近日，在「BrandGrow2023中国新锐品牌增长论坛」上，《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2023版）》正式发布，这也是系列报告连续第三年发布。

报告由秒针营销科学院联合华东师范大学国家品牌战略研究中心共同研究并出品，中国高等院校市场研究学会品牌委员会指导，秒针系统、百度指数、新锶体验提供数据支持。基于BrandGrow新锐品牌增长潜力模型，报告对14大新消费赛道的300多个10年内创立（翻新）的新锐品牌过去一年的表现进行了研究：

• TOP100潜力资产总和近2.8万亿元人民币，占2022年 GDP的2.3%，品牌潜力资产规模整体同比缩减9%
• 荣耀蝉联最具品牌增长潜力品牌首位，品牌潜力资产值3808亿
• 瑞幸咖啡品牌潜力资产排名提升的同时，品牌潜力资产也逆势同比提升105%，体现出强大的品牌韧性
• 汽车、智能数码、饮料赛道总品牌潜力资产更高; 饮料、 美妆个护、食品赛道高品牌潜力品牌更多
• 外生增长力方面：创新感知的重要性显著提升，数字体验和认知份额仍是新锐品牌外生增长核心动力，相比成熟品牌，新锐品牌上述三大增长力均有很大提升空间
• 内生增长力方面：品牌理想重要性回归，创新能力重要性大幅提升，组织能力、数字化能力仍是持续增长的核心内驱力

核心洞察（一） 从“生意思维”转向“品牌思维”

美酒加咖啡，就爱这一杯。

9月4日，瑞幸和茅台的跨界联名刷屏网络，新品酱香拿铁刷新瑞幸单品单日销售记录，首日销量542万+杯，销售额超1亿元。不少人直呼，瑞幸这波赢麻了。

而这不是瑞幸第一次刷屏，高举高打是它的惯用策略，创立不到两年就上市，创立不到6年，全国门店就超9300家，逼近肯德基。

它同样是BrandGrow 2023年度报告中最值得关注的新锐品牌。

2022-2023年度，在多个品牌潜力资产排名下降，潜力资产总值缩水的情况下，瑞幸不仅品牌潜力资产上升13位，潜力资产也同比上升，且在TOP100中上涨幅度最大，达105%，体现了强大的品牌韧性，是当之无愧穿越周期的新锐品牌。

瑞幸的成功可归结于很多原因，但值得关注的，是其“生意思维”和“品牌思维”并重，今年度BrandGrow强调的，则是新锐品牌需要从 “生意思维”转向“品牌思维”，注重长期目标和策略，品牌传播和体验营销，通过建立品牌认知和忠诚度和用户关系管理等策略来增强品牌价值，进而获得稳定的市场份额和可持续的竞争优势。报告同样给出了转向“品牌思维”的三个抓手，战略先行、敏捷创新和科学营销。

报告引用华东师范大学何佳讯教授的企业级品牌战略结构（三个层级和两大支撑性板块），认为企业需在整体层面将品牌的逻辑和手段渗透到产品和业务经营管理和发展的所有环节与过程中，通过战略品牌管理实现品牌价值增值和企业可持续发展。三大层级自下而上为管理系统、业务系统和品牌战略，两大支撑板块为商业模式和系统创新。

什么是“品牌潜力资产”？

由秒针营销科学院提出，是评估新锐品牌增长潜力的核心指标，该指标综合考虑了新锐品牌当前的品牌沉淀价值和未来的品牌增长潜力（由内生增长力和外生增长力组成），基于消费者调研数据、品牌全网声量和百度指数数据、投资机构专业评分，及品牌公开的财务数据进行综合计算，最终以财务指标形式呈现。其中：

• 品牌沉淀价值：由消费市场表现、行业发展前景以及资本市场估值共同影响；
• 内生增长力：指企业内部管理对品牌增长的推动作用，通过投资人评分和案头数据研究获。具体包括组织能力、数字化能力、创新能力和品牌理想4个指标，
• 外生增长力：指消费者行为和态度对品牌增长的推动作用，包括认知份额、数字体验和创新感知3个指标。认知份额和创新感知通过消费者调研的数据计算得出，数字体验由社媒声量和百度指数共同计算得出。

核心洞察（二）敏捷创新，成新锐品牌增长最大驱动力

不管是从内生增长力，还是外生增长力看，创新的重要性都更值得新锐品牌关注并重视。

报告显示，内生增长力方面，创新能力（指系统性创新的能力）的重要性超越数字化能力，重要性仅次于组织能力，成为新锐品牌增长的关键。

品类创新是新锐品牌从成熟品牌中突围的关键，但除了开辟新赛道，品牌还需要构建“敏捷创新金字塔”，底层是应对竞争、快速跟进的模仿式创新、中层是持续迭代的渐进式创新，顶层是包括品类创新、商业模式以及技术等创新的破坏性创新。

外生增长力方面，用户对企业创新的感知（创新感知：是否应为独特性更容易脱颖而出）的重要性今年度也明显提升。此前两年的数据显示，独特性对品牌是双刃剑，一些品牌甚至因为过于独特（小众）限制了市场规模，出现负面效果。但今年，独特性反而成为其增长的关键。

核心洞察（三）行业百态，14大行业增长路径各具特点

报告对汽车、饮料、食品、家电、美妆个护、宠物、服饰时尚、母婴亲子、餐饮、智能数码、玩具/潮玩、酒水、家居生活、互联网娱乐14大赛道的TOP10品牌进行了分析，不同赛道在内生、外生7大指标上的表现各具特点。

以美妆个护赛道为例，虽然有大量本土品牌崛起，但国际品牌依旧占据更多市场份额。美妆行业品牌淘汰率同样较高，品牌更需关注长期回报，建立品牌力。核心护肤赛道竞争也十分激烈，护肤商品数出现大幅增长。

该赛道“科技做加法，成分做减法”的创新趋势日益明显。“分子合成”和“光电技术”在科技护肤领域开始流行，中草药成分也开始受到各大美妆护肤品牌的关注。消费者愈发关注安全、绿色、健康和可持续。两年的疫情提升了健康在所有产品领域的优先地位，也加强了消费者对社会和环境的关注，对情感、精神健康的重视。

和整体新锐品牌相比，美妆个护品牌数字化能力走在前列，品牌理想、组织能力和认知份额是当下面临的主要短板。