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| 《2022快手联盟生态白皮书》
2023-01-05
98
行业洞察

近日,磁力引擎、快手联盟联合秒针系统,发布《2022快手联盟生态白皮书》。白皮书从中国互联网竞争格局的转变引出数字广告成为企业制胜关键。其中广告联盟作为微缩的广告生态,助力企业提效广告流程,优化广告投放效果,实现营销ROI增长。


第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模已达10.51亿人,互联网普及率达74.4%。与2021年12月相比,网民规模仅提升1.4个百分点,增速显著放缓。各行各业均加速自身营销数字化进程,以应对中国互联网市场从增量到存量竞争的转变。

相较于增量时代,企业对营销投资更加关注收益回报,持续优化营销ROI成为营销从业者的共同课题,其中包括营销过程的提效与营销效果的优化。

快手联盟携手秒针系统开展本次研究,旨在挖掘联盟生态的价值,并通过提炼基于各营销目标的联盟广告投放策略,探寻生态共赢的实践,助力企业营销实效增长。

01 数字广告:决胜存量竞争的关键

网络支付普及率达到87.6%,网约车网民使用率达到38.5%,短视频占据了网民上网时间超过1/4……消费者的数字化生活方式持续增强,人们习惯了数字化生活,也通过需求不断推动这种生活模式的进化与发展。随着消费者数字化的深入,企业的营销数字化进程也进一步加快。

秒针营销科学院发布的《2023数字营销趋势报告》显示,57.3%的广告主在2022年实际的数字营销投放上预算同比增加,从广告主的预期和营销计划来看,69.0%广告主表示2023年数字营销呈增长态势。2022年开始,营销数字化转型完成了从概念狂热到实操落地的转向。

广告投放是最具规模增长能力的营销手段,数字广告凭借对消费者心智和行为的影响,成为营销数字化的重要路径之一。55.3%的消费者表示,对广告中的品牌/产品有印象,超过半数的消费者会进一步搜索品牌/产品信息。各行业广告对消费者的影响程度也不尽相同,游戏、电商、在线工具、服装服饰和食品饮料行业的广告更易激发消费者对优惠的关注并由此驱动直接下载转化;而美妆行业的广告更侧重强化消费者对产品的认知和了解。

02 广告联盟:“迷雾”中助力企业找到优化路径的“火把”

近年来,我国内外部经济运行环境十分复杂,企业面临消费增速放缓的压力。在此背景下,企业对营销投资更加关注收益回报。相较往年,广告主对于“品”“效”的追求也发生了较大改变。《2023中国数字营销趋势报告》显示,83%的广告主在2023年会以提升转化/销量为广告投放目标,与去年持平,同时品牌目标的比例从88.1%下降至78%,成为第二目标。在效果目标的驱动下,整个流量生态已经从粗放买量过渡到精细化运营,营销传播ROI难提升是广告主连续三年面临的最大挑战。

持续优化营销ROI,已然成为数字广告市场的“迷雾”。企业要如何精准找到优化路径呢?

营销ROI的优化可以拆解为广告投放流程的提效和广告效果的优化。在广告投放流程中,向各流量方采买、人工经验为主的运营优化以及虚假流量都严重影响着投放流程的效率。广告联盟如同“迷雾”中的“火把”,聚合覆盖多元场景的流量,在统一平台上通过技术手段实现竞价投放,配备自助工具实时优化,并通过平台的作弊处罚机制和流量监管与预警措施,维护广告主权益,从而在流程上提升广告投放实效。

03 三步用好广告联盟,科学提升投放实效

在头部联盟位置稳定、中小联盟同质化严重的竞争格局下,广告主选择广告联盟需擦亮双眼。流量、场景和工具是广告效果优化的必要条件。广告主应全面探查流量的质与量,根据联盟覆盖的多元场景适配相应的创意形式,同时通过科学的工具和行业解决方案持续优化,提升投放实效。

1、探查市场流量的质与量

过去的5-10年间,中国媒介市场风云变幻,媒介形式多样,内容模式多元,对用户注意力的争夺白热化。移动互联网的发展使得视频成为互联网流量的中心,内容模式的演变使用户注意力饱和,媒介碎片化格局基本稳定。其中,短视频用户量增长显著,截至2022年6月,短视频用户规模达9.62亿,占网民整体的91.5%,相较于2021年12月增长3.0%。

以快手联盟为例,截止至2022年10月,快手联盟DAU达8.5亿,累计合作app数量10w+,覆盖视频与阅读、游戏、资讯等高粘性流量赛道,是市场需要关注的重要流量平台。

2、选择契合营销场景的创意形式

秒针系统的2022网民触媒习惯线上定量调研结果显示,网民对不同广告创意形式的感知存在差异,这决定了不同广告创意形式的传播效果。以产生记忆为目标,开屏广告和竖屏广告的效果更优;以激发兴趣点击为目标,激励广告的效果最好。

在快手联盟多种创意形式中,有以下两种形式值得广告主特别关注:

