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| 《2024企业营销战略研究报告》
2024-03-26
92
企业营销

2024年3月26日,快手磁力大会在重庆举行。大会以“智能·经营”为主题,从平台生态、产品创新、行业机会等多维度,全面解读快手磁力引擎战略新方向和各行业生意可持续增长新解法。会上,秒针系统与磁力引擎联合发布合作报告《破增长困局,迎营销变革——2024企业营销战略研究报告》秒针营销科学院院长、明略科技副总裁谭北平参会并就战略研究报告内容,与各位业内专家就”智能·经营”主题进行了探讨。

谭北平表示:“营销不是一次性的,而是对消费者需求的全面管理,企业营销是对需求的响应。过去我们讲经营,是指企业的运行,今天,我们谈经营,更多是将经营作为营销战略。

今天企业应该更加关注消费者的价值,建立涵盖产品创新、品牌营销、渠道管理、用户体验等的全链化布局。过去的营销更多是对触点的管理,无法真正实现对人的经营。今天技术让我们可以实现对人的触达和营销,可以预见到,AI将重塑消费者旅程——响应式&生成式客户旅程管理,重构营销生态、流程与营销方式,企业的经营势必走向智能化。对于企业来说,捕捉消费市场变化建立长效的经营战略是当下破解增长困局的关键,积极应用AI并不断探索是主动拥抱变革、增援未来的前瞻性布局。”

通过对经济环境的分析、营销市场趋势的调研以及消费者的洞察,秒针观察到今天中国营销市场的四个关键变化:消费的变化,情绪的变化,场景的变化以及技术的创新。从这些变化中,秒针从宏观市场的角度提炼出四个行业增长机会,以及如何通过全链闭环策略和AI营销技术把握住增长机会,由此形成《破增长困局,迎营销变革——2024企业营销战略研究报告》(以下称《报告》)。

以下,我们就《报告》的核心内容进行分享👇


中国经济进入稳定增长期,消费信心恢复缓慢。消费升级与降级趋势并行:服务消费增长,同时消费者对性价比的关注驱动二手市场繁荣与共享经济盛行。市场环境波动下,企业在2024年的营销投资更加谨慎,但求增长是不变的目标。

面对增长困境,《报告》认为,消费与技术是影响营销战略制定的两大关键因素。而企业如何能够捕捉消费变化,拥抱技术创新,把握增长机会,探索应用实践,既赢得当下,又增援未来。《报告》详细分析了当前消费变化与技术发展形势,给出了如下关键建议。

01

回归以人为本的营销,经营增长时代来临

菲利普·科特勒曾说:“我们应该做好人与人之间的营销。这是因为所有的营销都是围绕着人展开的。在科技时代,我们很容易忘记这一点。虽然我们可以通过技术高效地处理许多交易,但如果这些交易缺乏情感和真实性,那么营销就无法起到作用。”

在当今的市场环境下,洞察消费者的消费观念和行为趋势的变化,对于企业来说越来越重要。这不仅仅是因为消费者的需求在不断变化,而且因为这些变化直接影响到企业的营销策略和业务增长。因此,企业必须将消费者需求的变化作为制定营销策略的重要依据。

营销不应被视为一次性的活动,而是一个持续的过程,涉及对消费者需求的全面管理。从本质上讲,企业的营销活动应该是对消费者需求的响应。这意味着,企业需要通过不断调整和优化其产品、服务和营销信息,以更好地满足消费者的期望和需求。

在企业的增长战略中,产品、品牌、流量和经营(人)是核心驱动变化的要素。这些要素之间是相互联系和相互促进的,企业需要通过有效地管理这些要素来推动增长。

经营的内涵远不止于此,它包括关注消费者的价值,以及对产品创新、品牌营销、渠道管理和用户体验等领域的全链化布局。这意味着企业需要在多个层面上工作,从产品开发到市场营销,再到销售渠道和客户服务,以确保在整个消费者旅程中提供一致的价值和优秀的体验

02

经营增长时代下,科学的营销增长

需要建立长效经营战略并拥抱AI技术变革

在过去,企业的经营策略往往集中于触点管理,即通过控制与消费者接触的每一个点来尝试影响其消费决策。然而,这种方法无法真正实现对人的深度经营,因为它忽略了消费者个性化需求和行为的多样性。

今天,技术已使得对消费者的个性化触达和营销成为可能。这标志着从过去对触点的管理转向了对人的经营,预示着AI将重塑消费者旅程,引领响应式与生成式客户旅程管理的新时代。这将彻底改变营销生态和流程,推动企业经营向智能化迈进。

