秒针系统-营销实效管理专家
客户登录 注册/登录秒针资源社区 English
| 《2023智能电视价值定位研究报告》
2023-08-21
364
OTT大屏

智能家庭大屏覆盖人口逐年增加,预计23年可触达10.3亿人;智能电视周渗透同比增加42.8%……在移动互联网红利见顶的当下,仍保持着平稳增长的智能电视营销价值正不断释放。在此背景下,秒针系统特推出《2023智能电视价值定位研究报告》(以下简称“智能电视价值报告”),以广告投放策略和实效为落脚,基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究,对智能电视的高媒介营销价值进行了详细分析。欢迎注册登录,下载报告完整版。


根据《2023中国数字营销趋势报告》显示,2023年78%的广告主坚持品牌营销是必要战略,70%的广告主选择在品牌广告投放预算上增投或保持,品效预算分配向效果倾斜。广告主愈发重视品牌广告实效的提升。作为提升品牌广告实效的重要媒介,品牌如何挖掘并释放智能电视营销价值,实现高效触达是打造强品牌战略的重中之重。

《智能电视价值报告》立足于媒介市场现状,探索媒介场景在品牌广告实效上的价值定位和投放策略,聚焦智能电视这一高价值媒介,分别从流量价值、场景价值、质量价值等角度分析,从而更好地帮助广告主促进实效增长。

2023年的消费市场中,到处是企业重启增长的机会,也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。对于广告主而言,只有打造强品牌,持续性影响消费者心智才能赢得未来的生意。那么如何打造强品牌?如何提升品牌广告实效?如何锁定广告投放关键环节?如何评估媒介价值?

在品牌迫切寻找新增量的当下,打造强品牌并提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手,其中媒介策略是关键步骤,选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现,企业应以营销目标为导向,《智能电视价值报告》创新提出高价值媒介核心公式:高价值媒介=强流量 X(好场景+高质量),助力广告主正确评估媒介营销价值。也就是说,好场景和高质量是强流量的“放大器”。当媒介流量无显著差异时,场景价值和质量价值的综合表现,是决定媒介价值的核心变量。强流量媒介“易寻”,高价值媒介“难找”,根据高价值媒介核心公式紧抓强流量、好场景、高质量这三方面去选择高价值媒介,因地(媒介价值)制宜(投放策略),才能切实提升营销实效,驱动品牌营销增长。

01强流量:帮助品牌落实高效触达策略

家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一,其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟,企业对大屏营销的认知正在不断拓展,如何挖掘大屏流量价值、科学分配预算,投出好效果成为重要的命题。

根据《智能电视价值报告》数据显示,智能电视用户稳步增长,预计在2023年可覆盖10.3亿人且智能电视周渗透同比增加42.8%。同时聚焦流量价值人群发现,中青年、新一线人群的观看粘性更强;智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高,且粘性更高。这些智能电视“强流量”的数据是广告主投放广告实现“实现全覆盖”和“覆盖多元化客群”的基础,也是智能电视可以帮助品牌做大触达的最好佐证。

不仅是触达能力强和触达人群的多元化,智能电视流量价值时效表现也很优秀。根据《智能电视价值报告》数据显示, 中国市场的电视机新增出货量、智能电视活跃设备量和品牌热度正在持续增长并保持稳定上升势头, 反映出智能电视在高活性和强潜力下的巨大营销价值。

在中国数字广告流量屏端构成方面,家庭大屏广告预算份额从2020年的17.6%稳步增长到22.2%,其中硬件厂商的流量价值获得更多认可。良好的流量趋势更需要科学分配预算助力营销目标达成效率更优。秒针系统基于MixReach设计预算分配研究执行方案进行智能优化跨屏预算分配与效果评估,给出如下三个预算分配建议,供大家参考:

建议一:在大小屏预算分配是3种资源组合时,基于不同的营销目标,秒针系统认为大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优。

建议二:在大小屏预算分配是2种资源组合时,基于不同的营销目标,秒针系统认为大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优。

