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| 范晋材: New TA=圈层TA
2023-11-27
452
2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

此次大会,秒针系统交上”营销实效2.0“的答卷,具体营销实效2.0如何落地,其中最重要的任务之一是找对目标受众。这一部分内容,我们为大家带来秒针系统社媒增长产品负责人范晋材在营销科学大会上的分享《New TA=圈层TA》,让我们更加深入的理解“圈层”究竟是什么?为什么需要圈层?以及我们如何定义圈层TA?

其他精彩内容,将在后续文章中呈现,敬请期待。


营销实效2.0,传统TA需迭代升级为圈层

营销实效2.0,首先从定义TA开始。今天我来和大家分享一下圈层TA。在整个营销行业面临的趋势和挑战中,有一个很明确的关于“新”和“旧“的问题,这个问题在我们去理解TA的时候格外能够体会到这样一个变化。随着目前媒体环境的变化,消费者群体的行为、表现形式都有了相应的变化。而作为营销技术公司,在服务品牌主的过程中,最重要的就是帮助品牌主描述清楚消费者群体,他们是谁,他们在哪儿,他们关心什么,他们有什么行为表现形式?

而在服务品牌的过程中,“旧”的方式,做投放、定TA,都在使用传统方式,关注消费者的年龄、性别、地域。当时媒体的分发方式也是基于保量分发的模式,花多少钱买多少曝光或者花多少钱获得多少CBC等等,其实是基于少量内容,进行统一的沟通和渗透,这样的“旧”模式,基本上很难遇到完不成一个目标。

但是当下的媒体环境发生了重大的变化,主要变化的形态我概括成:“社媒当道”。社媒对于品牌目前越来越重要,而社媒基本上是基于算法推荐分发的,这种情况下会发现找了一个KOL/KOC做推荐,可能实际CPE或者曝光率完全达不到之前所设想的方向。因为目前社媒的所有分发都是不保量的分发,代表我们需要多元的内容和多元的渗透,才能达到以前的营销效果,才能让更多的TA看到我们的推广内容。

而这样的情况下,我们用什么来突破“旧”模式下面临的营销瓶颈,我们认为这个的核心方式就是圈层。重新用圈层TA来定义TA。传统的demographic的模式已经无法解释现在这个时代下的TA,我们需要通过圈层来定义。我们有很多圈层,比如以兴趣为核心的圈层,比如运动、露营;有痛点为核心的,比如去屑等等;也有很多以场景为核心的,比如情人节聚会、甚至加薪、毕业等等…..

而在新与旧的更迭中,我们也会看到很多很经典,或者说很精彩的案例。无论是我们服务过的客户,还是我们作为消费者、用户的观察,其实我们也能看到很多无论是产品还是理念“破圈”的例子。比如,有些品牌可能从“妈妈”圈,破圈到了“二次元”圈层,短时间内提升了极大的销售额。也会有一些产品从“爱车”圈层,破圈到了“时尚女性“圈层,引发社媒关注的同时,强化了品牌定位,提升了整体销量。

这个”破圈“的背后,表面看会感到十分的”惊奇“,但背后的营销策略制定,营销活动执行等工作,也都是包含大量关于圈层的研究的。

什么是圈层?

怎么定义圈层呢?我们有四个维度。

第一,存在文化载体。比如土门,以土豆为核心的。还有喜欢做瑜伽,还有以电影为核心的。

第二,统一的语言体系。和我们以前做品牌沟通有很大不一样,品牌沟通可能品牌视角告诉你我想传达的信息,但是圈层环境比如二次元环境、爷青回、YYDS这些词就是这些圈层受众们喜欢沟通的话术,圈层内沟通的语言体系,是具有一定的圈层属性的,大家用这种话术沟通的时候会带来更大的共情感。

第三,交流环境。有一些线上的垂直APP、社区、论坛,特别是豆瓣里面有非常多的垂类社区。线下也有非常多的线下垂类据点。比如二次元社区、漫画平台、游戏社区等等。

第四,权利体系。每个圈层里面都会有一定金字塔层级,哪些是核心大V,哪些是中间的,哪些是下面的粉丝群体,就像以前我们追星时候粉团的结构。有些圈子会更加有意思,会给你设计入门门槛,比如以前B站UP主你需要回答一系列问题,当时能成为一个大会员是一个忠实的二次元最大的褒奖。我们有一些权利体系的研究,包括触点社区或者KOL体系等等,可以找到这个圈子里面针对性的沟通对象。

如何使用圈层TA?

