从左至右：秒针系统社媒增长产品专家范晋材, 前戴森站外及直营数字营销负责人匡俊, 微博区域营销行业总监徐琳琳, 微思敦联合创始人、营销副总裁刘亮

行速·行远”第四届媒介力学论坛已经落下帷幕，会上精彩的观点仍值得继续分享讨论。随着社媒的迅速增长，社媒营销成为每一个品牌主重点关注的营销方式。内容、圈层、达人，透过纷繁复杂的社媒玩儿法，社媒营销的制胜关键是什么？

为了更深入的探讨这个问题，我们在论坛中邀请到了秒针系统社媒增长产品专家范晋材与三位行业大咖前戴森站外及直营数字营销负责人匡俊，微博区域营销行业总监徐琳琳，微思敦联合创始人、营销副总裁刘亮共同探讨了社媒营销的关键问题。

问题1：社媒致胜的关键会在哪？
问题2：社媒营销过程中，有哪些常见的误区或者可能会导致营销计划失败的点，特别实在2023年这样一个环境？
问题3：对于2023年您会如何预判后续社媒营销的变化？

• 以下，我们携AIGC小助手将三位专家的探讨内容整理如下，也期望为您接下来的社媒营销策略带来启发。

问题1：社媒致胜的关键会在哪？

》匡俊

我觉得因素其实很多，我个人认为比较关键的致胜点可能是四个：

1.TA（人群）：之前很多分享者谈到了这部分；

2.评估：整个评估体系的建立；

3.内容策略：跟在人群之后的是内容策略；

4.耐心：我们自己，我也做过很多行业，我自己的一点心得就是耐心。

人群挖掘是制定策略的核心，然后是跟进的内容策略，接着是评估体系，最后是耐心。

评估体系的建立，包括内容策略直接在于策略的执行、落地这块。品牌的运营体现在大家无论是耐心还是对自己用户的决策模型是相对来说比较了解的，快消、奶粉包括戴森所在的消费电子其实是截然不同的行业，对应的是用户截然不同的行为。在平台上的行为是搜索种草，还是品牌心智，都是因人群、平台和行业而异的。

关于耐心这件事情，我也觉得十分重要。今天社交媒体相比5年前是一个相对较好的时代。少了很多质疑，使用社交媒体几乎是正确的做法。然而，我们需要耐心，因为虽然有很多成功的案例可以一夜爆红，但并不是所有的案例都适合在你的行业或品牌中落地。

如果是作为甲方小伙伴，一定会面临“什么时候能见效果？”的挑战，这个问题我觉得要基于对行业和用户决策的了解。举例来说，戴森空净产品我们自己去归纳它是“靠天吃饭”。天气热或冷时，用户搜索、声量和店内流量增加。我们会详细的制定计划、在每天的运营节点中关注KPI，然后就是“等风来”，否则不认为策略有效。

而奶粉行业就不太一样，有比较完整的AIPL模型，落在小红书等平台，制定KPI、差异化策略和品牌运营，搜索拦截重要。耐心也是基于行业、品牌对消费者行为和决策模型的了解。

》徐琳琳

社交媒体的内容非常分散，大家都在讨论心智部分，消费者已经不再追求大品牌，而是寻找能带来良好用户体验和幸福感的品牌。我们认为在社交媒体营销中，的关键点：

1.  建立用户共识、提升产品力。

2.  通过共建内容成为热点，与消费者产生情感共鸣与连接。

3.  以及在不同媒体或平台上进行差异化营销。

这三点是取得成功的关键要素。

举个例子，BabyCare品牌在”世界阵痛日”这个小众节日上发声，关注到只有我国30%的女性使用无痛分娩，且对此存在误解和偏见。BC站出来表示母爱不需要痛苦来证明，与新一代妈妈站在一起，这个话题吸引了100多家媒体和众多KOL、KOC的讨论，登上微博热搜榜首位。同时在两会期间，当相关无痛分娩提案再登热搜之际，BC又快速下场借势热点伴随发声，再次收获了一波情感共鸣。在微博等平台上，当有热点或现象出现时，品牌应该积极参与，以吸引流量并实现增长。

这个项目中，BC并没有推出任何爆款产品。BC想要表达的是，作为一家知名的母婴品牌，他们应该与消费者站在一起，而不仅仅是关注销售。特别是对于新一代妈妈，他们对无痛分娩非常关注。BC通过与消费者的情感连接，成功地将品牌与这个话题联系在一起。

》刘亮

我补充一些小的视角，我们是一家做社交营销的代理公司，在去年的时候我们自己提了一个小小的概念，社交生态营销。回答这个问题的时候，其实有一个很本质的问题，这么多主流的社交媒体真正的生态是什么样的。

关于社媒生态，比如，小红书有着非常强有力搜索，可能很核心的策略是借助小众，借助爆品去启动找到种子用户。B站是基于圈层的玩法。微博主要是驾驭热搜打造一些好的议题。在不同的媒体属性和整个内容商业和用户的行为习惯，即便是同样一个人可能在不同的媒体里面呈现的兴趣点和行为是有非常大的不一样的。

