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| 万字整理 | “行速·行远”第四届媒介力学论坛核心观点笔记
2023-08-02
412
第四届媒介力学论坛

7月27日,在中国广告协会指导下,由秒针系统主办的“行速·行远”第四届媒介力学论坛在上海CMG融媒影城成功举办。400位来自机构、协会、流量方、代理方等多个媒介生态的近400位营销从业者莅临现场,共同探讨品牌该如何科学调整步伐,动态应对变化,做到“行速·行远”。

在线下相聚的同时,本次大会也同时在“秒懂营销”视频号、第一视频、一刻talks、今日头条、执牛耳传媒视频号等多个平台上进行线上直播,也收获了28.3w+的观看量。线上嘉宾也共同参与了26位嘉宾各自的行业洞见、实践经验以及趋势探讨。
通过一整天19个议题的探讨,AIGC、圈层、爆品、Z时代、心智、内容价值、大屏、敏捷优化等关键词被反复关注提及,行业大咖们也在分享中精彩观点频出,为广大营销从业者探索行业未来的机会、挑战和趋势,带来了思想的碰撞与交融。以下,我们与”AIGC小助理“共同根据参会嘉宾的精彩发言整理了万字笔记,希望为你带来更创新、更前沿、更实用的行业观点。
另外两场圆桌论坛的精彩内容,会在后续文章中呈现,敬请期待。

赵洁 秒针系统总裁

”我们认为媒介是有能量和势能的,是有”力“的。通过秒针多年对媒介场的研究,将媒介结构成:触达力、触动力和内容力。这三个力也一直推动着我们往前走,也推动我们持续举办了四届媒介力学论坛。

秒针目前的定位是营销时效管理专家,我们通过三个方向去做营销时效管理:流量触点、社媒内容、品牌增长。这一次大会的主题是行速与行远,也是从营销实效的去出发,我们需要找到三条增长的战略路径。

第一条:广告增长。如果追求规模增长的话,需要通过广告去触达,广告增长这条路径,将带着企业的品牌可以走上行远的道路。

第二条:社媒增长。整个社媒的营销速度越来越快、链路越来越短。社媒为我们提供了敏捷增长的可能性,将是驱动整个品牌进一步快速的增长。也是我们说的“行速”。

第三条:品牌增长。这是一个更加整合的方向,过去三年,我们能够感受到,品牌需要穿透周期,寻求更长久的发展。而我们也始终坚定帮助企业,帮助品牌在快速增长的前提下,保持耐力,保持穿越周期的能力。

我相信,整个行业在AIGC技术的加持下,会迎来营销生产力的爆发。我们也期待和所有合作伙伴,业内同仁一起,探索品牌的发展和营销实效的提升,共同在品牌建设的道路上“行速”“行远”!

霍焰 中国广告协会副秘书长

行速”,其实并不是行激而速,而是行勤而速,勤而致远。行稳致“远”,整个行业只有在健康的环境中,在科学的方法中整个行业才能走得更远更健康。

行勤而“速”。在经济、市场和技术高速发展的时代,广告业应紧跟市场脉搏、技术迭代和需求变化,充分利用营销算法和创新内容助力品牌与消费的品效合一。这是整个行业追求高速发展的方向,也是我们在数字广告领域取得的成果。国家对广告业的鼓励政策进一步体现了数字广告对经济和消费增长的重要价值。在这个全新时代背景下,广告人应该树立行业自信。

行稳致“远”。我们需要在健康的环境中,采用科学的方法,使得生态更透明,数据更真实,营销效果更科学,用户信息更安全,品牌能在大环境中实现增长,销售能实现转化,消费能升级,经济能发展。同时,我们需要打造一个由政府管理部门、市场主体、行业组织和消费者共同构建的共享、共建、共治的产业治理格局。中广协正致力于打造全行业标准化体系和公共服务平台,例如打击流量作弊、提升产业透明度、保护用户隐私等。我们需要在提高数据质量,实现营销精准性的同时,保证行为的合规,以此共同促进整个生态环境的绿色和长远发展。

孙方超 明略科技高级副总裁,秒针系统Social Studio产品负责人

随着新一代大模型发展,我们认为营销生产力大爆发这件事是确定的,我们更多的思考和探索在这个确定的前提下,对我们的影响以及如何应对。

销生产力=洞察X创意X沟通。

我们将营销解构为三部分:洞察、创意和沟通。洞察涵盖了战略定位、市场人群、行业趋势等方面的研究。洞察部分,利用大模型和小模型,我们的分析师在社媒数据分析上的效率提升了70%。创意部分,内容制造和生产,还是需要有丰富市场经验的人参与才可以产出符合需要的内容。沟通部分主要是在各种触点上,如传统媒体、线上媒体、私域、电商等,实现企业与消费者的沟通,这一部分模型是可以助力的。

我们认为,新的大语言模型能进一步提升沟通效率。而我们的营销科学家正在定量研究AI对不同层面、不同维度的职业或部门的影响。

企业若要真正落地AI,我们建议:

第一,既要对AI的价值有长期信心,也要着眼从小处干起。

第二,聚焦在自身业务优化,AI并不能帮助企业吃好别人的饭。

第三,获得单点突破后,应在整体流程中继续寻找木桶短板进行改进。

杨旸 哔哩哔哩产品专家 

如何构建人与人关系的桥梁, 通过兴趣圈层一定是非常有效的方式。

B站圈层营销核心优势在于:高粘性用户、深度用户沟通、长线运营价值、强圈层共鸣。

首先,高粘性的用户。B站在过去14年一直专注于去创造好的内容,用心的UP主和用户共同构成了充满兴趣同好的社区,B站用户日均使用时长达到了96分钟,日均活跃用户不断增长达到了9370万,月均互动达到142亿次,对于品牌带来说,内容时长更长,能承载更丰富的信息,用户观看品牌相关视频的平均时长高于其他生活分享平台,这是B站社区的特质。

其次,深度用户沟通,在B站随处可见小作文式的评论,每一个用户都发挥着创作的热情,用丰富的语言和具有感知力的话述,表达对品牌的感觉,高粘性用户带来内容深度交互,更易形成信任,高情绪情感触达,进一步促进品牌心智建立。

第三,长线运营价值,B站拥有丰富的内容形式,我们会发现,短视频短期起量较快,但是衰减周期短,基本在15天之后已经衰减完毕,但是长视频在发布的15-90天之后依旧有非常高的浏览量,甚至有一些极具特色的视频,经过一年的时间再度翻红。更长的内容发酵周期,为品牌带来的是更长线、可持续自然流量。

第四,强圈层共鸣,B站拥有7000多个文化圈层。多元用户圈层兴趣、优质UP主、丰富圈层内容生态社区,为品牌带来的是与用户深度的共鸣共振。在B站,品牌借助官方账号、垂类UP主,面向核心圈层用户以符合圈层文化价值观的多样性的内容创意进行沟通,形成用户对品牌对产品的感知,再通过泛圈层UP主用圈层语言与用户形成共鸣,进一步造就品牌口碑。

