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| 《2020年度娱乐营销白皮书》
2021-02-27
363
综艺营销

回顾2020年综艺市场,疫情有效控制前后带来了完全不同的两幅景象:
上半年部分综艺节目录制及排期不稳定因素增加,云录制、同框连线、Vlog视角等云发布方式应运而生。然而,广告客户因常态程序化广告投放的减少,集中成本发力私域流量,对娱乐营销投放谨慎处理,这也导致10余档云录制综艺出现无赞助的情况。
不过也正因疫情,耐用消费品、云办公/学习及绿色出行等品类较以往出现爆发式的增长,市场扩张的需求使得这些类型品牌成为综艺市场复苏后的最大潜力客户。
下半年综艺市场已彻底回暖,各平台采取“保老减新”的做法,在扎推的综N代中新节目《乘风破浪的姐姐》的火爆就成为了现象级话题。其沿用选秀模式但将年龄提到30+且打出女性标签;其收获高达16个品牌赞助,但客户却是按照官宣阵容-主题曲首发-节目首播分阶段入场,是综艺植入市场较为少见的。
而经过疫情的创击,转化能力也成为品牌投放的重要考核指标,直播电商、粉丝经济等场景争夺更为激烈,品牌也开始探索将综艺流量沉淀入自身构建的私域场中。因而,直播带货成为去年综艺市场的一个新常态,电商、时尚兴起,带货类综艺、潮流综艺迎来小高潮,李佳琦、薇娅更是成为综艺常客,节目与电商平台的跨界直播也成为品牌的一大权益。
不可否认,过去一年综艺赞助业态呈现了较大变化。娱乐资本论与秒针系统推出“2020年综艺赞助评估榜单”进行效果评析,发现头部网综综N代与冠名商保持了密切的合作关系,TOP15中有10个是总冠身份,但也有品牌在其中找到新机遇,网红饮料元气森林和新兴彩妆品牌梵蜜琳都是依靠新节目打响声量的例子。

总体而言,以“明星竞演”为核心延伸的新节目争夺市场份额,快消品及互联网等行业加大网综合作,品牌看好综艺赞助市场增量,但更青睐能实现有效转化的新场景和玩法。2020年产生的有趣变化,将在后疫情时代进一步影响综艺赞助市场的发展。

 疫情催生综艺赞助新秀,在线教育和自热食品刷屏

去年,在线教育行业仿佛按下加速键。天眼查数据显示,截至到20年10月,在线教育企业新增8.2万家,行业融资金额共计超500亿元,一年内猿辅导融资三次,作业帮融资两次,可谓站在风口上。
这也让在线教育行业有了烧钱的资本。据公开财报数据,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家品牌,在20年暑期营销推广预算分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。
它们的一大动作就是在综艺及晚会节目里频繁刷脸,并且呈现出偏爱卫视曝光、倾向小体量权益投放的特点。
据不完全统计,去年在线教育行业综艺合作品牌数量超过30个。其中,有6个品牌进行了大体量的总冠合作,作业帮直播课投放力度最大,冠名的3个节目均来自湖南卫视。

与湖南系平台绑定颇深的除了作业帮直播课,还有瓜瓜龙英语。作业帮直播课是《嗨唱转起来2》《向往的生活2》的合作伙伴;瓜瓜龙英语则在去年3季度,先后赞助芒果TV《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》3档节目。
口碑综N代也尤为受在线教育品牌青睐。作业帮直播课以特约赞助、指定产品的身份分别出现在《奔跑吧》《奇葩说7》里,斑马AI课连续合作《中餐厅4》《跨界歌王5》和《幸福三重奏3》。
有趣的是,不少在线教育品牌都进行了洗脑式营销,类似于“上网课,用猿辅导”“名师有大招,解题更高效”的广告语轰炸式传播。但在综艺节目的植入方式上,它们则出动师资力量进行节目联动尝试凸显品牌质量。
猿辅导是表现较为突出的例子。其在《最强大脑7》获取了APP唯一报名和选拔通道的权益,这也是该节目第三次与猿辅导进行报名渠道的合作。在《王牌对王牌5》中,猿辅导也获得了一个“在线答题时间”的独立环节,由猿辅导名师现场出题,节目嘉宾答题互动的场景曝光。

