从左至右：明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，乐宾科技创始人、秒针开放式创新中心首席专家 Alence LEE，群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理方骏，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，优酷商业化策略中心总经理周辉

在分享了社媒营销的制胜关键的圆桌讨论笔记之后，大家也一定关心品牌广告未来的策略和方向。品牌营销VS效果营销，流量、内容、策略，我们应该如何平衡才能做好品牌广告？

“行速·行远”第四届媒介力学论坛的第二场圆桌论坛，我们邀请到了明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平与四位行业大咖乐宾科技创始人，秒针开放式创新中心首席专家 Alence LEE，群邑媒介购买数据负责人、群邑智库总经理方骏，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，优酷商业化策略中心总经理周辉共同探讨了品牌广告的制胜关键。

问题1：企业在营销过程之中，品牌营销和效果营销的关系是怎么样的？
问题2：内容投资在品牌中的价值是什么样的，我们怎么去看待这个问题？
问题3：复杂的媒介生态下，品效可以变成一个分配方式吗？有一个更合理的方向吗？
问题4：移动流量到达天花板之后，家庭场景对品牌到底有什么价值？

以下，我们携AIGC小助手将四位专家的回复整理如下，也期望为您接下来的品牌广告策略与执行带来一些启发。

问题1：企业在营销过程之中，品牌营销和效果营销的关系是怎么样的？

》Alence

我在甲方的营销部门工作过较长时间，可以从甲方视角进行一些分享。

品牌方一般会根据其所处的品类和市场情况，分情况对待品牌广告和效果广告。如果是新兴品类，品牌一般会将大部分资金用于品类教育，同时会打品牌心智，即”branded category content”。之后，随着大家对这个品类和品牌的了解加深，会逐渐提高效果类营销的投入，包括线上的效果广告和线下的效果营销。

举个最近的例子，我上个星期去拜访了一家消费健康品企业的 CMO，得知他们可能会针对某产品线的媒体预算分配比例做一个比较大的调整。在这位 CMO 加入之前，这条产品线有60%～70% 的广告费用被投入到电商效果类广告。虽然这个产品线的主要销售渠道是电商，但是该产品线属于大健康行业中一个非常细分的赛道。在整个中国，这个细分赛道的认知度和渗透率都非常低。这位 CMO 认为，在一个品类还没有完全成熟的阶段，将大量资金用于电商效果类广告+消费者促销并不是最适合的方式。所以这位 CMO 考虑，可能需要将 60% 以上的广告预算转移到电商站外以便更好地进行品类认知的教育。与此同时，这位 CMO 也希望进行品牌类广告 -> 电商效果的归因监测，以确保将更多预算逐步调整到品牌类广告时，该品牌的电商表现不会受到影响，尤其是“品牌主搜”/“关键词搜索”等体现消费者心智的核心 KPI。用这样的方式，这个品牌就可以更加灵活地调整站外品牌类广告和电商效果类广告的比例，以最优化的方式达成品牌建设目标和销量目标。

虽然这个项目还没有正式启动，但我们都认为比起之前的预算分配策略，这个新的方向应该是更合适的策略。同时，我们也讨论了秒针社媒的即时监测工具如 Social Grow 如何帮助到社媒推广 -> 电商效果的持续追踪。

》方骏

关于品效，补充一个视角。回到消费者本身，消费者本身并不会感到有争论，这种争论更多是企业内部的争议，而不是消费者链路之争。

我们需要搞清楚，在消费者链路中，每个环节代表了不同的人群。例如，在相对较长的链路中，比如3C手机这类产品，人们购买的动机和意愿都各不相同。有些人在购买时会有一个强烈的参照群体，比如他们会选择与周围人差不多的品牌，而不在乎具体型号。我们之前看到一些电影中，在投行和金融圈中，人们甚至会攀比名片的印刷质量，这种现象在很多地方都存在。包括很多大型企业也会有强调信任的需求，所以他们的购买链路完全不同。

我认为，与其纠结于品牌和效果之争，不如回过头来看看我们的用户旅程和动机是什么，从他们的角度出发设计品牌和效果的协同。

问题2：内容投资在品牌中的价值是什么样的，我们怎么去看待这个问题？

》周辉

在讲述品效问题时，我们常常强调讲好一个故事，向消费者传达一个好的故事。在内容的逻辑上也是一样的。不知道大家是否看过阿里投资的项目《长安三万里》，如果你能产生共情并流下眼泪，那我觉得这一定是一部好作品。所以，好的内容具备符合普世主流价值观的特点，我认为这非常重要。

此外，好的内容能够与用户产生共情，并引发共鸣。所以，无论是优酷还是阿里文娱，我们致力于打造好的内容。实际上，一个好的内容、一个好的作品背后的逻辑与品牌讲故事是一样的。

