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| 《营销数字化转型登山图2022版》
2022-11-09
92
营销实效

近日,由秒针系统携秒针营销科学院共同举办的“跬步千里”2022第六届营销科学大会圆满收官。会上,秒针营销科学院重磅发布年度核心研究成果《营销数字化转型登山图2022版》(以下简称登山图2022)。同时,配合登山图2022发布了《营销数字化转型登山图(2022版)全解读》,详细拆解6大数字化路径和99个关键节点,以及数据和技术中台建设的原则、数据分析方法及IT基础架构,可为企业营销数字化转型提供全景式指引。欢迎注册登录,下载完整版。


今年是营销数字化转型登山图发布的第二年,登山图2021通过系统性梳理5大营销版块的数字化转型路径,奠定了企业营销数字化转型的基本盘,登山图2022在其基础上进一步全面升级:

  • 开辟全新路径:新增 “创新管理”版块及其完整数字化转型路径,解决如何通过数字化反哺企业产品创新的核心问题;
  • 新增29个关键节点:除创新管理版块新增13大转型节点外,其他版块新增“广告投资回报ROI”“社媒敏捷运营”“用户体验测量”等重要节点;
  • 更新23个关键节点:进一步丰富个别节点内涵,如“声量测量”升级为“社媒有效性测量”,“内容数据治理”更新为“内容标签化解析”。

登山图出品人,秒针营销科学院院长谭北平表示,秉持着“解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑”的初衷,我们系统性研究并发布登山图,期望通过清晰的目标和路径绘制,详细的节点解读及案例分享,能为不同企业的营销数字化转型、乃至公司层面的数字化转型提供见解、指导。帮助中国企业更高效地推动营销数字化转型,解决目标不清晰、版块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置等问题。

过去一年,全球以及中国的营销环境发生了很多的变化,反复的疫情加速推动了中国社会全面的数字化。无论面对的客户,使用的渠道和工具,还是依赖的数据技术,营销数字化都更具优势,已经成为当今企业的必然选择。

2022年的营销数字化已经由过去狂热的概念成功落地转向大量的企业实操阶段。“实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长,成为企业应对挑战时的共性目标。

营销数字化转型的核心目标:提升效率、敏捷反馈、沉淀资产

营销数字化转型首先要面对的,是“数字化转型目标是什么”的问题。登山图2022的目标与去年相同:提升效率、敏捷反馈和沉淀资产,但微观方面呈现出新趋势。

  • 营销效率加速升级:提效是企业经营的核心目标,营销数字化转型能提升企业的精准化、流程化及规模化效率。2021年11月1日《个人信息保护法》的正式实施虽然让精准营销承压,但同时也在倒逼数字化营销升级。除了最常见的精准营销,企业还可以通过提升创意水平、规模化投放、高频打透、线上与线下广告结合等方式有效提升流量效率。此外,越来越多的企业正在通过拓展私域流量,如店铺自播、做自营电商小程序等提效;
  • 敏捷反馈及时感知市场变化:营销的数字化转型让企业反馈更加敏捷,包括洞察敏捷、创新敏捷和行动敏捷。洞察敏捷可以让企业更加敏捷地捕捉市场变化,创新敏捷大大提高新产品研发的速度,敏捷行动则使企业的决策在自动化、智能化的基础上更加透明,反应更快。敏捷企业未来能够更快地感知市场变化,更容易提出解决方案;
  • 沉淀资产助力企业创新:营销数字化过程中,大量的信息和数据被留存,这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产要素,本身也是资产。掌握的数据越多,企业低成本触达客户的能力越强,掌握的产品和市场信息越多,创新能力越强。

营销数字化转型路径:6大版块99个关键节点,覆盖营销数字化转型全链路

登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山,各营销版块自山底向上攀登,攻克初级、进阶和领先三大阶段,在打卡多个转型节点后,于山顶会师,完成营销数字化转型。

登山图2022共包括广告、内容、社媒、电商、用户增长以及创新管理6大营销版块及攀登路径,共覆盖 99个关键节点。

1、广告、电商、内容:整体稳定,略有更新

  • 广告:广告是营销数字化转型的先锋。2022年受疫情冲击,品牌营销预算收紧,企业的广告投放策略更加谨慎,对ROI的追求更高,并开始转变经营思路,从粗放的营销增长打法,向高质高效的流量布局转变。广告投放平台和自有数据平台搭建成为广告发展的新趋势,进一步推促广告从传统的采买方式,向数字化、精准化、数据化转移;
  • 电商:经过多年稳定发展,传统电商平台的核心打法已基本落定。随着营销链路拉长,触点及营销内容的多元,社媒电商已从简单闭环成长为重要的转化与输出渠道。与此同时,品牌主对多电商渠道的统一数字化运营诉求也愈加强烈;
  • 内容:优质内容的规模化是内容运营数字化的核心。通过内容赛马寻找优质创意,促进优质内容规模化分发。内容赛马已成为众多品牌认可的内容生产方式:先部分测试不同的内容方向,如果内容出圈,再追加大量的资金为该内容购买曝光,或者将该创意脚本复制后大量分发。

