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| 《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》
2023-06-29
140
生成式AI

6月26日,在复旦大学「AI时代营销的机遇与挑战」研讨会现场,秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平正式发布《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书。

白皮书由秒针营销科学院联合复旦大学管理学院市场营销学系、明略科技,基于专家观点、行业研究及系列实证研究共同出品,完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义,并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性,营销6大领域如何利用AI提效,企业AI实施路径等做了系统性分析,为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战,及其行业应用的方向提供全景式洞见。

从“+AI”到“AI+”,加号顺序的变化预示着AI发展进入新时代,而AI对营销行业及社会其他行业带来的深刻变革,亦是当下我们要思考的重要营销科学命题。


“通过实证研究,我们证实了AI的创造力,并探索了其对营销职业及技能的替代性,复旦大学管理学院市场营销学研究团队还探究了消费者看待AI的反应。白皮书全面梳理了AI在广告、内容、社媒、电商、用户增长及创新管理6大营销领域的应用场景,并探索性地给出企业布局AI战略的四步走建议,解营销从业者困惑的同时,期望启发行业对AI更深入的探讨。”

人工智能(AI):飞跃式提升营销生产力的变革力量

自1956年诞生以来,AI相关的理论和技术日益成熟,应用领域不断扩大,但一直处于缓慢发展期,2011年,以IBM的Watson(沃森)打败人类冠军为标志,AI开始进入高速发展期。

AI主要分为分析式AI和生成式AI,2022年末,ChatGPT为代表的生成式AI爆发式发展,为AI产业化应用按下加速键,也让AI有望成为继蒸汽、电力、信息技术之后,再次飞跃式提升生产力的技术,且这一变革有望在20年内实现。

白皮书认为,AI的产业结构主要包括基础层、技术层和应用层三个部分。不同层面企业的研发方向、提供的产品和服务都不相同。其中,基础层主要聚焦数据的采集、处理以及芯片和传感器等硬件,技术层包括基础框架、算法模型和相关技术,应用层主要关注落地的具体行业及产品。

AI也正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力主要由洞察能力、创意能力和媒介效能决定,营销行业的AI大模型可以打破数据洞察和创意生产的发展瓶颈,十倍甚至百倍地提升上述两个环节的生产能力和效率。

因此,白皮书认为,AI将带来营销生产力的大爆发。

消费者对人机共创内容更积极

白皮书认为,AI对营销行业的影响,不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度,亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。

白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究,其中一项研究中,复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中,分析了消费者对由“AI“和 人类“生成的广告文案(AIGC  vs. UGC)存在怎样差异化反应这一问题。

1. 消费者无法准确分辨广告文案的创作主体

无论其看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC,他们都会更倾向于认为文案是由人类所创作(57%);

2. 不确切了解创作主体时消费者评价无差异

消费者对AI生成广告文案的内容质量的评价,与对人类撰写广告文案的内容质量评价并无显著差异,某些维度上,甚至对AIGC的广告文案具有更高的评价;

3. 发现内容为AI创作后表现出算法厌恶

当被提示广告文案创作主体为AI,或消费者认为文案出自AI后,其对AIGC推荐产品的态度,和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低,表现出了强烈的算法厌恶倾向;

4. 消费者对人机共创表现更为积极

当提示消费者广告文案创作主题为“人机协同”时,消费者算法厌恶消失,并认为人机共创内容更可信,并表现出积极的互动意愿(转评赞)。

同时,由AI和人类共同创作广告文案的方式,也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。

另外两项由秒针营销科学院、中国人民大学、宁波大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水平比较”(点击查看)及“AI对营销职业及技能的替代”(点击查看)的研究,均已在核心期刊发表,白皮书截取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨别文案由人类还是AI创作,并发现AI的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年;职业技能替代研究发现超半数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。

AI可应用于6大营销领域89个具体场景

秒针营销科学院每年都会迭代《营销数字化转型登山图》,帮助企业梳理营销数字化路径,推动营销数字化进程,登山图将营销清晰地划分为6大领域及对应路径:广告、社媒、内容、电商、用户增长、创新管理,其中每个路径都可以借助AI提效。

