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| 《2023家庭大屏广告实效31问》
2023-08-10
359
OTT大屏

近日,秒针系统营销生态中心&营销科学院在去年发布的《2022智能家庭大屏营销30问》基础上,推出《2023家庭大屏广告实效31问》报告(以下简称“31问”),从市场的需求和关注出发,以广告投放策略和实效为落脚,基于客观数据和秒针大屏行业研究洞察,对行业关注的31个大屏营销问题进行了直观解答。


家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介,营销价值长期受到品牌的认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟,企业对大屏营销的认知也在不断拓展。但从业者们在选择大屏进行营销时,也需要直面一系列的问题:大屏屏前的用户有多少?用户在节目选择和内容观看行为上有何趋势?大屏营销的实际效果是怎样的?媒介计划中,大屏应该被分配多少预算?……
秒针通过《2023家庭大屏广告实效31问》,将这些大屏广告投放中常见问题的题解分享给业界。“31问”分为生态、用户、内容、广告四个篇章,在《2022智能家庭大屏营销30问》基础上,继续跟踪行业格局及发展变化,深入透析用户构成及行为路径,解析用户内容消费选择及偏好;同时,聚焦广告“实效”,呈现秒针在大屏广告效果表现、预算分配、频次设置、资源组合及营销创新等方面的研究成果 。

01 大屏用户规模庞大,占据智慧家庭场景核心地位

电视是覆盖人口最广的媒介之一,近年OTT与IPTV用户量持续上升;截至2023年底,智能家庭大屏整体用户(去重)预计可达10.3亿。


随着硬件迭代和技术发展,大尺寸、智慧屏电视成为更多家庭的选择,电视的智能化覆盖度不断提升,“交互”成为电视设备的普遍化功能,便捷式交互、定制化智能交互、支持深度算法的电视AI助手……等功能/服务助力电视占据智慧家庭场景中娱乐及营销的核心地位。

专家观点:

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

02 各屏端观看路径存在差异,投屏成为内容消费新趋势


用户日常观看影音内容时,会使用到电视、手机、平板等屏端,在不同屏端上,内容消费的行为路径或有不同。用户在看电视时,会更多通过搜索和查阅历史记录选择内容;在手机或平板电脑终端上,排行榜或平台首页推荐的内容中选概率则更高;而在通过“手机/平板→电视”的模式投屏观看时,往往会经由历史记录或参考排行榜推荐。


越来越多的用户通过投屏观看电视,投屏在家庭娱乐生态中扮演起了重要的角色。与手机端相比,投屏具有视听体验更好、内容可向家庭分享等优势;与单纯的电视端相比,投屏则具有内容丰富、操作便捷等特征。截至今日,投屏使用的周渗透率已达到50.1%,同比增加10%。66%的投屏用户与家人一起观看,86%的投屏用户拥有视频平台会员,投屏广告资源可以有效触达这部分用户。

03 大屏广告流量份额稳中有升,营销效果高于互联网广告整体水平

智能家庭大屏的品牌硬广流量在数字广告市场中的占比保持稳中有升的态势。中国数字品牌广告流量屏端研究显示,OTT端广告的流量份额持续增加。截至今年6月,大屏流量份额已超22%。广告主对家庭大屏的触达/曝光能力、强公信力的媒体形象普遍认可;23年已有大屏投放计划的广告主中,73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平。


于广告主而言,营销的效果表现则是投放选择中最为重要的指标。秒针情感云研究显示,受众在观看内容和广告的过程中,电视所带来的情感触动、关注与记忆留存高于标准值;在情绪体验与信息记忆的专项检测中,电视的表现力远大于PC端。实际的应用中,大屏营销在品牌第一提及率、认知度与美誉度提升率三项KPI指标上均有高于互联网品牌广告整体的高水准表现。同时,在这三项KPI指标上,大屏资源组合投放的表现更是优于单个大屏资源投放。


在大众快消品(如:食品饮料)及家庭消费品(如:婴幼儿奶粉)的购买决策路径中,大屏曝光均能有效影响消费者对品牌/产品的认知,并在消费决策环节发挥重要作用。

专家观点:

张烁 酷开数字营销事业部总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

陈高铭 小米互联网业务部商业营销品牌总经理

04 秒针工具助力营销决策,合理化预算分配提升大屏营销实效

数字营销的基础是流量的安全可靠。目前OTT厂商已与秒针积极开展流量签名对接、屏幕尺寸备案对接、接受秒针的IVT异常流量甄别等合作,最大化的保障流量安全及提升流量透明度。
在广告主的投放策略选择上,秒针的MixReach产品工具,能够对不同预算及覆盖/频次中OTT的最优预算比进行测算。测算显示,在OTT广告和手机广告(贴片广告和手机开屏广告)的资源组合中,OTT的费用比例在25~45%之间时,能够获得较好的到达效果;在小量级投放时,则可适当提升OTT的费用占比。

05 结语

当前,电视广告营销生态格局稳定,并在不断探索更加健康、高质高效、智能化的发展路径。了解和跟进行业发展及用户内容消费习惯的变化趋势,是深化大屏营销认知、发掘大屏营销机遇、释放大屏的营销价值的必由之路。我们也需要共同努力,务实笃行,不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖加瓦。

专家观点:

