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| 杨威:AI加持私域智能化运营建设,做大模型时代企业的连接器
2023-11-30
353
2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

此次大会,秒针系统交上”营销实效2.0“的答卷,回到企业本身,在大模型的加持下,当一个品牌的数据资产有一定积累,希望进行更加自主可控的全域营销和运营,在私域中进行拓展时,一方数据如何有效使用?如何让品牌主能够操盘一方数据并获得更高的营销价值?

今天是营销实效2.0的最后一部分内容。明略科技副总裁、秒针系统用户增长产品线负责人杨威在营销科学大会上分享了《AI X 私域:助力品牌实现千人千面的用户运营》的主题演讲,他针对一方智能化运营建设问题进行详细分析,也完成营销实效2.0从TA到一方品牌主私域营销的闭环。

回归一方阵地,实现营销的自主可控

今天,我为大家带来AI和私域结合后如何帮助品牌实现千人千面的用户运营的主题分享。前一段时间,大家一定都关注到了一个非常成功的营销案例,就是瑞幸和茅台联名的酱香拿铁的案例。

这个案例在我们看来是一个非常成功的圈层营销的案例,瑞幸和茅台实现双向品牌破圈。茅台作为国内白酒第一品牌,它的知名度可谓是人尽皆知,但从消费角度来说现在年轻人喝这种高度白酒越来越少。通过这样一个联名营销活动,茅台实现了对于喝咖啡的年轻人的破圈,实现了年轻人第一口酱香。瑞幸也通过和茅台品牌的联名活动提升了它自己的品牌形象,扩大了品牌影响力,也提升了品牌认可度。瑞幸也在整个过程中,获得了数量十分可观的新增用户数,月活付费客户也有大幅提升,这都要归因于这样一场营销破圈的活动。可见圈层营销帮助品牌扩圈和破圈是能够带来品牌形象和品牌价值巨大提升的,既能够在公域扩大品牌的认可度,也能够带来大量的私域用户转化。

有了AI之后对于品牌营销来说,在公域和私域会分别发生哪些方面的内容和重心的变化?

首先,公域营销会越来越回归于品牌营销的本质。过去一段时间内,因为大家都受迫于销量下滑的压力,越来越多品牌把自己大量预算投到了效果广告。但其实效果广告方面,人永远是拼不过平台的数据和算法的。比如一些平台广告就已经取消了效果广告里面的标签兴趣定向和人群包定向的功能入口,说明平台相信自己的算法精准性已经比我们投手做的优化的精准性要高。

随着大模型能力的加持,未来可能效果广告方面连内容都会由平台自动化宣传好。对于品牌来说它在效果广告方面能做的事情就是花多少钱的问题了。而我们营销工作者的工作重心也会从怎么提升品牌认知,扩大品牌影响力,提升认可度,回到关于品牌的定位、品牌的形象、品牌的文化、品牌的价值观等等一系列工作上,并且通过圈层营销这样的方式把我们的好的内容有效地传递给我们目标消费者,这是公域营销或者品牌营销发生的很大变化。

另外,回到私域,有了AI以后整个私域营销或者私域建设会提到更重要的程度。我们认为有两方面原因:一方面我们私域有我们成交的效果数据、产品数据、内容数据、营销策略等等,很多数据是平台无法获取到的。这些数据资产只有通过一方数据化建设才能有效利用起来。另一方面一方是自主可控的环境,内容可控、流量可控、数据可控的品牌一方用户阵地。我们可以在这个环境里通过数字化系统的建设、AI能力的应用玩透我们品牌主自己的”人“”货“”场“。

今天很多品牌做了私域运营的很多尝试,也有很多品牌反馈最后转化效果或者ROI没有想象当中那么好,从而受到质疑和挑战,这其实是误区。整个一方的私域建设其实也是和品牌投资类似的,是一个长效投资,是一个数字化的开端。我们在环境里面能做的事情远不止商品销售这样一件事,我们可以做营销策略的验证、新品推广,我也可以做产品的洞察等等。我们通过宝洁、蒙牛客户在大会的分享中,也可以看到他们在一方数据做了很多应用场景的尝试,发挥自己数据的极大价值。

AI+圈层结合一方数据,让私域“大有可为”

对于我们营销从业工作者来说整个AI的发展和其能力的提升无疑会挤压到营销工作者的工作空间。今天很多嘉宾提到我们的选择是什么,我认为大家肯定要顺应时代的潮流,我们要用好AI,用好我们自己的数据,做整个营销相关的工作,这里面还是大有可为的。


AI和一方结合带来哪些可能,整个内容生产肯定是重要的一环,但是远远不止内容生产,能做的事情很多。我列举了四个场景。

规模化、个性化的营销内容的产生

圈层的洞察、用户的洞察、内容的洞察、热点的洞察等等能够帮我们生产出很多关键的内容要素,帮助我们做一些内容生产的工作。产生的好内容其实可以在私域里面应用。

当然私域里面还有一个更强的地方:我们可以知道每个用户精准画像,可以基于这些内容元素的输入、用户精准画像、沟通的场景、沟通的产品的功能特性、沟通的目的给它个性化生成一个千人千面的个性化内容,可以把它的昵称、图片、生日、地址等等植入到内容元素里,打动这个用户,在私域千人千面内容里面可以实现的。

