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| 《2022流量实效现状及2023实操建议》
2023-03-22
370
流量实效

目前,中国互联网广告市场已经高速发展了 20 余年,随后伴随着我国经济结构性改革的步伐,互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。近年来,市场增速放缓,叠加疫情与国际局势冲突、欧洲能源危机等外部因素,互联网广告市场迈入结构性调整周期。在营销数字化转型加速的大背景下,生态各方追求提升效率。流量作为互联网广告的基础,提升实效已成为行业当下关注重点。


今年,秒针系统将以往《异常流量报告》概念升级,基于2022全年互联网流量趋势及流量实效分析,结合秒针系统服务客户提升流量实效实操经验及总结,发布《2022流量实效现状及2023实操建议》(以下简称“流量实效报告”),以期为行业带来当下流量实效现状的客观分析,并为一线从业者切实提升流量效率、实现营销实效优化提供参考。

由于篇幅所限,本文仅呈现部分报告内容欢迎注册登录,下载报告完整版。

流量实效报告要点速览

  • 2022年全年互联网广告正常流量占比超七成,较去年提升1.8%;
  • 分媒体类型,广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差,异常曝光和点击占比高于其他媒体类型;
  • 整体KOL有效粉丝比例提升,2022年,KOL平均无效粉丝下降1.6%;
  • 2022年,私域留资异常提高,超五成留资存在异常;
  • NEW TV端整体流量质量提升,正常流量上涨2.5%;
  • 户外监播异常占比7.2%,广播广告异常占比6.6%,户外数字屏监播中异常点位占比2.2%,异常次数占比10.2%


互联网广告市场流量:去年整体下降,流量质量提升

近年来,在延续了多年高速发展后,互联网广告市场放慢了增长的步伐。2022年,叠加疫情、国际局势冲突、欧洲能源危机等外部环境因素影响,互联网广告市场进入调整周期。秒针系统数据显示,2022年的互联网广告市场整体流量较2021年同期呈下降趋势。另一方面,在20余年的发展基础上,互联网广告展现出韧性,互联网广告流量在2022年底已呈现回暖趋势,至2023年初已正向增长。

秒针系统《2022流量实效现状及2023实操建议》显示:互联网广告整体流量质量较去年有所提升,正常流量占比为72.6%,较去年增长1.8%;同时,异常流量占比为9.6%,较去年有所下降。

虽然市场整体异常流量呈下降趋势,特定媒体类型仍存在较高异常比例,流量实效报告显示,2022年广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差,异常曝光和点击占比远高于其他媒体类型。以垂直媒体为例,秒针系统数据显示,2022年家装类垂媒总体流量下降了70.6%,但IVT量级仅下降了2.3%。

>>>实操建议

1.关注流量透明度,广告流量均应该通过独立第三方进行监测,监测供应商需符合行业标准;

2.对接媒体需要采用C2S的数据上报方式,并且回传正确的设备ID、UserAgent 等信息;

3.优先使用SDK执行广告监测,推进广告可见性监测;

4.使用Pre-bid反作弊服务,在投前过滤高风险流量;

5.建立异常流量观察和沟通机制,关注行业和媒体环境变化。

KOL流量:整体有效粉丝比例提升,交通工具、母婴亲子类KOL无效粉丝较高

在刚刚过去的“3·15”,央视315晚会曝光“网络水军”,指出有平台售卖直播水军、直播间人气、播放量、点赞、评论等,一石激起千层浪。随着中国社媒营销逐渐进入成熟阶段,灰黑产逐利而来,水军不仅出现在电商直播间,流量造假、虚假粉丝等现象也广泛存在于社交媒体及KOL营销中。

近一年中,网信办、公安网安部门开展“清朗行动”、“净网2022”等专项行动,并取得显著成效,营销乱象得到有效整治。流量实效报告显示,2022年,整体KOL有效粉丝比例提升,KOL平均无效粉丝占比53.2%,较去年下降1.6%。

按重点行业KOL划分,交通工具、母婴亲子、科技数码、美妆个护、食品饮料类KOL无效粉丝占比均在五成以上。其中,交通工具及母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高,分别为54.2%及52.7%。

>>>实操建议

1.关注KOL有效粉丝率:确保达人粉丝真实可靠确保达人相关内容投放可以触达目标受众; 

2.关注KOL去水互动数据:确保互动真实可靠,产生一定影响力; 

3.关注有效互动数据:确保互动和品牌/产品相关,确保内容相关性; 

