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今天，没人能否认微短剧在中国的发展速度。
国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长一方面迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资，产业链快速形成并持续迭代，另一方面广电总局对微短剧的监管也在加速规范化。在这种情况下，微短剧的发展是否能在短期内摆脱“野蛮生长”的状态？微短剧红利尚在的背后，品牌主如何实现营销破局？短剧时代的营销策略是否会产生质的变化？
中国广告协会与秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》，客观、全面地介绍中国微短剧市场，并以此为起点，秒针系统希望通过持续追踪和研究市场，逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径，对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。
什么是微短剧？
2022年11月14日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底，广电总局在 “重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为：单集备案时长规定为20分钟以内。
微短剧在内容属性和运营模式上有四大特点：
特点1：短—— 内容体量小，适配于网民当前碎片化的内容观看习惯，因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。
特点2：直给 —— 在故事叙事方面，传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高，而微短剧的剧情则更加直给，更注重人物的刻画，重点表现人物间关系、对话和情感冲突。
特点3：精准 —— 目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发，更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。
特点4：敏捷 —— 用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成，喜欢就付费，不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作，运营方也可以据此敏捷优化投流策略。
中国市场的微短剧，通常可以按照播出平台细分出长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种不同类型。不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比（见下图），能够更清晰地认识微短剧。
与传统电视剧相比，微短剧拍摄周期更短，这使得制作团队从以往的影视制作公司拓展至部分IP版权方、MCN机构等群体，拍摄成片后的播放平台选择也更为多样。总体来看，微短剧的产业链包括上游生产环节的版权方、承制方，中游内容分发环节的视频播出平台（包括长、短视频平台及小程序）、分销商和广告投放平台，下游内容消费环节的用户。
发现1：微短剧观看周渗透为31%
秒针系统研究显示，在中国网民中，超三成网民会每周观看微短剧。
发现2：微短剧人均观看时长2.3小时
超过90%的微短剧受众每周至少观看1次微短剧，且每周人均观看时长为2.3小时，低于电视剧周均观看时长。
发现3：题材、剧情和寻求情绪释放是微短剧受众观看的三大动机
秒针系统研究显示，相较于电视剧的观看动机，微短剧受众看剧动机更集中在题材丰富多样、剧情紧凑、寻求情绪的共鸣和释放方面。
发现4：微短剧重度受众在男性、高线城市的集中度更高
微短剧受众中，女性受众占比超过50%，18~44岁与低线城市受众占比超过60%；微短剧的重度受众中，男性、高线城市的受众相对于微短剧整体受众占比更高。（微短剧-重度受众指每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群）
发现5：微短剧付费用户达41%
秒针系统研究显示，微短剧受众的付费用户占比达到41%（包括平台会员、单集购买和充值等方式）。从用户付费方式来看，平台会员是占比最高的方式，占比51.4%，更多的用户会因为本身拥有平台VIP会员而享受观看同一平台微短剧的会员权益；其次单集购买也是微短剧用户付费的重要方式，33.3%的受众会单集购买，仅次于平台会员。
微短剧市场供给端爆发式增长，需求端用户粘性和强付费意愿不断被市场证明，在此背景下，品牌是否可以借助这一风口进行营销？有哪些营销形式能够实现有力的品牌传播和销售转化？这些是品牌在入局微短剧营销时亟待解决的课题。
微短剧营销形式：涵盖内容营销和流量营销
作为一种新型的内容形式，微短剧的营销玩法已覆盖内容营销和流量营销。内容营销方面，品牌除了情节植入、场景摆放等常规玩法，也可以实现全剧定制，打造与品牌理念相契合的原创故事，传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，从而潜移默化让品牌形象深入人心；流量营销方面，微短剧有着剧外话题营销、主演KOL联动宣传、播放页植入品牌链接、配合硬广投放等多种方式，品牌可以在剧情引发喜爱和共鸣的同时，在短链跳转和直播营销中实现销售转化。
