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| 《中国微短剧市场发展研究报告》
2024-02-27
2225
微短剧

今天,没人能否认微短剧在中国的发展速度。 

国家广播电视总局发布数据显示,2022年微短剧上线备案数量达到336部,同比增长214%,2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长一方面迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资,产业链快速形成并持续迭代,另一方面广电总局对微短剧的监管也在加速规范化。在这种情况下,微短剧的发展是否能在短期内摆脱“野蛮生长”的状态?微短剧红利尚在的背后,品牌主如何实现营销破局?短剧时代的营销策略是否会产生质的变化?

中国广告协会与秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》,客观、全面地介绍中国微短剧市场,并以此为起点,秒针系统希望通过持续追踪和研究市场,逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径,对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。


一、认识 · 微短剧的基本属性与产业特点

什么是微短剧?

2022年11月14日,国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》,将微短剧内容标准定义为:单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底,广电总局在 “重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为:单集备案时长规定为20分钟以内。

  • 微短剧的基本属性:小体量内容与互联网运营结合的产物

微短剧在内容属性和运营模式上有四大特点:

特点1:短—— 内容体量小,适配于网民当前碎片化的内容观看习惯,因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。

特点2:直给 —— 在故事叙事方面,传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高,而微短剧的剧情则更加直给,更注重人物的刻画,重点表现人物间关系、对话和情感冲突。

特点3:精准 —— 目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发,更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。

特点4:敏捷 —— 用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成,喜欢就付费,不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作,运营方也可以据此敏捷优化投流策略。

  • 微短剧的分类:按照播出平台区分为不同类型

中国市场的微短剧,通常可以按照播出平台细分出长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种不同类型。不难发现,不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比(见下图),能够更清晰地认识微短剧。

  • 微短剧产业链:微短剧上中下游公司合作紧密、分工有序

与传统电视剧相比,微短剧拍摄周期更短,这使得制作团队从以往的影视制作公司拓展至部分IP版权方、MCN机构等群体,拍摄成片后的播放平台选择也更为多样。总体来看,微短剧的产业链包括上游生产环节的版权方、承制方,中游内容分发环节的视频播出平台(包括长、短视频平台及小程序)、分销商和广告投放平台,下游内容消费环节的用户。

二、了解 · 中国微短剧受众观看习惯与画像

发现1:微短剧观看周渗透为31%

秒针系统研究显示,在中国网民中,超三成网民会每周观看微短剧。

发现2:微短剧人均观看时长2.3小时

超过90%的微短剧受众每周至少观看1次微短剧,且每周人均观看时长为2.3小时,低于电视剧周均观看时长。

发现3:题材、剧情和寻求情绪释放是微短剧受众观看的三大动机

秒针系统研究显示,相较于电视剧的观看动机,微短剧受众看剧动机更集中在题材丰富多样、剧情紧凑、寻求情绪的共鸣和释放方面。

发现4:微短剧重度受众在男性、高线城市的集中度更高

微短剧受众中,女性受众占比超过50%,18~44岁与低线城市受众占比超过60%;微短剧的重度受众中,男性、高线城市的受众相对于微短剧整体受众占比更高。(微短剧-重度受众指每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群)

发现5:微短剧付费用户达41%

秒针系统研究显示,微短剧受众的付费用户占比达到41%(包括平台会员、单集购买和充值等方式)。从用户付费方式来看,平台会员是占比最高的方式,占比51.4%,更多的用户会因为本身拥有平台VIP会员而享受观看同一平台微短剧的会员权益;其次单集购买也是微短剧用户付费的重要方式,33.3%的受众会单集购买,仅次于平台会员。

三、用好 · 微短剧的品牌营销形式及策略

微短剧市场供给端爆发式增长,需求端用户粘性和强付费意愿不断被市场证明,在此背景下,品牌是否可以借助这一风口进行营销?有哪些营销形式能够实现有力的品牌传播和销售转化?这些是品牌在入局微短剧营销时亟待解决的课题。

微短剧营销形式:涵盖内容营销和流量营销

作为一种新型的内容形式,微短剧的营销玩法已覆盖内容营销和流量营销。内容营销方面,品牌除了情节植入、场景摆放等常规玩法,也可以实现全剧定制,打造与品牌理念相契合的原创故事,传达品牌核心价值,与目标受众产生共鸣,从而潜移默化让品牌形象深入人心;流量营销方面,微短剧有着剧外话题营销、主演KOL联动宣传、播放页植入品牌链接、配合硬广投放等多种方式,品牌可以在剧情引发喜爱和共鸣的同时,在短链跳转和直播营销中实现销售转化。

