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| 《2023年中国综艺营销局势分析报告》
2024-04-10
91
综艺营销

2023年,中国综艺市场整体发展稳中有进,进中有新,展现出多元化和创新性的特点。内容平台不断探索新的题材和表现形式,以满足观众的多样化需求;同时,随着社交媒体和短视频平台的兴起,品牌与综艺节目的合作更加紧密,营销手段更加多样化。这些变化不仅影响了观众的观看习惯,也为品牌提供了新的营销机会。

秒针系统《2023年中国综艺营销局势分析报告》(以下简称《报告》),基于秒针SEI数据库从内容趋势和营销趋势两大方面对中国综艺营销局势进行深入分析,并探讨这些变化对未来综艺市场的影响,助力更多品牌与媒体抓住综艺营销机遇,及时捕捉市场变化,打开新增长路径。

一、三大内容趋势解析,综艺节目如何持续热度爆表?

头部题材“稳中求新”

美食/旅行/生活类题材是布局重点

根据《报告》显示,在2023年综艺中节目数量TOP5题材和2023年综艺中节目数量增幅TOP5题材中,美食/旅行/生活题材高居第一,其因贴近生活、易于引发共鸣的特点,成为综艺布局的重点。从熟人社交到乡村建设,美食/旅行/生活类题材与2023年火爆的旅游市场形成呼应,在数量激增的同时,内容、形式也在创新升级。

 IP衍生形式更加丰富,长番与短番齐头并进

随着综艺市场的竞争加剧,衍生综艺脱胎于更丰富的IP类型:综艺衍生、电视剧衍生、电影衍生。越来越多的衍生综艺已经不局限于原生IP的内容形式,而是把受众需求放在首位,以粉丝话语为内容创新升级的切口。如《100万个约定》作为《宁安如梦》、《七时吉祥》等剧集的衍生综艺,很大程度上完成了剧粉心愿;《封神训练营》正是在《封神:朝歌风云》影迷喊话的热情和期待下推出,播出后在社交媒体上榜多个热搜话题。

同时,多平台开发长番与短内容,长番具有期数多、常态化播出的特征,短番具有单集时长短(约15~30分钟)、轻体量、制作周期快、话题新鲜度高的特征,不仅丰富了节目的形式,也满足了观众的“陪伴感”与“碎片化”需求。

长短视频加速融合,探索多内容布局

● 节目亮点充分被挖掘释放,短视频宣发推动综艺IP快速破圈:短视频平台的热点片段被不断点赞、评论和转发,引发热议,从而使更多的用户被推送内容种草,助推节目声量高涨。如《萌探探探案3》播出期间,梦幻联动、明星名场面、幕后采访等节目片段、节目话题及短视频爆笑片段吸引大量粉丝互动。

● 多内容布局,迎来用户规模化关注:以《种地吧》为例,根据《报告》数据显示,在长视频方面,《种地吧》播出50期正片及加更内容;在短视频方面,官号及主创经营短视频矩阵,其中官方短视频累计播放量4亿;在直播方面,官号日常发布“生活慢直播“,多次展开电商助农直播,#种地吧每日打卡直播#系列直播播放量累计5633万+。《种地吧》通过“长视频+短视频+直播”内容组合播出,实现关注热度一路高涨。

二、品牌综艺合作三大趋势盘点,开启营销新视角

1.营销容量趋势

● 综艺招商回暖,歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐:随着经济复苏和广告市场的回暖,综艺节目的招商也呈现出积极态势。2023年单节目合作品牌数量相较于往年增长近4成。特别是歌舞及美食/旅行/生活题材节目,因其广泛的受众基础和解压、治愈的属性,成为品牌合作的热门选择。这些节目不仅能够为品牌提供优质的曝光机会,还能通过与节目内容的有机结合,实现品牌价值的最大化。

