7月17日，在中国商务广告协会的指导下，由明略科技集团旗下秒针系统主办的营销媒介年度重磅峰会——第六届媒介力学论坛在上海圆满落幕。本届论坛以“营销新范式·媒介新主张”为主题，聚焦AI Agent对媒介触达力、内容力、触动力的深度赋能，吸引线上线下近60万观众参与，共同探讨AI Agent时代品牌营销新路径。
会上，秒针系统与秒针营销科学院联合首发《2025年电视发展及商业化价值研究报告》，明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽发表演讲并就《2025年电视发展及商业化价值研究报告》与现场参会嘉宾进行了分享探讨。
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电视虽为“古早”媒介，但其发展从未停止。
今天，电视作为中国最具影响力的大众传播媒介之一，正经历着从“传统”到“智能”的深刻变革。电视不仅承载着数十年来的文化记忆与社会价值，更在新时代背景下焕发出新的生命力。作为媒介生态的重要组成部分，电视在主流价值观传播、用户触达、品牌营销等方面展现出不可替代的独特优势。在这一背景下，秒针营销生态中心携手秒针营销科学院撰写《2025年电视发展及商业化价值研究报告》，旨在全面梳理中国电视媒介的发展现状，深入分析其未来趋势，并提炼出电视媒体在营销领域的核心价值。
为了帮助广大品牌主和营销从业者更好的解构AI Agent时代下电视大屏的变与不变，《2025年电视发展及商业化价值研究报告》（以下简称《电视报告》）将围绕行业发展趋势、用户行为、电视商业化价值和电视商业化应用实践四大维度，深入探讨电视媒介的发展路径与未来趋势，为行业从业者、广告主与政策制定者提供有价值的参考与洞见。
《电视报告》数据显示，2025年中国电视大屏去重用户已达到10.4亿，其中互联网电视（含IPTV、OTT）和有线电视分别以4.12亿户的规模和2.09亿户的规模稳定发展。
那么，是谁在把电视大屏推向C位？《电视报告》从政策引导、硬件升级、技术演进三维度详细拆解：
国家政策在电视行业的发展中起到了重要的引导作用。视听产业提质、视听产业集群化和数智化发展以及微短剧规范管理三大政策主线的推进，加速了中国视听产业的升级与创新发展。2019年至2025年间，国家广播电视总局发布了20余部相关法规和标准，既划清了红线，也指明了前景，推进中国视听产业升级与创新发展。
电视硬件的升级是行业发展的重要方向。近年来，电视硬件核心发展趋势包括显示技术升级、核心运算与存储性能提升、智能化（AI）与交互创新、节能环保设计以及形态多样化。2025年第一季度，大尺寸电视在中国市场具备强劲增长动力与长期发展空间，其中75英寸电视销量领跑市场，100英寸电视销量同比暴增154.6%；千元级百寸电视热卖，带来“巨屏自由”或引爆新一轮增长。
电视行业技术演进，杜比、5G、全息影像、Laster TV等技术百花齐放，升级试听体验；AI大模型等争相登陆客厅，大屏在交互体验、内容推荐、智能修复画质、场景识别等方面的应用能力全面提升。
电视大屏营销生态核心关注
● 内容生态：多类型内容平台赋能，全面响应用户收视需求
● 流量生态：播控&内容双向赋能，共筑亿级用户流量池
● 营销品效：系统化整合营销，打造“品→效→销”闭环
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《电视报告》数据显示，87.9%的家庭拥有一台电视，12.1%的家庭拥有多台电视。在设备尺寸方面，60/65英寸电视占据主流，占比达到50.1%，其中70英寸及以上大尺寸的电视也占据了28.0%的市场份额。随着消费者对视听体验要求的提升，更大尺寸的电视正逐渐成为市场的主流选择。