4.开始敏捷评估达人跨域转化效果Social ROI:由于社媒触点分散,消费者购买链路从传统直链型漏斗演变成复杂跨域模型,在测算达人ROI时应重点关注跨域效果;敏捷测算跨域环境下,达人对电商引流效率,基于ROI优化整体达人投放。

私域流量实效:留资异常逐步上涨,超五成行业网站留资存在异常

面对市场承压的大背景,广告主积极地采取策略和行动上的调整,关注点向效果及后链倾斜。广告主自有官网、APP、小程序等私域流量运营,对会员数据的运用及再营销,或是注重高价值人群的运营和转化也日益受到重视。

在私域流量中,异常流量大多目的明确,将会延伸产生大量异常转化(如Leads)行为,影响最终的营销效果。以重点关注私域运营及转化的汽车行业为例,流量实效报告显示,汽车行业异常留资情况仍较为严峻,2022年车企网站中异常销售线索为58%,较2021年增加14%,同比上涨幅度超三成。

>>>实操建议

在私域上,广告主通常会分渠道评估和对比各渠道的转化率(如留资率)和转化成本(CPL/CPA等),这部分同样也是机器流量的主要阵地,做到以下几个步骤可为广告主提供更精细的渠道质量评估能力

1. 应选用独立的第三方监测供应商,对监测触点覆盖全面;保障监测数据科学有效。

2. 应打通公私域数据,科学有效地测量和验证渠道转化效果。

3. 对于渠道转化,应设计明确清晰的关键KPI,对媒介流量采买策略进行定期的分析、优化、验证效果。

4. 应使用监测供应商的异常识别和去水能力,对机器流量进行识别,使用去水的渠道转化数据进行渠道评估,并对于关键KPI的有效性和要求与媒介渠道达成一致。


流量实效从来不是一个新概念,在营销数字化转型加速的大背景下,越来越多的广告主、媒体及第三方都在追求提升效率。流量作为互联网广告的基础,提升实效势在必行。行业需要充分理解流量实效,进而通过测量-优化-验证闭环,科学衡量流量实效。

秒针系统始终如一,希望做一枚客观、公证的秒针,用真实的数据和安全的技术,推动中国营销行业的透明化和可验证。基于全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算2022年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为250亿人民币。其中,秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约35亿人民币。

关键词:
流量洞察
《2022流量实效现状及2023实操建议》
| 《2022流量实效现状及2023实操建议》
2023-03-22
370
流量实效

目前,中国互联网广告市场已经高速发展了 20 余年,随后伴随着我国经济结构性改革的步伐,互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。近年来,市场增速放缓,叠加疫情与国际局势冲突、欧洲能源危机等外部因素,互联网广告市场迈入结构性调整周期。在营销数字化转型加速的大背景下,生态各方追求提升效率。流量作为互联网广告的基础,提升实效已成为行业当下关注重点。


今年,秒针系统将以往《异常流量报告》概念升级,基于2022全年互联网流量趋势及流量实效分析,结合秒针系统服务客户提升流量实效实操经验及总结,发布《2022流量实效现状及2023实操建议》(以下简称“流量实效报告”),以期为行业带来当下流量实效现状的客观分析,并为一线从业者切实提升流量效率、实现营销实效优化提供参考。

由于篇幅所限,本文仅呈现部分报告内容欢迎注册登录,下载报告完整版。

流量实效报告要点速览

  • 2022年全年互联网广告正常流量占比超七成,较去年提升1.8%;
  • 分媒体类型,广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差,异常曝光和点击占比高于其他媒体类型;
  • 整体KOL有效粉丝比例提升,2022年,KOL平均无效粉丝下降1.6%;
  • 2022年,私域留资异常提高,超五成留资存在异常;
  • NEW TV端整体流量质量提升,正常流量上涨2.5%;
  • 户外监播异常占比7.2%,广播广告异常占比6.6%,户外数字屏监播中异常点位占比2.2%,异常次数占比10.2%


互联网广告市场流量:去年整体下降,流量质量提升

近年来,在延续了多年高速发展后,互联网广告市场放慢了增长的步伐。2022年,叠加疫情、国际局势冲突、欧洲能源危机等外部环境因素影响,互联网广告市场进入调整周期。秒针系统数据显示,2022年的互联网广告市场整体流量较2021年同期呈下降趋势。另一方面,在20余年的发展基础上,互联网广告展现出韧性,互联网广告流量在2022年底已呈现回暖趋势,至2023年初已正向增长。

