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| 范晋材:大模型时代,社媒需聚焦场景种草,提升内容有效性
2023-11-29
377
2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

营销实效2.0,在针对圈层受众如何分析、如何触达的分享后,我们关注另一个十分必要的营销场域:社媒内容。如何在社媒中通过内容影响受众,已经成为品牌必备的营销方式,然而效果不断走低让很多企业十分困惑,有解法么?

今天,我们为大家带来秒针系统社媒增长产品负责人范晋材在营销科学大会上的分享《AI × 内容引擎:场景种草,提升内容有效性》,让我们共同探索大模型时代下的种草新方式。

其他精彩内容,将在后续文章中呈现,敬请期待。


社媒内容效果下跌,原因为何?

我们都知道,当下媒体不保量的分发算法下,内容的有效性是非常重要的,我们也一直在监控所有行业的效率。这是我们看到的数据,以社媒领域投入较高之一的美妆行业为例,抖音和小红书上会看到1—9月份商单增幅量在70%,小红书达到143%。另外平均商单互动下降很快,抖音的环境基本上下降了49%,小红书的环境下降了30%。

为什么平均互动会下降这么快?我们研究后总结为主要是两大原因:1)内容同质化,缺少场景化;2)聚焦产品功能,忽略情绪价值。

第一,内容同质化过高,缺少场景化。举个例子,比如我们搜眼霜,哪些眼霜可以去黑眼圈?我们会发现几乎所有美妆,只要有眼霜的都在打去黑眼圈、去角质、放大提亮眼睛,这些功效的宣传十分趋同。而这样的内容输出忽略了这个产品带有的调性是什么,适用场景是什么。相比而言,那些涉及到场景宣传的眼霜相关的帖子互动效率基本上都是非常好的。

第二,过于聚焦产品的细节,忽略情绪价值。2023年我们调研过消费者为什么会购买产品,虽然产品品质排在第一,但是情绪价值的排名也很高,在第二名。我们发现,讨论产品品质的内容后面,也都带着对平替的讨论。关于平替的讨论里,我们能看到很多情绪,比如大家会觉得2023年很难,买一个值的东西,好用的东西比大牌重要等等,而这个正是所谓“平替产品”提供的情绪价值。同时,我们也看到其实很多这两年影响力变大的KOL也都是给用户提供了很多情绪价值。

面对这两个问题,我们建议品牌做什么呢?之前在受众层面我们强调圈层TA,今天在内容层面我们强调场景。

营销实效2.0 从产品种草,升级为场景种草

营销实效2.0,在2024年,我们在内容方向的主张方向是种草,从产品功能的种草升级为场景方向的种草,在流量算法环境下提高平均互动效率。

什么是场景呢?场景涉及到很多内容方向。秒针定义下场景我们分为时间、地点、人物、目的、情绪、痛点。目的和方向以前我们做产品的时候很常见,比如一个产品是去屑、抗敏肌、舒缓、保湿等等,我们去描述功能和方向,但我们观察基本上会忽略情绪。

而,我们认为今天有非常多爆帖都是依托情绪产生的,情绪载体就是内容。

我们把情绪分成社交感、释放感、安全感、氛围感、松驰感,每个情绪相关的场景下面都有非常多的爆帖出现。我们在这举两个例子。

  • 释放感

比如特种兵系列。特种兵这个主题下,四五月份的时候会出现City Walk这个很火的话题。之后,释放感这种情绪下,又有了多巴胺系列。从多巴胺的穿搭到多巴胺妆容,到9月份的布置环境。这些内容在不断演变,成为当时媒体流量分发的关键点,也为品牌提供很多植入的系列。

另外,还有“发疯”系列,包括肯德基的疯狂星期四等等也都在大量植入。这些情绪价值,主要是来自于很多用户们喜欢在网上理性释放情绪,引发情绪共鸣,带来大量流量来源。

  • 安全感

近期大环境的一些变化,其实也让很多网友的生活有了一些调整。在面临调整的犹豫和抉择、如何调整的彷徨与焦虑、调整后的心态变化等等,这些其实背后都伴随着很多情绪。

有些帖子在提供情绪价值,在互动中帮助大家抒发情绪。比如90后的养老合伙人,有些保险方向做植入的帖子。包括新型事业全职儿女,还有家居环境特别植入的场景。还有白天搬砖晚上AI系列等等。

客户案例 找准圈层场景占位,品牌与年轻人快速建联

我以一个具体客户的需求阐述一下圈层、触点和场景的结合。某国际护肤品牌,方向是希望能和当下年轻的、有支付能力的消费者建立连接,深度沟通,使这个产品年轻化和潮酷化。我们的操作步骤:1)AI挖掘圈层 x 场景 x 品牌,寻找潜在战略卡点;2)内容研究:寻找潜在沟通角度;3)触点研究。

1. AI挖掘圈层x场景x品牌,寻找潜在战略卡点

我们从圈层开始交叉开始、交叉品牌,看哪个交叉之下战略卡点,品牌可以做整合营销方向。当时我们会发现整个圈层图谱里面电音的圈层上升很快,同时分析电音人群有修复需求,我们判断是有战略空位的,要交叉电音场景。