《电视报告》显示，电视家庭常住人口均值达到2.73人，91.5%的家庭常住人数在2人及以上，53.9%的家庭常多人一起看电视。代际同堂与多代共看电视是核心场景，电视依然是家庭成员共同娱乐和交流的重要平台，也是家庭决策导向的消费品重要的传播触点。
在智能电视观看方式上，点播以80.7%的渗透率、7.6个百分点的年增长整体呈现上升态势；收看直播内容的用户月渗透率为65.9%，同比下降3.7个百分点。分地域来看，华中及西南地区、新一线城市的用户更倾向收看直播；而一线城市用户则更偏好灵活自主的点播。
从电视内容偏好来看，电视剧、电影、综艺分别以64.8%、60.2%、58.4%的平均月渗透构成电视内容消费核心。进一步拆解消费者的内容观看路径，可发现显著的”分层需求”特征：
● 体育赛事、新闻时事等强时效性内容因即时性需求高度依赖直播
● 纪录片、生活服务类内容则因实用性、随机性特征，更多通过随机点播或续看方式触达用户
● 少儿节目与短视频/微短剧更容易受到平台算法推荐的影响
语音交互（月使用率12.5%）、运动健身（月使用率14.9%）、大屏购物（月使用率10.6%）……除了观看视频内容，电视正在变身“家庭智能中枢”，越来越像“懂你”的管家，也为广告提供了千人千面的精准切口。
2025年大屏受众调研用户对“AI智能功能”的态度中，智能内容推荐、智能创作、智能健康服务和智能客服这4项“AI智能功能”的乐于使用TGI均超过100（乐于使用TGI=某类智能功能乐于使用率/智能功能乐于使用率均值*100），AI智能全面提升了用户的电视应用体验，巩固了电视家庭场景的核心地位，也将进一步提升用户粘性与活跃度。
电视大屏内容消费核心关注
● 微短剧在电视媒体规模化播出，成为大屏收视的新增长点
● 内容整合：整合多样化精品内容吸引用户，提升用户收视体验
《电视报告》显示，OTT端广告在中国数字品牌硬广的可监测流量构成中占据重要地位。2025年1-5月，OTT端流量份额占比达到18.6%。
纵览2024年-2025年5月数据，在OTT端广告流量媒体构成方面，视频服务平台流量占比最高，硬件厂商份额表现出小幅增长态势；在流量形式上，视频贴片和开机广告是OTT大屏硬广流量的主要构成，但视频贴片广告份额下降较为显著，而开机、banner、开屏、视频暂停等资源形式占比增长。
根据智能大屏品牌硬广流量在2025年1-5月OTT端行业结构方面表现来看，以食饮类消费品、服饰、美妆个护及药品为主的TOP10行业小类占据57.8%的流量份额，同比增幅为3.4%。其中服装服饰流量份额暴涨，同比增长大于1000%。
洞察二：在电视直播商业广告总时长中，央视占比近2成
2025年1-5月电视直播商业广告时长：整体占比上，央视占比17.5%，卫视占比82.5%；日均时长上，3月和5月央卫视商业广告总体时长较高；广告主投入方面，5月呈现投入小高峰。央卫视商业广告的TOP10行业大类花费份额中，医药保健、食品饮料和美妆个护占据TOP3。
洞察三：在广告效果方面，电视广告对品牌提升高于平均水平
2021-2025秒针电视广告投放效果评估调研数据显示，电视广告能够促进品牌认知度、美誉度和购买意愿提升，且提升幅度均高于三端（Mobile、OTT、PC）平均水平。
相较于单一的电视广告投放，电视广告组合投放并触达用户也值得关注，能够有效提升用户的购买意愿。那么，电视广告如何通过组合投放全面提升品牌促进转化呢？
它在食品饮料、家用电器、旅游住宿、美妆个护行业投放效果表现如何呢？电视是如何唤醒消费者日常生活的愉悦共振呢？又是如何强强联手构建视听盛宴，精准直达目标用户心智呢？欢迎扫描尾部二维码免费领取报告观看更多真实案例拆解。
电视广告有哪些核心的应用场景呢？针对广告主使用电视资源来讲，主要有品牌建设；新品上市营销；精准人群触达；特定节点、事件扩大影响；家庭触达五大核心场景，通过关注这些高价值应用场景，能够启发广告主针对如何精准触达用户心智这一问题的思考。