基于登山图的6大版块划分,结合秒针营销科学院在今年6月初北上两地举办的营销科学家研讨会上收集的专家观点,白皮书首次面向营销行业推出《AI+营销应用图谱》。

共收录6大版块共89个细分应用场景,通过对各版块中的应用场景优先级做排序,遴选出18大营销场景可优先使用AI提效。

白皮书还完整梳理了6大版块AI应用的实操案例,图谱结合案例,可为企业落地AI+营销战略提供有效指引和启发。

以AI+广告为例,可优先应用AI的场景包括广告投放智能、广告创意生成及广告文案撰写,其他可应用场景还包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准投放、竞品广告分析等。其中广告创意生成方面,例举了可口可乐及飞猪的视频、图文生成案例。具体可参见白皮书。

企业在营销中落地AI可遵循“四步走”战略

AI时代,率先抢占技术红利的企业,将拥有先发优势。除了降本提效,企业的竞争还将是资源及规模的竞争,人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。

虽然通用开源大模型仍将不断迭代,但它带来的将是C端的技术平权,无法满足企业差异化竞争需求。白皮书认为,未来,私有化模型将拥有广阔发展空间,企业要在AI生产力革命中领先,可遵循“AI应用四步走战略”。

第一步-全员使用

提供可以供内部全员使用的AI工具平台,以制度推进实施,进行员工的技能培训,设定AI应用的安全和保密边界;

第二步-共享智能

对营销工作进行分析,拆解日常工作事项(Daily work action),并用AI重构工作,积累行业、企业知识,通过第一步的全员应用的经验实现;

第三步-智能转型

基于工作场景进行AI建模,通过私有化把模型嵌入工作流,实现业务的智能化转型,提升效率;

第四步-组织进化

AI模型嵌入业务后,必须搭建持续运营、优化的机制。基于效果反馈增强学习。新业务流下,配合组织变革改造,把能力泛化到其它业务场景,通过不断拓展AI使用领域,全面提升营销效率。

除了应用场景及实施战略,白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径,并对使用何种AI模型及如何取得AI时代的竞争优势给出可行的建议。

白皮书撰写团队

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《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》
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2023-06-29
140
生成式AI

6月26日,在复旦大学「AI时代营销的机遇与挑战」研讨会现场,秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平正式发布《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书。

白皮书由秒针营销科学院联合复旦大学管理学院市场营销学系、明略科技,基于专家观点、行业研究及系列实证研究共同出品,完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义,并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性,营销6大领域如何利用AI提效,企业AI实施路径等做了系统性分析,为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战,及其行业应用的方向提供全景式洞见。

从“+AI”到“AI+”,加号顺序的变化预示着AI发展进入新时代,而AI对营销行业及社会其他行业带来的深刻变革,亦是当下我们要思考的重要营销科学命题。


“通过实证研究,我们证实了AI的创造力,并探索了其对营销职业及技能的替代性,复旦大学管理学院市场营销学研究团队还探究了消费者看待AI的反应。白皮书全面梳理了AI在广告、内容、社媒、电商、用户增长及创新管理6大营销领域的应用场景,并探索性地给出企业布局AI战略的四步走建议,解营销从业者困惑的同时,期望启发行业对AI更深入的探讨。”

人工智能(AI):飞跃式提升营销生产力的变革力量

自1956年诞生以来,AI相关的理论和技术日益成熟,应用领域不断扩大,但一直处于缓慢发展期,2011年,以IBM的Watson(沃森)打败人类冠军为标志,AI开始进入高速发展期。

AI主要分为分析式AI和生成式AI,2022年末,ChatGPT为代表的生成式AI爆发式发展,为AI产业化应用按下加速键,也让AI有望成为继蒸汽、电力、信息技术之后,再次飞跃式提升生产力的技术,且这一变革有望在20年内实现。

白皮书认为,AI的产业结构主要包括基础层、技术层和应用层三个部分。不同层面企业的研发方向、提供的产品和服务都不相同。其中,基础层主要聚焦数据的采集、处理以及芯片和传感器等硬件,技术层包括基础框架、算法模型和相关技术,应用层主要关注落地的具体行业及产品。