其次，更好的通过广告、内容还有数据进行整合。正好也是秒针非常擅长的领域，能够更好的抓到用户的兴趣点。

最后，还有一个很关键的方面是差异化的执行。比如说微博我们现在看到，其实话题式的营销在微博非常有力的一个组合，怎么样通过一些头部的帐号和一些真正有争议性，或者共性共鸣的话题打造这样的一个场域也是非常重要的。

问题2：社媒营销过程中，有哪些常见的误区或者可能会导致营销计划失败的点，特别实在2023年这样一个环境？

》刘亮

我觉得误区还是挺多的，有两个我觉得需要注意的。

需要重视质量，而不是数量：原来流量思维下的公式，就是一个非常典型的重视数量而不重视质量的场景。但是媒体的内容生产在这个过程当中怎么样驾驭一个好的内容产出是非常不容易的。比如，B站麦当劳的案例，就是玩了一个大家很熟悉又很有共鸣的梗，从这个梗开始破圈形成一个很热门的营销。

需要重视数据的应用。因为过去大量我们讲种草、心智、传播的时候，这里面大家会有一个普遍的痛点：如何衡量。过去，我们的互联网是“孤岛”，现在在逐渐的有一些变化，比如说微信里可以点抖音、淘宝的链接，一些电商平台在逐步的做一些数据开放，能够很好的把媒体侧的数据和电商侧的数据打通，这些其实就是我们看到了在数据的衡量里面我们在行业里已经有一些小的突破了。

》徐琳琳

我觉得不是误区，可能是很多现象。我分两点来说。

第一个，很多品牌会觉得社媒营销是建立很多的帐号，去发布企业的动态。品牌在不同平台上发布海报时，应该注意各个品牌的特性不同，找到合适的受众进行对话，针对不同的兴趣场景做不同的营销活动。

我有一个案例可以分享，是关于安徽品牌老乡鸡的。他们是一家中式快餐连锁品牌，在运营中善于利用梗点和热点。有一次，当rapper法老在微博上抱怨给老乡鸡唱歌只拿到了1200元，中间商赚了差价时，老乡鸡迅速抓住了这个热点。我们给出了三个建议：第一个是互动活动，让人们到线下唱rap，就可以免费享用老乡鸡。第二个是品牌定位，强调老乡鸡是自产自销，没有中间商赚差价。第三个是延续热点，再给老乡鸡一个机会，保证没有中间商赚差价。客户选择了第三个建议，很快在微博热搜榜上升至第1位。通过持续的讨论和热议，老乡鸡再次登上了微博热搜榜。有价值的内容营销是会与消费者形成一个有效的沟通和内容裂变，抓住热点可以让品牌迅速脱颖而出，在不同的媒体或兴趣场景中应采用不同的内容策略。

第二个，很多品牌在做把社媒做成了一个流量场收割的平台。刚才提到了品牌在建立过程中只做了0到1的部分，没有进行完整的一到十的建设过程。现在我们可以看到很多品牌都在使用购买流量来实现精准触达，例如在社交媒体平台上追求爆发性事件和热点事件。然而，我想强调的是，与其仅仅追求精准触达特定用户，品牌应该与消费者建立更好的情感链接，寻找共鸣点。这是我想强调的第二点。

总结下来，应该是说要针对不同的目标，匹配不同的营销场景做不同的玩法。

》匡俊

社媒到现在应该也就七八年的时间，大家也都踩过坑，我觉得整体没有什么特别大的误区，重点提两点：

第一点，声量。早期，大家都追求声量或品牌曝光。总的来说，声量不仅与平台特性相关，也与品牌整体特性相关。在整体传播中，我一直建议大家，不必一直发声，除非有特别重大的事件或因素，否则应该让消费者来为品牌发声。以苹果和戴森为例，戴森在社交媒体上的声量中，只有十分之一来自自家的KOL，90%来自消费者的讨论。这可能有正面也可能有负面的影响，接下来就考验你的运营能力了。我们应该选择在何时发声，更多地关注我们的科技成果、重大突破时才发声。老乡鸡也是一个很好的案例，当与品牌相关度较高时，选择发声。我认为，如今声量不再是追求数量和大规模铺量，更重要的是将声量与运营能力相结合。

第二点，评估体系。大家刚刚看到麦当劳在B站的案例，麦当劳在各项KPI上表现出色，毋庸置疑。但是这些KPI是否适用于你的品牌，需要考虑用户决策模型、用户线上/线下行为偏好、购买决策路径，可以利用很多包括秒针和其他的产品去进行评估。当我们看待自己的评估体系时，核心目标的关键绩效指标应该是什么样的，需要考虑是淘内的搜索还是品牌渗透，在执行层面上，KPI如何落地。现在我们知道抖音小蓝字对搜索是有帮助的，但是否已经应用到实践中。对我来说，不同品牌都有自己的玩法，应该根据特定行业和消费者行为模型选择适合自己的评估体系，包括在小红书等平台上。现在的手段已经能够支持社交媒体对用户购买环节的影响评估，我们可以根据行业特性和消费者行为模型来选择适合自己的评估体系。