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品牌如何通过电视媒体实现多样化商业策略落地呢？
1.OTT：根据受众细分和场景定向，实现广告定向与精准投放；创新广告形式增强互动体验以提升用户参与度；多资源形式联投从而强化品牌认知并缩短转化路径；跨屏/跨渠道协同扩大触达范围；内容深度绑定让广告成为内容体验的自然组成部分，而非强行打断观看，实现品牌渗透。更多成功实践案例细节欢迎扫描文末二维码领取《电视报告》查看。
2.直播电视：通过优选时段、内容绑定、地域化精准投放、跨媒体引流策略、长效资产沉淀等策略渗透家庭用户心智从而促进转化。
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同时！如果您还在为直播电视收视率与广告监测而烦恼，还在为各行业直播电视及OTT广告竞争数据而发愁，也欢迎扫码咨询秒针系统全套电视营销解决方案哦~
关于我们
秒针系统是明略科技旗下营销智能板块核心品牌。
AI营销时代，秒针系统是企业全面的“营销搭子”。在AI技术驱动的insightFlow理念下，深度整合“媒介、内容、用户”的全域数据资产，基于AI，高于AI，用事实性数据反AI幻觉。秒针系统，帮助企业敏捷洞察消费者的真需求、真动态、真反馈。以“真实数据”帮助企业了解消费者“真”声音，赋能企业生意真增长。
7月17日，在中国商务广告协会的指导下，由明略科技集团旗下秒针系统主办的营销媒介年度重磅峰会——第六届媒介力学论坛在上海圆满落幕。本届论坛以“营销新范式·媒介新主张”为主题，聚焦AI Agent对媒介触达力、内容力、触动力的深度赋能，吸引线上线下近60万观众参与，共同探讨AI Agent时代品牌营销新路径。
会上，秒针系统与秒针营销科学院联合首发《2025年电视发展及商业化价值研究报告》，明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽发表演讲并就《2025年电视发展及商业化价值研究报告》与现场参会嘉宾进行了分享探讨。
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电视虽为“古早”媒介，但其发展从未停止。
今天，电视作为中国最具影响力的大众传播媒介之一，正经历着从“传统”到“智能”的深刻变革。电视不仅承载着数十年来的文化记忆与社会价值，更在新时代背景下焕发出新的生命力。作为媒介生态的重要组成部分，电视在主流价值观传播、用户触达、品牌营销等方面展现出不可替代的独特优势。在这一背景下，秒针营销生态中心携手秒针营销科学院撰写《2025年电视发展及商业化价值研究报告》，旨在全面梳理中国电视媒介的发展现状，深入分析其未来趋势，并提炼出电视媒体在营销领域的核心价值。
为了帮助广大品牌主和营销从业者更好的解构AI Agent时代下电视大屏的变与不变，《2025年电视发展及商业化价值研究报告》（以下简称《电视报告》）将围绕行业发展趋势、用户行为、电视商业化价值和电视商业化应用实践四大维度，深入探讨电视媒介的发展路径与未来趋势，为行业从业者、广告主与政策制定者提供有价值的参考与洞见。
《电视报告》数据显示，2025年中国电视大屏去重用户已达到10.4亿，其中互联网电视（含IPTV、OTT）和有线电视分别以4.12亿户的规模和2.09亿户的规模稳定发展。
那么，是谁在把电视大屏推向C位？《电视报告》从政策引导、硬件升级、技术演进三维度详细拆解：