秒针系统《2022流量实效现状及2023实操建议》显示:互联网广告整体流量质量较去年有所提升,正常流量占比为72.6%,较去年增长1.8%;同时,异常流量占比为9.6%,较去年有所下降。

虽然市场整体异常流量呈下降趋势,特定媒体类型仍存在较高异常比例,流量实效报告显示,2022年广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差,异常曝光和点击占比远高于其他媒体类型。以垂直媒体为例,秒针系统数据显示,2022年家装类垂媒总体流量下降了70.6%,但IVT量级仅下降了2.3%。

>>>实操建议

1.关注流量透明度,广告流量均应该通过独立第三方进行监测,监测供应商需符合行业标准;

2.对接媒体需要采用C2S的数据上报方式,并且回传正确的设备ID、UserAgent 等信息;

3.优先使用SDK执行广告监测,推进广告可见性监测;

4.使用Pre-bid反作弊服务,在投前过滤高风险流量;

5.建立异常流量观察和沟通机制,关注行业和媒体环境变化。

KOL流量:整体有效粉丝比例提升,交通工具、母婴亲子类KOL无效粉丝较高

在刚刚过去的“3·15”,央视315晚会曝光“网络水军”,指出有平台售卖直播水军、直播间人气、播放量、点赞、评论等,一石激起千层浪。随着中国社媒营销逐渐进入成熟阶段,灰黑产逐利而来,水军不仅出现在电商直播间,流量造假、虚假粉丝等现象也广泛存在于社交媒体及KOL营销中。

近一年中,网信办、公安网安部门开展“清朗行动”、“净网2022”等专项行动,并取得显著成效,营销乱象得到有效整治。流量实效报告显示,2022年,整体KOL有效粉丝比例提升,KOL平均无效粉丝占比53.2%,较去年下降1.6%。

按重点行业KOL划分,交通工具、母婴亲子、科技数码、美妆个护、食品饮料类KOL无效粉丝占比均在五成以上。其中,交通工具及母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高,分别为54.2%及52.7%。

>>>实操建议

1.关注KOL有效粉丝率:确保达人粉丝真实可靠确保达人相关内容投放可以触达目标受众; 

2.关注KOL去水互动数据:确保互动真实可靠,产生一定影响力; 

3.关注有效互动数据:确保互动和品牌/产品相关,确保内容相关性; 

4.开始敏捷评估达人跨域转化效果Social ROI:由于社媒触点分散,消费者购买链路从传统直链型漏斗演变成复杂跨域模型,在测算达人ROI时应重点关注跨域效果;敏捷测算跨域环境下,达人对电商引流效率,基于ROI优化整体达人投放。

私域流量实效:留资异常逐步上涨,超五成行业网站留资存在异常

面对市场承压的大背景,广告主积极地采取策略和行动上的调整,关注点向效果及后链倾斜。广告主自有官网、APP、小程序等私域流量运营,对会员数据的运用及再营销,或是注重高价值人群的运营和转化也日益受到重视。

在私域流量中,异常流量大多目的明确,将会延伸产生大量异常转化(如Leads)行为,影响最终的营销效果。以重点关注私域运营及转化的汽车行业为例,流量实效报告显示,汽车行业异常留资情况仍较为严峻,2022年车企网站中异常销售线索为58%,较2021年增加14%,同比上涨幅度超三成。

>>>实操建议

在私域上,广告主通常会分渠道评估和对比各渠道的转化率(如留资率)和转化成本(CPL/CPA等),这部分同样也是机器流量的主要阵地,做到以下几个步骤可为广告主提供更精细的渠道质量评估能力

1. 应选用独立的第三方监测供应商,对监测触点覆盖全面;保障监测数据科学有效。

2. 应打通公私域数据,科学有效地测量和验证渠道转化效果。

3. 对于渠道转化,应设计明确清晰的关键KPI,对媒介流量采买策略进行定期的分析、优化、验证效果。

4. 应使用监测供应商的异常识别和去水能力,对机器流量进行识别,使用去水的渠道转化数据进行渠道评估,并对于关键KPI的有效性和要求与媒介渠道达成一致。


流量实效从来不是一个新概念,在营销数字化转型加速的大背景下,越来越多的广告主、媒体及第三方都在追求提升效率。流量作为互联网广告的基础,提升实效势在必行。行业需要充分理解流量实效,进而通过测量-优化-验证闭环,科学衡量流量实效。

秒针系统始终如一,希望做一枚客观、公证的秒针,用真实的数据和安全的技术,推动中国营销行业的透明化和可验证。基于全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算2022年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为250亿人民币。其中,秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约35亿人民币。

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