我们发现电音交叉蹦迪,后面有皮肤修复、抗衰老、去黑眼圈场景需求在,所以,通过告诉圈层人群在蹦迪完了以后怎么做皮肤保养和呵护,是一个切入点。蹦迪人群大部分都是非常年轻的,都有支付能力。同时交叉发现,暂时还未有其他品牌为这个人群定义并做植入,一个战略空位就出现了。

2. 内容研究,寻找潜在沟通角度

从这个细分一下开始我们需要研究如何针对整个电音人群定向沟通。我们会不断分析,比如电音是当代的潮酷青年,他们会去讨论什么样的内容,包括电音的曲风,每个曲风之下都有自己的KOL,它的沟通话术、氛围等等。

另外,还会研究他们的基本属性是什么,是不是年轻的,是不是我产品的目标受众,还有他们喜欢什么,内容方向如何展现。比如,聊电音可以关联传统的讲酒吧、蹦迪,还有现在比较时尚的露营电音派对,像燃脂运动BGM,甚至现在的远程蹦迪等等。

这几个场景会成为品牌沟通时候的内容方向、内容调性,这些都是内容上我们要考虑的方向。

3. 触点研究

最后我们怎么做整体引流,包括电音人群扩散、人群场景的延伸,投放词包、平台策略,互动话题,达人选择、线下周边等等。最终帮助品牌实现电音人群的场景化种草。

营销实效2.0 社媒内容需聚焦场景种草

以上,我们用很大一个篇幅去讲了一个真实的案例如何通过圈层交叉场景、交叉品牌的方向拿到战略卡点,实现和年轻人的建连和整合营销的方向。

总结一下,营销实效2.0,我们聚焦场景种草的方向。首先是挖掘圈层下存在哪些场景。比如,汉服圈有妆容、洗护的场景。之后,去考虑场景的占位,不同搜索引擎下可见率是多少,以及圈层渗透率。最后,去考虑达人的长效运营和评论的运营。所谓三颗毒草毁了一个帖子,评论运营方面,我们也需要做大量预警。而这整体的模式整体合到一起,我们定义为场景的种草。

营销实效2.0时代,结合明略大模型的应用,在社媒场景下,提升效率的方法就是从产品种草,升级为场景种草,我们也期待和更多品牌不断探讨,共同提升社媒效率。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

关键词:
2023营销科学大会
范晋材:大模型时代,社媒需聚焦场景种草,提升内容有效性
| 范晋材:大模型时代,社媒需聚焦场景种草,提升内容有效性
2023-11-29
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2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

营销实效2.0,在针对圈层受众如何分析、如何触达的分享后,我们关注另一个十分必要的营销场域:社媒内容。如何在社媒中通过内容影响受众,已经成为品牌必备的营销方式,然而效果不断走低让很多企业十分困惑,有解法么?

今天,我们为大家带来秒针系统社媒增长产品负责人范晋材在营销科学大会上的分享《AI × 内容引擎:场景种草,提升内容有效性》,让我们共同探索大模型时代下的种草新方式。

其他精彩内容,将在后续文章中呈现,敬请期待。


社媒内容效果下跌,原因为何?

我们都知道,当下媒体不保量的分发算法下,内容的有效性是非常重要的,我们也一直在监控所有行业的效率。这是我们看到的数据,以社媒领域投入较高之一的美妆行业为例,抖音和小红书上会看到1—9月份商单增幅量在70%,小红书达到143%。另外平均商单互动下降很快,抖音的环境基本上下降了49%,小红书的环境下降了30%。

为什么平均互动会下降这么快?我们研究后总结为主要是两大原因:1)内容同质化,缺少场景化;2)聚焦产品功能,忽略情绪价值。

第一,内容同质化过高,缺少场景化。举个例子,比如我们搜眼霜,哪些眼霜可以去黑眼圈?我们会发现几乎所有美妆,只要有眼霜的都在打去黑眼圈、去角质、放大提亮眼睛,这些功效的宣传十分趋同。而这样的内容输出忽略了这个产品带有的调性是什么,适用场景是什么。相比而言,那些涉及到场景宣传的眼霜相关的帖子互动效率基本上都是非常好的。

第二,过于聚焦产品的细节,忽略情绪价值。2023年我们调研过消费者为什么会购买产品,虽然产品品质排在第一,但是情绪价值的排名也很高,在第二名。我们发现,讨论产品品质的内容后面,也都带着对平替的讨论。关于平替的讨论里,我们能看到很多情绪,比如大家会觉得2023年很难,买一个值的东西,好用的东西比大牌重要等等,而这个正是所谓“平替产品”提供的情绪价值。同时,我们也看到其实很多这两年影响力变大的KOL也都是给用户提供了很多情绪价值。

