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| 《台网媒体触达力评估报告》
2023-05-19
107
OTT大屏

注意力竞争挤压下,广告陷入低卷入危机。想得到消费者多看的“这一眼”,变得愈发艰难。哪类媒体更能营造消费者注意力高卷入状态?如何布局关键入口,实现高质量触达?秒针发布《台网媒体触达力评估报告》,为品牌带来高效触达的新思路。本文仅展示部分内容,获取完整版请下载。


你知道吗?我们的注意力,可能不如一只金鱼。

《2022国民专注力洞察报告》指出,人们每天花大量时间往返在视频、即时通讯、游戏、新闻、在线阅读等APP中,当代人的连续专注时长,已经从2000年的12秒,下降到了8秒,低于金鱼的9秒专注时长(数据源自微软)。

注意力意味着什么呢?在大渠道、大媒体、大品牌的时代,有这样一个观点:“消费者并不是买到自己想要的东西,而是买到最容易获取到信息的东西”。在保证被触达次数的基础上,收获更高认知投入水平的品牌,更有机会获取用户心智。以这两天大火的喜茶与FENDI联名跨界营销举例,就是一个很好的将注意力转化为消费力的例子。

随着注意力越发稀缺,如何获取和利用好消费者注意力成为品牌营销最重要的话题之一。根据《QuestMobile2022中国移动互联网秋季大报告》,我们计算出人均平均每个APP每天使用时长仅为11.6分钟。优质内容+跨媒体布局,是品牌提升用户卷入度的两把利刃。

优质长视频内容,激发社会高卷入

卷入度是指个人基于其内在需要、价值观和兴趣,而感知到的与客体的关联性。秒针调研发现,与短视频相比,用户在观看长视频内容时,“享受”、 “愉快”、“满足”的情绪状态比例更高。同时,脑电测量结果显示,用户在观看长视频内容时,认知投入水平比在看短视频内容时高出9.1%。这意味着用户对长视频媒体上出现的内容或广告更加专注,这种高卷入的观看状态能够确保在认知层面,广告的触达质量更高。

内容的国民范围、持续热度越高,越能获得社会高认知投入。以芒果头部综艺节目热度示例,《乘风2023》开播前后声量走高,热度高涨,日均声量超出2万,且高声量持续天数达到11天。社会高认知投入的优质内容会形成独特生态,为生态内各方不断提供流量和互动。

布局关键入口,实现高质量触达

长视频媒体(台端&网端)以其用户周渗透率91%、月渗透率96%,是覆盖规模最广的平台之一。消费者观看渠道多元,手机/平板电脑是观看长视频最主流的方式,电视台的周渗透排名第二。虽然作为前二的观看渠道,但二者的人群画像却形成了互补态势。

湖南广电依靠强大的内容生产舰队,从2022年下半年起进行台网业务融合,形成卫星电视与网络播放等五屏结合平台。基于秒针调研数据发现,台网业务触达的独占用户形成互补规律:

  • 用户性别互补:湖南卫视独占用户男性比例略高,芒果TV独占用户女性比例略高;
  • 用户年龄分布互补:湖南卫视独占用户50岁及以上银发人群的比例更高,芒果TV独占用户40岁及以下中坚消费人群比例更高;
  • 用户地域分布互补:湖南卫视独占用户在下沉市场比例更高,芒果TV独占用户在上线市场比例更高。

不仅是人群画像互补,同时二者的独占率也相对较高。基于每天都使用湖南卫视的用户,与芒果TV相比独占用户占台端用户的41.4%,基于每天都使用芒果TV的用户,与湖南卫视相比独占用户占网端用户53.0%。Reach是增长的驱动力,是跨媒介营销ROI的核心指标。基于秒针MixReach产品计算,增加湖南卫视资源后,1+Reach的表现有所提升,带来新增用户触达,有效提升品牌营销的触达规模。

台网媒体组合投放 助力品牌营销6大场景

场景一:节点营销台网资源组合后,增加湖南卫视对周渗透提升11.5pt,对月渗透提升8.8pt,相较而言,对周触达新增提升效果更突出,能在短周期内,更大效果提升触达规模,扩大新品上市、品牌大促、营销季等需要抢占注意力的节点事件的影响力。

场景二:下沉营销下沉市场成长飞速,购物需求高涨,给众行业带来了增长新机遇。秒针发现,台网资源组合后,对下沉市场的周渗透和月渗透提升效果相对更突出,从1+Reach的触达表现上看,提升的幅度相对更大。台网组合助力以下沉市场为增长机会的品牌实现触达。