对企业而言,把握消费市场的变化,建立长效的智能化经营战略,是解决增长难题的关键。积极应用AI,不断探索和适应变革,是构建企业未来竞争力的前瞻性布局。

03

关注消费的变化与技术创新

是企业在经营增长时代突破增长困局的关键

《报告》基于对消费者&广告主研究,洞察市场的变化,发现了企业突破增长困局的4个关键机会

消费的变化:“务实”消费激发高性价比电商增长潜能

情绪的变化:情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长

场景的变化:线下消费复苏,本地生活消费常态化

技术的创新:生成式AI引领营销变革

消费的变化:“务实”消费激发高性价比电商增长潜能

“务实”消费观更普遍,消费者下单前“做功课”常态化。在消费者认同度的调查中,我们可以看到,对于“务实”的观念深入消费者内心,而消费者在营养健康、家用电器、美妆个护、食饮等消费中“务实”理念在行为表现上更突出,查信息、看测评、比价格成为必不可少的行为。

而在这样的消费分级中,以快手为代表的高性价比电商增长。高性价比电商指通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动,提升商品的价格竞争力,突出商品的高性价比优势,以吸引和拓展中低消费用户,我们看到短视频商城,拼多多,电商平台特价版等收到了大家的更多关注。

情绪的变化:情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长

在数据中,我们可以看到,以微短剧、小程序游戏、网络文学为代表的“快消型内容”以碎片化、愉悦感、强社交、数字化属性赢得爆发式增长。这些内容具备适配碎片化消费场景、提供即时简单的愉悦、具有强社交属性、数字化运营等特点,更适应现代消费者的情绪需求,同时我们也看到用户付费意识已形成,同时微短剧提供了多种品牌合作方式,有着可观的商业价值

场景的变化:线下消费复苏,本地生活消费常态化

线下复苏,线上下单线下消费的习惯养成,本地生活(外卖、快递、医美、旅游、按摩/洗浴/剧本杀等)快速发展,《报告》数据显示,观影、出游意愿持续增长,“社区近场渠道”“户外场景”的消费增长超过线上。

而从消费者行为中,《报告》指出,用户已经养成线上下单、线下消费/体验的习惯。而用户也对本地生活广告的兴趣更高,在本地生活服务上的消费力和消费潜力均更强。

技术的创新:生成式AI引领营销变革

根据《中国AI数字产业展望2021-2025》中数据显示,中国生成式AI商业应用规模未来五年的年均增速:+84%,中国市场的生成式AI商业应用规模正在快速增长中。当下我们看到,AI在营销中的使用率同比提升但仍有限,但是,广告主们也都认为,“未来会使用AI营销”排名第一。

我们可以看到,虽然在广告主的调查中,已经在使用AICG营销应用的相对有限,但是未来,计划使用的需求随着生成式营销的发展不断增加,生成式AI一定会在内容生产、智能客服的领域有着更广阔的应用,也会持续帮助多种营销场景提效,优化体验

根据《2024中国数字营销趋势报告》中内容,我们相信AI的发展势必可以打破营销发展瓶颈,带来营销生产力大爆发,而我们也在调研数据中看到,近8成企业会因AI能力增加媒体预算。而寻找AI与企业营销的战略结合点、寻找拥有优秀AI能力的平台,是营销战略的关键选择之一

正如谭北平院长所言:

“AI将带来营销生产力大爆发,企业要用好AI,不能先考虑如何用AI减员,而是如何把AI转化为营销业务的生产力

建议的路径,首先做到全员应用,引入AI工具、插件、助手,所有人先用起来;第二,业务场景提炼,在全员应用中找到最有效的场景;第三,根据重要场景进行AI垂直模型构建,拆解原有工作流,形成AI+人的新协作提效模式;第四是组织进化,在AI参与的新工作流上进行组织变革,使AI在组织内的能力得到泛化和拓展。”


如今,对顾客旅程的理解和管理正发生着根本性的变化。未来的营销环境,无论是面向最终消费者的C端还是面向企业客户的B端,都将以直连消费者为核心目标。这种转变意味着,营销策略将从以往的计划型和通用型,进化为更加灵活、个性化的响应式和生成式营销。未来已来,让我们一起迈向一个新的营销时代。