有价值的智能客服

以前智能客服真的不是很智能,也遭到了很多吐槽,基本上是在指定范围内非常呆板地回答一些预制问题。今天,通过大模型能力的加持,可以实现有价值的客户沟通,做到个体化情绪处理、个性化商品推荐,沟通内容也是对客户产生价值的,而且能够在一个非标准、非模板化的沟通方式下做到可控沟通,不会超出限定的沟通范围。全时段在线互动肯定是完全可以满足的要求。

品牌的IP真正内容活起来

现在大家找品牌代言人是有风险的事情,现在暴雷的明星也很多,很多品牌本来就有自己的品牌形象,以前的品牌形象更多的是静态的图像或者一段固定的动画。今天的品牌形象是可以活起来的,拥有自己的人格,可以和用户对话、互动、交流,把自己的品牌文化、品牌价值观、品牌故事传递给我们用户,更加活起来的品牌形象。

拟人化的元宇宙NPC

越来越多品牌现在都在尝试像元宇宙或者品牌游戏新的营销形式。以前元宇宙的应用,比如车企元宇宙展厅或者NPC还是比较弱的,不能做到和人一样地聊天对话。今天有了AI加持就完全可以实现更加拟人化的NPC,提升整个元宇宙环境里的体验。

总结一下,有三方面的能力会在私域建设里得到体现。千人千面的用户洞察、千人千面的内容生产、千人千面的客户服务。

营销实效2.0 一方智能化运营建设,做企业的连接器

最后,分享一下我们做一方智能化运营建设的蓝图。我们就是企业的连接器,帮助把我们自己一方数据、系统、AI能力以及和我们业务应用场景连接起来。通过我们的数字化能力、AI赋能能力以及秒针专业的服务能力帮助品牌更好地使用一方数据去赋能公域和私域各个方面的场景。

整体上,秒针会通过营销实效2.0提供的一系列工具和能力帮助我们品牌解决目前面对的营销难题。在这里也希望无论是时代怎么变化、环境怎么变化、挑战怎么变化,秒针都能够作为我们品牌的最佳合作伙伴和支持者一路伴随品牌前行。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

关键词:
2023营销科学大会
杨威:AI加持私域智能化运营建设,做大模型时代企业的连接器
| 杨威:AI加持私域智能化运营建设,做大模型时代企业的连接器
2023-11-30
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2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

此次大会,秒针系统交上”营销实效2.0“的答卷,回到企业本身,在大模型的加持下,当一个品牌的数据资产有一定积累,希望进行更加自主可控的全域营销和运营,在私域中进行拓展时,一方数据如何有效使用?如何让品牌主能够操盘一方数据并获得更高的营销价值?

今天是营销实效2.0的最后一部分内容。明略科技副总裁、秒针系统用户增长产品线负责人杨威在营销科学大会上分享了《AI X 私域:助力品牌实现千人千面的用户运营》的主题演讲,他针对一方智能化运营建设问题进行详细分析,也完成营销实效2.0从TA到一方品牌主私域营销的闭环。

回归一方阵地,实现营销的自主可控

今天,我为大家带来AI和私域结合后如何帮助品牌实现千人千面的用户运营的主题分享。前一段时间,大家一定都关注到了一个非常成功的营销案例,就是瑞幸和茅台联名的酱香拿铁的案例。

这个案例在我们看来是一个非常成功的圈层营销的案例,瑞幸和茅台实现双向品牌破圈。茅台作为国内白酒第一品牌,它的知名度可谓是人尽皆知,但从消费角度来说现在年轻人喝这种高度白酒越来越少。通过这样一个联名营销活动,茅台实现了对于喝咖啡的年轻人的破圈,实现了年轻人第一口酱香。瑞幸也通过和茅台品牌的联名活动提升了它自己的品牌形象,扩大了品牌影响力,也提升了品牌认可度。瑞幸也在整个过程中,获得了数量十分可观的新增用户数,月活付费客户也有大幅提升,这都要归因于这样一场营销破圈的活动。可见圈层营销帮助品牌扩圈和破圈是能够带来品牌形象和品牌价值巨大提升的,既能够在公域扩大品牌的认可度,也能够带来大量的私域用户转化。

有了AI之后对于品牌营销来说,在公域和私域会分别发生哪些方面的内容和重心的变化?