建议三:在大屏内预算分配方案中,基于不同的营销目标,开机的费用占比在50%~60%之间时目标达成效率更优。

02 好场景:聚焦家庭场景的中心媒介

在精准触达和场景营销方面,《智能电视价值报告》认为智能电视营销定位应以家庭场景为核心,一般来说,一个人在家里会超过1/3到1/2的时间(睡觉平均8小时),同时家庭场景天然拥有同时触达消费者与消费决策者、同时触达多个家庭成员、家人之间交互能强化认知、用户相对更加专注等优势,激发消费共识、实现多人触达,因此家庭场景一直都是品牌营销的关键战场。根据调研数据显示,实现家庭场景品牌营销的媒介又以智能电视最优。

品牌投放策略方面,智能电视不仅是前链路品牌投放策略中的首选媒介,更是重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器,因此在前链路投放策略中和重大节日节点选择智能电视投放更易塑造品牌形象和新品牌/新产品认知(参考图1);在品牌形象方面,智能电视以其科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象备受消费者认可(参考图2);在营销环境方面,智能电视优质的媒介形象和媒介广告环境获得了广告主的一众好评(参考图3);在营销实践方面,根据秒针广告案例库,智能电视广告相较于三屏广告在品牌第一提及率、认知度、美誉度提升分别为:45.5%、18.7%、26.3%,有效提升了品牌认知和品牌好感(参考图4)。综上数据,我们可以得出智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介。

03 高质量:智能电视提供高卷入场域

数字时代,消费者触媒习惯极其分散,接收信息的触点众多,91.7%的人认为有注意力才能激发互动或下一步行为;70.8%的人认为没有获得注意力,广告就是无效的;66.7%的人认为需要用户有注意力的投入记住品牌或产品,如何让用户注意力高度集中、高卷入便成为了品牌营销、广告产生效果的关键一步。

那如何测量广告卷入效果?什么媒介可以实现高卷入呢?秒针系统调研基于科学评估广告资源效果的研究维度及方法、指标,通过在受众观看内容和广告的过程中,科学采集各个屏端受众的关注情况(即观众是否看见广告和注视时间长短)、情绪体验(即观众注视广告时的正负情绪和在观看广告时精力是否集中)和信息记忆(即是否记住广告)共计五个细分指标数据并进行分析对比,发现在观看智能电视时,用户的注视时长更长,精力集中度更高,对品牌记忆更深。同时在观看长视频时,用户使用电视观看的精力集中度更高,情绪更积极正向。

智能电视不仅让用户注意力高卷入,而且从消费者端的品牌认知来看,大屏广告带来的认知度也较高。就《2023年智能电视用户调研》中2023年四个新品上市广告活动的测量数据来看,品牌在媒介策略中的大屏广告流量份额较低,但大屏认知度份额显著高于投放的广告流量份额,大屏广告以高质量驱动更高“认知度性价比”。

同时,智能电视不仅以丰富的广告资源覆盖了家庭场景下用户从开机→选择→频道切换→查询→观看→暂停→关机的使用全链路,为品牌提供高卷入场域和更加广泛的曝光和流量,更在综合资源信息记忆、关注情况和认知投入等多维度效能系数评估后,智能电视广告卷入系能表现更优。根据等效系数计算公式发现,电视开机广告以1.75高居榜首,即投放1个智能电视开机广告的效果≈投放1.75个手机贴片广告的效果,并在各类广告资源应用场景中是达成品牌建认知、塑形象和提美誉等营销目标的首选资源!

随着生成式AI技术越发成熟,媒体领域必然带来巨变。只有不断创新才能立于不败之地。除了天然优势,智能电视领域还实现了诸多创新,如云端虚拟展、AR跨屏互动、超品缤纷日、霸屏组合、大屏电商等,不断升级用户体验,强势吸睛,击穿心智。

关键词:
OTT大屏
《2023智能电视价值定位研究报告》
| 《2023智能电视价值定位研究报告》
2023-08-21
364
OTT大屏

智能家庭大屏覆盖人口逐年增加,预计23年可触达10.3亿人;智能电视周渗透同比增加42.8%……在移动互联网红利见顶的当下,仍保持着平稳增长的智能电视营销价值正不断释放。在此背景下,秒针系统特推出《2023智能电视价值定位研究报告》(以下简称“智能电视价值报告”),以广告投放策略和实效为落脚,基于用户和广告主数据的解析和大屏营销策略研究,对智能电视的高媒介营销价值进行了详细分析。欢迎注册登录,下载报告完整版。