微短剧营销策略：不同品类可基于人物、剧情、场景，科学制定投放策略
随着越来越多品牌选择进入微短剧营销市场，把握红利期，制定适合品牌的营销策略，实现科学的效果评估是实现营销突围的重中之重，秒针系统基于微短剧行业数据库的大量案例分析，从人物、剧情、场景三大方面，总结出适配于不同品类的营销策略。
趋势1：管理规范化，内容精品化、多元化
自2020年至今，监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展。2023年5月，国家广播电视总局出台网剧播出上线新规，明确规定2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心；2023年11月，国家广播电视总局启动为期一个月的专项短剧治理工作，从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措，推动微短剧的行业规范发展。
趋势2：文旅与微短剧生态合作，相互促进，实现共赢
2024年1月10日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，计划在2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
趋势3：微短剧与新科技融合，展现出更广阔的市场发展前景
1）微短剧+游戏，创新互动模式增强用户沉浸感
“微短剧+游戏”模式打破了传统的单向叙事框架，在传统剧集基础上增加了多种交互选项，丰富剧情走向并提升用户沉浸感。情景微短剧互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》自2023年10月上线后，连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜 ，为行业带来了较大的想象空间。
2）微短剧+AI，技术赋能助力行业提效
AI技术的快速发展为微短剧创作提供了更多的可能性和便利，在剧本的前期创作上，AI可以提升生产效率，包括剧本的创作方向、框架生成、辅助创作等，持续赋能微短剧创作者与整个微短剧制作流程体系。
趋势4：中国微短剧出海正当时，在海外实现爆发式增长
微短剧出海越来越热，很多从业者将目光投向微短剧出海。面相短剧出海的蓝海市场，自2023年下半年开始，ReelShort等5款海外微短剧热门应用的月度下载量接近300万，环比增长率超过300%，在海外实现爆发式增长。
由于篇幅所限，本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容，欢迎登录注册秒针资源社区，获取报告完整版。
今天，没人能否认微短剧在中国的发展速度。
国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长一方面迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资，产业链快速形成并持续迭代，另一方面广电总局对微短剧的监管也在加速规范化。在这种情况下，微短剧的发展是否能在短期内摆脱“野蛮生长”的状态？微短剧红利尚在的背后，品牌主如何实现营销破局？短剧时代的营销策略是否会产生质的变化？
中国广告协会与秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》，客观、全面地介绍中国微短剧市场，并以此为起点，秒针系统希望通过持续追踪和研究市场，逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径，对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。
什么是微短剧？
2022年11月14日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底，广电总局在 “重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为：单集备案时长规定为20分钟以内。
微短剧在内容属性和运营模式上有四大特点：
特点1：短—— 内容体量小，适配于网民当前碎片化的内容观看习惯，因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。
特点2：直给 —— 在故事叙事方面，传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高，而微短剧的剧情则更加直给，更注重人物的刻画，重点表现人物间关系、对话和情感冲突。
特点3：精准 —— 目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发，更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。
特点4：敏捷 —— 用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成，喜欢就付费，不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作，运营方也可以据此敏捷优化投流策略。