国家政策在电视行业的发展中起到了重要的引导作用。视听产业提质、视听产业集群化和数智化发展以及微短剧规范管理三大政策主线的推进，加速了中国视听产业的升级与创新发展。2019年至2025年间，国家广播电视总局发布了20余部相关法规和标准，既划清了红线，也指明了前景，推进中国视听产业升级与创新发展。
电视硬件的升级是行业发展的重要方向。近年来，电视硬件核心发展趋势包括显示技术升级、核心运算与存储性能提升、智能化（AI）与交互创新、节能环保设计以及形态多样化。2025年第一季度，大尺寸电视在中国市场具备强劲增长动力与长期发展空间，其中75英寸电视销量领跑市场，100英寸电视销量同比暴增154.6%；千元级百寸电视热卖，带来“巨屏自由”或引爆新一轮增长。
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《电视报告》数据显示，87.9%的家庭拥有一台电视，12.1%的家庭拥有多台电视。在设备尺寸方面，60/65英寸电视占据主流，占比达到50.1%，其中70英寸及以上大尺寸的电视也占据了28.0%的市场份额。随着消费者对视听体验要求的提升，更大尺寸的电视正逐渐成为市场的主流选择。
《电视报告》显示，电视家庭常住人口均值达到2.73人，91.5%的家庭常住人数在2人及以上，53.9%的家庭常多人一起看电视。代际同堂与多代共看电视是核心场景，电视依然是家庭成员共同娱乐和交流的重要平台，也是家庭决策导向的消费品重要的传播触点。
在智能电视观看方式上，点播以80.7%的渗透率、7.6个百分点的年增长整体呈现上升态势；收看直播内容的用户月渗透率为65.9%，同比下降3.7个百分点。分地域来看，华中及西南地区、新一线城市的用户更倾向收看直播；而一线城市用户则更偏好灵活自主的点播。
从电视内容偏好来看，电视剧、电影、综艺分别以64.8%、60.2%、58.4%的平均月渗透构成电视内容消费核心。进一步拆解消费者的内容观看路径，可发现显著的”分层需求”特征：
● 体育赛事、新闻时事等强时效性内容因即时性需求高度依赖直播
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《电视报告》显示，OTT端广告在中国数字品牌硬广的可监测流量构成中占据重要地位。2025年1-5月，OTT端流量份额占比达到18.6%。
纵览2024年-2025年5月数据，在OTT端广告流量媒体构成方面，视频服务平台流量占比最高，硬件厂商份额表现出小幅增长态势；在流量形式上，视频贴片和开机广告是OTT大屏硬广流量的主要构成，但视频贴片广告份额下降较为显著，而开机、banner、开屏、视频暂停等资源形式占比增长。
根据智能大屏品牌硬广流量在2025年1-5月OTT端行业结构方面表现来看，以食饮类消费品、服饰、美妆个护及药品为主的TOP10行业小类占据57.8%的流量份额，同比增幅为3.4%。其中服装服饰流量份额暴涨，同比增长大于1000%。
洞察二：在电视直播商业广告总时长中，央视占比近2成
2025年1-5月电视直播商业广告时长：整体占比上，央视占比17.5%，卫视占比82.5%；日均时长上，3月和5月央卫视商业广告总体时长较高；广告主投入方面，5月呈现投入小高峰。央卫视商业广告的TOP10行业大类花费份额中，医药保健、食品饮料和美妆个护占据TOP3。
洞察三：在广告效果方面，电视广告对品牌提升高于平均水平
2021-2025秒针电视广告投放效果评估调研数据显示，电视广告能够促进品牌认知度、美誉度和购买意愿提升，且提升幅度均高于三端（Mobile、OTT、PC）平均水平。
相较于单一的电视广告投放，电视广告组合投放并触达用户也值得关注，能够有效提升用户的购买意愿。那么，电视广告如何通过组合投放全面提升品牌促进转化呢？
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