关键词:
全部报告
《2024企业营销战略研究报告》
| 《2024企业营销战略研究报告》
2024-03-26
92
企业营销

2024年3月26日,快手磁力大会在重庆举行。大会以“智能·经营”为主题,从平台生态、产品创新、行业机会等多维度,全面解读快手磁力引擎战略新方向和各行业生意可持续增长新解法。会上,秒针系统与磁力引擎联合发布合作报告《破增长困局,迎营销变革——2024企业营销战略研究报告》秒针营销科学院院长、明略科技副总裁谭北平参会并就战略研究报告内容,与各位业内专家就”智能·经营”主题进行了探讨。

谭北平表示:“营销不是一次性的,而是对消费者需求的全面管理,企业营销是对需求的响应。过去我们讲经营,是指企业的运行,今天,我们谈经营,更多是将经营作为营销战略。

今天企业应该更加关注消费者的价值,建立涵盖产品创新、品牌营销、渠道管理、用户体验等的全链化布局。过去的营销更多是对触点的管理,无法真正实现对人的经营。今天技术让我们可以实现对人的触达和营销,可以预见到,AI将重塑消费者旅程——响应式&生成式客户旅程管理,重构营销生态、流程与营销方式,企业的经营势必走向智能化。对于企业来说,捕捉消费市场变化建立长效的经营战略是当下破解增长困局的关键,积极应用AI并不断探索是主动拥抱变革、增援未来的前瞻性布局。”

通过对经济环境的分析、营销市场趋势的调研以及消费者的洞察,秒针观察到今天中国营销市场的四个关键变化:消费的变化,情绪的变化,场景的变化以及技术的创新。从这些变化中,秒针从宏观市场的角度提炼出四个行业增长机会,以及如何通过全链闭环策略和AI营销技术把握住增长机会,由此形成《破增长困局,迎营销变革——2024企业营销战略研究报告》(以下称《报告》)。

以下,我们就《报告》的核心内容进行分享👇


中国经济进入稳定增长期,消费信心恢复缓慢。消费升级与降级趋势并行:服务消费增长,同时消费者对性价比的关注驱动二手市场繁荣与共享经济盛行。市场环境波动下,企业在2024年的营销投资更加谨慎,但求增长是不变的目标。

面对增长困境,《报告》认为,消费与技术是影响营销战略制定的两大关键因素。而企业如何能够捕捉消费变化,拥抱技术创新,把握增长机会,探索应用实践,既赢得当下,又增援未来。《报告》详细分析了当前消费变化与技术发展形势,给出了如下关键建议。

01

回归以人为本的营销,经营增长时代来临

菲利普·科特勒曾说:“我们应该做好人与人之间的营销。这是因为所有的营销都是围绕着人展开的。在科技时代,我们很容易忘记这一点。虽然我们可以通过技术高效地处理许多交易,但如果这些交易缺乏情感和真实性,那么营销就无法起到作用。”

在当今的市场环境下,洞察消费者的消费观念和行为趋势的变化,对于企业来说越来越重要。这不仅仅是因为消费者的需求在不断变化,而且因为这些变化直接影响到企业的营销策略和业务增长。因此,企业必须将消费者需求的变化作为制定营销策略的重要依据。

营销不应被视为一次性的活动,而是一个持续的过程,涉及对消费者需求的全面管理。从本质上讲,企业的营销活动应该是对消费者需求的响应。这意味着,企业需要通过不断调整和优化其产品、服务和营销信息,以更好地满足消费者的期望和需求。

在企业的增长战略中,产品、品牌、流量和经营(人)是核心驱动变化的要素。这些要素之间是相互联系和相互促进的,企业需要通过有效地管理这些要素来推动增长。

经营的内涵远不止于此,它包括关注消费者的价值,以及对产品创新、品牌营销、渠道管理和用户体验等领域的全链化布局。这意味着企业需要在多个层面上工作,从产品开发到市场营销,再到销售渠道和客户服务,以确保在整个消费者旅程中提供一致的价值和优秀的体验

02

经营增长时代下,科学的营销增长

需要建立长效经营战略并拥抱AI技术变革

在过去,企业的经营策略往往集中于触点管理,即通过控制与消费者接触的每一个点来尝试影响其消费决策。然而,这种方法无法真正实现对人的深度经营,因为它忽略了消费者个性化需求和行为的多样性。

今天,技术已使得对消费者的个性化触达和营销成为可能。这标志着从过去对触点的管理转向了对人的经营,预示着AI将重塑消费者旅程,引领响应式与生成式客户旅程管理的新时代。这将彻底改变营销生态和流程,推动企业经营向智能化迈进。