范晋材 秒针系统社媒增长产品专家 

我们现阶段会被广告主问到,为什么我们投了很多帖子,但是爆文率在下降,或者说很多帖子对我的搜索、对我品牌的影响力持续在减弱。

内容种草效率降低的三大原因:1. 内容太多,消费者更难记忆;2. 沟通失焦导致同质化过多;3. 忽略消费者心态。

提升种草焦虑的解法是:从内容出发,从纯产品功能种草,升级到心智种草。

我们应该从纯产品功能转向关注产品的功效、卖点、场景等方面,甚至要考虑产品给消费者带来的情绪价值,与消费者建立更深层次的连接。

秒针运营增长闭环围绕着SEED方向,助力品质的种草,内容的挖掘和生产要与当前流行的场景挂钩。

在内容分发方面,要基于内容选人,选择最适合讲述该内容的达人,并快速进行分发。内容的运营包括全域评论的运营,带来更多的流量和品牌认知,以及全方位的霸屏。

在趋势分析中,要关注竞品的投放趋势和策略,以及能够快速植入的场景和当前流行的元素。还有基于SEO的运营和会员层的快速内容赛马。

在选择达人时,要基于内容的火爆程度和适合讲述该内容的人进行选择,而不是依赖传统的标签选择达人。

内容的运营过程中包括评论的运营和SEO的运营等,整体上要以SEED的方式进行产品的种草和心智的建立。

柯田 引响传媒合伙人

我们在理解小红书平台价值的时候,我们会更发现主要用户的动作会有两种,第一种打开小红书我就刷,第二种打开小红书开始搜索,小红书在近一两年的时间内,我们会发现更加变成了一个生活中的“百度”,变成了一个搜索引擎的角色。

小红书新品种草策略组合=SPU选品X人群选择X内容策略X博主组合X投流策略。

小红书平台的特点,即单品大于品牌。小红书的商业使命是让好产品生长,因此单品的选择和推广策略尤其重要。仅依靠单个的爆品已经无法满足品牌的业务需求,因此需要有新品种草策略组合。这个策略组合应基于用户洞察,包括SPU选品、目标人群选择和内容策略。以健身镜为例,其选品策略是基于用户洞察,主要针对的人群是单身女性,内容策略主要是传达大女主的养成生活态度。在有限的资源下,应优先满足单身女性用户的需求,从而实现产品的种草策略。

王珊 秒针系统社媒洞察解决方案专家

我们最近跟非常多的广告主在沟通的过程中感受到他们普遍在焦虑的代表性问题就是如何GO YOUNG和破圈。

Go Gen-Z:Go young的必争之地。据估算,整个Z世代的体量以达2.6亿,背后映射的是4万亿量级的消费市场。Z世代的特征一个重体验,一个圈层化,一个精神消费。品牌需要了解新一代消费者的需求,就通过正确的渠道、内容和情感传递来构建与Z世代的沟通。

人的圈层化(需求侧):目标人群自我意识升级,形成出多面且个性化的圈层和个性化需求。通过大数据的观察,Z世代基于人的属性、兴趣爱好、精神诉求和场景,形成了众多更细颗粒度的圈层。圈层本身是非常有氛围感的,总结起来每一个圈层都有独特的语言和视觉体系、特定场景下的需求、影响力体系甚至形成鄙视链。目标人群仅基于基本属性的定义方法已经成为时代的眼泪,基于圈层去细分人群和理解消费者的物质和精神诉求才是未来大的趋势。从供给侧品牌方来看,新锐品牌尤其擅长通过单点突破具体圈层的需求,例如瑜伽、精致妈妈、铁人三项等,实现异军突起;成熟品牌也在Go Young的压力尝试去突破二次元,游戏,护肤,养生等不同的圈层。从链接侧看,平台努力提供精细化运营和投放方式,辅助品牌实现对细分圈层人群的个性化沟通。

场和货的精细化:人群即需求侧的细分必然对供给侧提出了更高的要求,在产品创新和营销创新场景下圈人圈面成为必然。

最终落地的时候,我们对调研公司经常使用的STP进行了大数据版本的升级。前面的两步Segmenting和Targeting帮助我们从战略层面上选择我们到底应该去打哪一些圈层,结合我的品类和目标人群从近200个圈层中对重点、次重点圈层进行精准定位,实现破圈方向的优选。在Positioning环节,我们进一步针对某一个特定圈层,找到品牌和品类产品在这个圈层中的定位,包含产品定位,内容方向,情绪价值,场景,沟通渠道(e.g.KOL/IP)等,实现圈层营销的落地。最终帮助品牌在产品创新和营销创新中实现Go Young,破圈等核心品牌诉求。

王择程 微播易第二事业部副总经理,社媒营销专家

为什么会有这样的课题?打造品牌增长的双引擎,来源于最近很多品牌方客户来咨询我们一些问题,因为原来“套公式”行不通了。

一万篇的小红书素人笔记,五千篇的抖音,三千的B站,两千篇知乎,再加一个头部主播,再加十个腰部主播,花费小的在800-1000万,大的两三千万以上,把一个品牌或者品牌的单品打成爆品,在社交媒体上基本是可以的。但是现在不行了。那么怎么办?

增长引擎1:流量基因升级。一是改变找头部主播的方式,要更注重其内容创造力和价值,以便后续进行切片分发和分销;同时在各平台做腰部和KOC的内容直播和营销,强化种草;二是玩法升级,不仅依赖KOL投放,还要注重人群选择和洞察,通过投放潜力爆文、搜索引擎优化等策略提高转化率;在小红书上选择关键词和贴靠社会热点也很重要。目标是提高流量质量和转化效果。

增长引擎2:重构品牌基因。流量思维已不再适用,品牌思维更为重要。种草闭环中,除了关注达人的内容、生产和粉丝价值外,也要注重运营价值。品牌本质是“心价比”和稀缺力,讲故事和差异化是关键。溪木源案例表明,品牌思维转变是关键,不再依赖超头资源,注重品牌故事、与品牌理念相关的达人合作,并找到类似用户群体的第二兴趣圈层合作,如与迪士尼联名等。从零到一、从十到百的阶段都很重要。

如何做?首先,需要挖掘品牌独特的故事,通过前期的分析,如人群、场景、产品分析,找到属于品牌的故事。其次,需要匹配与品牌文化价值相符的媒介渠道,如面临流量问题的品牌,可以尝试换一个粉丝粘性更高、用户留存更高的平台。第三步,制作高效的品牌沟通内容,注重与消费者的共鸣。最后,使用高效、快速抢占市场的工具。微播易AIGC技术提效内容生产创发,【易创】助力内容智慧生产,【易答】助力私域AI智能运营,【易链】助力社交电商AI智能运营。总的来说,流量是用户认识你的敲门砖,品牌是用户认同你的壁垒墙。流量打法只是第一桶金,品牌打法是第二增长曲线。品效协同才能驱动长效发展。

方骏 群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理

我们看到数字化对于整体营销,整体社会的活动已经不光是简单的结合,而且是要深入的结合,包括数字平台的考核体系也会发生非常大的变化。看日活、月活已经不够,更多的要看收入方面的指标,权重比较大。

主要流量池回归常态,线下场景修复带动社交全面恢复。线下回归带来认知集的收缩,新共识的孕育过程将带来洗牌。

新的共识需要从消费者心智出发,关注媒介链路。

在这种情况下,品牌和消费者需要做以下几件事情:

首先,重新理解当前的场景。通过社交媒体的分享等工具,我们需要找到并理解当前新的场景。现在的生活正在逐渐恢复,我们不能再用2019年的逻辑来应对,而应该根据新的场景来思考。