中国市场的微短剧，通常可以按照播出平台细分出长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种不同类型。不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比（见下图），能够更清晰地认识微短剧。
与传统电视剧相比，微短剧拍摄周期更短，这使得制作团队从以往的影视制作公司拓展至部分IP版权方、MCN机构等群体，拍摄成片后的播放平台选择也更为多样。总体来看，微短剧的产业链包括上游生产环节的版权方、承制方，中游内容分发环节的视频播出平台（包括长、短视频平台及小程序）、分销商和广告投放平台，下游内容消费环节的用户。
发现1：微短剧观看周渗透为31%
秒针系统研究显示，在中国网民中，超三成网民会每周观看微短剧。
发现2：微短剧人均观看时长2.3小时
超过90%的微短剧受众每周至少观看1次微短剧，且每周人均观看时长为2.3小时，低于电视剧周均观看时长。
发现3：题材、剧情和寻求情绪释放是微短剧受众观看的三大动机
秒针系统研究显示，相较于电视剧的观看动机，微短剧受众看剧动机更集中在题材丰富多样、剧情紧凑、寻求情绪的共鸣和释放方面。
发现4：微短剧重度受众在男性、高线城市的集中度更高
微短剧受众中，女性受众占比超过50%，18~44岁与低线城市受众占比超过60%；微短剧的重度受众中，男性、高线城市的受众相对于微短剧整体受众占比更高。（微短剧-重度受众指每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群）
发现5：微短剧付费用户达41%
秒针系统研究显示，微短剧受众的付费用户占比达到41%（包括平台会员、单集购买和充值等方式）。从用户付费方式来看，平台会员是占比最高的方式，占比51.4%，更多的用户会因为本身拥有平台VIP会员而享受观看同一平台微短剧的会员权益；其次单集购买也是微短剧用户付费的重要方式，33.3%的受众会单集购买，仅次于平台会员。
微短剧市场供给端爆发式增长，需求端用户粘性和强付费意愿不断被市场证明，在此背景下，品牌是否可以借助这一风口进行营销？有哪些营销形式能够实现有力的品牌传播和销售转化？这些是品牌在入局微短剧营销时亟待解决的课题。
微短剧营销形式：涵盖内容营销和流量营销
作为一种新型的内容形式，微短剧的营销玩法已覆盖内容营销和流量营销。内容营销方面，品牌除了情节植入、场景摆放等常规玩法，也可以实现全剧定制，打造与品牌理念相契合的原创故事，传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，从而潜移默化让品牌形象深入人心；流量营销方面，微短剧有着剧外话题营销、主演KOL联动宣传、播放页植入品牌链接、配合硬广投放等多种方式，品牌可以在剧情引发喜爱和共鸣的同时，在短链跳转和直播营销中实现销售转化。
微短剧营销策略：不同品类可基于人物、剧情、场景，科学制定投放策略
随着越来越多品牌选择进入微短剧营销市场，把握红利期，制定适合品牌的营销策略，实现科学的效果评估是实现营销突围的重中之重，秒针系统基于微短剧行业数据库的大量案例分析，从人物、剧情、场景三大方面，总结出适配于不同品类的营销策略。
趋势1：管理规范化，内容精品化、多元化
自2020年至今，监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展。2023年5月，国家广播电视总局出台网剧播出上线新规，明确规定2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心；2023年11月，国家广播电视总局启动为期一个月的专项短剧治理工作，从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措，推动微短剧的行业规范发展。
趋势2：文旅与微短剧生态合作，相互促进，实现共赢
2024年1月10日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，计划在2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
趋势3：微短剧与新科技融合，展现出更广阔的市场发展前景
1）微短剧+游戏，创新互动模式增强用户沉浸感
“微短剧+游戏”模式打破了传统的单向叙事框架，在传统剧集基础上增加了多种交互选项，丰富剧情走向并提升用户沉浸感。情景微短剧互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》自2023年10月上线后，连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜 ，为行业带来了较大的想象空间。
2）微短剧+AI，技术赋能助力行业提效
AI技术的快速发展为微短剧创作提供了更多的可能性和便利，在剧本的前期创作上，AI可以提升生产效率，包括剧本的创作方向、框架生成、辅助创作等，持续赋能微短剧创作者与整个微短剧制作流程体系。
趋势4：中国微短剧出海正当时，在海外实现爆发式增长
微短剧出海越来越热，很多从业者将目光投向微短剧出海。面相短剧出海的蓝海市场，自2023年下半年开始，ReelShort等5款海外微短剧热门应用的月度下载量接近300万，环比增长率超过300%，在海外实现爆发式增长。
由于篇幅所限，本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容，欢迎登录注册秒针资源社区，获取报告完整版。