 头部“大玩家”格局变化,华润三九赞助节目数量登顶:在综艺节目的赞助市场中,头部“大玩家”的格局也在发生变化。(*大玩家:与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。)根据《报告》数据显示,2023年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平。同时,2023年合作超过5档节目的“大玩家”品牌数量有所增加,这一变化不仅反映了品牌对于综艺节目的重视程度提升,也预示着未来综艺市场的竞争将更加激烈。

2.品类合作趋势

医药保健行业多节目布局策略更加凸显,消费电子行业合作节目数量缩减明显。行业对于综艺节目的投入也在发生变化。根据《报告》2023年综艺-各行业合作深度(合作品牌数量占所有监测品牌数量比例)数据显示,食品饮料行业的赞助品牌数量小幅增长,家用电器行业的赞助品牌数量小幅下降;从合作广度(各行业合作的节目数量占所有监测节目数量比例)来看,医药保健行业开始在多个节目中进行布局,合作节目数量同比增长7%,而消费电子行业则由于市场竞争的加剧和广告投放策略的调整,合作节目数量出现明显缩减,同比下降8%。

3.营销玩法趋势

多品牌借助综艺IP玩转圈层营销,锚定年轻兴趣人群实现深层互动。随着综艺节目的日益多样化和个性化,越来越多的品牌开始借助综艺IP进行圈层营销。通过与热门节目的合作,品牌能够精准地触达目标受众,实现与年轻兴趣人群的深层互动。

根据《报告》数据显示,如某饮料品牌在某国风文化类节目中,融入古风场景,安利国风新品系列,精准吸引圈层人群关注;节目外,品牌联动播放平台发起线下活动,阅读量高达500W+。某App品牌外卖小哥组队在某电竞类节目中与明星战队的精彩比赛,不仅引发手游圈层人群的热议,更吸引了4000W+用户的关注。


纵观2023年的中国综艺市场,内容生产和营销策略呈现出六大趋势。随着市场环境的日新月异,品牌与综艺节目之间的紧密合作变得尤为关键。双方需共同推动综艺内容和营销策略的创新发展,以满足未来市场的多元化需求。

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全部报告
《2023年中国综艺营销局势分析报告》
| 《2023年中国综艺营销局势分析报告》
2024-04-10
91
综艺营销

2023年,中国综艺市场整体发展稳中有进,进中有新,展现出多元化和创新性的特点。内容平台不断探索新的题材和表现形式,以满足观众的多样化需求;同时,随着社交媒体和短视频平台的兴起,品牌与综艺节目的合作更加紧密,营销手段更加多样化。这些变化不仅影响了观众的观看习惯,也为品牌提供了新的营销机会。

秒针系统《2023年中国综艺营销局势分析报告》(以下简称《报告》),基于秒针SEI数据库从内容趋势和营销趋势两大方面对中国综艺营销局势进行深入分析,并探讨这些变化对未来综艺市场的影响,助力更多品牌与媒体抓住综艺营销机遇,及时捕捉市场变化,打开新增长路径。

一、三大内容趋势解析,综艺节目如何持续热度爆表?

头部题材“稳中求新”

美食/旅行/生活类题材是布局重点

根据《报告》显示,在2023年综艺中节目数量TOP5题材和2023年综艺中节目数量增幅TOP5题材中,美食/旅行/生活题材高居第一,其因贴近生活、易于引发共鸣的特点,成为综艺布局的重点。从熟人社交到乡村建设,美食/旅行/生活类题材与2023年火爆的旅游市场形成呼应,在数量激增的同时,内容、形式也在创新升级。

 IP衍生形式更加丰富,长番与短番齐头并进

随着综艺市场的竞争加剧,衍生综艺脱胎于更丰富的IP类型:综艺衍生、电视剧衍生、电影衍生。越来越多的衍生综艺已经不局限于原生IP的内容形式,而是把受众需求放在首位,以粉丝话语为内容创新升级的切口。如《100万个约定》作为《宁安如梦》、《七时吉祥》等剧集的衍生综艺,很大程度上完成了剧粉心愿;《封神训练营》正是在《封神:朝歌风云》影迷喊话的热情和期待下推出,播出后在社交媒体上榜多个热搜话题。