圈层一个很大的特性在于变化很迅猛,比如兴趣圈、演唱会圈,比如陈奕迅、五月天,基本上以周、月为单位的快速变化。而我们也基于明略AI大模型的能力,以及秒针的实践,针对圈层TA实现五步走。

  1. 1、圈层迭代

我们会每个月甚至每周高频词敏捷迭代圈层的属性。我们先找到这些圈层迭代,每个月、每周有哪些圈层涨起来了、跌下去了,评估圈层变化的过程,从中找到可能的战略空位。

  1. 2、圈层需求

在圈层之下有什么定制化的需求存在,这个圈之下,在近期的时间段内主要聊的场景是什么,需求是什么。比如汉服圈层聊到的,讲汉服不会只讲汉服的妆容,会讲汉服的洗护比较难。当前新汉服方向很火,会延伸出来新中式马面裙的穿搭等等。快速变化的热点和场景就会非常快地基于大模型产出这些方向。

  1. 3、圈层沟通

在了解了需求之后,其实就可以去推演说如何和某个圈层的人沟通,沟通的方式、内容、切入点等等。并且这个过程其实也是可以用AI大模型来进行对于内容的定位和量化产出,也就是营销实效2.0工具箱里,内容引擎的部分,这一部分我们会在稍后的内容中分享。

  1. 4、圈层渗透

圈层渗透主要是迭代传统评估维度,通过看圈层渗透率、覆盖率会有多少来评价一个品牌的影响力和营销效果。

  1. 5、圈层占领

每个圈层之下提到关键场景,首先能想到这个品牌是什么,成为这个圈层占领的最大核心,也是我们需要帮助品牌主努力的目标。

营销实效2.0时代,我们需要重新定义圈层和产出圈层人群策略。在新的TA模式下,实现多元的内容和多元的渗透,才能更好提升ROI。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建

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2023营销科学大会
范晋材: New TA=圈层TA
| 范晋材: New TA=圈层TA
2023-11-27
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2023
第七届营销科学大会

2023年11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技集团及旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”为主题的2023第七届营销科学大会,于上海安莎国际会议中心圆满落幕。本次大会中,营销科学实践者的精彩分享让我们洞察到了未来营销的无限可能,也让我们对中国“大”市场、“大”需求、“大”模型、“大”生态、“大”责任的理解进一步加深。

此次大会,秒针系统交上”营销实效2.0“的答卷,具体营销实效2.0如何落地,其中最重要的任务之一是找对目标受众。这一部分内容,我们为大家带来秒针系统社媒增长产品负责人范晋材在营销科学大会上的分享《New TA=圈层TA》,让我们更加深入的理解“圈层”究竟是什么?为什么需要圈层?以及我们如何定义圈层TA?

其他精彩内容,将在后续文章中呈现,敬请期待。


营销实效2.0,传统TA需迭代升级为圈层

营销实效2.0,首先从定义TA开始。今天我来和大家分享一下圈层TA。在整个营销行业面临的趋势和挑战中,有一个很明确的关于“新”和“旧“的问题,这个问题在我们去理解TA的时候格外能够体会到这样一个变化。随着目前媒体环境的变化,消费者群体的行为、表现形式都有了相应的变化。而作为营销技术公司,在服务品牌主的过程中,最重要的就是帮助品牌主描述清楚消费者群体,他们是谁,他们在哪儿,他们关心什么,他们有什么行为表现形式?

而在服务品牌的过程中,“旧”的方式,做投放、定TA,都在使用传统方式,关注消费者的年龄、性别、地域。当时媒体的分发方式也是基于保量分发的模式,花多少钱买多少曝光或者花多少钱获得多少CBC等等,其实是基于少量内容,进行统一的沟通和渗透,这样的“旧”模式,基本上很难遇到完不成一个目标。

但是当下的媒体环境发生了重大的变化,主要变化的形态我概括成:“社媒当道”。社媒对于品牌目前越来越重要,而社媒基本上是基于算法推荐分发的,这种情况下会发现找了一个KOL/KOC做推荐,可能实际CPE或者曝光率完全达不到之前所设想的方向。因为目前社媒的所有分发都是不保量的分发,代表我们需要多元的内容和多元的渗透,才能达到以前的营销效果,才能让更多的TA看到我们的推广内容。

而这样的情况下,我们用什么来突破“旧”模式下面临的营销瓶颈,我们认为这个的核心方式就是圈层。重新用圈层TA来定义TA。传统的demographic的模式已经无法解释现在这个时代下的TA,我们需要通过圈层来定义。我们有很多圈层,比如以兴趣为核心的圈层,比如运动、露营;有痛点为核心的,比如去屑等等;也有很多以场景为核心的,比如情人节聚会、甚至加薪、毕业等等…..

