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| 《2021中国剧综营销报告》
2022-05-06
385
剧综营销

《2021中国剧综营销报告》(以下简称“报告”)基于秒针SEI数据库和秒针MediaInsight数据,深入解析2021年头部剧综的内容题材、节目形式、制作营销的趋势和热点,洞察剧综观众的风向和偏好,呈现品牌剧综赞助市场的趋势和格局,发现剧综爆款流量密码。本文仅呈现报告部分要点,获取完整版趋势报告,请注册登录领取。


《中国好声音》让大众知道了凉茶品牌加多宝,《歌手》的经典舞台让大家迅速记住了金典有机奶,《欢乐颂》带观众圈粉了三只松鼠,作为线上流量的主阵地,综艺和剧集向来是各大品牌营销发力的重点领域。不过,文娱行业在疫情的影响下也开启了“hard”模式,品牌更加理性、谨慎地对待赞助合作,随着不同类型的内容密集上线,观众热情阈值不断提升,流量光环祛魅,剧综营销的爆款程式正在经受考验。

惊喜的是,质变正在发生。剧综题材不断丰富和细分,吸引不同圈层人群的关注,为品牌提供更加精准的合作入口。品质精良的“小投入”剧集也可以收获观众口碑和市场热度。为此,秒针发布《2021中国剧综营销报告》,聚集微博节目热度表现出色的剧集和综艺节目,全面解析剧综营销行业的五大节目趋势,三大营销趋势和市场竞争格局,希望能给品牌主带来更多的营销启示

内容趋势

01题材垂直细分,小众成为大势

纵观2021年的综艺市场,头部综艺的内容题材越发精细化,音乐类、婚恋类、体验类、美食类、文博类为占比TOP 5的头部综艺题材。同类题材的节目在创作上不断寻找新的角度切口,在策划思路和细分受众角度上找寻差异点。以音综为例,面向女生的说唱节目《黑怕女孩》、定位为户外音乐节竞演真人秀的《草莓星球来的人》等以新颖视角切入,吸引细分圈层的观众关注。

从创作数量上看,美食类是头部综艺中增幅最大的题材。在剧本杀、密室逃脱等推理类游戏风口下,推理类综艺用差异化的节目模式和场景设计覆盖不同认知程度的观众。深受“打工人”喜爱的职场类题材聚焦热门行业寻找创新点。

02 “主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼

随着政策完善和规划指引,剧集作品进入提质发展的新阶段,2021年剧集精品佳作频出。《觉醒年代》《山海情》为代表的一批制作精良,艺术精湛的“主旋律”作品,一路高歌猛进,响彻市场,撑起2021年度豆瓣高分剧集的半边天。此外,把握品质的“小而美”剧集也迅速“出圈”,中小成本制作的项目正在撬动影视市场,由此可见,扎实的故事,精良的制作,正向的价值观,优秀的品质,才是打开观众心门的钥匙。

03短剧和微综艺“百花齐放”

从生产趋势上看,综艺不再是长视频媒体的独家优势内容,短视频媒体正在内容创作上发力,借助平台优势,通过自制精品短剧和短综艺丰富内容生态的布局,提升用户活跃度和粘性。应对短视频平台的攻势,2021年长视频平台也不断向精品化创新,依托内容创作的优势,借助已有IP的热度,开发衍生节目类微综艺,如腾讯视频《半熟恋人》节目衍生出《半熟之后》的栏目,观众在见证情侣成功牵手后还可以继续“磕糖”。除此之外,长视频平台也在加速切入微综艺的新赛道,实现平台差异化布局,比如腾讯视频推出主打短综的“小鲜综”系列可满足碎片化时段用户的观看需求。

赞助趋势

01 综N代和都市剧依旧是“吸金王”

2021年头部综艺平均合作品牌数量同比2020年,降低了32%,头部单节目平均合作品牌数仅为5.5个。头部剧目平均合作品牌数量同比2020年下降了33%,由此可以看出金主们的投放选择更加谨慎了。从招商情况来看,综N代综艺和都市剧类型依然是吸金王。综N代在经过前期的IP打造和口碑积累,已经拥有较大的粉丝基数,影响力和好感度可以在新系列节目播出时快速建立。反映社会热点的都市剧集,除去题材本身的受众广外,剧情场景贴近现实生活,易引发观众共鸣,获得观众的喜爱。

02 剧目合作“大玩家”数量激增

从品牌赞助的布局分析,2021年头部综艺的品牌合作策略基本不变,68%的品牌仅赞助了1个节目,赞助5个综艺节目以上的“大玩家”数量在过去三年基本保持稳定。不同的是,品牌多剧布局策略更加凸显,头部剧目中的“大玩家”数量激增,从2020年占比9%上涨至18%。由此看出,剧目生产趋势从追求量向把控品质转变,优质的内容吸引了更多广告主的合作。