对企业而言,把握消费市场的变化,建立长效的智能化经营战略,是解决增长难题的关键。积极应用AI,不断探索和适应变革,是构建企业未来竞争力的前瞻性布局。

03

关注消费的变化与技术创新

是企业在经营增长时代突破增长困局的关键

《报告》基于对消费者&广告主研究,洞察市场的变化,发现了企业突破增长困局的4个关键机会

消费的变化:“务实”消费激发高性价比电商增长潜能

情绪的变化:情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长

场景的变化:线下消费复苏,本地生活消费常态化

技术的创新:生成式AI引领营销变革

消费的变化:“务实”消费激发高性价比电商增长潜能

“务实”消费观更普遍,消费者下单前“做功课”常态化。在消费者认同度的调查中,我们可以看到,对于“务实”的观念深入消费者内心,而消费者在营养健康、家用电器、美妆个护、食饮等消费中“务实”理念在行为表现上更突出,查信息、看测评、比价格成为必不可少的行为。

而在这样的消费分级中,以快手为代表的高性价比电商增长。高性价比电商指通过优化供应链、扶持中小商家、展开补贴、折扣等长期活动,提升商品的价格竞争力,突出商品的高性价比优势,以吸引和拓展中低消费用户,我们看到短视频商城,拼多多,电商平台特价版等收到了大家的更多关注。

情绪的变化:情绪价值驱动“快消型内容”爆发式增长

在数据中,我们可以看到,以微短剧、小程序游戏、网络文学为代表的“快消型内容”以碎片化、愉悦感、强社交、数字化属性赢得爆发式增长。这些内容具备适配碎片化消费场景、提供即时简单的愉悦、具有强社交属性、数字化运营等特点,更适应现代消费者的情绪需求,同时我们也看到用户付费意识已形成,同时微短剧提供了多种品牌合作方式,有着可观的商业价值

场景的变化:线下消费复苏,本地生活消费常态化

线下复苏,线上下单线下消费的习惯养成,本地生活(外卖、快递、医美、旅游、按摩/洗浴/剧本杀等)快速发展,《报告》数据显示,观影、出游意愿持续增长,“社区近场渠道”“户外场景”的消费增长超过线上。

而从消费者行为中,《报告》指出,用户已经养成线上下单、线下消费/体验的习惯。而用户也对本地生活广告的兴趣更高,在本地生活服务上的消费力和消费潜力均更强。

技术的创新:生成式AI引领营销变革

根据《中国AI数字产业展望2021-2025》中数据显示,中国生成式AI商业应用规模未来五年的年均增速:+84%,中国市场的生成式AI商业应用规模正在快速增长中。当下我们看到,AI在营销中的使用率同比提升但仍有限,但是,广告主们也都认为,“未来会使用AI营销”排名第一。

我们可以看到,虽然在广告主的调查中,已经在使用AICG营销应用的相对有限,但是未来,计划使用的需求随着生成式营销的发展不断增加,生成式AI一定会在内容生产、智能客服的领域有着更广阔的应用,也会持续帮助多种营销场景提效,优化体验

根据《2024中国数字营销趋势报告》中内容,我们相信AI的发展势必可以打破营销发展瓶颈,带来营销生产力大爆发,而我们也在调研数据中看到,近8成企业会因AI能力增加媒体预算。而寻找AI与企业营销的战略结合点、寻找拥有优秀AI能力的平台,是营销战略的关键选择之一

正如谭北平院长所言:

“AI将带来营销生产力大爆发,企业要用好AI,不能先考虑如何用AI减员,而是如何把AI转化为营销业务的生产力

建议的路径,首先做到全员应用,引入AI工具、插件、助手,所有人先用起来;第二,业务场景提炼,在全员应用中找到最有效的场景;第三,根据重要场景进行AI垂直模型构建,拆解原有工作流,形成AI+人的新协作提效模式;第四是组织进化,在AI参与的新工作流上进行组织变革,使AI在组织内的能力得到泛化和拓展。”


如今,对顾客旅程的理解和管理正发生着根本性的变化。未来的营销环境,无论是面向最终消费者的C端还是面向企业客户的B端,都将以直连消费者为核心目标。这种转变意味着,营销策略将从以往的计划型和通用型,进化为更加灵活、个性化的响应式和生成式营销。未来已来,让我们一起迈向一个新的营销时代。

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