而在新与旧的更迭中,我们也会看到很多很经典,或者说很精彩的案例。无论是我们服务过的客户,还是我们作为消费者、用户的观察,其实我们也能看到很多无论是产品还是理念“破圈”的例子。比如,有些品牌可能从“妈妈”圈,破圈到了“二次元”圈层,短时间内提升了极大的销售额。也会有一些产品从“爱车”圈层,破圈到了“时尚女性“圈层,引发社媒关注的同时,强化了品牌定位,提升了整体销量。

这个”破圈“的背后,表面看会感到十分的”惊奇“,但背后的营销策略制定,营销活动执行等工作,也都是包含大量关于圈层的研究的。

什么是圈层?

怎么定义圈层呢?我们有四个维度。

第一,存在文化载体。比如土门,以土豆为核心的。还有喜欢做瑜伽,还有以电影为核心的。

第二,统一的语言体系。和我们以前做品牌沟通有很大不一样,品牌沟通可能品牌视角告诉你我想传达的信息,但是圈层环境比如二次元环境、爷青回、YYDS这些词就是这些圈层受众们喜欢沟通的话术,圈层内沟通的语言体系,是具有一定的圈层属性的,大家用这种话术沟通的时候会带来更大的共情感。

第三,交流环境。有一些线上的垂直APP、社区、论坛,特别是豆瓣里面有非常多的垂类社区。线下也有非常多的线下垂类据点。比如二次元社区、漫画平台、游戏社区等等。

第四,权利体系。每个圈层里面都会有一定金字塔层级,哪些是核心大V,哪些是中间的,哪些是下面的粉丝群体,就像以前我们追星时候粉团的结构。有些圈子会更加有意思,会给你设计入门门槛,比如以前B站UP主你需要回答一系列问题,当时能成为一个大会员是一个忠实的二次元最大的褒奖。我们有一些权利体系的研究,包括触点社区或者KOL体系等等,可以找到这个圈子里面针对性的沟通对象。

如何使用圈层TA?

圈层一个很大的特性在于变化很迅猛,比如兴趣圈、演唱会圈,比如陈奕迅、五月天,基本上以周、月为单位的快速变化。而我们也基于明略AI大模型的能力,以及秒针的实践,针对圈层TA实现五步走。

  1. 1、圈层迭代

我们会每个月甚至每周高频词敏捷迭代圈层的属性。我们先找到这些圈层迭代,每个月、每周有哪些圈层涨起来了、跌下去了,评估圈层变化的过程,从中找到可能的战略空位。

  1. 2、圈层需求

在圈层之下有什么定制化的需求存在,这个圈之下,在近期的时间段内主要聊的场景是什么,需求是什么。比如汉服圈层聊到的,讲汉服不会只讲汉服的妆容,会讲汉服的洗护比较难。当前新汉服方向很火,会延伸出来新中式马面裙的穿搭等等。快速变化的热点和场景就会非常快地基于大模型产出这些方向。

  1. 3、圈层沟通

在了解了需求之后,其实就可以去推演说如何和某个圈层的人沟通,沟通的方式、内容、切入点等等。并且这个过程其实也是可以用AI大模型来进行对于内容的定位和量化产出,也就是营销实效2.0工具箱里,内容引擎的部分,这一部分我们会在稍后的内容中分享。

  1. 4、圈层渗透

圈层渗透主要是迭代传统评估维度,通过看圈层渗透率、覆盖率会有多少来评价一个品牌的影响力和营销效果。

  1. 5、圈层占领

每个圈层之下提到关键场景,首先能想到这个品牌是什么,成为这个圈层占领的最大核心,也是我们需要帮助品牌主努力的目标。

营销实效2.0时代,我们需要重新定义圈层和产出圈层人群策略。在新的TA模式下,实现多元的内容和多元的渗透,才能更好提升ROI。

秒针系统也始终坚持,以提升流量实效为目标,以发展内容实效为引擎,以聚焦用户实效为轴心,帮助企业重新精准梳理品牌与消费者的营销数字化的关系,构建

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