第二,焕新全域的链路。无论是线上还是线下,线下场景的修复对于已经建立的线上后链路来说是一个补充,也是一个完善。流转的逻辑和流量的流转都非常重要。

第三,不断强化相关性。现在的消费者不再甘于将就,阈值在提高。我们需要通过数据和理解消费者的需求来建立更强的相关性。

张丽 明略科技副总裁,秒针系统营销生态中心负责人

增长是企业营销不变的目标。虽然整体市场处在稳步复苏、持续增长的态势,但企业对增长的要求并不满足于“稳”,越来越多的企业在营销中追求稳中求快。如何既稳又快,如何在行远中同时达成行速,这是今天我们营销人需要思考的命题。

媒介生态4大趋势:

01. 数字化是营销生态各角色生存和发展的必备战略。98%广告主认同,营销数字化转型非常重要;品牌广告中,程序化投放比例显著增加。

02. 消费行为离散,媒介影响力稀释,投资难度升级。消费决策行为离散,单一媒介影响力被稀释,“一击即中”的打法几近失效,媒介投资需采取链路协同策略。

03. 以更高声量占据心智,数字化驱动广告实效增长。广告打造更高声量,占领消费心智;数字化驱动广告提升规模化效率、精准化效率和流程化效率,实现实效增长。

04. 媒介市场变化更快,领先更难。媒介市场流量不断变化,品牌投放策略也在快速变化;在媒介市场,唯一不变的是变化。

实现增长,品牌需要怎么做?

“行速”工具:《中国数字媒介生态地图》。我们需要更快速更好地洞察媒介生态的变化,找到流量蓝海和机会,投放与品牌营销目标相匹配的媒介。敏捷地洞察可以帮助企业快速做出判断,以“行速”领跑当下。

“行远”要诀:以实效增长为目标的营销策略。以用户为中心,以实效增长为目标,秒针致力于将用户洞察与营销目标相结合,开展一系列广告策略研究并研发相关工具,帮助企业制定科学的投放策略。科学的策略能确保营销执行高效落地,规避浪费,以“行远”增援未来。

张烁 酷开数字营销事业部总经理 

大屏是用户与品牌进行文化价值共创的载体。

大屏不仅是用户与品牌进行文化价值共创的载体,而且其天然属性使得用户在无干扰的私人空间中能够集中注意力。持续性和固定性使得信息触达连贯,资源集中在大屏上,消费者可以方便地获取品牌信息,避免了信息搜索的碎片化和断层。此外,大屏的海量内容提供了多种可能性,有助于建立品牌的文化和精神链接,从而实现品牌与消费者的深度链接。

下沉市场将是品牌营销发力的新蓝海。

2021年,下沉市场的智能大屏用户已占整体65%,大屏活跃用户数也在稳步提升。用户对大屏的需求不止于观影,还包括听歌、K歌、玩游戏、控制家电、健身等。下沉市场用户对电视的依赖和信任度高,其影响深远。搜索热度数据显示,下沉市场对各类电视机型的需求旺盛。结合内外部数据,我们认为下沉市场中大屏仍有巨大的增长空间和发展潜力。酷开OS也计划聚拢下沉市场,激发区域营销新势能。

张荣荣 秒针系统媒介计划产品专家

如何让媒介测量更容易?简单来说可以总结为三点,关注流量、内容与用户。

秒针全域测量解决方案:全域测量解决方案包括PC、MOB、OTT、直播电视和户外等多个渠道。户外广告作为品牌营销必不可少的媒介渠道,其价值巨大,但投放中存在人工监播成本高、监播覆盖度低和投放效果难以衡量等问题。秒针尝试从户外广告的可见到可测,提出关键优化方案,如人工和数字屏自动监播相结合,全量获取设备和广告播放情况等。此外,秒针还与腾讯大数据合作,获取用户位置信息,结合秒针OTC测量模型,综合判断用户观看广告的真实行为数据。打通到人,全域测量。

秒针动向系列产品解决方案:通过分析赛道、对手的广告投放趋势和内容元素,提炼出有价值的元素卖点、潜在用户,以此提升品牌与消费者之间的互动性。秒针的数据信息能够帮助在不确定的市场环境下,制定更好的媒介策略。

朱银满 易平方科技总经理助理

《礼记》有曰“苟日新,日日新,又日新”。创新就是我们发展最好的答案。

产品有哪些创新?家庭用户的需求一直在变化,从被动观看到主动搜索,从满足观影需求到满足家庭成员娱乐、游戏、健身等需求。易平方面向用户助推行业变革,创新推出全新大屏操作系统 ME柚OS重塑家庭电视未来,支持多功能,多任务,多场景,实现自由拼屏等一系列操作。通过此大屏,众人可共享家庭娱乐服务,同时也为品牌和广告主带来大屏营销的新模式,提供更多新的可能。

业务营销上有哪些创新?合作共赢,众行致远。易平方聚合大屏内容平台,推出易TV超级营销平台,用户覆盖超过3亿。秉承着“内容为王”的理念,易TV融合B站全生态内容,引入未来电视资源,提供丰富的央视栏目和顶级赛事版权。与快手合作,提供海量短视频。自研的NewTV易抖屏将购物环节植入其中,实现“所看即所想,所想即所购”。同时,打造少儿栏目易学,覆盖头部IP少儿内容,提供全线教育知识内容。

怎样打破次元壁,找到流量新高地?我们生活在家庭,但是必将走向户外。品牌来到华侨城线下景区等户外场所,通过易平方所打造的智慧管理、智慧服务等多维智慧营销新生态,可以让用户在户外场景中游玩体验的同时,构建品牌与用户的情感纽带,提升品牌曝光。

姚培娜 爱奇艺广告策略营销总经理

用内容撬动营销,实现更广域的观众共振。中心化内容锚点,品牌营销的最佳切口。

能量高点:产品深度附着IP“能量高点”,短期裂变实现破圈。产品营销需紧扣“内容高点”,通过优质内容与广告主进行深度共振。在碎片化媒介环境下,我们利用内容IP的中心化影响力,通过好的角色、故事、演员,帮广告主实现深层次内容链接和传播。例如,《狂飙》中高启强和大嫂说自己得干眼症,贴出治症海露滴眼液的素材,广告效果非常好。我们的设计是拉长内容周期,保证内容多样化,进而保证客户的多样化权益资源和全域营销资源的供给。播出后,围绕同一主题产出更多内容形态,如综艺、线下演唱会等。我们的目标是利用广告的多形态、长周期的体验,保证丰富的营销资源供给。

原生关系:创造企业与内容之间的“原生关系”,借势IP节奏讲好品牌故事。不仅售卖广告或流量,更要传递内容、IP的价值。例如,张新成与《天才基本法》案例中,凯迪拉克通过剧中植入、签演员代言及结合演员告别剧集的小作文,以角色和个人叙述讲述品牌故事。这样,品牌在输出内容时,也能嫁接在优质、热门、价值观正的内容上,展现其价值观。

新商业价值:营销模式与IP创新链路紧密协同,打通“内容植入+品牌社交传播”。打通“内容植入+品牌社交传播”需要创新和共创。例如,《种地吧少年》中,绿源电动车应粉丝弹幕要求赞助节目,让综艺合作成为了热搜话题,达到了广告效果。这是一种内容共创,让用户参与到内容植入和营销中。品牌需要深入理解故事梗点,寻找与用户共鸣的素材与露出时机使其自然融入,并协同IP相关的链路创造商业关注度,带来更广域的价值。品牌也要把握当下具有商业价值的热门赛道,如户外露营、农文旅、大健康等,借助市场热点增强影响力。