微短剧营销策略:不同品类可基于人物、剧情、场景,科学制定投放策略

随着越来越多品牌选择进入微短剧营销市场,把握红利期,制定适合品牌的营销策略,实现科学的效果评估是实现营销突围的重中之重,秒针系统基于微短剧行业数据库的大量案例分析,从人物、剧情、场景三大方面,总结出适配于不同品类的营销策略。

四、展望 · 中国微短剧四大发展趋势

趋势1:管理规范化,内容精品化、多元化

自2020年至今,监管部门及时发布规则、标准,确保行业健康发展。2023年5月,国家广播电视总局出台网剧播出上线新规,明确规定2023年6月1日以后网络微短剧,需采取许可证全覆盖的管理办法,依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出,进一步提升了微短剧水准,为行业发展注入信心;2023年11月,国家广播电视总局启动为期一个月的专项短剧治理工作,从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措,推动微短剧的行业规范发展。

趋势2:文旅与微短剧生态合作,相互促进,实现共赢

2024年1月10日,国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》,计划在2024年,创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”,塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播,形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式,营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

趋势3:微短剧与新科技融合,展现出更广阔的市场发展前景

1)微短剧+游戏,创新互动模式增强用户沉浸感

“微短剧+游戏”模式打破了传统的单向叙事框架,在传统剧集基础上增加了多种交互选项,丰富剧情走向并提升用户沉浸感。情景微短剧互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》自2023年10月上线后,连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜 ,为行业带来了较大的想象空间。

2)微短剧+AI,技术赋能助力行业提效

AI技术的快速发展为微短剧创作提供了更多的可能性和便利,在剧本的前期创作上,AI可以提升生产效率,包括剧本的创作方向、框架生成、辅助创作等,持续赋能微短剧创作者与整个微短剧制作流程体系。

趋势4:中国微短剧出海正当时,在海外实现爆发式增长

微短剧出海越来越热,很多从业者将目光投向微短剧出海。面相短剧出海的蓝海市场,自2023年下半年开始,ReelShort等5款海外微短剧热门应用的月度下载量接近300万,环比增长率超过300%,在海外实现爆发式增长。

由于篇幅所限,本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容,欢迎登录注册秒针资源社区,获取报告完整版。

关键词:
流量洞察
《中国微短剧市场发展研究报告》
| 《中国微短剧市场发展研究报告》
2024-02-27
2225
微短剧

今天,没人能否认微短剧在中国的发展速度。 

国家广播电视总局发布数据显示,2022年微短剧上线备案数量达到336部,同比增长214%,2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长一方面迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资,产业链快速形成并持续迭代,另一方面广电总局对微短剧的监管也在加速规范化。在这种情况下,微短剧的发展是否能在短期内摆脱“野蛮生长”的状态?微短剧红利尚在的背后,品牌主如何实现营销破局?短剧时代的营销策略是否会产生质的变化?

中国广告协会与秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》,客观、全面地介绍中国微短剧市场,并以此为起点,秒针系统希望通过持续追踪和研究市场,逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径,对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。


一、认识 · 微短剧的基本属性与产业特点

什么是微短剧?

2022年11月14日,国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》,将微短剧内容标准定义为:单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底,广电总局在 “重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为:单集备案时长规定为20分钟以内。

  • 微短剧的基本属性:小体量内容与互联网运营结合的产物

微短剧在内容属性和运营模式上有四大特点:

特点1:短—— 内容体量小,适配于网民当前碎片化的内容观看习惯,因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。

特点2:直给 —— 在故事叙事方面,传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高,而微短剧的剧情则更加直给,更注重人物的刻画,重点表现人物间关系、对话和情感冲突。

特点3:精准 —— 目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发,更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。

特点4:敏捷 —— 用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成,喜欢就付费,不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作,运营方也可以据此敏捷优化投流策略。

  • 微短剧的分类:按照播出平台区分为不同类型

中国市场的微短剧,通常可以按照播出平台细分出长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种不同类型。不难发现,不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比(见下图),能够更清晰地认识微短剧。

  • 微短剧产业链:微短剧上中下游公司合作紧密、分工有序

与传统电视剧相比,微短剧拍摄周期更短,这使得制作团队从以往的影视制作公司拓展至部分IP版权方、MCN机构等群体,拍摄成片后的播放平台选择也更为多样。总体来看,微短剧的产业链包括上游生产环节的版权方、承制方,中游内容分发环节的视频播出平台(包括长、短视频平台及小程序)、分销商和广告投放平台,下游内容消费环节的用户。