赞助了《中餐厅4》的斑马AI课,则推出了《斑马看世界·中餐厅特辑》免费课程,通过8期内容让孩子们跟北美外教一起学习长江航线沿途6大城市的特色美食和文化特色。
情景对话及小剧场也是节目中常见的植入方式。在《乘风破浪的姐姐》,瓜瓜龙英语看起来与女性标签的契合度不高,但其选用了已婚已育的黄圣依向蓝盈莹推荐瓜瓜龙,通过在两人关于孩子学英语难的对话中,找到植入机会。

除了在线教育,自热食品也因疫情需求增长受到资本关注,去年共发生4起融资事件,这也使得自热食品在20年急速进行投放扩张共计合作了7个节目。

同样,自热食品也以小权益合作为主,只有自嗨锅在《未知的餐桌》中持有总冠身份。自嗨锅的投放力度也最大,喜欢年轻化选秀节目,方便捕捉潜在年轻消费群体。自热食品非常看重节目内用餐场景的露出,核心宣传诉求体现在方便快捷,且偏向定制引导如何食用的教学情节。
例如在《中餐厅4》中开小灶会将产品绑定餐厅柜台,在制作饮料和用餐时就可以进行固定场景露出;此外其还会进行深度的情节植入,在营业间隙让明星嘉宾将其作为充饥食品,通过口播等方式介绍口味及使用方法等。

疫情期间大众对娱乐内容的追捧,实际上对应着不同行业的增长机遇,也使得这两个品类可以把握塑造品牌的机会,在宝贵的获客窗口期实现用户转化。而面临疫后市场竞争,综艺流量也成为线上运营长线化、保持用户渗透率的一个有效方法,虽然这两类客户在今年不一定能继续实现二次大规模投放,但对于综艺市场而言,每年出现一两个舍得花钱的潜力客户,对于整体商业变现是有好处的。

转化能力成标杆,品牌综艺变现新趋势

除了疫情的客观因素影响外,值得关注的还有内容营销与变现的场景不断扩展带来一些商业模式上的新趋势
其一是综艺内容矩阵化,衍生内容具备独立招商能力,品牌可以围绕同一IP进行长线合作。这其中包括的形式有品牌定制化衍生节目,比如赞助《创造营2020》的华为荣耀手机,与B站百大UP主小片片说大片合作衍生节目《荣耀创造营瓜田》,这也是手机品牌较为少见的节目外话题向营销动作。


另一种形式则是品牌并没有赞助节目,但因为IP影响力愿意进行节目外的衍生合作。奶粉品牌皇家美素佳儿通过《这就是街舞3》的衍生节目《师傅!我要跳舞了》找到既符合目标受众,又能进行潮流文化营销的切口。
京东则在《脱口秀大会3》结束后,接连在双十一定制了《脱口秀大会3.5季》节目以及赞助腾讯的跨年节目《脱口秀反跨年》,也是看中脱口秀文化兴起带来的年轻化消费空间,为平台在购物节日的争夺战中能以更为鲜活的品牌形象取胜。

另一个新的商业模式是电商直播带来的转化链路。去年被称为“直播带货元年”,不少综艺节目与之结合,打出“直达转化”的名号吸引品牌主的注意力。这其中也延伸出了不同的节目类型,早期在“脱贫攻坚”的大主题下,将助农公益直播植入到节目中,《极限挑战》《向往的生活》等都有薇娅带货的类似场景,更有《我们在行动5》这样的直接去到贫困地区进行实地选品的“扶贫类”节目。
以《极限挑战6》为例,其固定嘉宾进入东方卫视淘宝的直播间带货,并与薇娅的直播间连线互动,其中宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡;贾乃亮、王迅组合主推山梨膏;岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。这一小时的公益直播,销售额达661.3万。

中期在明星不断入驻直播场的情况下,明星/达人种草类节目开始涌现,如《鹅外惊喜》《谢谢您na》都采用竖屏录制,通过刘谦和谢娜带来的娱乐感进行种草,设置真实的直播间进行直接的购买消费。
后期可以看到用成熟的综艺模式包装“直播+”的尝试,出现了以职场竞技/真人秀为核心的带货综艺,《我们签约吧》和《奋斗吧主播》以直播带货来进行赛制设计,将其作为节目环节或场景,减弱了生硬的商品广告属性,成为后续带货综艺的一个新方向。
例如在《我们签约吧》,酒品牌今世缘作为特约赞助,作为选手直播展示时的一个命题进行节目内植入。到了战队赛时,导师霍泥芳特意下达任务让选手去到今世缘酒业厂区,以实地游览拍摄的方式分享他们心中的“缘”文化并考核其自身短视频带货能力,对于今世缘而言不仅仅是实现带货的转化,更是一次自身企业文化宣传的好机会。