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

我们认为:以用户为中心的技术创新与产品升级是行业高质量增长唯一正确的路。

对于OTT行业来说,未来高质量发展离不开硬件技术尤其是显示技术的升级与突破,贴合用户需求的前沿技术引领是发展的源动力。在营销层面,创意的展现力,智能营销技术的不断应用实践是支撑品牌在客厅场景价值爆发的底层支撑。在OTT的营销上,我们做了这样一些落地工作。

视觉进阶演绎:一镜到底。我们前段时间为比亚迪制作的创意开机的广告,把开机时刻的第一印象,首页创意霸屏,以及专题页入口建立了非常丝滑的视觉连接,目的是让用户过目不忘,同时激发品牌交互欲望。

技术进阶演绎:LBS门店通。我们基于LBS定位能力与动态创意能力的创新。在播放TVC的同时为用户展示距离最近的门店信息,在建立品牌印象的同时提示最便捷的购买门店/路径,用营销技术为跨域转化再次助推。

数据进阶演绎:DMP全域数据融合升级。我们联合合作伙伴补充了家庭消费者的汽车偏好,旅游偏好,金融人群等等基于移动端或电商的偏好标签,这些标签的融合极大的提升了海信OTT的家庭定向细分能力。除此之外,我们对内做了整个数据体系的整合,对于家庭的净值,家庭用户的画像,用户的地理位置,以及融合了高端家庭电器与年轻化家庭标签。除了智能大屏对用户进行触达,我们同时拓展了更多媒介触点与特定用户群体接触,以上数据升级将在营销上将适配广告主更广泛的定向需求。

场景进阶演绎:跨场景营销联动。在过去的7月份,我们与比亚迪、腾势、雀巢联合举办“海信集团员工内部购车”的活动。通过整合集团资源,让多方品牌跨场景交流,擦出新火花,实现真正的跨域营销,多方共赢。

热点进阶演绎:杭州亚运会。我们与合作方获得了杭州亚运会IP营销的授权,有能力帮助广告主结合杭州亚运会,抓住全民关注度的高光时刻,通过多个核心资源的创新整合,借助一个体育营销项目让品牌大放异彩。

谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长

品牌是什么?这个问题困扰了今天很多的人。要搞清楚品牌是什么,以及品牌增长的潜力是什么,我们要用数据来论证,我要用铁的证据帮助大家找到今天中国新锐品牌该怎么增长,该用什么方法。

我们的初心:总结新锐品牌的成长规律,帮助更多中国企业获得成功。

秒针营销科学院已经连续3年发布新锐品牌榜单,研究新锐品牌成功经验。

核心发现:

· 汽车,智能数码和饮料赛道品牌资产总量位列前三; 饮料、美妆个护、食品赛道入榜品牌数量最多

· 饮料和家居生活实现了上榜品牌数量和品牌资产双增长

· 行速:数字体验和认知份额双轮驱动;创新感知成为新的增长助推器

· 行远:组织能力为品牌的持续增长保驾护航,创新能力成为开路利器,品牌理想的价值再次回归

何佳讯 华东师范大学教授、亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任 

今天大部分嘉宾讲的视角都是站在乙方,服务于甲方的角度来开展的。我给大家从新的角度作一个补充。从另外两个角度,一是站在甲方的角度,站在企业主、品牌主、广告主的角度;另外在战术之上,我们如何把战略的问题考虑进去,更加协同起来,更关注重要方向。

品牌的双元本性可以衍生出人文战略和科创战略两种基本品牌战略,前者通过品牌的文化价值实现品牌附加值,后者通过科技创新满足不断变化的消费者需求,建立与消费者的更大相关性。在智能时代,我提出战略品牌管理三个新范式——

新范式(1):企业家主导品牌战略。要改变传统品牌管理制度,从经理人主导迈向企业家主导。

新范式(2):科技建立品牌新价值。第四次工业革命改变了传统品牌价值结构逻辑,科技创新进步造就下一代品牌。

新范式(3):动态品牌定位。品牌定位不能仅仅发展一个企业方制定的、最终的、唯一的品牌价值主张。今天要发挥顾客共创力量,建立核心意义和外围意义协同的品牌定位系统。

贾甲 小度营销策略负责人

这次AI进化的根本变革是自然语言和推理引擎,对话式交互构建了开放的交互环境,推理引擎提供了洞察与解决问题的能力,由此创造出一个由消费者、AI、品牌三方互动的新范式:AI与用户深度沟通,了解用户此时此刻的需求,AI将需求传递给适合品牌并为用户争取权益,品牌反馈有价值的服务提供AI并整合为定制化的解决方案,最终实现双方共赢的结果。

AIGC时代,品牌与用户的沟通将会是实时的、开放的、双向的、完全融入到内容之中的,传统意义上阻断式的广告逐渐减少,取而代之的是品牌作为内容回应用户,用户可以向品牌提出任何问题,品牌用自己的经验知识来人性化地回应用户,对话将是千人千面的,而在这过程中,品牌潜移默化将产品、品牌文化、价值传递给用户。

小度深入家庭场景,通过多模态交互与AIGC能力赋能品牌营销,总结出AIGC营销方法论——ACT模型

注意力Attention:当用户对广告信息已逐步形成免疫,无法有效吸引用户的注意力,基于家庭场景化的交互,渗透用户家庭中的方方面面,用户主动交互行为也能更高效的抓住用户注意力。

交流Communication:通过AIGC生成的方式,跨模态交流给予用户充分的自由,实现千人千面的互动。品牌在对话中的情感表达能给予用户更人性化陪伴,对话的结果唯一性原则能更高效帮助用户处理问题。

信任Trust:信任是生意的基础,通过场景触达和对话交流的方式,用户逐渐建立起对AI的信任度,配合品牌推广服务的迁移,将信任逐渐转移至品牌,建立用户与品牌的长期关系。

方序东  科大讯飞品牌策略专家

这次通用人工智能的认知大模型有什么样的特点?就是通过对海量数据的学习,包括我们的文本数据,包括视频、文字、图片等等,一系列的多种类不同风格的数据进行学习,然后送到一个统一的大模型里面,然后进行深度的学习。能够给我们带来什么?让这个系统像人类一样能够触类旁通。

我们总结出来通用人工智能认知大模型在7个维度上面最受关注,一个是文本生成、一个是语言理解、一个是知识问答、一个是逻辑推理、一个是数学能力、一个是代码能力、一个是多模态能力。这七大能力是在我们的生产和生活方式里面,将在未来给我们带来巨大的颠覆,以及我们带来非常多的创新的机遇。

AIGC能够改变我们的信息分发和获取的方式,比如说以前要获取一个什么信息检索,然后我们自己进行整理再去收集的过程,但是现在我们只要给大模型提出需求,就能给我们一个完整的结构化的内容非常的方便。

AIGC还能改革我们的内容生产的方式,比如可以帮我们写邮件、写新闻稿,甚至营销策划的文案和方案等等。同时带来改变了我们全自然化交互流程的体验,同时可以成为我们一个领域里面深度的助手,帮助我们处理非常繁杂和繁琐的工作。