在赞助品牌的行业分布上看,食品饮料类品牌依然是剧综界的“投放狂魔”,在合作深度和合作广度上都位列第一,其中76%的头部综艺和82%的头部剧目中都有食品饮料类品牌的身影,同时,相比2020年,2021年虽然有更多的食品饮料类品牌入局了剧综赞助市场,但是品牌选择赞助合作的节目数量占比变少了,由此秒针系统推测,食品饮料品牌更倾向于和热门综艺合作。除了食品饮料行业外,来自于交通工具、IT产品和美妆个护行业的“大玩家”数量激增,带动合作剧目数量的上升。

03 花式植入,“同款效应”成为热门导流抓手

2021年品牌赞助不断涌现出新的合作玩法。秒针MediaInsight数据显示,贴片广告流量逐年下滑,在线视频媒体在广告形式上推陈出新,强势影响消费者心智,补充贴片流量缺口。比如爱奇艺的Video in广告,通过AI智能投放的方式,把广告植入在原生场景中,增强品牌可见性。腾讯则通过贴片+广告的方式,短时间多次曝光,帮助强化品牌印象。

值得一提的是,综艺营销资源的利用也越来越充分了,从节目的内容生产到节目IP资源的联动,形成了线上线下全场景、节目内外融合的品牌导流模式。在节目“内”,品牌可以参与节目内容的定制,打造品牌专属时刻,紧密融入节目内容中,还可以充分利用节目花絮资源,为品牌自有流量池引流。在节目“外”,品牌可以策划“节目同款”的场景体验空间,吸引观众打卡参观,把线上流量导流到线下变现。品牌在直播间邀请节目嘉宾入驻,可以复用节目IP和高热度嘉宾/选手的影响力,扩大品牌声量。

此外,“腾爱优芒”四大视频平台在2021年营销布局上的变化和趋势同样值得关注,各平台在热门题材的节目上有着怎样的布局策略?四个平台的合作品牌格局有何特点?高粘性合作品牌有哪些?秒针出品的《2021中国剧综营销报告》将帮您详细梳理和分析,欢迎注册登录,获取完整版报告。

关键词:
流量洞察
《2021中国剧综营销报告》
| 《2021中国剧综营销报告》
2022-05-06
385
剧综营销

《2021中国剧综营销报告》(以下简称“报告”)基于秒针SEI数据库和秒针MediaInsight数据,深入解析2021年头部剧综的内容题材、节目形式、制作营销的趋势和热点,洞察剧综观众的风向和偏好,呈现品牌剧综赞助市场的趋势和格局,发现剧综爆款流量密码。本文仅呈现报告部分要点,获取完整版趋势报告,请注册登录领取。


《中国好声音》让大众知道了凉茶品牌加多宝,《歌手》的经典舞台让大家迅速记住了金典有机奶,《欢乐颂》带观众圈粉了三只松鼠,作为线上流量的主阵地,综艺和剧集向来是各大品牌营销发力的重点领域。不过,文娱行业在疫情的影响下也开启了“hard”模式,品牌更加理性、谨慎地对待赞助合作,随着不同类型的内容密集上线,观众热情阈值不断提升,流量光环祛魅,剧综营销的爆款程式正在经受考验。

惊喜的是,质变正在发生。剧综题材不断丰富和细分,吸引不同圈层人群的关注,为品牌提供更加精准的合作入口。品质精良的“小投入”剧集也可以收获观众口碑和市场热度。为此,秒针发布《2021中国剧综营销报告》,聚集微博节目热度表现出色的剧集和综艺节目,全面解析剧综营销行业的五大节目趋势,三大营销趋势和市场竞争格局,希望能给品牌主带来更多的营销启示

内容趋势

01题材垂直细分,小众成为大势

纵观2021年的综艺市场,头部综艺的内容题材越发精细化,音乐类、婚恋类、体验类、美食类、文博类为占比TOP 5的头部综艺题材。同类题材的节目在创作上不断寻找新的角度切口,在策划思路和细分受众角度上找寻差异点。以音综为例,面向女生的说唱节目《黑怕女孩》、定位为户外音乐节竞演真人秀的《草莓星球来的人》等以新颖视角切入,吸引细分圈层的观众关注。

从创作数量上看,美食类是头部综艺中增幅最大的题材。在剧本杀、密室逃脱等推理类游戏风口下,推理类综艺用差异化的节目模式和场景设计覆盖不同认知程度的观众。深受“打工人”喜爱的职场类题材聚焦热门行业寻找创新点。