张烁 酷开数字营销事业部总经理

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

陈高铭 小米互联网业务部商业营销品牌总经理

姚培娜 爱奇艺广告策略营销总经理

尹铁钢 中国移动咪咕公司广告事业部总经理

关键词:
OTT大屏
《2023家庭大屏广告实效31问》
| 《2023家庭大屏广告实效31问》
2023-08-10
359
OTT大屏

近日,秒针系统营销生态中心&营销科学院在去年发布的《2022智能家庭大屏营销30问》基础上,推出《2023家庭大屏广告实效31问》报告(以下简称“31问”),从市场的需求和关注出发,以广告投放策略和实效为落脚,基于客观数据和秒针大屏行业研究洞察,对行业关注的31个大屏营销问题进行了直观解答。


家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介,营销价值长期受到品牌的认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟,企业对大屏营销的认知也在不断拓展。但从业者们在选择大屏进行营销时,也需要直面一系列的问题:大屏屏前的用户有多少?用户在节目选择和内容观看行为上有何趋势?大屏营销的实际效果是怎样的?媒介计划中,大屏应该被分配多少预算?……
秒针通过《2023家庭大屏广告实效31问》,将这些大屏广告投放中常见问题的题解分享给业界。“31问”分为生态、用户、内容、广告四个篇章,在《2022智能家庭大屏营销30问》基础上,继续跟踪行业格局及发展变化,深入透析用户构成及行为路径,解析用户内容消费选择及偏好;同时,聚焦广告“实效”,呈现秒针在大屏广告效果表现、预算分配、频次设置、资源组合及营销创新等方面的研究成果 。

01 大屏用户规模庞大,占据智慧家庭场景核心地位

电视是覆盖人口最广的媒介之一,近年OTT与IPTV用户量持续上升;截至2023年底,智能家庭大屏整体用户(去重)预计可达10.3亿。


随着硬件迭代和技术发展,大尺寸、智慧屏电视成为更多家庭的选择,电视的智能化覆盖度不断提升,“交互”成为电视设备的普遍化功能,便捷式交互、定制化智能交互、支持深度算法的电视AI助手……等功能/服务助力电视占据智慧家庭场景中娱乐及营销的核心地位。

专家观点:

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

02 各屏端观看路径存在差异,投屏成为内容消费新趋势


用户日常观看影音内容时,会使用到电视、手机、平板等屏端,在不同屏端上,内容消费的行为路径或有不同。用户在看电视时,会更多通过搜索和查阅历史记录选择内容;在手机或平板电脑终端上,排行榜或平台首页推荐的内容中选概率则更高;而在通过“手机/平板→电视”的模式投屏观看时,往往会经由历史记录或参考排行榜推荐。


越来越多的用户通过投屏观看电视,投屏在家庭娱乐生态中扮演起了重要的角色。与手机端相比,投屏具有视听体验更好、内容可向家庭分享等优势;与单纯的电视端相比,投屏则具有内容丰富、操作便捷等特征。截至今日,投屏使用的周渗透率已达到50.1%,同比增加10%。66%的投屏用户与家人一起观看,86%的投屏用户拥有视频平台会员,投屏广告资源可以有效触达这部分用户。

03 大屏广告流量份额稳中有升,营销效果高于互联网广告整体水平

智能家庭大屏的品牌硬广流量在数字广告市场中的占比保持稳中有升的态势。中国数字品牌广告流量屏端研究显示,OTT端广告的流量份额持续增加。截至今年6月,大屏流量份额已超22%。广告主对家庭大屏的触达/曝光能力、强公信力的媒体形象普遍认可;23年已有大屏投放计划的广告主中,73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平。


于广告主而言,营销的效果表现则是投放选择中最为重要的指标。秒针情感云研究显示,受众在观看内容和广告的过程中,电视所带来的情感触动、关注与记忆留存高于标准值;在情绪体验与信息记忆的专项检测中,电视的表现力远大于PC端。实际的应用中,大屏营销在品牌第一提及率、认知度与美誉度提升率三项KPI指标上均有高于互联网品牌广告整体的高水准表现。同时,在这三项KPI指标上,大屏资源组合投放的表现更是优于单个大屏资源投放。


在大众快消品(如:食品饮料)及家庭消费品(如:婴幼儿奶粉)的购买决策路径中,大屏曝光均能有效影响消费者对品牌/产品的认知,并在消费决策环节发挥重要作用。

专家观点:

张烁 酷开数字营销事业部总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

陈高铭 小米互联网业务部商业营销品牌总经理

04 秒针工具助力营销决策,合理化预算分配提升大屏营销实效

数字营销的基础是流量的安全可靠。目前OTT厂商已与秒针积极开展流量签名对接、屏幕尺寸备案对接、接受秒针的IVT异常流量甄别等合作,最大化的保障流量安全及提升流量透明度。
在广告主的投放策略选择上,秒针的MixReach产品工具,能够对不同预算及覆盖/频次中OTT的最优预算比进行测算。测算显示,在OTT广告和手机广告(贴片广告和手机开屏广告)的资源组合中,OTT的费用比例在25~45%之间时,能够获得较好的到达效果;在小量级投放时,则可适当提升OTT的费用占比。

05 结语

当前,电视广告营销生态格局稳定,并在不断探索更加健康、高质高效、智能化的发展路径。了解和跟进行业发展及用户内容消费习惯的变化趋势,是深化大屏营销认知、发掘大屏营销机遇、释放大屏的营销价值的必由之路。我们也需要共同努力,务实笃行,不断为推动大屏行业创新发展和营销实效提升出谋献策、添砖加瓦。

专家观点:

张烁 酷开数字营销事业部总经理

刘超 海信聚好看广告产品事业部副总经理

朱银满 易平方科技总经理助理

陈高铭 小米互联网业务部商业营销品牌总经理

姚培娜 爱奇艺广告策略营销总经理

尹铁钢 中国移动咪咕公司广告事业部总经理

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