锁增长
| 2023品牌广告预算分配洞察:坚持品效同行,科学解锁增长
2023-12-07
531
预算分配


过去十年,企业营销预算经历了三次大的迁移。

第一,触点迁移,线下→线上;

第二,形式迁移,媒介广告→社交媒体;

第三,目标迁移,品牌导向→效果导向。

2021年,是一个重要转折点。

根据CNNIC《中国互联网发展报告》数据,我国手机网民规模增长自2021年开始放缓,2022年同比增长仅3%。对比2020年,随着电商直播的崛起,曾一度达到15.8%的高增长率。

当人口红利消退,流量风口不再,企业如何在存量市场,寻找新的增长机会?让每一笔营销预算投入更加高效、精准?

近日,明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁,在2023营销科学大会,发布企业品牌广告预算分配最新洞察。基于秒针系统数字广告监测、系统品牌动向、消费者调研数据,以及各大市场研究平台最新公开数据深入分析,发现当前企业在营销预算分配、品牌广告投放策略上,呈现以下三大变化趋势:

趋势一:重拾品牌价值

  • 中国市场78%的广告主选择回归品牌,建立品牌认知与形象。
  • 在消费者购买决策中,品牌因素排在第一位,高于其他因素2倍。其余依次是款式/包装、价格、功能/口味。
  • 产品客单价越高,品牌对消费者决策的影响指数越大。


趋势二:全域视角,投流向“人”靠拢

  • 59%的广告主将增加线下电梯媒体投资。
  • “户外场景”“社区近场渠道”消费增长超线上。其中,户外场景购物金额增幅14%,社区近场渠道增幅12%,快消品电商GR增幅7%。

趋势三:视频视角,线下流量价值凸显

  • 电视流量封顶,少量下滑:2023年1-8月,电视广告费用同比下降2.3%
  • 线上PMO(PC、MOB、OTT)流量下滑,视频降幅更高:2023年1-9月,PMO数字广告整体流量同比下降3.1%
  • 线下楼宇视频等全面复苏,流量上升:2023年1-8月,户外广告费用显著增长。其中,影院同比增长37.6%,电梯LCD同比增长21.3%

“穿越时代周期,需要回归品牌思维。”明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁表示。

“当前,过度效果导向,已不可持续;坚持品效同行,才能实现可持续增长。企业要做长期主义的投资,而不是短期主义的消耗。”

以肯德基为例,在加强私域布局的同时,始终坚持品牌广告投资,覆盖线上视频广告、大屏广告、开屏开机广告,以及线下楼宇视频广告,“疯狂星期四”、助威亚运等营销深入人心,取得火爆效果。母公司百胜中国2023年Q3整体销售额增长15%,线下门店数量也在大幅增长。

品牌广告是塑造品牌的重要途径之一。企业如何实现品牌广告的高效投放?

对此,秒针系统结合服务市场90%广告主的经验,总结出科学投资品牌广告的三个步骤。

第一步:定流量

这一阶段必须遵循可测量原则,基于全域选择优质的流量。流量质量是广告预算的投资基础,保证了未来买到的流量可以被管理、评估、优化。

2023年,户外活动稳定复苏,线下消费增长萌发,企业亟待关注和“人”在一起的流量,布局线下流量的意义正在凸显。

第二步:定目标

在制定广告的目标上,企业必须坚持大渗透原则。品牌广告不以卖货为目标。大量国内外研究证明,品牌增长来源于“更多购买者”,而非重复购买或者忠诚者的贡献。更多购买者只能来源于“更大营销渗透”,也就是广告指标上的到达率Reach。

根据秒针研究,企业在制定Reach目标时,可以依据品牌生命周期和消费者心智,灵活设定广告曝光频次(N+)。

对于成熟品牌来说,消费者已经形成一定认知,品牌通过少量触达就能唤起消费者记忆,可以采用回忆曲线。日常性的投放目标,以1+或3+为目标,高预算3+,低预算1+。

对于新锐品牌或特殊节点的投放,消费者需要建立全新的认知,品牌需要高频触达才能形成印象,可以采用学习曲线。一般以3+或6+为目标,高预算甚至可以定到9+。值得注意的是,新品如果Reach频次不够,效果会大打折扣,既有的曝光可能也会浪费,因为消费者无法记住。

第三步:定策略

预算分配是最具挑战的环节,也是营销科学亟待解决的问题。企业需要遵循“非人为”原则,利用客观的数据、科学的工具,降低人为决策中的偏差和风险。

为了适应全域广告投放需求,秒针全域广告预算分配工具MixReach日前已完成产品方法论升级。主要变化包括:

  • 实现跨屏全域分配
  • 采用同源概率算法去重,计算总Reach值
  • 引入历史真实广告数据进行测算,数据可验证、可预测
  • 提供降本、增效两种场景方案
    • 降本方案:固定Reach目标,测算最低预算组合
    • 增效方案:固定广告预算,测算最高Reach组合

以食品饮料、网络服务、美妆日化三个典型行业为例,针对家庭中的电视广告、线上视频广告,以及线下楼宇视频广告等主要品牌广告场景,MixReach给出了以下预算分配参考方案:

三屏投放的最优方案是2:4:4,即20%左右的电视、40%左右的线上视频、40%左右的线下楼宇视频。

如果不投放电视广告,二屏投放的最优方案是5:5,即50%左右的线上视频、50%左右的线下楼宇视频。

按具体行业细分:

食品饮料行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频) 为2:4:4,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为5:5。

网络服务行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频)为1:6:3,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为7:3。

美妆日化行业的最优三屏方案(电视:线上视频:线下楼宇视频)为1:5:4,最优二屏方案(线上视频:线下楼宇视频)为5:5。

这些最优组合,对比其它投放策略(例如只投放电视+线上视频,不投放线下),可以为品牌带来在同样触达效果下,相当高比例的成本节省,以及在相同预算下,一定程度的触达效果提升。

预算分配的最优组合比例,受到“历史投放(CURVE)、人群设定、行业设定、目标市场、采购价格”等多种因素和条件影响,分配结果会有所波动。

赵洁在演讲最后表示,如果分享中的数据和内容,无法满足某些品牌的投放场景和分配条件,欢迎大家联系秒针系统,秒针将为其提供MixReach试用机会,指导进行测算。

市场环境飞速变化,企业需要不断以灵活策略应对。坚持品牌,走得更远;拥抱科学,走得更快。长期主义与科学主义,未来将成为增长转化的两股重要力量,二者缺一不可。

据了解,明略科技旗下秒针系统成立于2006年,以推动营销生态健康繁荣发展为使命,基于大数据和人工智能提供企业营销增长技术服务,多年来已积累大量数据、方法论、企业案例。自2017年起,秒针系统连续7年发布《中国数字营销趋势报告》与相关行业洞察。作为中国数字营销市场的风向标,见证营销领域高速发展变革,为企业广告投放策略制定、预算分配等场景提供重要参考。

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