2、社媒营销和用户增长:发展最快的两大数字化路径

社媒数字化转型是快速发展的路径之一,据秒针营销科学院观察,最近一年,社媒内容的生产、采买、投放、运营都在加速数字化。社媒营销不是广告,它的底层运转逻辑也不同于广告,社媒不仅要提升声量,还要激发大量的互动,并增进和用户之间的关系。因此,社媒数字化的路径也不同于广告,需要更全面地兼顾达人、内容和运营,全新的测量和评估体系及方法,以帮助品牌产出优质的内容,扩大声量,增强用户互动,从而形成跨域转化、品牌绑定、品牌粉丝三大价值。

用户增长数字化贯穿了整个营销环节,包括用户获取、留存、转化的整个生命周期,目标是以数据为导向,整合产品、运营、技术手段,实现用户量、CLV及GMV的增长。目前用户增长数字化为品牌服务的环节包括:高效积累和经营用户资产,打破不同生态、平台渠道之间的壁垒,识别高价值客户并提供最相关、个性化的用户体验。

3、创新管理:数字化反哺企业产品创新数字化路径

创新管理版块的加入,是NLP、知识图谱等相关技术成熟后,企业数字化转型的必然尝试,也将营销数字化转型登山图扩展至更为前端的产研及消费者洞察领域。创新管理的数字化,核心在于通过智能识别市场机会、大规模运用数字化手段和工具,提升创新效率和创新成功率。

创新管理共包含13个关键节点:基础阶段通过行业大数据以及知识整合快速识别市场机会,智能识别创新机会,为开拓“新市场”做足准备;进阶阶段品牌利用智能图谱、智能趋势挖掘等技术更快速地洞察市场,提升创新效率;领先阶段通过敏捷测试和预测性分析,快速确定最优方案,再通过仿真测试和真实市场测试获得目标用户直观反馈及市场预期,为“创新”成功保驾护航。


谭北平表示,营销数字化转型为企业带来大量新的机遇,并真实地创造了新的业务价值,是未来10年企业竞争的关键。每个企业都该基于现状思考,应该从哪一条路径或者哪几条路径开始,逐步推进企业整体的营销数字化转型乃至整体的数字化转型。

他建议“大企业可齐头并进,创新企业可选择在社媒、电商或者用户增长方面取得独特优势。契合本次营销科学大会“跬步千里”的主题,营销数字化就如同登山,选择自己合适的路径,逐步完成每个重要的节点,通过一步步扎实的工作,积跬步行千里,方可实现营销数字化转型的目标。”

关键词:
行业洞察
《营销数字化转型登山图2022版》
| 《营销数字化转型登山图2022版》
2022-11-09
92
营销实效

近日,由秒针系统携秒针营销科学院共同举办的“跬步千里”2022第六届营销科学大会圆满收官。会上,秒针营销科学院重磅发布年度核心研究成果《营销数字化转型登山图2022版》(以下简称登山图2022)。同时,配合登山图2022发布了《营销数字化转型登山图(2022版)全解读》,详细拆解6大数字化路径和99个关键节点,以及数据和技术中台建设的原则、数据分析方法及IT基础架构,可为企业营销数字化转型提供全景式指引。欢迎注册登录,下载完整版。


今年是营销数字化转型登山图发布的第二年,登山图2021通过系统性梳理5大营销版块的数字化转型路径,奠定了企业营销数字化转型的基本盘,登山图2022在其基础上进一步全面升级:

  • 开辟全新路径:新增 “创新管理”版块及其完整数字化转型路径,解决如何通过数字化反哺企业产品创新的核心问题;
  • 新增29个关键节点:除创新管理版块新增13大转型节点外,其他版块新增“广告投资回报ROI”“社媒敏捷运营”“用户体验测量”等重要节点;
  • 更新23个关键节点:进一步丰富个别节点内涵,如“声量测量”升级为“社媒有效性测量”,“内容数据治理”更新为“内容标签化解析”。

登山图出品人,秒针营销科学院院长谭北平表示,秉持着“解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑”的初衷,我们系统性研究并发布登山图,期望通过清晰的目标和路径绘制,详细的节点解读及案例分享,能为不同企业的营销数字化转型、乃至公司层面的数字化转型提供见解、指导。帮助中国企业更高效地推动营销数字化转型,解决目标不清晰、版块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置等问题。

过去一年,全球以及中国的营销环境发生了很多的变化,反复的疫情加速推动了中国社会全面的数字化。无论面对的客户,使用的渠道和工具,还是依赖的数据技术,营销数字化都更具优势,已经成为当今企业的必然选择。

2022年的营销数字化已经由过去狂热的概念成功落地转向大量的企业实操阶段。“实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长,成为企业应对挑战时的共性目标。

