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| 《2023快手新线市场营销洞察系列报告》
2023-12-27
89
新线市场

华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了?
其实很多都去往了新线市场,这也是产业链在中国内地进一步完整化的一个举动,内循环在国内市场形成了完整的链条。我们从以代工为主,逐步建设形成完整的产业链;三线及以下地区的投资布局,很大程度上弥补了我们原有资源、产业方面的不足。
——复旦大学管理学院市场营销学教授
博士生导师   蒋青云

注:“新线市场”指三线及以下城市、县镇与农村区域


当前,新线市场数字化进程不断加速,经济活力持续激发,人均可支配收入和消费支出逐年增长。对于品牌来说,生意潜力与发展机遇也在其间应势而生。

磁力引擎与秒针营销生态中心联合发布《2023快手新线市场营销洞察系列报告》,包含《价值导向,触达有方》与《机遇洞见,赢在新线》两篇,基于大量新线市场数据,深入洞察,助力品牌把握新线市场中的增长机遇。

大势显现:新线市场,大有可为

2023年,消费市场复苏回暖,进入了新的发展阶段。相较以往,越来越多的品牌将聚焦点从一~二线城市向三线及以下城市,包括县、乡、镇、村市场迁移。新线市场的人口规模不可忽视,品牌期望把握新线市场中的机会,形成引领全国的生意增长点,因而积极探寻深耕新线市场的路径。

然而,新线消费者在产品、服务乃至内容的需求均与一线~二线城市有所不同,品牌需要在清晰洞察新线市场特征的基础上,使用具有针对性的营销策略,才能充分利用当前新线市场数字化和电商的发展成果。

如何触达新线市场具有消费价值的用户?如何针对新线消费者的行为特征有效布局?如何赢得新线市场消费者的青睐?这些是品牌在新线市场大展拳脚时亟待解决的课题。

01 关注消费新势力,聚焦内容社交平台

2022年,新线市场的人均年可支配金额已经超过4万元,线上消费需求持续提升。新线的网民平均收入虽不及一~二线城市,但高收入及高消费用户比例呈现增长态势。

新线市场中,几大有代表性的消费”新势力“,值得特别关注:

潜力股——小镇青年:新线市场18~24岁人群;追求品质生活;短视频月渗透率91.8%;

主力军——新线丽人:新线市场25~45岁女性;爱生活也爱自己;短视频月渗透率91.6%;

老江湖——新线银发:新线市场50岁及以上人群;精神身体两手抓;短视频月渗透率92.3%

研究显示,以短视频APP为代表的内容社交平台在新线网民中的渗透率居各类媒体之首,渗透率和粘性持续提升。新线网民通过内容社交平台认知世界、建立和维护社交关系,品牌也能够通过内容社交平台高效地触达新线高消费价值用户。值得关注的是,以“新势力”为代表的价值用户,均热衷于使用内容社交平台。


02 利用优质内容社交平台,高效影响新线用户

秒针系统研究显示,内容社交平台已成为影响新线网民消费决策和购买的重要渠道。内容社交平台在新线网民认知商品、构建信任、比价、搜索、购买等多个消费环节均能够产生重要影响。

具有新线策略的品牌,在营销投入上已经开始向内容社交平台倾斜。截至2023年10月,内容社交平台已经成为美妆、家电、母婴等行业品牌链接新线市场用户的重要渠道。在各个内容社交平台中,快手厚积薄发,凭借在新线市场高达54.2%的渗透率和长期积累运营的内容生态,助力品牌直切新线用户数字生活场景。

近年,越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场 。
随着互联网尤其是移动互联网的大发展,由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的 媒体主力,在改变了县域市场信息传播方式的同时,也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为,进而影响到营销传播的选择。
再加上整体经济环境的变化,越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场,孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构,他们与县域消费者共振,进一步改变着县域市场的生态。
——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任 副教授   王薇

03 洞察机遇,实现新线市场营销突围

新线市场蕴藏的“消费潜能”正在浮出水面,洞察并把握新线网民的消费特点,是品牌赢得消费者心智,实现营销突围的重中之重。秒针系统对大量新线网民消费行为数据进行了分析,总结出以下几个特点:


消费特点一:品牌与实用性并重

在商品的选择上,新线网民注重商品的功效、成分、实用性等“里子”,也看重品牌的知名度、形象与口碑;对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高。

消费特点二:理性与随性交织

在购物决策上,新线网民往往会通过做功课+理性思考规避不必要的花费,选择套装、小样/临期等更具性价比的商品类型,能省则省。然而,新线网民也有随性的一面,明星代言和广告能有效影响消费决策;当面对心仪的限量版商品时,能迅速做出决策,想买就买。

消费特点三:加速与平稳决策共存

在购物决策的速率方面,受到内容社交平台等渠道信息的影响,新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等品类消费上的决策时间显著缩短;另一方面,对于家电、营养健康类商品,线下渠道信息对消费决策的影响较大,决策时间则呈现稳定态势。


制定适合新线的产品策略,以优质内容社交平台为渠道科学经营,品牌方能如虎添翼,赢在新线。

《2023快手新线市场营销洞察系列报告》中,第一篇《价值导向,触达有方》介绍了新线市场的用户情况、触媒习惯及内容社交平台对用户的心智影响;而第二篇《机遇洞见,赢在新线》则对新线市场的消费“新势力”、营销机遇及内容社交平台对消费决策的影响进行了系统化的展示。由于篇幅所限,本文仅对洞察报告中的部分内容进行呈现。