面对这两个问题,我们建议品牌做什么呢?之前在受众层面我们强调圈层TA,今天在内容层面我们强调场景。

营销实效2.0 从产品种草,升级为场景种草

营销实效2.0,在2024年,我们在内容方向的主张方向是种草,从产品功能的种草升级为场景方向的种草,在流量算法环境下提高平均互动效率。

什么是场景呢?场景涉及到很多内容方向。秒针定义下场景我们分为时间、地点、人物、目的、情绪、痛点。目的和方向以前我们做产品的时候很常见,比如一个产品是去屑、抗敏肌、舒缓、保湿等等,我们去描述功能和方向,但我们观察基本上会忽略情绪。

而,我们认为今天有非常多爆帖都是依托情绪产生的,情绪载体就是内容。

我们把情绪分成社交感、释放感、安全感、氛围感、松驰感,每个情绪相关的场景下面都有非常多的爆帖出现。我们在这举两个例子。

  • 释放感

比如特种兵系列。特种兵这个主题下,四五月份的时候会出现City Walk这个很火的话题。之后,释放感这种情绪下,又有了多巴胺系列。从多巴胺的穿搭到多巴胺妆容,到9月份的布置环境。这些内容在不断演变,成为当时媒体流量分发的关键点,也为品牌提供很多植入的系列。

另外,还有“发疯”系列,包括肯德基的疯狂星期四等等也都在大量植入。这些情绪价值,主要是来自于很多用户们喜欢在网上理性释放情绪,引发情绪共鸣,带来大量流量来源。

  • 安全感

近期大环境的一些变化,其实也让很多网友的生活有了一些调整。在面临调整的犹豫和抉择、如何调整的彷徨与焦虑、调整后的心态变化等等,这些其实背后都伴随着很多情绪。

有些帖子在提供情绪价值,在互动中帮助大家抒发情绪。比如90后的养老合伙人,有些保险方向做植入的帖子。包括新型事业全职儿女,还有家居环境特别植入的场景。还有白天搬砖晚上AI系列等等。

客户案例 找准圈层场景占位,品牌与年轻人快速建联

我以一个具体客户的需求阐述一下圈层、触点和场景的结合。某国际护肤品牌,方向是希望能和当下年轻的、有支付能力的消费者建立连接,深度沟通,使这个产品年轻化和潮酷化。我们的操作步骤:1)AI挖掘圈层 x 场景 x 品牌,寻找潜在战略卡点;2)内容研究:寻找潜在沟通角度;3)触点研究。

1. AI挖掘圈层x场景x品牌,寻找潜在战略卡点

我们从圈层开始交叉开始、交叉品牌,看哪个交叉之下战略卡点,品牌可以做整合营销方向。当时我们会发现整个圈层图谱里面电音的圈层上升很快,同时分析电音人群有修复需求,我们判断是有战略空位的,要交叉电音场景。

我们发现电音交叉蹦迪,后面有皮肤修复、抗衰老、去黑眼圈场景需求在,所以,通过告诉圈层人群在蹦迪完了以后怎么做皮肤保养和呵护,是一个切入点。蹦迪人群大部分都是非常年轻的,都有支付能力。同时交叉发现,暂时还未有其他品牌为这个人群定义并做植入,一个战略空位就出现了。

2. 内容研究,寻找潜在沟通角度

从这个细分一下开始我们需要研究如何针对整个电音人群定向沟通。我们会不断分析,比如电音是当代的潮酷青年,他们会去讨论什么样的内容,包括电音的曲风,每个曲风之下都有自己的KOL,它的沟通话术、氛围等等。

另外,还会研究他们的基本属性是什么,是不是年轻的,是不是我产品的目标受众,还有他们喜欢什么,内容方向如何展现。比如,聊电音可以关联传统的讲酒吧、蹦迪,还有现在比较时尚的露营电音派对,像燃脂运动BGM,甚至现在的远程蹦迪等等。

这几个场景会成为品牌沟通时候的内容方向、内容调性,这些都是内容上我们要考虑的方向。

3. 触点研究

最后我们怎么做整体引流,包括电音人群扩散、人群场景的延伸,投放词包、平台策略,互动话题,达人选择、线下周边等等。最终帮助品牌实现电音人群的场景化种草。

营销实效2.0 社媒内容需聚焦场景种草

以上,我们用很大一个篇幅去讲了一个真实的案例如何通过圈层交叉场景、交叉品牌的方向拿到战略卡点,实现和年轻人的建连和整合营销的方向。

总结一下,营销实效2.0,我们聚焦场景种草的方向。首先是挖掘圈层下存在哪些场景。比如,汉服圈有妆容、洗护的场景。之后,去考虑场景的占位,不同搜索引擎下可见率是多少,以及圈层渗透率。最后,去考虑达人的长效运营和评论的运营。所谓三颗毒草毁了一个帖子,评论运营方面,我们也需要做大量预警。而这整体的模式整体合到一起,我们定义为场景的种草。

营销实效2.0时代,结合明略大模型的应用,在社媒场景下,提升效率的方法就是从产品种草,升级为场景种草,我们也期待和更多品牌不断探讨,共同提升社媒效率。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

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