关键词:
OTT大屏
《台网媒体触达力评估报告》
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注意力竞争挤压下,广告陷入低卷入危机。想得到消费者多看的“这一眼”,变得愈发艰难。哪类媒体更能营造消费者注意力高卷入状态?如何布局关键入口,实现高质量触达?秒针发布《台网媒体触达力评估报告》,为品牌带来高效触达的新思路。本文仅展示部分内容,获取完整版请下载。


你知道吗?我们的注意力,可能不如一只金鱼。

《2022国民专注力洞察报告》指出,人们每天花大量时间往返在视频、即时通讯、游戏、新闻、在线阅读等APP中,当代人的连续专注时长,已经从2000年的12秒,下降到了8秒,低于金鱼的9秒专注时长(数据源自微软)。

注意力意味着什么呢?在大渠道、大媒体、大品牌的时代,有这样一个观点:“消费者并不是买到自己想要的东西,而是买到最容易获取到信息的东西”。在保证被触达次数的基础上,收获更高认知投入水平的品牌,更有机会获取用户心智。以这两天大火的喜茶与FENDI联名跨界营销举例,就是一个很好的将注意力转化为消费力的例子。

随着注意力越发稀缺,如何获取和利用好消费者注意力成为品牌营销最重要的话题之一。根据《QuestMobile2022中国移动互联网秋季大报告》,我们计算出人均平均每个APP每天使用时长仅为11.6分钟。优质内容+跨媒体布局,是品牌提升用户卷入度的两把利刃。

优质长视频内容,激发社会高卷入

卷入度是指个人基于其内在需要、价值观和兴趣,而感知到的与客体的关联性。秒针调研发现,与短视频相比,用户在观看长视频内容时,“享受”、 “愉快”、“满足”的情绪状态比例更高。同时,脑电测量结果显示,用户在观看长视频内容时,认知投入水平比在看短视频内容时高出9.1%。这意味着用户对长视频媒体上出现的内容或广告更加专注,这种高卷入的观看状态能够确保在认知层面,广告的触达质量更高。

内容的国民范围、持续热度越高,越能获得社会高认知投入。以芒果头部综艺节目热度示例,《乘风2023》开播前后声量走高,热度高涨,日均声量超出2万,且高声量持续天数达到11天。社会高认知投入的优质内容会形成独特生态,为生态内各方不断提供流量和互动。

布局关键入口,实现高质量触达

长视频媒体(台端&网端)以其用户周渗透率91%、月渗透率96%,是覆盖规模最广的平台之一。消费者观看渠道多元,手机/平板电脑是观看长视频最主流的方式,电视台的周渗透排名第二。虽然作为前二的观看渠道,但二者的人群画像却形成了互补态势。

湖南广电依靠强大的内容生产舰队,从2022年下半年起进行台网业务融合,形成卫星电视与网络播放等五屏结合平台。基于秒针调研数据发现,台网业务触达的独占用户形成互补规律:

  • 用户性别互补:湖南卫视独占用户男性比例略高,芒果TV独占用户女性比例略高;
  • 用户年龄分布互补:湖南卫视独占用户50岁及以上银发人群的比例更高,芒果TV独占用户40岁及以下中坚消费人群比例更高;
  • 用户地域分布互补:湖南卫视独占用户在下沉市场比例更高,芒果TV独占用户在上线市场比例更高。

不仅是人群画像互补,同时二者的独占率也相对较高。基于每天都使用湖南卫视的用户,与芒果TV相比独占用户占台端用户的41.4%,基于每天都使用芒果TV的用户,与湖南卫视相比独占用户占网端用户53.0%。Reach是增长的驱动力,是跨媒介营销ROI的核心指标。基于秒针MixReach产品计算,增加湖南卫视资源后,1+Reach的表现有所提升,带来新增用户触达,有效提升品牌营销的触达规模。

台网媒体组合投放 助力品牌营销6大场景

场景一:节点营销台网资源组合后,增加湖南卫视对周渗透提升11.5pt,对月渗透提升8.8pt,相较而言,对周触达新增提升效果更突出,能在短周期内,更大效果提升触达规模,扩大新品上市、品牌大促、营销季等需要抢占注意力的节点事件的影响力。

场景二:下沉营销下沉市场成长飞速,购物需求高涨,给众行业带来了增长新机遇。秒针发现,台网资源组合后,对下沉市场的周渗透和月渗透提升效果相对更突出,从1+Reach的触达表现上看,提升的幅度相对更大。台网组合助力以下沉市场为增长机会的品牌实现触达。

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