市场洞察

又是一年9月初，备战双11的帷幕已经再次大张旗鼓拉了起来。今年，市场迎来了更多猝不及防的变化，要交出新一年双11的满意答卷，赢下这场大促流量抢夺战，品牌广告主在社媒阵地应该如何攻守，玩好KOL带货呢？和秒针系统一起来一探究竟。

 2022 KOL带货模式3个新趋势

趋势1

疫情背景下，社媒投放继续呈现增长态势

受疫情影响，消费者观念变得更加理性、务实，头部主播的离场也带来了市场更多的新变化，今年双11社媒KOL还要不要投呢？答案是肯定的，据秒针系统《2022中国数字营销趋势》报告数据显示，各个品牌主仍在积极地进行KOL采买，较去年同期，75%+品牌提高了社媒营销预算。

并且，消费者基本已经形成通过社媒“种草”，延时前往自己熟悉的电商平台“拔草下单”的跨域转化行为特征，今年双11，品牌投放也可以迎合消费者行为，进行社媒营销投放，9月至10月初蓄水测试，10月冲刺种草，11月1日开始全力拔草。

趋势2

KOL种草+流量加推已成社媒主流玩法

不管是成熟品牌还是新锐品牌，社媒营销的玩法都在逐年变化中。根据秒针统计数据显示，品牌推流预算相对比例正在逐年增长，KOL采买预算占比则在逐渐下降。

品牌推流预算相对比例逐年增长数据

背后的原因其实就在于，社媒平台的推送逻辑中，“内容质量”越来越重要。品牌通过KOL达人种草+流量加推的模式，可以快速测试社媒传播内容，筛选优质的进行加推复用，达到更好的营销效果。

今年双11，打赢流量抢夺战的品牌一定是能输出优质传播内容的品牌。通过前期KOL达人采买测试，识别优质种草文，品牌可以持续复用加推优质内容，降低成本，提高效率。

趋势3

真实互动已成为社媒营销衡量关键指标

秒针系统《2022中国数字营销趋势》报告数据显示，数据造假、水军横行、无法准确评估KOL表现，是品牌主目前面对的最大挑战之一。秒针营销科学院研究发现，社媒真实互动数据短期内和电商行为数据呈高度相关，并且，长期来看，互动量份额（SOE）和市场份额（SOM）也呈高度相关。

目前，越来越多的品牌开始使用真实的互动数据作为社媒KOL营销衡量的关键性指标，真实的互动数据越高，能帮助品牌带来的跨域实际转化效果越亮眼。

在今年的双11大促社媒布局中，推荐品牌关注真实互动数据，追踪跨域转化效果，为品牌的社媒精细化运营力添砖加瓦。

以互动指标（CPE）为基准 选最合适的KOL组合

互动指标

什么是CPE？

CPE（Cost Per Engagement）是秒针营销科学院经过数据研究，推荐的一个最简单直接、适合日常运营的社媒营销投资管理指标。

应用场景

如何用CPE指标选取KOL最优组合？

以双11社媒KOL采买为例，品牌可以通过CPE指标，确认达人具体购买计划，更好地完成目标。

例1：品牌A双11社媒计划达成200-250万互动量，通过品牌实际情况，进行KOL筛选，选择CPE最优或成本最小组合，组合1或者组合2更好。

例2：品牌B双11社媒预算老板批了150万，通过CPE指标可以选择互动量最大的组合，花钱花得更有底气。根据数据，可考虑组合1，组合4和组合5。

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