AI也正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力主要由洞察能力、创意能力和媒介效能决定,营销行业的AI大模型可以打破数据洞察和创意生产的发展瓶颈,十倍甚至百倍地提升上述两个环节的生产能力和效率。

因此,白皮书认为,AI将带来营销生产力的大爆发。

消费者对人机共创内容更积极

白皮书认为,AI对营销行业的影响,不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度,亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。

白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究,其中一项研究中,复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中,分析了消费者对由“AI“和 人类“生成的广告文案(AIGC  vs. UGC)存在怎样差异化反应这一问题。

1. 消费者无法准确分辨广告文案的创作主体

无论其看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC,他们都会更倾向于认为文案是由人类所创作(57%);

2. 不确切了解创作主体时消费者评价无差异

消费者对AI生成广告文案的内容质量的评价,与对人类撰写广告文案的内容质量评价并无显著差异,某些维度上,甚至对AIGC的广告文案具有更高的评价;

3. 发现内容为AI创作后表现出算法厌恶

当被提示广告文案创作主体为AI,或消费者认为文案出自AI后,其对AIGC推荐产品的态度,和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低,表现出了强烈的算法厌恶倾向;

4. 消费者对人机共创表现更为积极

当提示消费者广告文案创作主题为“人机协同”时,消费者算法厌恶消失,并认为人机共创内容更可信,并表现出积极的互动意愿(转评赞)。

同时,由AI和人类共同创作广告文案的方式,也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。

另外两项由秒针营销科学院、中国人民大学、宁波大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水平比较”(点击查看)及“AI对营销职业及技能的替代”(点击查看)的研究,均已在核心期刊发表,白皮书截取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨别文案由人类还是AI创作,并发现AI的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年;职业技能替代研究发现超半数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。

AI可应用于6大营销领域89个具体场景

秒针营销科学院每年都会迭代《营销数字化转型登山图》,帮助企业梳理营销数字化路径,推动营销数字化进程,登山图将营销清晰地划分为6大领域及对应路径:广告、社媒、内容、电商、用户增长、创新管理,其中每个路径都可以借助AI提效。

基于登山图的6大版块划分,结合秒针营销科学院在今年6月初北上两地举办的营销科学家研讨会上收集的专家观点,白皮书首次面向营销行业推出《AI+营销应用图谱》。

共收录6大版块共89个细分应用场景,通过对各版块中的应用场景优先级做排序,遴选出18大营销场景可优先使用AI提效。

白皮书还完整梳理了6大版块AI应用的实操案例,图谱结合案例,可为企业落地AI+营销战略提供有效指引和启发。

以AI+广告为例,可优先应用AI的场景包括广告投放智能、广告创意生成及广告文案撰写,其他可应用场景还包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准投放、竞品广告分析等。其中广告创意生成方面,例举了可口可乐及飞猪的视频、图文生成案例。具体可参见白皮书。

企业在营销中落地AI可遵循“四步走”战略

AI时代,率先抢占技术红利的企业,将拥有先发优势。除了降本提效,企业的竞争还将是资源及规模的竞争,人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。

虽然通用开源大模型仍将不断迭代,但它带来的将是C端的技术平权,无法满足企业差异化竞争需求。白皮书认为,未来,私有化模型将拥有广阔发展空间,企业要在AI生产力革命中领先,可遵循“AI应用四步走战略”。

第一步-全员使用

提供可以供内部全员使用的AI工具平台,以制度推进实施,进行员工的技能培训,设定AI应用的安全和保密边界;

第二步-共享智能

对营销工作进行分析,拆解日常工作事项(Daily work action),并用AI重构工作,积累行业、企业知识,通过第一步的全员应用的经验实现;

第三步-智能转型

基于工作场景进行AI建模,通过私有化把模型嵌入工作流,实现业务的智能化转型,提升效率;

第四步-组织进化

AI模型嵌入业务后,必须搭建持续运营、优化的机制。基于效果反馈增强学习。新业务流下,配合组织变革改造,把能力泛化到其它业务场景,通过不断拓展AI使用领域,全面提升营销效率。

除了应用场景及实施战略,白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径,并对使用何种AI模型及如何取得AI时代的竞争优势给出可行的建议。

白皮书撰写团队

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