二、了解 · 中国微短剧受众观看习惯与画像

发现1:微短剧观看周渗透为31%

秒针系统研究显示,在中国网民中,超三成网民会每周观看微短剧。

发现2:微短剧人均观看时长2.3小时

超过90%的微短剧受众每周至少观看1次微短剧,且每周人均观看时长为2.3小时,低于电视剧周均观看时长。

发现3:题材、剧情和寻求情绪释放是微短剧受众观看的三大动机

秒针系统研究显示,相较于电视剧的观看动机,微短剧受众看剧动机更集中在题材丰富多样、剧情紧凑、寻求情绪的共鸣和释放方面。

发现4:微短剧重度受众在男性、高线城市的集中度更高

微短剧受众中,女性受众占比超过50%,18~44岁与低线城市受众占比超过60%;微短剧的重度受众中,男性、高线城市的受众相对于微短剧整体受众占比更高。(微短剧-重度受众指每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群)

发现5:微短剧付费用户达41%

秒针系统研究显示,微短剧受众的付费用户占比达到41%(包括平台会员、单集购买和充值等方式)。从用户付费方式来看,平台会员是占比最高的方式,占比51.4%,更多的用户会因为本身拥有平台VIP会员而享受观看同一平台微短剧的会员权益;其次单集购买也是微短剧用户付费的重要方式,33.3%的受众会单集购买,仅次于平台会员。

三、用好 · 微短剧的品牌营销形式及策略

微短剧市场供给端爆发式增长,需求端用户粘性和强付费意愿不断被市场证明,在此背景下,品牌是否可以借助这一风口进行营销?有哪些营销形式能够实现有力的品牌传播和销售转化?这些是品牌在入局微短剧营销时亟待解决的课题。

微短剧营销形式:涵盖内容营销和流量营销

作为一种新型的内容形式,微短剧的营销玩法已覆盖内容营销和流量营销。内容营销方面,品牌除了情节植入、场景摆放等常规玩法,也可以实现全剧定制,打造与品牌理念相契合的原创故事,传达品牌核心价值,与目标受众产生共鸣,从而潜移默化让品牌形象深入人心;流量营销方面,微短剧有着剧外话题营销、主演KOL联动宣传、播放页植入品牌链接、配合硬广投放等多种方式,品牌可以在剧情引发喜爱和共鸣的同时,在短链跳转和直播营销中实现销售转化。

微短剧营销策略:不同品类可基于人物、剧情、场景,科学制定投放策略

随着越来越多品牌选择进入微短剧营销市场,把握红利期,制定适合品牌的营销策略,实现科学的效果评估是实现营销突围的重中之重,秒针系统基于微短剧行业数据库的大量案例分析,从人物、剧情、场景三大方面,总结出适配于不同品类的营销策略。

四、展望 · 中国微短剧四大发展趋势

趋势1:管理规范化,内容精品化、多元化

自2020年至今,监管部门及时发布规则、标准,确保行业健康发展。2023年5月,国家广播电视总局出台网剧播出上线新规,明确规定2023年6月1日以后网络微短剧,需采取许可证全覆盖的管理办法,依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出,进一步提升了微短剧水准,为行业发展注入信心;2023年11月,国家广播电视总局启动为期一个月的专项短剧治理工作,从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措,推动微短剧的行业规范发展。

趋势2:文旅与微短剧生态合作,相互促进,实现共赢

2024年1月10日,国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》,计划在2024年,创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”,塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播,形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式,营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

趋势3:微短剧与新科技融合,展现出更广阔的市场发展前景

1)微短剧+游戏,创新互动模式增强用户沉浸感

“微短剧+游戏”模式打破了传统的单向叙事框架,在传统剧集基础上增加了多种交互选项,丰富剧情走向并提升用户沉浸感。情景微短剧互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》自2023年10月上线后,连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜 ,为行业带来了较大的想象空间。

2)微短剧+AI,技术赋能助力行业提效

AI技术的快速发展为微短剧创作提供了更多的可能性和便利,在剧本的前期创作上,AI可以提升生产效率,包括剧本的创作方向、框架生成、辅助创作等,持续赋能微短剧创作者与整个微短剧制作流程体系。

趋势4:中国微短剧出海正当时,在海外实现爆发式增长

微短剧出海越来越热,很多从业者将目光投向微短剧出海。面相短剧出海的蓝海市场,自2023年下半年开始,ReelShort等5款海外微短剧热门应用的月度下载量接近300万,环比增长率超过300%,在海外实现爆发式增长。

由于篇幅所限,本文仅呈现《中国微短剧市场发展研究报告》部分内容,欢迎登录注册秒针资源社区,获取报告完整版。

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