此外,不少节目赞助商进行PGC定制化直播。冠名《这就是街舞3》的雪花勇闯天涯superX在京东超级品牌日进行了一系列campaign,先是通过王嘉尔的明星效应对街舞定制罐新品首发造势,同时在快手、抖音等短视频平台发布“要一起才更酷”的话题故事,带动新品活动传播;晚上再通过直播活动邀请街舞冠军叶音和其他舞林大咖进行表演,吸引粉丝实现带货销售额破58W+。

不过,疫情过后,直播带货的热潮不知是否会冷却,刚刚探索出道路的带货综艺也很有可能成为疫情下的产物,而无法作为一个成熟的节目类型继续在市场上为品牌主开拓更多营销机会。
还有一个趋势是综艺推动新兴产业,如果节目IP与线下消费场景联动构建出新的商业空间,那么将会是品牌主非常愿意看到的内容整合营销路径。《潮流合伙人》就是一个案例。它从潮流切入,用经营店体验的方式做国潮文化输出,在节目中可以看到不少包括华人青年、回力、BABAMA、马克华菲、KIKC等国创品牌。在上海,爱奇艺联合上海愚园百货开设了国内首家FOURTRY限时体验店,展示及售卖FOURTRY的产品、节目同款以及IP联名款等潮品。

品牌营销能从这些综艺产业趋势里看到的机会,一来是内容价值的变现效应越来越强,在未来长期争夺线上流量池的时间内,综艺仍然能给广告客户带来可期待的回报红利。另一方面,以往传统消费场景与娱乐内容消费的隔阂进一步缩小,品牌能找到越来越多综艺与Z世代新兴消费场景的结合点,在品牌campaign中多渠道直达转化的想象力会进一步突破。

关键词:
流量洞察
《2020年度娱乐营销白皮书》
| 《2020年度娱乐营销白皮书》
2021-02-27
363
综艺营销

回顾2020年综艺市场,疫情有效控制前后带来了完全不同的两幅景象:
上半年部分综艺节目录制及排期不稳定因素增加,云录制、同框连线、Vlog视角等云发布方式应运而生。然而,广告客户因常态程序化广告投放的减少,集中成本发力私域流量,对娱乐营销投放谨慎处理,这也导致10余档云录制综艺出现无赞助的情况。
不过也正因疫情,耐用消费品、云办公/学习及绿色出行等品类较以往出现爆发式的增长,市场扩张的需求使得这些类型品牌成为综艺市场复苏后的最大潜力客户。
下半年综艺市场已彻底回暖,各平台采取“保老减新”的做法,在扎推的综N代中新节目《乘风破浪的姐姐》的火爆就成为了现象级话题。其沿用选秀模式但将年龄提到30+且打出女性标签;其收获高达16个品牌赞助,但客户却是按照官宣阵容-主题曲首发-节目首播分阶段入场,是综艺植入市场较为少见的。
而经过疫情的创击,转化能力也成为品牌投放的重要考核指标,直播电商、粉丝经济等场景争夺更为激烈,品牌也开始探索将综艺流量沉淀入自身构建的私域场中。因而,直播带货成为去年综艺市场的一个新常态,电商、时尚兴起,带货类综艺、潮流综艺迎来小高潮,李佳琦、薇娅更是成为综艺常客,节目与电商平台的跨界直播也成为品牌的一大权益。
不可否认,过去一年综艺赞助业态呈现了较大变化。娱乐资本论与秒针系统推出“2020年综艺赞助评估榜单”进行效果评析,发现头部网综综N代与冠名商保持了密切的合作关系,TOP15中有10个是总冠身份,但也有品牌在其中找到新机遇,网红饮料元气森林和新兴彩妆品牌梵蜜琳都是依靠新节目打响声量的例子。

总体而言,以“明星竞演”为核心延伸的新节目争夺市场份额,快消品及互联网等行业加大网综合作,品牌看好综艺赞助市场增量,但更青睐能实现有效转化的新场景和玩法。2020年产生的有趣变化,将在后疫情时代进一步影响综艺赞助市场的发展。