02 “主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼

随着政策完善和规划指引,剧集作品进入提质发展的新阶段,2021年剧集精品佳作频出。《觉醒年代》《山海情》为代表的一批制作精良,艺术精湛的“主旋律”作品,一路高歌猛进,响彻市场,撑起2021年度豆瓣高分剧集的半边天。此外,把握品质的“小而美”剧集也迅速“出圈”,中小成本制作的项目正在撬动影视市场,由此可见,扎实的故事,精良的制作,正向的价值观,优秀的品质,才是打开观众心门的钥匙。

03短剧和微综艺“百花齐放”

从生产趋势上看,综艺不再是长视频媒体的独家优势内容,短视频媒体正在内容创作上发力,借助平台优势,通过自制精品短剧和短综艺丰富内容生态的布局,提升用户活跃度和粘性。应对短视频平台的攻势,2021年长视频平台也不断向精品化创新,依托内容创作的优势,借助已有IP的热度,开发衍生节目类微综艺,如腾讯视频《半熟恋人》节目衍生出《半熟之后》的栏目,观众在见证情侣成功牵手后还可以继续“磕糖”。除此之外,长视频平台也在加速切入微综艺的新赛道,实现平台差异化布局,比如腾讯视频推出主打短综的“小鲜综”系列可满足碎片化时段用户的观看需求。

赞助趋势

01 综N代和都市剧依旧是“吸金王”

2021年头部综艺平均合作品牌数量同比2020年,降低了32%,头部单节目平均合作品牌数仅为5.5个。头部剧目平均合作品牌数量同比2020年下降了33%,由此可以看出金主们的投放选择更加谨慎了。从招商情况来看,综N代综艺和都市剧类型依然是吸金王。综N代在经过前期的IP打造和口碑积累,已经拥有较大的粉丝基数,影响力和好感度可以在新系列节目播出时快速建立。反映社会热点的都市剧集,除去题材本身的受众广外,剧情场景贴近现实生活,易引发观众共鸣,获得观众的喜爱。

02 剧目合作“大玩家”数量激增

从品牌赞助的布局分析,2021年头部综艺的品牌合作策略基本不变,68%的品牌仅赞助了1个节目,赞助5个综艺节目以上的“大玩家”数量在过去三年基本保持稳定。不同的是,品牌多剧布局策略更加凸显,头部剧目中的“大玩家”数量激增,从2020年占比9%上涨至18%。由此看出,剧目生产趋势从追求量向把控品质转变,优质的内容吸引了更多广告主的合作。

在赞助品牌的行业分布上看,食品饮料类品牌依然是剧综界的“投放狂魔”,在合作深度和合作广度上都位列第一,其中76%的头部综艺和82%的头部剧目中都有食品饮料类品牌的身影,同时,相比2020年,2021年虽然有更多的食品饮料类品牌入局了剧综赞助市场,但是品牌选择赞助合作的节目数量占比变少了,由此秒针系统推测,食品饮料品牌更倾向于和热门综艺合作。除了食品饮料行业外,来自于交通工具、IT产品和美妆个护行业的“大玩家”数量激增,带动合作剧目数量的上升。

03 花式植入,“同款效应”成为热门导流抓手

2021年品牌赞助不断涌现出新的合作玩法。秒针MediaInsight数据显示,贴片广告流量逐年下滑,在线视频媒体在广告形式上推陈出新,强势影响消费者心智,补充贴片流量缺口。比如爱奇艺的Video in广告,通过AI智能投放的方式,把广告植入在原生场景中,增强品牌可见性。腾讯则通过贴片+广告的方式,短时间多次曝光,帮助强化品牌印象。

值得一提的是,综艺营销资源的利用也越来越充分了,从节目的内容生产到节目IP资源的联动,形成了线上线下全场景、节目内外融合的品牌导流模式。在节目“内”,品牌可以参与节目内容的定制,打造品牌专属时刻,紧密融入节目内容中,还可以充分利用节目花絮资源,为品牌自有流量池引流。在节目“外”,品牌可以策划“节目同款”的场景体验空间,吸引观众打卡参观,把线上流量导流到线下变现。品牌在直播间邀请节目嘉宾入驻,可以复用节目IP和高热度嘉宾/选手的影响力,扩大品牌声量。

此外,“腾爱优芒”四大视频平台在2021年营销布局上的变化和趋势同样值得关注,各平台在热门题材的节目上有着怎样的布局策略?四个平台的合作品牌格局有何特点?高粘性合作品牌有哪些?秒针出品的《2021中国剧综营销报告》将帮您详细梳理和分析,欢迎注册登录,获取完整版报告。

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