首先,公域营销会越来越回归于品牌营销的本质。过去一段时间内,因为大家都受迫于销量下滑的压力,越来越多品牌把自己大量预算投到了效果广告。但其实效果广告方面,人永远是拼不过平台的数据和算法的。比如一些平台广告就已经取消了效果广告里面的标签兴趣定向和人群包定向的功能入口,说明平台相信自己的算法精准性已经比我们投手做的优化的精准性要高。

随着大模型能力的加持,未来可能效果广告方面连内容都会由平台自动化宣传好。对于品牌来说它在效果广告方面能做的事情就是花多少钱的问题了。而我们营销工作者的工作重心也会从怎么提升品牌认知,扩大品牌影响力,提升认可度,回到关于品牌的定位、品牌的形象、品牌的文化、品牌的价值观等等一系列工作上,并且通过圈层营销这样的方式把我们的好的内容有效地传递给我们目标消费者,这是公域营销或者品牌营销发生的很大变化。

另外,回到私域,有了AI以后整个私域营销或者私域建设会提到更重要的程度。我们认为有两方面原因:一方面我们私域有我们成交的效果数据、产品数据、内容数据、营销策略等等,很多数据是平台无法获取到的。这些数据资产只有通过一方数据化建设才能有效利用起来。另一方面一方是自主可控的环境,内容可控、流量可控、数据可控的品牌一方用户阵地。我们可以在这个环境里通过数字化系统的建设、AI能力的应用玩透我们品牌主自己的”人“”货“”场“。

今天很多品牌做了私域运营的很多尝试,也有很多品牌反馈最后转化效果或者ROI没有想象当中那么好,从而受到质疑和挑战,这其实是误区。整个一方的私域建设其实也是和品牌投资类似的,是一个长效投资,是一个数字化的开端。我们在环境里面能做的事情远不止商品销售这样一件事,我们可以做营销策略的验证、新品推广,我也可以做产品的洞察等等。我们通过宝洁、蒙牛客户在大会的分享中,也可以看到他们在一方数据做了很多应用场景的尝试,发挥自己数据的极大价值。

AI+圈层结合一方数据,让私域“大有可为”

对于我们营销从业工作者来说整个AI的发展和其能力的提升无疑会挤压到营销工作者的工作空间。今天很多嘉宾提到我们的选择是什么,我认为大家肯定要顺应时代的潮流,我们要用好AI,用好我们自己的数据,做整个营销相关的工作,这里面还是大有可为的。


AI和一方结合带来哪些可能,整个内容生产肯定是重要的一环,但是远远不止内容生产,能做的事情很多。我列举了四个场景。

规模化、个性化的营销内容的产生

圈层的洞察、用户的洞察、内容的洞察、热点的洞察等等能够帮我们生产出很多关键的内容要素,帮助我们做一些内容生产的工作。产生的好内容其实可以在私域里面应用。

当然私域里面还有一个更强的地方:我们可以知道每个用户精准画像,可以基于这些内容元素的输入、用户精准画像、沟通的场景、沟通的产品的功能特性、沟通的目的给它个性化生成一个千人千面的个性化内容,可以把它的昵称、图片、生日、地址等等植入到内容元素里,打动这个用户,在私域千人千面内容里面可以实现的。

有价值的智能客服

以前智能客服真的不是很智能,也遭到了很多吐槽,基本上是在指定范围内非常呆板地回答一些预制问题。今天,通过大模型能力的加持,可以实现有价值的客户沟通,做到个体化情绪处理、个性化商品推荐,沟通内容也是对客户产生价值的,而且能够在一个非标准、非模板化的沟通方式下做到可控沟通,不会超出限定的沟通范围。全时段在线互动肯定是完全可以满足的要求。

品牌的IP真正内容活起来

现在大家找品牌代言人是有风险的事情,现在暴雷的明星也很多,很多品牌本来就有自己的品牌形象,以前的品牌形象更多的是静态的图像或者一段固定的动画。今天的品牌形象是可以活起来的,拥有自己的人格,可以和用户对话、互动、交流,把自己的品牌文化、品牌价值观、品牌故事传递给我们用户,更加活起来的品牌形象。

拟人化的元宇宙NPC

越来越多品牌现在都在尝试像元宇宙或者品牌游戏新的营销形式。以前元宇宙的应用,比如车企元宇宙展厅或者NPC还是比较弱的,不能做到和人一样地聊天对话。今天有了AI加持就完全可以实现更加拟人化的NPC,提升整个元宇宙环境里的体验。

总结一下,有三方面的能力会在私域建设里得到体现。千人千面的用户洞察、千人千面的内容生产、千人千面的客户服务。

营销实效2.0 一方智能化运营建设,做企业的连接器

最后,分享一下我们做一方智能化运营建设的蓝图。我们就是企业的连接器,帮助把我们自己一方数据、系统、AI能力以及和我们业务应用场景连接起来。通过我们的数字化能力、AI赋能能力以及秒针专业的服务能力帮助品牌更好地使用一方数据去赋能公域和私域各个方面的场景。

整体上,秒针会通过营销实效2.0提供的一系列工具和能力帮助我们品牌解决目前面对的营销难题。在这里也希望无论是时代怎么变化、环境怎么变化、挑战怎么变化,秒针都能够作为我们品牌的最佳合作伙伴和支持者一路伴随品牌前行。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

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