关键词:
干货文章
万字整理 | “行速·行远”第四届媒介力学论坛核心观点笔记
| 万字整理 | “行速·行远”第四届媒介力学论坛核心观点笔记
2023-08-02
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第四届媒介力学论坛

7月27日,在中国广告协会指导下,由秒针系统主办的“行速·行远”第四届媒介力学论坛在上海CMG融媒影城成功举办。400位来自机构、协会、流量方、代理方等多个媒介生态的近400位营销从业者莅临现场,共同探讨品牌该如何科学调整步伐,动态应对变化,做到“行速·行远”。

在线下相聚的同时,本次大会也同时在“秒懂营销”视频号、第一视频、一刻talks、今日头条、执牛耳传媒视频号等多个平台上进行线上直播,也收获了28.3w+的观看量。线上嘉宾也共同参与了26位嘉宾各自的行业洞见、实践经验以及趋势探讨。
通过一整天19个议题的探讨,AIGC、圈层、爆品、Z时代、心智、内容价值、大屏、敏捷优化等关键词被反复关注提及,行业大咖们也在分享中精彩观点频出,为广大营销从业者探索行业未来的机会、挑战和趋势,带来了思想的碰撞与交融。以下,我们与”AIGC小助理“共同根据参会嘉宾的精彩发言整理了万字笔记,希望为你带来更创新、更前沿、更实用的行业观点。
另外两场圆桌论坛的精彩内容,会在后续文章中呈现,敬请期待。

赵洁 秒针系统总裁

”我们认为媒介是有能量和势能的,是有”力“的。通过秒针多年对媒介场的研究,将媒介结构成:触达力、触动力和内容力。这三个力也一直推动着我们往前走,也推动我们持续举办了四届媒介力学论坛。

秒针目前的定位是营销时效管理专家,我们通过三个方向去做营销时效管理:流量触点、社媒内容、品牌增长。这一次大会的主题是行速与行远,也是从营销实效的去出发,我们需要找到三条增长的战略路径。

第一条:广告增长。如果追求规模增长的话,需要通过广告去触达,广告增长这条路径,将带着企业的品牌可以走上行远的道路。

第二条:社媒增长。整个社媒的营销速度越来越快、链路越来越短。社媒为我们提供了敏捷增长的可能性,将是驱动整个品牌进一步快速的增长。也是我们说的“行速”。

第三条:品牌增长。这是一个更加整合的方向,过去三年,我们能够感受到,品牌需要穿透周期,寻求更长久的发展。而我们也始终坚定帮助企业,帮助品牌在快速增长的前提下,保持耐力,保持穿越周期的能力。

我相信,整个行业在AIGC技术的加持下,会迎来营销生产力的爆发。我们也期待和所有合作伙伴,业内同仁一起,探索品牌的发展和营销实效的提升,共同在品牌建设的道路上“行速”“行远”!

霍焰 中国广告协会副秘书长

行速”,其实并不是行激而速,而是行勤而速,勤而致远。行稳致“远”,整个行业只有在健康的环境中,在科学的方法中整个行业才能走得更远更健康。

行勤而“速”。在经济、市场和技术高速发展的时代,广告业应紧跟市场脉搏、技术迭代和需求变化,充分利用营销算法和创新内容助力品牌与消费的品效合一。这是整个行业追求高速发展的方向,也是我们在数字广告领域取得的成果。国家对广告业的鼓励政策进一步体现了数字广告对经济和消费增长的重要价值。在这个全新时代背景下,广告人应该树立行业自信。

行稳致“远”。我们需要在健康的环境中,采用科学的方法,使得生态更透明,数据更真实,营销效果更科学,用户信息更安全,品牌能在大环境中实现增长,销售能实现转化,消费能升级,经济能发展。同时,我们需要打造一个由政府管理部门、市场主体、行业组织和消费者共同构建的共享、共建、共治的产业治理格局。中广协正致力于打造全行业标准化体系和公共服务平台,例如打击流量作弊、提升产业透明度、保护用户隐私等。我们需要在提高数据质量,实现营销精准性的同时,保证行为的合规,以此共同促进整个生态环境的绿色和长远发展。

孙方超 明略科技高级副总裁,秒针系统Social Studio产品负责人

随着新一代大模型发展,我们认为营销生产力大爆发这件事是确定的,我们更多的思考和探索在这个确定的前提下,对我们的影响以及如何应对。

销生产力=洞察X创意X沟通。

我们将营销解构为三部分:洞察、创意和沟通。洞察涵盖了战略定位、市场人群、行业趋势等方面的研究。洞察部分,利用大模型和小模型,我们的分析师在社媒数据分析上的效率提升了70%。创意部分,内容制造和生产,还是需要有丰富市场经验的人参与才可以产出符合需要的内容。沟通部分主要是在各种触点上,如传统媒体、线上媒体、私域、电商等,实现企业与消费者的沟通,这一部分模型是可以助力的。

我们认为,新的大语言模型能进一步提升沟通效率。而我们的营销科学家正在定量研究AI对不同层面、不同维度的职业或部门的影响。

企业若要真正落地AI,我们建议:

第一,既要对AI的价值有长期信心,也要着眼从小处干起。

第二,聚焦在自身业务优化,AI并不能帮助企业吃好别人的饭。

第三,获得单点突破后,应在整体流程中继续寻找木桶短板进行改进。

杨旸 哔哩哔哩产品专家 

如何构建人与人关系的桥梁, 通过兴趣圈层一定是非常有效的方式。

B站圈层营销核心优势在于:高粘性用户、深度用户沟通、长线运营价值、强圈层共鸣。

首先,高粘性的用户。B站在过去14年一直专注于去创造好的内容,用心的UP主和用户共同构成了充满兴趣同好的社区,B站用户日均使用时长达到了96分钟,日均活跃用户不断增长达到了9370万,月均互动达到142亿次,对于品牌带来说,内容时长更长,能承载更丰富的信息,用户观看品牌相关视频的平均时长高于其他生活分享平台,这是B站社区的特质。

其次,深度用户沟通,在B站随处可见小作文式的评论,每一个用户都发挥着创作的热情,用丰富的语言和具有感知力的话述,表达对品牌的感觉,高粘性用户带来内容深度交互,更易形成信任,高情绪情感触达,进一步促进品牌心智建立。

第三,长线运营价值,B站拥有丰富的内容形式,我们会发现,短视频短期起量较快,但是衰减周期短,基本在15天之后已经衰减完毕,但是长视频在发布的15-90天之后依旧有非常高的浏览量,甚至有一些极具特色的视频,经过一年的时间再度翻红。更长的内容发酵周期,为品牌带来的是更长线、可持续自然流量。

第四,强圈层共鸣,B站拥有7000多个文化圈层。多元用户圈层兴趣、优质UP主、丰富圈层内容生态社区,为品牌带来的是与用户深度的共鸣共振。在B站,品牌借助官方账号、垂类UP主,面向核心圈层用户以符合圈层文化价值观的多样性的内容创意进行沟通,形成用户对品牌对产品的感知,再通过泛圈层UP主用圈层语言与用户形成共鸣,进一步造就品牌口碑。