同时,多平台开发长番与短内容,长番具有期数多、常态化播出的特征,短番具有单集时长短(约15~30分钟)、轻体量、制作周期快、话题新鲜度高的特征,不仅丰富了节目的形式,也满足了观众的“陪伴感”与“碎片化”需求。

长短视频加速融合,探索多内容布局

● 节目亮点充分被挖掘释放,短视频宣发推动综艺IP快速破圈:短视频平台的热点片段被不断点赞、评论和转发,引发热议,从而使更多的用户被推送内容种草,助推节目声量高涨。如《萌探探探案3》播出期间,梦幻联动、明星名场面、幕后采访等节目片段、节目话题及短视频爆笑片段吸引大量粉丝互动。

● 多内容布局,迎来用户规模化关注:以《种地吧》为例,根据《报告》数据显示,在长视频方面,《种地吧》播出50期正片及加更内容;在短视频方面,官号及主创经营短视频矩阵,其中官方短视频累计播放量4亿;在直播方面,官号日常发布“生活慢直播“,多次展开电商助农直播,#种地吧每日打卡直播#系列直播播放量累计5633万+。《种地吧》通过“长视频+短视频+直播”内容组合播出,实现关注热度一路高涨。

二、品牌综艺合作三大趋势盘点,开启营销新视角

1.营销容量趋势

● 综艺招商回暖,歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐:随着经济复苏和广告市场的回暖,综艺节目的招商也呈现出积极态势。2023年单节目合作品牌数量相较于往年增长近4成。特别是歌舞及美食/旅行/生活题材节目,因其广泛的受众基础和解压、治愈的属性,成为品牌合作的热门选择。这些节目不仅能够为品牌提供优质的曝光机会,还能通过与节目内容的有机结合,实现品牌价值的最大化。

 头部“大玩家”格局变化,华润三九赞助节目数量登顶:在综艺节目的赞助市场中,头部“大玩家”的格局也在发生变化。(*大玩家:与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。)根据《报告》数据显示,2023年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平。同时,2023年合作超过5档节目的“大玩家”品牌数量有所增加,这一变化不仅反映了品牌对于综艺节目的重视程度提升,也预示着未来综艺市场的竞争将更加激烈。

2.品类合作趋势

医药保健行业多节目布局策略更加凸显,消费电子行业合作节目数量缩减明显。行业对于综艺节目的投入也在发生变化。根据《报告》2023年综艺-各行业合作深度(合作品牌数量占所有监测品牌数量比例)数据显示,食品饮料行业的赞助品牌数量小幅增长,家用电器行业的赞助品牌数量小幅下降;从合作广度(各行业合作的节目数量占所有监测节目数量比例)来看,医药保健行业开始在多个节目中进行布局,合作节目数量同比增长7%,而消费电子行业则由于市场竞争的加剧和广告投放策略的调整,合作节目数量出现明显缩减,同比下降8%。

3.营销玩法趋势

多品牌借助综艺IP玩转圈层营销,锚定年轻兴趣人群实现深层互动。随着综艺节目的日益多样化和个性化,越来越多的品牌开始借助综艺IP进行圈层营销。通过与热门节目的合作,品牌能够精准地触达目标受众,实现与年轻兴趣人群的深层互动。

根据《报告》数据显示,如某饮料品牌在某国风文化类节目中,融入古风场景,安利国风新品系列,精准吸引圈层人群关注;节目外,品牌联动播放平台发起线下活动,阅读量高达500W+。某App品牌外卖小哥组队在某电竞类节目中与明星战队的精彩比赛,不仅引发手游圈层人群的热议,更吸引了4000W+用户的关注。


纵观2023年的中国综艺市场,内容生产和营销策略呈现出六大趋势。随着市场环境的日新月异,品牌与综艺节目之间的紧密合作变得尤为关键。双方需共同推动综艺内容和营销策略的创新发展,以满足未来市场的多元化需求。

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