根据《2023中国数字营销趋势报告》显示,2023年78%的广告主坚持品牌营销是必要战略,70%的广告主选择在品牌广告投放预算上增投或保持,品效预算分配向效果倾斜。广告主愈发重视品牌广告实效的提升。作为提升品牌广告实效的重要媒介,品牌如何挖掘并释放智能电视营销价值,实现高效触达是打造强品牌战略的重中之重。

《智能电视价值报告》立足于媒介市场现状,探索媒介场景在品牌广告实效上的价值定位和投放策略,聚焦智能电视这一高价值媒介,分别从流量价值、场景价值、质量价值等角度分析,从而更好地帮助广告主促进实效增长。

2023年的消费市场中,到处是企业重启增长的机会,也充满着竞争的威胁与非理性投资的风险。对于广告主而言,只有打造强品牌,持续性影响消费者心智才能赢得未来的生意。那么如何打造强品牌?如何提升品牌广告实效?如何锁定广告投放关键环节?如何评估媒介价值?

在品牌迫切寻找新增量的当下,打造强品牌并提升品牌广告实效需要从广告投放过程入手,其中媒介策略是关键步骤,选择媒介的价值高低、投放策略是否科学决定着投放效果。不同于单纯评估媒介的流量大小来判断媒介的价值表现,企业应以营销目标为导向,《智能电视价值报告》创新提出高价值媒介核心公式:高价值媒介=强流量 X(好场景+高质量),助力广告主正确评估媒介营销价值。也就是说,好场景和高质量是强流量的“放大器”。当媒介流量无显著差异时,场景价值和质量价值的综合表现,是决定媒介价值的核心变量。强流量媒介“易寻”,高价值媒介“难找”,根据高价值媒介核心公式紧抓强流量、好场景、高质量这三方面去选择高价值媒介,因地(媒介价值)制宜(投放策略),才能切实提升营销实效,驱动品牌营销增长。

01强流量:帮助品牌落实高效触达策略

家庭大屏作为数字化时代家庭场景中最为重要的信息获取及内容消费媒介之一,其营销价值长期受到品牌认可与重视。随着大屏营销数字化的日益成熟,企业对大屏营销的认知正在不断拓展,如何挖掘大屏流量价值、科学分配预算,投出好效果成为重要的命题。

根据《智能电视价值报告》数据显示,智能电视用户稳步增长,预计在2023年可覆盖10.3亿人且智能电视周渗透同比增加42.8%。同时聚焦流量价值人群发现,中青年、新一线人群的观看粘性更强;智能电视用户中拥有硬件厂商会员的比例更高,且粘性更高。这些智能电视“强流量”的数据是广告主投放广告实现“实现全覆盖”和“覆盖多元化客群”的基础,也是智能电视可以帮助品牌做大触达的最好佐证。

不仅是触达能力强和触达人群的多元化,智能电视流量价值时效表现也很优秀。根据《智能电视价值报告》数据显示, 中国市场的电视机新增出货量、智能电视活跃设备量和品牌热度正在持续增长并保持稳定上升势头, 反映出智能电视在高活性和强潜力下的巨大营销价值。

在中国数字广告流量屏端构成方面,家庭大屏广告预算份额从2020年的17.6%稳步增长到22.2%,其中硬件厂商的流量价值获得更多认可。良好的流量趋势更需要科学分配预算助力营销目标达成效率更优。秒针系统基于MixReach设计预算分配研究执行方案进行智能优化跨屏预算分配与效果评估,给出如下三个预算分配建议,供大家参考:

建议一:在大小屏预算分配是3种资源组合时,基于不同的营销目标,秒针系统认为大屏的费用占比在30%左右时目标达成效率更优。

建议二:在大小屏预算分配是2种资源组合时,基于不同的营销目标,秒针系统认为大屏的费用占比在50%左右时目标达成效率更优。

建议三:在大屏内预算分配方案中,基于不同的营销目标,开机的费用占比在50%~60%之间时目标达成效率更优。

02 好场景:聚焦家庭场景的中心媒介

在精准触达和场景营销方面,《智能电视价值报告》认为智能电视营销定位应以家庭场景为核心,一般来说,一个人在家里会超过1/3到1/2的时间(睡觉平均8小时),同时家庭场景天然拥有同时触达消费者与消费决策者、同时触达多个家庭成员、家人之间交互能强化认知、用户相对更加专注等优势,激发消费共识、实现多人触达,因此家庭场景一直都是品牌营销的关键战场。根据调研数据显示,实现家庭场景品牌营销的媒介又以智能电视最优。

品牌投放策略方面,智能电视不仅是前链路品牌投放策略中的首选媒介,更是重大节日节点品牌借势打造社会共识的加速器,因此在前链路投放策略中和重大节日节点选择智能电视投放更易塑造品牌形象和新品牌/新产品认知(参考图1);在品牌形象方面,智能电视以其科技感强、潮流/时尚、高端的品牌形象备受消费者认可(参考图2);在营销环境方面,智能电视优质的媒介形象和媒介广告环境获得了广告主的一众好评(参考图3);在营销实践方面,根据秒针广告案例库,智能电视广告相较于三屏广告在品牌第一提及率、认知度、美誉度提升分别为:45.5%、18.7%、26.3%,有效提升了品牌认知和品牌好感(参考图4)。综上数据,我们可以得出智能电视是家庭场景中实现品牌营销的中心媒介。

03 高质量:智能电视提供高卷入场域

数字时代,消费者触媒习惯极其分散,接收信息的触点众多,91.7%的人认为有注意力才能激发互动或下一步行为;70.8%的人认为没有获得注意力,广告就是无效的;66.7%的人认为需要用户有注意力的投入记住品牌或产品,如何让用户注意力高度集中、高卷入便成为了品牌营销、广告产生效果的关键一步。

那如何测量广告卷入效果?什么媒介可以实现高卷入呢?秒针系统调研基于科学评估广告资源效果的研究维度及方法、指标,通过在受众观看内容和广告的过程中,科学采集各个屏端受众的关注情况(即观众是否看见广告和注视时间长短)、情绪体验(即观众注视广告时的正负情绪和在观看广告时精力是否集中)和信息记忆(即是否记住广告)共计五个细分指标数据并进行分析对比,发现在观看智能电视时,用户的注视时长更长,精力集中度更高,对品牌记忆更深。同时在观看长视频时,用户使用电视观看的精力集中度更高,情绪更积极正向。

智能电视不仅让用户注意力高卷入,而且从消费者端的品牌认知来看,大屏广告带来的认知度也较高。就《2023年智能电视用户调研》中2023年四个新品上市广告活动的测量数据来看,品牌在媒介策略中的大屏广告流量份额较低,但大屏认知度份额显著高于投放的广告流量份额,大屏广告以高质量驱动更高“认知度性价比”。

同时,智能电视不仅以丰富的广告资源覆盖了家庭场景下用户从开机→选择→频道切换→查询→观看→暂停→关机的使用全链路,为品牌提供高卷入场域和更加广泛的曝光和流量,更在综合资源信息记忆、关注情况和认知投入等多维度效能系数评估后,智能电视广告卷入系能表现更优。根据等效系数计算公式发现,电视开机广告以1.75高居榜首,即投放1个智能电视开机广告的效果≈投放1.75个手机贴片广告的效果,并在各类广告资源应用场景中是达成品牌建认知、塑形象和提美誉等营销目标的首选资源!

随着生成式AI技术越发成熟,媒体领域必然带来巨变。只有不断创新才能立于不败之地。除了天然优势,智能电视领域还实现了诸多创新,如云端虚拟展、AR跨屏互动、超品缤纷日、霸屏组合、大屏电商等,不断升级用户体验,强势吸睛,击穿心智。

电话咨询
4008938989
联系我们
返回顶部