第三点，声量需要跟运营放在一起。核心来说，假设你是排名第二的品牌，市场预算可能无法超过行业老大。在这种情况下，你的声量数据和媒体平台选择可能会受到限制。在当前竞争激烈的环境中，策略上的差异可能很小，不太可能期望你的竞争对手会将B站、抖音和小红书等平台完全让给你。因此，我们更应该关注用户从竞争对手品牌转向你的品牌的方式。是否有进行搜索拦截的机会，是否能将运营做到更极致。在考虑声量时，需要考虑消费者的决策模式以及你自己的竞争策略。作为行业老大，你该如何打败排名第二的竞争对手？作为排名第二的品牌，你该如何突围？这需要采用完全不同的方式。

问题3：对于2023年您会如何预判后续社媒营销的变化？

》刘亮

作为一家代理公司，我们也注意到市场的一些变化，其中一个有趣的变化是白牌产品的崛起。大家都能感受到这个特点，一方面是因为中国制造业的能力溢出，生产制造变得越来越容易。另一方面，整个社交媒体的商业基础设施发生了变化，传播渠道和电商销售渠道正在逐渐融合。

当然，我们也可以看到，尽管这些白牌产品非常有竞争力，甚至与许多社交媒体的社区治理存在冲突和对抗，但随着它们销量的增长和品牌的积累，它们有可能成为中国本土品牌的希望。它们更了解社交媒体流量分发以及用户对内容的需求。

还有一个不可忽视的变化是人工智能（AIGC）的兴起。我们从今年开始在微博投放广告时，必须使用博文撰写。从四月份开始，我们尝试使用AIGC来撰写广告，虽然目前还处于试验阶段，需要摸索出哪种内容能够投放得好，哪种投放不好，但从整体产出效率来看，相比以前有了很大的提升。我甚至听说行业中一些规模较大的案例，有些同行甚至将原本由60多人组成的内容运营团队缩减到只剩下20人，迫使大家使用AIGC工具来生产创作内容。

》徐琳琳

分为三个部分。

第一部分是关于数字原住民，未来的Z世代和千禧世代将对AIGC、动漫和二次元等内容产生浓厚兴趣。

第二部分是人群认知的变化。品牌将回归一到十的品牌打造过程，消费者越来越注重与品牌的情感连接。品牌应通过内容营销渗透品牌价值，增加信任感，实现与消费者的双向互动。

第三部分是媒体的垂直化趋势。各个平台的媒体都有自己的价值，回到微博来说就是热点的价值，当有热点发生的时候品牌应该保持在场。

无论社交媒体营销如何变化，最重要的是品牌与消费者站在一起，建立情感链接，将消费者转化为品牌的追随者和拥护者。在声量触达后，品牌应关注如何与消费者建立情感链接和心智渗透，最终培养忠诚消费者。这是我们未来需要持续关注和探讨的问题。

》匡俊

2023年对于技术推进而言并不是一个关键节点。然而，从品牌主或甲方的角度来看，我认为存在两个明显的挑战。

首先是AIGC，这带来了完全不同的内容制作理念。这对甲方来说是一个潜在的挑战，需要构建自己的内容体系和制作体系。许多甲方已经开始建立内部创意团队，每个月投放数百条抖音短视频推广。对于AIGC来说，在内容制作流程上可能会对现有的架构和组织能力提出挑战，尤其是在AIGC自身可以生成内容的情况下，品牌如何影响其生成的内容是一个核心问题。建议大家对AIGC的原理进行初步了解，包括CDP标签和数字图谱等方面的应用，这可以直接影响到内容的组织结构。

第二个挑战是最近苹果的Vison PRO上市，它带来了全新的互动体验。社交媒体上停留时间最长的地方可能是直播间，尽管你在一年内发布了成千上万篇内容，但在小红书上的停留时间可能只有十几分钟。然而，用户在长期停留的情况下，当前社交媒体上的单次停留时间可能只有一分半、两分钟或三分钟，而做得好的品牌可能达到三分钟以上。苹果的Vison PRO提供了截然不同的用户沉浸式体验，用户在这种体验中的停留时间可能达到半个小时甚至一个小时以上。

在这种情况下，品牌内容营销中争夺最大的关键点是用户的停留时间和阅读时间。在未来的所有互动设计中，如果能在沉浸式体验中给予用户更多机会，那对于品牌来说可能只有二选一或三选一的机会，而不像抖音那样碎片化的时间，例如戴森的吹风机，用户可能会在吹风的同时浏览其他产品，许多品牌会争夺这个机会。在沉浸式环境中，如果互动留存不如其他品牌设计得好，可能只能争夺非常有限的时间，这是一个巨大的挑战。在新的互动留存中，可能会出现各种平台推出的产品。对于甲方或品牌方来说，最关键的是如何占据这种互动留存的机会。

社媒环境一直在持续变化，而品牌需要适应这些变化，积极利用AIGC等技术工具，建立与消费者的情感链接，提升用户体验。在未来的社媒营销中，品牌应持续关注和探索如何与消费者建立情感连接，并占据互动留存的机会，以实现更好的营销效果。

我们也将持续为您带来社媒的相关洞见，欢迎继续关注秒针系统。