范晋材 秒针系统社媒增长产品专家 

我们现阶段会被广告主问到,为什么我们投了很多帖子,但是爆文率在下降,或者说很多帖子对我的搜索、对我品牌的影响力持续在减弱。

内容种草效率降低的三大原因:1. 内容太多,消费者更难记忆;2. 沟通失焦导致同质化过多;3. 忽略消费者心态。

提升种草焦虑的解法是:从内容出发,从纯产品功能种草,升级到心智种草。

我们应该从纯产品功能转向关注产品的功效、卖点、场景等方面,甚至要考虑产品给消费者带来的情绪价值,与消费者建立更深层次的连接。

秒针运营增长闭环围绕着SEED方向,助力品质的种草,内容的挖掘和生产要与当前流行的场景挂钩。

在内容分发方面,要基于内容选人,选择最适合讲述该内容的达人,并快速进行分发。内容的运营包括全域评论的运营,带来更多的流量和品牌认知,以及全方位的霸屏。

在趋势分析中,要关注竞品的投放趋势和策略,以及能够快速植入的场景和当前流行的元素。还有基于SEO的运营和会员层的快速内容赛马。

在选择达人时,要基于内容的火爆程度和适合讲述该内容的人进行选择,而不是依赖传统的标签选择达人。

内容的运营过程中包括评论的运营和SEO的运营等,整体上要以SEED的方式进行产品的种草和心智的建立。

柯田 引响传媒合伙人

我们在理解小红书平台价值的时候,我们会更发现主要用户的动作会有两种,第一种打开小红书我就刷,第二种打开小红书开始搜索,小红书在近一两年的时间内,我们会发现更加变成了一个生活中的“百度”,变成了一个搜索引擎的角色。

小红书新品种草策略组合=SPU选品X人群选择X内容策略X博主组合X投流策略。

小红书平台的特点,即单品大于品牌。小红书的商业使命是让好产品生长,因此单品的选择和推广策略尤其重要。仅依靠单个的爆品已经无法满足品牌的业务需求,因此需要有新品种草策略组合。这个策略组合应基于用户洞察,包括SPU选品、目标人群选择和内容策略。以健身镜为例,其选品策略是基于用户洞察,主要针对的人群是单身女性,内容策略主要是传达大女主的养成生活态度。在有限的资源下,应优先满足单身女性用户的需求,从而实现产品的种草策略。

王珊 秒针系统社媒洞察解决方案专家

我们最近跟非常多的广告主在沟通的过程中感受到他们普遍在焦虑的代表性问题就是如何GO YOUNG和破圈。

Go Gen-Z:Go young的必争之地。据估算,整个Z世代的体量以达2.6亿,背后映射的是4万亿量级的消费市场。Z世代的特征一个重体验,一个圈层化,一个精神消费。品牌需要了解新一代消费者的需求,就通过正确的渠道、内容和情感传递来构建与Z世代的沟通。

人的圈层化(需求侧):目标人群自我意识升级,形成出多面且个性化的圈层和个性化需求。通过大数据的观察,Z世代基于人的属性、兴趣爱好、精神诉求和场景,形成了众多更细颗粒度的圈层。圈层本身是非常有氛围感的,总结起来每一个圈层都有独特的语言和视觉体系、特定场景下的需求、影响力体系甚至形成鄙视链。目标人群仅基于基本属性的定义方法已经成为时代的眼泪,基于圈层去细分人群和理解消费者的物质和精神诉求才是未来大的趋势。从供给侧品牌方来看,新锐品牌尤其擅长通过单点突破具体圈层的需求,例如瑜伽、精致妈妈、铁人三项等,实现异军突起;成熟品牌也在Go Young的压力尝试去突破二次元,游戏,护肤,养生等不同的圈层。从链接侧看,平台努力提供精细化运营和投放方式,辅助品牌实现对细分圈层人群的个性化沟通。

场和货的精细化:人群即需求侧的细分必然对供给侧提出了更高的要求,在产品创新和营销创新场景下圈人圈面成为必然。

最终落地的时候,我们对调研公司经常使用的STP进行了大数据版本的升级。前面的两步Segmenting和Targeting帮助我们从战略层面上选择我们到底应该去打哪一些圈层,结合我的品类和目标人群从近200个圈层中对重点、次重点圈层进行精准定位,实现破圈方向的优选。在Positioning环节,我们进一步针对某一个特定圈层,找到品牌和品类产品在这个圈层中的定位,包含产品定位,内容方向,情绪价值,场景,沟通渠道(e.g.KOL/IP)等,实现圈层营销的落地。最终帮助品牌在产品创新和营销创新中实现Go Young,破圈等核心品牌诉求。

王择程 微播易第二事业部副总经理,社媒营销专家

为什么会有这样的课题?打造品牌增长的双引擎,来源于最近很多品牌方客户来咨询我们一些问题,因为原来“套公式”行不通了。

一万篇的小红书素人笔记,五千篇的抖音,三千的B站,两千篇知乎,再加一个头部主播,再加十个腰部主播,花费小的在800-1000万,大的两三千万以上,把一个品牌或者品牌的单品打成爆品,在社交媒体上基本是可以的。但是现在不行了。那么怎么办?

增长引擎1:流量基因升级。一是改变找头部主播的方式,要更注重其内容创造力和价值,以便后续进行切片分发和分销;同时在各平台做腰部和KOC的内容直播和营销,强化种草;二是玩法升级,不仅依赖KOL投放,还要注重人群选择和洞察,通过投放潜力爆文、搜索引擎优化等策略提高转化率;在小红书上选择关键词和贴靠社会热点也很重要。目标是提高流量质量和转化效果。

增长引擎2:重构品牌基因。流量思维已不再适用,品牌思维更为重要。种草闭环中,除了关注达人的内容、生产和粉丝价值外,也要注重运营价值。品牌本质是“心价比”和稀缺力,讲故事和差异化是关键。溪木源案例表明,品牌思维转变是关键,不再依赖超头资源,注重品牌故事、与品牌理念相关的达人合作,并找到类似用户群体的第二兴趣圈层合作,如与迪士尼联名等。从零到一、从十到百的阶段都很重要。

如何做?首先,需要挖掘品牌独特的故事,通过前期的分析,如人群、场景、产品分析,找到属于品牌的故事。其次,需要匹配与品牌文化价值相符的媒介渠道,如面临流量问题的品牌,可以尝试换一个粉丝粘性更高、用户留存更高的平台。第三步,制作高效的品牌沟通内容,注重与消费者的共鸣。最后,使用高效、快速抢占市场的工具。微播易AIGC技术提效内容生产创发,【易创】助力内容智慧生产,【易答】助力私域AI智能运营,【易链】助力社交电商AI智能运营。总的来说,流量是用户认识你的敲门砖,品牌是用户认同你的壁垒墙。流量打法只是第一桶金,品牌打法是第二增长曲线。品效协同才能驱动长效发展。

方骏 群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理

我们看到数字化对于整体营销,整体社会的活动已经不光是简单的结合,而且是要深入的结合,包括数字平台的考核体系也会发生非常大的变化。看日活、月活已经不够,更多的要看收入方面的指标,权重比较大。

主要流量池回归常态,线下场景修复带动社交全面恢复。线下回归带来认知集的收缩,新共识的孕育过程将带来洗牌。

新的共识需要从消费者心智出发,关注媒介链路。

在这种情况下,品牌和消费者需要做以下几件事情:

首先,重新理解当前的场景。通过社交媒体的分享等工具,我们需要找到并理解当前新的场景。现在的生活正在逐渐恢复,我们不能再用2019年的逻辑来应对,而应该根据新的场景来思考。