今天的品牌要讲好自己的故事，我们站在内容的逻辑上，思考如何让用户长期对我们的品牌形成良好的认知。你的品牌主张是什么？你的价值输出是什么？你的产品的利益点是什么？将这些事情讲好，背后就是一个品牌。

而在效果的逻辑上，效果更多地关注效率。现在越来越多的广告和电商都转向效果型广告。实际上，当我们将整个营销过程放在一个大的图景中观察时，我们会发现更多的效果是在品牌讲好故事之后，更有效地整合资源产生的。通过消除资源过程中的浪费，效果一定会显现出来。前面提到了在行业和品类成熟时，我们应该如何应对，这取决于你在市场和行业中的地位和位置，这决定了我们应该如何行动。

》陈高铭

品牌与效果的问题是一个原始且客观的问题。不同企业的发展历程和性质不同，采取的措施也会有所不同。有些公司依靠流量生存，离开流量就无法维持。他们通过效果投入和用户运营快速赚取利润，不以追求品牌长期发展为目的。这样的企业很多。真正从单一流量里走出来的品牌有几个？在中国购物市场发展了近15-20年，能够真正存活下来的品牌非常少，几乎没有哪些品牌发展得非常好，这是我们需要客观面对的问题。

然而，由于外贸和内需出现了一些问题，许多工厂品牌利用电商直播和效果信息流来变现。从企业的角度来看，他们并没有错，因为投资思维很难改变。而品牌和效果之争的第一个原则是不争不抢，各自发展。

目前中国更像是一个产品大国而不是品牌大国。我们要考虑中国未来20年、50年后是否能出现世界级品牌。如果你真的想打造一个世界级品牌，还是要从长远考虑，做好驱动消费者、产品、渠道和服务的工作。品牌不仅仅是投放广告，也不仅仅是做内容，它是一种价值观的体现，是一种长期主义信仰，而不是即时的。

关于内容的问题，好的内容肯定受到大家的喜爱，这是毫无疑问的。但是好内容的变现方式有两种，一种是增值VIP，另一种是广告。好内容做广告肯定有其优势，但在好内容上做营销和广告，并不简单，实际上需要经过多个环节和专业步骤，才能触达消费者、渗透消费者心智。而好的内容恰恰是高质量营销的基础。

此外，有些品牌寄希望于赞助一部剧或者做某些事情而成为深入人心的好品牌或持久的品牌。在我看来，这种方式不见得能成功，也不一定长久。真正想要打造一个品牌，不是靠依赖他，要清楚自己应该做什么，传递怎样的精神，提供怎样的产品，建立怎样的体系，甚至包括公司内部员工和供应链体系。这是真正应该做的事情，不要只关注某个内容的植入与合作。事实上绝大多数时候，想要引爆品牌，我觉得机会很难，时机、嗅觉、题材缺一不可。

》方骏

两位都说的挺好的，我就补充一点。品牌是一群人的共识，这种共识怎么形成的，肯定不是一朝一夕的，品牌也是一个流量池，这样的一个流量池是要靠一个东西来凝聚的，你和白牌的区别，昙花一现的区别，还是需要经过考验的。

问题3：复杂的媒介生态下，能不能把品效变成一个数学题，变成一种分配方式。有一个更合理的方向吗？

》方骏

我们在服务过程中经常会遇到这样的问题。首先，作为代理商，我们有一些工具和手段可以帮助我们的客户思考清楚。对于品效问题，到底是内部部门团队之间的看法，还是品牌的用户之间的看法，这一点需要我们搞清楚。如果这一点很清楚，用户放在第一位，或者我们可以将用户进行分析，了解购买我们产品的用户，了解他们购买该品类的动机，了解他们在我们的业务产业中扮演的角色，经销商、线上线下的角色分别是什么，梳理清楚整个链路，形成共识。对于客户和代理商来说，这将转变为一个共识模型，在某个时间段内，品牌应该使用该模型或工具进行操作。

如果我们在这些前提上还没有内部共识，这个问题就会变得棘手，最后变成一个抽象的问题。将这个抽象的问题拿到会议上讨论是没有结果的，我们必须回到品牌本身，思考我们的愿景是什么，我们要与用户进行怎样的沟通，包括用户如何购买我们的产品，我们想要吸引哪类人群，这些人群的链路就会分化出来。结合品牌部门、媒介部门和市场部门，我们会发现链路的分化变得有据可依，我们就能够有针对性地制定策略。

》Alence 

我觉得品效问题在很大程度上也涉及到企业内部的共识。企业共识可以分为长期战略性的三到五年共识、年度共识以及月度共识。现在由于有敏捷的数据反馈，所以经常需要进行每周甚至每天的讨论。