营销数字化转型的核心目标:提升效率、敏捷反馈、沉淀资产

营销数字化转型首先要面对的,是“数字化转型目标是什么”的问题。登山图2022的目标与去年相同:提升效率、敏捷反馈和沉淀资产,但微观方面呈现出新趋势。

  • 营销效率加速升级:提效是企业经营的核心目标,营销数字化转型能提升企业的精准化、流程化及规模化效率。2021年11月1日《个人信息保护法》的正式实施虽然让精准营销承压,但同时也在倒逼数字化营销升级。除了最常见的精准营销,企业还可以通过提升创意水平、规模化投放、高频打透、线上与线下广告结合等方式有效提升流量效率。此外,越来越多的企业正在通过拓展私域流量,如店铺自播、做自营电商小程序等提效;
  • 敏捷反馈及时感知市场变化:营销的数字化转型让企业反馈更加敏捷,包括洞察敏捷、创新敏捷和行动敏捷。洞察敏捷可以让企业更加敏捷地捕捉市场变化,创新敏捷大大提高新产品研发的速度,敏捷行动则使企业的决策在自动化、智能化的基础上更加透明,反应更快。敏捷企业未来能够更快地感知市场变化,更容易提出解决方案;
  • 沉淀资产助力企业创新:营销数字化过程中,大量的信息和数据被留存,这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产要素,本身也是资产。掌握的数据越多,企业低成本触达客户的能力越强,掌握的产品和市场信息越多,创新能力越强。

营销数字化转型路径:6大版块99个关键节点,覆盖营销数字化转型全链路

登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山,各营销版块自山底向上攀登,攻克初级、进阶和领先三大阶段,在打卡多个转型节点后,于山顶会师,完成营销数字化转型。

登山图2022共包括广告、内容、社媒、电商、用户增长以及创新管理6大营销版块及攀登路径,共覆盖 99个关键节点。

1、广告、电商、内容:整体稳定,略有更新

  • 广告:广告是营销数字化转型的先锋。2022年受疫情冲击,品牌营销预算收紧,企业的广告投放策略更加谨慎,对ROI的追求更高,并开始转变经营思路,从粗放的营销增长打法,向高质高效的流量布局转变。广告投放平台和自有数据平台搭建成为广告发展的新趋势,进一步推促广告从传统的采买方式,向数字化、精准化、数据化转移;
  • 电商:经过多年稳定发展,传统电商平台的核心打法已基本落定。随着营销链路拉长,触点及营销内容的多元,社媒电商已从简单闭环成长为重要的转化与输出渠道。与此同时,品牌主对多电商渠道的统一数字化运营诉求也愈加强烈;
  • 内容:优质内容的规模化是内容运营数字化的核心。通过内容赛马寻找优质创意,促进优质内容规模化分发。内容赛马已成为众多品牌认可的内容生产方式:先部分测试不同的内容方向,如果内容出圈,再追加大量的资金为该内容购买曝光,或者将该创意脚本复制后大量分发。

2、社媒营销和用户增长:发展最快的两大数字化路径

社媒数字化转型是快速发展的路径之一,据秒针营销科学院观察,最近一年,社媒内容的生产、采买、投放、运营都在加速数字化。社媒营销不是广告,它的底层运转逻辑也不同于广告,社媒不仅要提升声量,还要激发大量的互动,并增进和用户之间的关系。因此,社媒数字化的路径也不同于广告,需要更全面地兼顾达人、内容和运营,全新的测量和评估体系及方法,以帮助品牌产出优质的内容,扩大声量,增强用户互动,从而形成跨域转化、品牌绑定、品牌粉丝三大价值。

用户增长数字化贯穿了整个营销环节,包括用户获取、留存、转化的整个生命周期,目标是以数据为导向,整合产品、运营、技术手段,实现用户量、CLV及GMV的增长。目前用户增长数字化为品牌服务的环节包括:高效积累和经营用户资产,打破不同生态、平台渠道之间的壁垒,识别高价值客户并提供最相关、个性化的用户体验。

3、创新管理:数字化反哺企业产品创新数字化路径

创新管理版块的加入,是NLP、知识图谱等相关技术成熟后,企业数字化转型的必然尝试,也将营销数字化转型登山图扩展至更为前端的产研及消费者洞察领域。创新管理的数字化,核心在于通过智能识别市场机会、大规模运用数字化手段和工具,提升创新效率和创新成功率。

创新管理共包含13个关键节点:基础阶段通过行业大数据以及知识整合快速识别市场机会,智能识别创新机会,为开拓“新市场”做足准备;进阶阶段品牌利用智能图谱、智能趋势挖掘等技术更快速地洞察市场,提升创新效率;领先阶段通过敏捷测试和预测性分析,快速确定最优方案,再通过仿真测试和真实市场测试获得目标用户直观反馈及市场预期,为“创新”成功保驾护航。


谭北平表示,营销数字化转型为企业带来大量新的机遇,并真实地创造了新的业务价值,是未来10年企业竞争的关键。每个企业都该基于现状思考,应该从哪一条路径或者哪几条路径开始,逐步推进企业整体的营销数字化转型乃至整体的数字化转型。

他建议“大企业可齐头并进,创新企业可选择在社媒、电商或者用户增长方面取得独特优势。契合本次营销科学大会“跬步千里”的主题,营销数字化就如同登山,选择自己合适的路径,逐步完成每个重要的节点,通过一步步扎实的工作,积跬步行千里,方可实现营销数字化转型的目标。”

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