第二,焕新全域的链路。无论是线上还是线下,线下场景的修复对于已经建立的线上后链路来说是一个补充,也是一个完善。流转的逻辑和流量的流转都非常重要。

第三,不断强化相关性。现在的消费者不再甘于将就,阈值在提高。我们需要通过数据和理解消费者的需求来建立更强的相关性。

张丽 明略科技副总裁,秒针系统营销生态中心负责人

增长是企业营销不变的目标。虽然整体市场处在稳步复苏、持续增长的态势,但企业对增长的要求并不满足于“稳”,越来越多的企业在营销中追求稳中求快。如何既稳又快,如何在行远中同时达成行速,这是今天我们营销人需要思考的命题。

媒介生态4大趋势:

01. 数字化是营销生态各角色生存和发展的必备战略。98%广告主认同,营销数字化转型非常重要;品牌广告中,程序化投放比例显著增加。

02. 消费行为离散,媒介影响力稀释,投资难度升级。消费决策行为离散,单一媒介影响力被稀释,“一击即中”的打法几近失效,媒介投资需采取链路协同策略。

03. 以更高声量占据心智,数字化驱动广告实效增长。广告打造更高声量,占领消费心智;数字化驱动广告提升规模化效率、精准化效率和流程化效率,实现实效增长。

04. 媒介市场变化更快,领先更难。媒介市场流量不断变化,品牌投放策略也在快速变化;在媒介市场,唯一不变的是变化。

实现增长,品牌需要怎么做?

“行速”工具:《中国数字媒介生态地图》。我们需要更快速更好地洞察媒介生态的变化,找到流量蓝海和机会,投放与品牌营销目标相匹配的媒介。敏捷地洞察可以帮助企业快速做出判断,以“行速”领跑当下。

“行远”要诀:以实效增长为目标的营销策略。以用户为中心,以实效增长为目标,秒针致力于将用户洞察与营销目标相结合,开展一系列广告策略研究并研发相关工具,帮助企业制定科学的投放策略。科学的策略能确保营销执行高效落地,规避浪费,以“行远”增援未来。

张烁 酷开数字营销事业部总经理 

大屏是用户与品牌进行文化价值共创的载体。

大屏不仅是用户与品牌进行文化价值共创的载体,而且其天然属性使得用户在无干扰的私人空间中能够集中注意力。持续性和固定性使得信息触达连贯,资源集中在大屏上,消费者可以方便地获取品牌信息,避免了信息搜索的碎片化和断层。此外,大屏的海量内容提供了多种可能性,有助于建立品牌的文化和精神链接,从而实现品牌与消费者的深度链接。

下沉市场将是品牌营销发力的新蓝海。

2021年,下沉市场的智能大屏用户已占整体65%,大屏活跃用户数也在稳步提升。用户对大屏的需求不止于观影,还包括听歌、K歌、玩游戏、控制家电、健身等。下沉市场用户对电视的依赖和信任度高,其影响深远。搜索热度数据显示,下沉市场对各类电视机型的需求旺盛。结合内外部数据,我们认为下沉市场中大屏仍有巨大的增长空间和发展潜力。酷开OS也计划聚拢下沉市场,激发区域营销新势能。

张荣荣 秒针系统媒介计划产品专家

如何让媒介测量更容易?简单来说可以总结为三点,关注流量、内容与用户。

秒针全域测量解决方案:全域测量解决方案包括PC、MOB、OTT、直播电视和户外等多个渠道。户外广告作为品牌营销必不可少的媒介渠道,其价值巨大,但投放中存在人工监播成本高、监播覆盖度低和投放效果难以衡量等问题。秒针尝试从户外广告的可见到可测,提出关键优化方案,如人工和数字屏自动监播相结合,全量获取设备和广告播放情况等。此外,秒针还与腾讯大数据合作,获取用户位置信息,结合秒针OTC测量模型,综合判断用户观看广告的真实行为数据。打通到人,全域测量。

秒针动向系列产品解决方案:通过分析赛道、对手的广告投放趋势和内容元素,提炼出有价值的元素卖点、潜在用户,以此提升品牌与消费者之间的互动性。秒针的数据信息能够帮助在不确定的市场环境下,制定更好的媒介策略。

朱银满 易平方科技总经理助理

《礼记》有曰“苟日新,日日新,又日新”。创新就是我们发展最好的答案。

产品有哪些创新?家庭用户的需求一直在变化,从被动观看到主动搜索,从满足观影需求到满足家庭成员娱乐、游戏、健身等需求。易平方面向用户助推行业变革,创新推出全新大屏操作系统 ME柚OS重塑家庭电视未来,支持多功能,多任务,多场景,实现自由拼屏等一系列操作。通过此大屏,众人可共享家庭娱乐服务,同时也为品牌和广告主带来大屏营销的新模式,提供更多新的可能。

业务营销上有哪些创新?合作共赢,众行致远。易平方聚合大屏内容平台,推出易TV超级营销平台,用户覆盖超过3亿。秉承着“内容为王”的理念,易TV融合B站全生态内容,引入未来电视资源,提供丰富的央视栏目和顶级赛事版权。与快手合作,提供海量短视频。自研的NewTV易抖屏将购物环节植入其中,实现“所看即所想,所想即所购”。同时,打造少儿栏目易学,覆盖头部IP少儿内容,提供全线教育知识内容。

怎样打破次元壁,找到流量新高地?我们生活在家庭,但是必将走向户外。品牌来到华侨城线下景区等户外场所,通过易平方所打造的智慧管理、智慧服务等多维智慧营销新生态,可以让用户在户外场景中游玩体验的同时,构建品牌与用户的情感纽带,提升品牌曝光。

姚培娜 爱奇艺广告策略营销总经理

用内容撬动营销,实现更广域的观众共振。中心化内容锚点,品牌营销的最佳切口。

能量高点:产品深度附着IP“能量高点”,短期裂变实现破圈。产品营销需紧扣“内容高点”,通过优质内容与广告主进行深度共振。在碎片化媒介环境下,我们利用内容IP的中心化影响力,通过好的角色、故事、演员,帮广告主实现深层次内容链接和传播。例如,《狂飙》中高启强和大嫂说自己得干眼症,贴出治症海露滴眼液的素材,广告效果非常好。我们的设计是拉长内容周期,保证内容多样化,进而保证客户的多样化权益资源和全域营销资源的供给。播出后,围绕同一主题产出更多内容形态,如综艺、线下演唱会等。我们的目标是利用广告的多形态、长周期的体验,保证丰富的营销资源供给。

原生关系:创造企业与内容之间的“原生关系”,借势IP节奏讲好品牌故事。不仅售卖广告或流量,更要传递内容、IP的价值。例如,张新成与《天才基本法》案例中,凯迪拉克通过剧中植入、签演员代言及结合演员告别剧集的小作文,以角色和个人叙述讲述品牌故事。这样,品牌在输出内容时,也能嫁接在优质、热门、价值观正的内容上,展现其价值观。

新商业价值:营销模式与IP创新链路紧密协同,打通“内容植入+品牌社交传播”。打通“内容植入+品牌社交传播”需要创新和共创。例如,《种地吧少年》中,绿源电动车应粉丝弹幕要求赞助节目,让综艺合作成为了热搜话题,达到了广告效果。这是一种内容共创,让用户参与到内容植入和营销中。品牌需要深入理解故事梗点,寻找与用户共鸣的素材与露出时机使其自然融入,并协同IP相关的链路创造商业关注度,带来更广域的价值。品牌也要把握当下具有商业价值的热门赛道,如户外露营、农文旅、大健康等,借助市场热点增强影响力。