对于大的消费品企业而言，每年通常都会有一个固定的 Brand Audit 流程，由洞察和策略部门发起，财务部、市场部、媒介部、销售部、供应链，研发部等各部门都会参与其中。大家经过大约2-3个月甚至更长时间的数据挖掘后，会产出一套问题和机会的分析（Issue & Opportunity），大家会握手签字。在签字完成之后，基于这些机会个问题，我们会思考市场上的问题和机会，我们的选择是什么（JTBD – Job To Be Done）？有些情况下，现金流可能紧张，尽管看到了机会，如果短期机会不是很大，我们可能会选择放弃。有些风险，我们会积极应对，也有可能不采取直接应对、而用其他方式解决问题。JTBD 这个步骤决定了我们的战略选择。

JTBD 是各部门协同讨论形成的共识，甚至在大型跨国企业中，这种共识往往需要涉及到区域或全球层面，特别是对于与品牌、创新或大型品牌重塑相关的情况。这是一个非常复杂的过程。一旦 JTBD 共识形成，我们就需要将共识后要做的事情分配给各个部门，在接下来的12个月内进行执行。大家会经常看到活动日历，知道今年1-2月份要进行什么样的营销活动、媒体投放、促销力度等等，要达到什么水平，这已经进入了非常执行的阶段。在这之前的半年甚至一年，这些准备工作已经基本完成。有点像人工智能，当我们看到 GPT 4.0 公开发布时，实验室内测可能已经在一年甚至更早的时间就已经完成了。

问题4：移动流量到达天花板之后，家庭场景对品牌到底有什么价值？

》陈高铭

其实现在的信息太多了，广告本身也是一种信息。在如此众多的信息和广告中，如何使消费者不仅仅看到，还要记住，并记住产品特性和品牌传递的价值观，这是非常重要的事情。

对于大屏广告而言，它具有很好的场景优势，容易被人记住，而且流量也很大。大屏广告覆盖了10多亿用户。从广告的流量、质量和场景来看，我认为大屏广告是一个非常好的品牌宣传和提升知名度的选择。

当然，所有的投资都需要考虑性价比，实际上，相对于其他媒体而言，现在大屏广告正是一个很好的投资机遇。去年我们也进行了很多消费者调研，大屏广告的协同效应，从广告后续的搜索等方面都取得了很好的效果。我认为很多品牌应该选择在这个时候拥抱大屏营销，这是第一点。

第二点是要改变衡量标准，我们需要顺应市场发展规律，及时更新营销思维，不停留在仅仅以触达流量为标准的过去时，而应该从流量x质量，这个更科学的角度来考虑。因为触达只代表用户看到了，只有将其记在心里才是有用的。

》周辉

陈高铭总讲的很对，家庭目前来看是一个特别高价值的机会，很多时候我们说效果是什么？

效果就是当别人还没有意识到的时候，你提前行动并获得了结果。但实际上，并不是要与竞争对手争夺，阿里文娱也有家庭场景的存在。

今年，我们在客户维度上进行了一项重大创新，与江南春分众传媒合作成立了户外联盟。这个合作解决了一个问题，从广告主的角度来看，将手机的个人屏幕、家庭的家庭屏幕以及江总这边的公众屏幕实现了三屏合一。这个合作的核心原因是希望提高客户的投放效率，降低投放成本，简而言之就是这个目的。

》方骏

我今天下午第一场分享的重点是，现在我们拥有丰富的数据和平台能力，无论是个性化的内容还是精准的用户定位，我们都不缺少。但我们更缺少的是能够产生共识的产品。我们现在面临着什么样的历史节点呢？比如全民抗疫的节点已经过去了，自然而然地消费者会忘记一些品牌，记住一些品牌。

对于一些规模庞大的大品牌来说，最缺少的是什么呢？如何通过新的机遇产生广泛的共识，包括上午分享的麦当劳的案例，据说有16%的人反复观看了这个内容。麦当劳在B站上拥有22万的粉丝，对于一个中小规模的品牌来说可能足够了，但对于如此大的品牌来说，如何通过这样的点将这种共识传递给其他用户和公众呢？你在这22万粉丝或者他们带动的圈层中，在你的业务中占据了多大比重？其实从品牌的角度来看，我们需要一个规模化的、能够产生共识的流量池，最终关注的是效率。

无论武功如何变化，最终都要归结到效率上。从这个角度来看，如何在品牌中形成凝聚力和共识，又能够产生规模效应和相应的量，我认为家庭大屏非常适合作为这样的媒介。

作为品牌主，品牌营销VS效果营销，这两者的平衡与思考，永远是一个需要探讨的话题。秒针系统也在不断的在两者的探索中，尝试帮助广告主提升消费者体验，优化策略，实现品牌价值和销售效果的最大化，推动可持续发展。
“行速·行远”第四届媒介力学论坛的内容总结在此告一段落，我们也还将持续为您带来品牌广告的相关洞见，欢迎继续关注秒针系统。