 疫情催生综艺赞助新秀,在线教育和自热食品刷屏

去年,在线教育行业仿佛按下加速键。天眼查数据显示,截至到20年10月,在线教育企业新增8.2万家,行业融资金额共计超500亿元,一年内猿辅导融资三次,作业帮融资两次,可谓站在风口上。
这也让在线教育行业有了烧钱的资本。据公开财报数据,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家品牌,在20年暑期营销推广预算分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。
它们的一大动作就是在综艺及晚会节目里频繁刷脸,并且呈现出偏爱卫视曝光、倾向小体量权益投放的特点。
据不完全统计,去年在线教育行业综艺合作品牌数量超过30个。其中,有6个品牌进行了大体量的总冠合作,作业帮直播课投放力度最大,冠名的3个节目均来自湖南卫视。

与湖南系平台绑定颇深的除了作业帮直播课,还有瓜瓜龙英语。作业帮直播课是《嗨唱转起来2》《向往的生活2》的合作伙伴;瓜瓜龙英语则在去年3季度,先后赞助芒果TV《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》3档节目。
口碑综N代也尤为受在线教育品牌青睐。作业帮直播课以特约赞助、指定产品的身份分别出现在《奔跑吧》《奇葩说7》里,斑马AI课连续合作《中餐厅4》《跨界歌王5》和《幸福三重奏3》。
有趣的是,不少在线教育品牌都进行了洗脑式营销,类似于“上网课,用猿辅导”“名师有大招,解题更高效”的广告语轰炸式传播。但在综艺节目的植入方式上,它们则出动师资力量进行节目联动尝试凸显品牌质量。
猿辅导是表现较为突出的例子。其在《最强大脑7》获取了APP唯一报名和选拔通道的权益,这也是该节目第三次与猿辅导进行报名渠道的合作。在《王牌对王牌5》中,猿辅导也获得了一个“在线答题时间”的独立环节,由猿辅导名师现场出题,节目嘉宾答题互动的场景曝光。

赞助了《中餐厅4》的斑马AI课,则推出了《斑马看世界·中餐厅特辑》免费课程,通过8期内容让孩子们跟北美外教一起学习长江航线沿途6大城市的特色美食和文化特色。
情景对话及小剧场也是节目中常见的植入方式。在《乘风破浪的姐姐》,瓜瓜龙英语看起来与女性标签的契合度不高,但其选用了已婚已育的黄圣依向蓝盈莹推荐瓜瓜龙,通过在两人关于孩子学英语难的对话中,找到植入机会。

除了在线教育,自热食品也因疫情需求增长受到资本关注,去年共发生4起融资事件,这也使得自热食品在20年急速进行投放扩张共计合作了7个节目。

同样,自热食品也以小权益合作为主,只有自嗨锅在《未知的餐桌》中持有总冠身份。自嗨锅的投放力度也最大,喜欢年轻化选秀节目,方便捕捉潜在年轻消费群体。自热食品非常看重节目内用餐场景的露出,核心宣传诉求体现在方便快捷,且偏向定制引导如何食用的教学情节。
例如在《中餐厅4》中开小灶会将产品绑定餐厅柜台,在制作饮料和用餐时就可以进行固定场景露出;此外其还会进行深度的情节植入,在营业间隙让明星嘉宾将其作为充饥食品,通过口播等方式介绍口味及使用方法等。

疫情期间大众对娱乐内容的追捧,实际上对应着不同行业的增长机遇,也使得这两个品类可以把握塑造品牌的机会,在宝贵的获客窗口期实现用户转化。而面临疫后市场竞争,综艺流量也成为线上运营长线化、保持用户渗透率的一个有效方法,虽然这两类客户在今年不一定能继续实现二次大规模投放,但对于综艺市场而言,每年出现一两个舍得花钱的潜力客户,对于整体商业变现是有好处的。

转化能力成标杆,品牌综艺变现新趋势

除了疫情的客观因素影响外,值得关注的还有内容营销与变现的场景不断扩展带来一些商业模式上的新趋势
其一是综艺内容矩阵化,衍生内容具备独立招商能力,品牌可以围绕同一IP进行长线合作。这其中包括的形式有品牌定制化衍生节目,比如赞助《创造营2020》的华为荣耀手机,与B站百大UP主小片片说大片合作衍生节目《荣耀创造营瓜田》,这也是手机品牌较为少见的节目外话题向营销动作。