关键词:
全部报告
《2023快手新线市场营销洞察系列报告》
| 《2023快手新线市场营销洞察系列报告》
2023-12-27
89
新线市场

华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了?
其实很多都去往了新线市场,这也是产业链在中国内地进一步完整化的一个举动,内循环在国内市场形成了完整的链条。我们从以代工为主,逐步建设形成完整的产业链;三线及以下地区的投资布局,很大程度上弥补了我们原有资源、产业方面的不足。
——复旦大学管理学院市场营销学教授
博士生导师   蒋青云

注:“新线市场”指三线及以下城市、县镇与农村区域


当前,新线市场数字化进程不断加速,经济活力持续激发,人均可支配收入和消费支出逐年增长。对于品牌来说,生意潜力与发展机遇也在其间应势而生。

磁力引擎与秒针营销生态中心联合发布《2023快手新线市场营销洞察系列报告》,包含《价值导向,触达有方》与《机遇洞见,赢在新线》两篇,基于大量新线市场数据,深入洞察,助力品牌把握新线市场中的增长机遇。

大势显现:新线市场,大有可为

2023年,消费市场复苏回暖,进入了新的发展阶段。相较以往,越来越多的品牌将聚焦点从一~二线城市向三线及以下城市,包括县、乡、镇、村市场迁移。新线市场的人口规模不可忽视,品牌期望把握新线市场中的机会,形成引领全国的生意增长点,因而积极探寻深耕新线市场的路径。

然而,新线消费者在产品、服务乃至内容的需求均与一线~二线城市有所不同,品牌需要在清晰洞察新线市场特征的基础上,使用具有针对性的营销策略,才能充分利用当前新线市场数字化和电商的发展成果。

如何触达新线市场具有消费价值的用户?如何针对新线消费者的行为特征有效布局?如何赢得新线市场消费者的青睐?这些是品牌在新线市场大展拳脚时亟待解决的课题。

01 关注消费新势力,聚焦内容社交平台

2022年,新线市场的人均年可支配金额已经超过4万元,线上消费需求持续提升。新线的网民平均收入虽不及一~二线城市,但高收入及高消费用户比例呈现增长态势。

新线市场中,几大有代表性的消费”新势力“,值得特别关注:

潜力股——小镇青年:新线市场18~24岁人群;追求品质生活;短视频月渗透率91.8%;

主力军——新线丽人:新线市场25~45岁女性;爱生活也爱自己;短视频月渗透率91.6%;

老江湖——新线银发:新线市场50岁及以上人群;精神身体两手抓;短视频月渗透率92.3%

研究显示,以短视频APP为代表的内容社交平台在新线网民中的渗透率居各类媒体之首,渗透率和粘性持续提升。新线网民通过内容社交平台认知世界、建立和维护社交关系,品牌也能够通过内容社交平台高效地触达新线高消费价值用户。值得关注的是,以“新势力”为代表的价值用户,均热衷于使用内容社交平台。


02 利用优质内容社交平台,高效影响新线用户

秒针系统研究显示,内容社交平台已成为影响新线网民消费决策和购买的重要渠道。内容社交平台在新线网民认知商品、构建信任、比价、搜索、购买等多个消费环节均能够产生重要影响。

具有新线策略的品牌,在营销投入上已经开始向内容社交平台倾斜。截至2023年10月,内容社交平台已经成为美妆、家电、母婴等行业品牌链接新线市场用户的重要渠道。在各个内容社交平台中,快手厚积薄发,凭借在新线市场高达54.2%的渗透率和长期积累运营的内容生态,助力品牌直切新线用户数字生活场景。

近年,越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场 。
随着互联网尤其是移动互联网的大发展,由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的 媒体主力,在改变了县域市场信息传播方式的同时,也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为,进而影响到营销传播的选择。
再加上整体经济环境的变化,越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场,孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构,他们与县域消费者共振,进一步改变着县域市场的生态。
——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任 副教授   王薇

03 洞察机遇,实现新线市场营销突围

新线市场蕴藏的“消费潜能”正在浮出水面,洞察并把握新线网民的消费特点,是品牌赢得消费者心智,实现营销突围的重中之重。秒针系统对大量新线网民消费行为数据进行了分析,总结出以下几个特点:


消费特点一:品牌与实用性并重

在商品的选择上,新线网民注重商品的功效、成分、实用性等“里子”,也看重品牌的知名度、形象与口碑;对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高。

消费特点二:理性与随性交织

在购物决策上,新线网民往往会通过做功课+理性思考规避不必要的花费,选择套装、小样/临期等更具性价比的商品类型,能省则省。然而,新线网民也有随性的一面,明星代言和广告能有效影响消费决策;当面对心仪的限量版商品时,能迅速做出决策,想买就买。

消费特点三:加速与平稳决策共存

在购物决策的速率方面,受到内容社交平台等渠道信息的影响,新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等品类消费上的决策时间显著缩短;另一方面,对于家电、营养健康类商品,线下渠道信息对消费决策的影响较大,决策时间则呈现稳定态势。


制定适合新线的产品策略,以优质内容社交平台为渠道科学经营,品牌方能如虎添翼,赢在新线。

《2023快手新线市场营销洞察系列报告》中,第一篇《价值导向,触达有方》介绍了新线市场的用户情况、触媒习惯及内容社交平台对用户的心智影响;而第二篇《机遇洞见,赢在新线》则对新线市场的消费“新势力”、营销机遇及内容社交平台对消费决策的影响进行了系统化的展示。由于篇幅所限,本文仅对洞察报告中的部分内容进行呈现。

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