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

我们认为:以用户为中心的技术创新与产品升级是行业高质量增长唯一正确的路。

对于OTT行业来说,未来高质量发展离不开硬件技术尤其是显示技术的升级与突破,贴合用户需求的前沿技术引领是发展的源动力。在营销层面,创意的展现力,智能营销技术的不断应用实践是支撑品牌在客厅场景价值爆发的底层支撑。在OTT的营销上,我们做了这样一些落地工作。

视觉进阶演绎:一镜到底。我们前段时间为比亚迪制作的创意开机的广告,把开机时刻的第一印象,首页创意霸屏,以及专题页入口建立了非常丝滑的视觉连接,目的是让用户过目不忘,同时激发品牌交互欲望。

技术进阶演绎:LBS门店通。我们基于LBS定位能力与动态创意能力的创新。在播放TVC的同时为用户展示距离最近的门店信息,在建立品牌印象的同时提示最便捷的购买门店/路径,用营销技术为跨域转化再次助推。

数据进阶演绎:DMP全域数据融合升级。我们联合合作伙伴补充了家庭消费者的汽车偏好,旅游偏好,金融人群等等基于移动端或电商的偏好标签,这些标签的融合极大的提升了海信OTT的家庭定向细分能力。除此之外,我们对内做了整个数据体系的整合,对于家庭的净值,家庭用户的画像,用户的地理位置,以及融合了高端家庭电器与年轻化家庭标签。除了智能大屏对用户进行触达,我们同时拓展了更多媒介触点与特定用户群体接触,以上数据升级将在营销上将适配广告主更广泛的定向需求。

场景进阶演绎:跨场景营销联动。在过去的7月份,我们与比亚迪、腾势、雀巢联合举办“海信集团员工内部购车”的活动。通过整合集团资源,让多方品牌跨场景交流,擦出新火花,实现真正的跨域营销,多方共赢。

热点进阶演绎:杭州亚运会。我们与合作方获得了杭州亚运会IP营销的授权,有能力帮助广告主结合杭州亚运会,抓住全民关注度的高光时刻,通过多个核心资源的创新整合,借助一个体育营销项目让品牌大放异彩。

谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长

品牌是什么?这个问题困扰了今天很多的人。要搞清楚品牌是什么,以及品牌增长的潜力是什么,我们要用数据来论证,我要用铁的证据帮助大家找到今天中国新锐品牌该怎么增长,该用什么方法。

我们的初心:总结新锐品牌的成长规律,帮助更多中国企业获得成功。

秒针营销科学院已经连续3年发布新锐品牌榜单,研究新锐品牌成功经验。

核心发现:

· 汽车,智能数码和饮料赛道品牌资产总量位列前三; 饮料、美妆个护、食品赛道入榜品牌数量最多

· 饮料和家居生活实现了上榜品牌数量和品牌资产双增长

· 行速:数字体验和认知份额双轮驱动;创新感知成为新的增长助推器

· 行远:组织能力为品牌的持续增长保驾护航,创新能力成为开路利器,品牌理想的价值再次回归

何佳讯 华东师范大学教授、亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任 

今天大部分嘉宾讲的视角都是站在乙方,服务于甲方的角度来开展的。我给大家从新的角度作一个补充。从另外两个角度,一是站在甲方的角度,站在企业主、品牌主、广告主的角度;另外在战术之上,我们如何把战略的问题考虑进去,更加协同起来,更关注重要方向。

品牌的双元本性可以衍生出人文战略和科创战略两种基本品牌战略,前者通过品牌的文化价值实现品牌附加值,后者通过科技创新满足不断变化的消费者需求,建立与消费者的更大相关性。在智能时代,我提出战略品牌管理三个新范式——

新范式(1):企业家主导品牌战略。要改变传统品牌管理制度,从经理人主导迈向企业家主导。

新范式(2):科技建立品牌新价值。第四次工业革命改变了传统品牌价值结构逻辑,科技创新进步造就下一代品牌。

新范式(3):动态品牌定位。品牌定位不能仅仅发展一个企业方制定的、最终的、唯一的品牌价值主张。今天要发挥顾客共创力量,建立核心意义和外围意义协同的品牌定位系统。

贾甲 小度营销策略负责人

这次AI进化的根本变革是自然语言和推理引擎,对话式交互构建了开放的交互环境,推理引擎提供了洞察与解决问题的能力,由此创造出一个由消费者、AI、品牌三方互动的新范式:AI与用户深度沟通,了解用户此时此刻的需求,AI将需求传递给适合品牌并为用户争取权益,品牌反馈有价值的服务提供AI并整合为定制化的解决方案,最终实现双方共赢的结果。

AIGC时代,品牌与用户的沟通将会是实时的、开放的、双向的、完全融入到内容之中的,传统意义上阻断式的广告逐渐减少,取而代之的是品牌作为内容回应用户,用户可以向品牌提出任何问题,品牌用自己的经验知识来人性化地回应用户,对话将是千人千面的,而在这过程中,品牌潜移默化将产品、品牌文化、价值传递给用户。

小度深入家庭场景,通过多模态交互与AIGC能力赋能品牌营销,总结出AIGC营销方法论——ACT模型

注意力Attention:当用户对广告信息已逐步形成免疫,无法有效吸引用户的注意力,基于家庭场景化的交互,渗透用户家庭中的方方面面,用户主动交互行为也能更高效的抓住用户注意力。

交流Communication:通过AIGC生成的方式,跨模态交流给予用户充分的自由,实现千人千面的互动。品牌在对话中的情感表达能给予用户更人性化陪伴,对话的结果唯一性原则能更高效帮助用户处理问题。

信任Trust:信任是生意的基础,通过场景触达和对话交流的方式,用户逐渐建立起对AI的信任度,配合品牌推广服务的迁移,将信任逐渐转移至品牌,建立用户与品牌的长期关系。

方序东  科大讯飞品牌策略专家

这次通用人工智能的认知大模型有什么样的特点?就是通过对海量数据的学习,包括我们的文本数据,包括视频、文字、图片等等,一系列的多种类不同风格的数据进行学习,然后送到一个统一的大模型里面,然后进行深度的学习。能够给我们带来什么?让这个系统像人类一样能够触类旁通。

我们总结出来通用人工智能认知大模型在7个维度上面最受关注,一个是文本生成、一个是语言理解、一个是知识问答、一个是逻辑推理、一个是数学能力、一个是代码能力、一个是多模态能力。这七大能力是在我们的生产和生活方式里面,将在未来给我们带来巨大的颠覆,以及我们带来非常多的创新的机遇。

AIGC能够改变我们的信息分发和获取的方式,比如说以前要获取一个什么信息检索,然后我们自己进行整理再去收集的过程,但是现在我们只要给大模型提出需求,就能给我们一个完整的结构化的内容非常的方便。

AIGC还能改革我们的内容生产的方式,比如可以帮我们写邮件、写新闻稿,甚至营销策划的文案和方案等等。同时带来改变了我们全自然化交互流程的体验,同时可以成为我们一个领域里面深度的助手,帮助我们处理非常繁杂和繁琐的工作。

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