另一种形式则是品牌并没有赞助节目,但因为IP影响力愿意进行节目外的衍生合作。奶粉品牌皇家美素佳儿通过《这就是街舞3》的衍生节目《师傅!我要跳舞了》找到既符合目标受众,又能进行潮流文化营销的切口。
京东则在《脱口秀大会3》结束后,接连在双十一定制了《脱口秀大会3.5季》节目以及赞助腾讯的跨年节目《脱口秀反跨年》,也是看中脱口秀文化兴起带来的年轻化消费空间,为平台在购物节日的争夺战中能以更为鲜活的品牌形象取胜。

另一个新的商业模式是电商直播带来的转化链路。去年被称为“直播带货元年”,不少综艺节目与之结合,打出“直达转化”的名号吸引品牌主的注意力。这其中也延伸出了不同的节目类型,早期在“脱贫攻坚”的大主题下,将助农公益直播植入到节目中,《极限挑战》《向往的生活》等都有薇娅带货的类似场景,更有《我们在行动5》这样的直接去到贫困地区进行实地选品的“扶贫类”节目。
以《极限挑战6》为例,其固定嘉宾进入东方卫视淘宝的直播间带货,并与薇娅的直播间连线互动,其中宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡;贾乃亮、王迅组合主推山梨膏;岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。这一小时的公益直播,销售额达661.3万。

中期在明星不断入驻直播场的情况下,明星/达人种草类节目开始涌现,如《鹅外惊喜》《谢谢您na》都采用竖屏录制,通过刘谦和谢娜带来的娱乐感进行种草,设置真实的直播间进行直接的购买消费。
后期可以看到用成熟的综艺模式包装“直播+”的尝试,出现了以职场竞技/真人秀为核心的带货综艺,《我们签约吧》和《奋斗吧主播》以直播带货来进行赛制设计,将其作为节目环节或场景,减弱了生硬的商品广告属性,成为后续带货综艺的一个新方向。
例如在《我们签约吧》,酒品牌今世缘作为特约赞助,作为选手直播展示时的一个命题进行节目内植入。到了战队赛时,导师霍泥芳特意下达任务让选手去到今世缘酒业厂区,以实地游览拍摄的方式分享他们心中的“缘”文化并考核其自身短视频带货能力,对于今世缘而言不仅仅是实现带货的转化,更是一次自身企业文化宣传的好机会。

此外,不少节目赞助商进行PGC定制化直播。冠名《这就是街舞3》的雪花勇闯天涯superX在京东超级品牌日进行了一系列campaign,先是通过王嘉尔的明星效应对街舞定制罐新品首发造势,同时在快手、抖音等短视频平台发布“要一起才更酷”的话题故事,带动新品活动传播;晚上再通过直播活动邀请街舞冠军叶音和其他舞林大咖进行表演,吸引粉丝实现带货销售额破58W+。

不过,疫情过后,直播带货的热潮不知是否会冷却,刚刚探索出道路的带货综艺也很有可能成为疫情下的产物,而无法作为一个成熟的节目类型继续在市场上为品牌主开拓更多营销机会。
还有一个趋势是综艺推动新兴产业,如果节目IP与线下消费场景联动构建出新的商业空间,那么将会是品牌主非常愿意看到的内容整合营销路径。《潮流合伙人》就是一个案例。它从潮流切入,用经营店体验的方式做国潮文化输出,在节目中可以看到不少包括华人青年、回力、BABAMA、马克华菲、KIKC等国创品牌。在上海,爱奇艺联合上海愚园百货开设了国内首家FOURTRY限时体验店,展示及售卖FOURTRY的产品、节目同款以及IP联名款等潮品。

品牌营销能从这些综艺产业趋势里看到的机会,一来是内容价值的变现效应越来越强,在未来长期争夺线上流量池的时间内,综艺仍然能给广告客户带来可期待的回报红利。另一方面,以往传统消费场景与娱乐内容消费的隔阂进一步缩小,品牌能找到越来越多综艺与Z世代新兴消费场景的结合点,在品牌campaign中多渠道直达转化的想象力会进一步突破。

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