– 图文广告:适配开屏和信息流场景。具备规格多样,起量能力显著,成本更稳定的特点。

– 试玩广告:试玩广告由用户掌握主动权,主动接受广告,通过沉浸式体验,激发转化,转化质量更高

运用科学的优化工具,构建效销增长策略:广告策略分为定向策略+出价策略+创意策略,要获得效销增长,在不同阶段策略需要有倾向性,动态优化调整。

出价侧,快手联盟持续优化转化模型,通过特征优化、策略优化提升效果,预估广告点击率、转化率、深度转化率准确性持续提升;创意侧,快手联盟以数据和算法驱动,将素材元素进行智能拼接制作创意,快速高效产出创意。同时,在投放过程中,通过算法&模型智能投放并实时优化,实现创意整合与优化的闭环,提升广告投放实效。


欲了解快手联盟分行业用户画像、游戏/工具/电商行业解决方案以及行业专家建议等更多精彩内容,欢迎注册登录,下载完整版白皮书。

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行业洞察
《2022快手联盟生态白皮书》
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2023-01-05
98
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近日,磁力引擎、快手联盟联合秒针系统,发布《2022快手联盟生态白皮书》。白皮书从中国互联网竞争格局的转变引出数字广告成为企业制胜关键。其中广告联盟作为微缩的广告生态,助力企业提效广告流程,优化广告投放效果,实现营销ROI增长。


第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模已达10.51亿人,互联网普及率达74.4%。与2021年12月相比,网民规模仅提升1.4个百分点,增速显著放缓。各行各业均加速自身营销数字化进程,以应对中国互联网市场从增量到存量竞争的转变。

相较于增量时代,企业对营销投资更加关注收益回报,持续优化营销ROI成为营销从业者的共同课题,其中包括营销过程的提效与营销效果的优化。

快手联盟携手秒针系统开展本次研究,旨在挖掘联盟生态的价值,并通过提炼基于各营销目标的联盟广告投放策略,探寻生态共赢的实践,助力企业营销实效增长。

01 数字广告:决胜存量竞争的关键

网络支付普及率达到87.6%,网约车网民使用率达到38.5%,短视频占据了网民上网时间超过1/4……消费者的数字化生活方式持续增强,人们习惯了数字化生活,也通过需求不断推动这种生活模式的进化与发展。随着消费者数字化的深入,企业的营销数字化进程也进一步加快。

秒针营销科学院发布的《2023数字营销趋势报告》显示,57.3%的广告主在2022年实际的数字营销投放上预算同比增加,从广告主的预期和营销计划来看,69.0%广告主表示2023年数字营销呈增长态势。2022年开始,营销数字化转型完成了从概念狂热到实操落地的转向。

广告投放是最具规模增长能力的营销手段,数字广告凭借对消费者心智和行为的影响,成为营销数字化的重要路径之一。55.3%的消费者表示,对广告中的品牌/产品有印象,超过半数的消费者会进一步搜索品牌/产品信息。各行业广告对消费者的影响程度也不尽相同,游戏、电商、在线工具、服装服饰和食品饮料行业的广告更易激发消费者对优惠的关注并由此驱动直接下载转化;而美妆行业的广告更侧重强化消费者对产品的认知和了解。

02 广告联盟:“迷雾”中助力企业找到优化路径的“火把”

近年来,我国内外部经济运行环境十分复杂,企业面临消费增速放缓的压力。在此背景下,企业对营销投资更加关注收益回报。相较往年,广告主对于“品”“效”的追求也发生了较大改变。《2023中国数字营销趋势报告》显示,83%的广告主在2023年会以提升转化/销量为广告投放目标,与去年持平,同时品牌目标的比例从88.1%下降至78%,成为第二目标。在效果目标的驱动下,整个流量生态已经从粗放买量过渡到精细化运营,营销传播ROI难提升是广告主连续三年面临的最大挑战。

持续优化营销ROI,已然成为数字广告市场的“迷雾”。企业要如何精准找到优化路径呢?

营销ROI的优化可以拆解为广告投放流程的提效和广告效果的优化。在广告投放流程中,向各流量方采买、人工经验为主的运营优化以及虚假流量都严重影响着投放流程的效率。广告联盟如同“迷雾”中的“火把”,聚合覆盖多元场景的流量,在统一平台上通过技术手段实现竞价投放,配备自助工具实时优化,并通过平台的作弊处罚机制和流量监管与预警措施,维护广告主权益,从而在流程上提升广告投放实效。

03 三步用好广告联盟,科学提升投放实效

在头部联盟位置稳定、中小联盟同质化严重的竞争格局下,广告主选择广告联盟需擦亮双眼。流量、场景和工具是广告效果优化的必要条件。广告主应全面探查流量的质与量,根据联盟覆盖的多元场景适配相应的创意形式,同时通过科学的工具和行业解决方案持续优化,提升投放实效。

1、探查市场流量的质与量

过去的5-10年间,中国媒介市场风云变幻,媒介形式多样,内容模式多元,对用户注意力的争夺白热化。移动互联网的发展使得视频成为互联网流量的中心,内容模式的演变使用户注意力饱和,媒介碎片化格局基本稳定。其中,短视频用户量增长显著,截至2022年6月,短视频用户规模达9.62亿,占网民整体的91.5%,相较于2021年12月增长3.0%。

以快手联盟为例,截止至2022年10月,快手联盟DAU达8.5亿,累计合作app数量10w+,覆盖视频与阅读、游戏、资讯等高粘性流量赛道,是市场需要关注的重要流量平台。

2、选择契合营销场景的创意形式

秒针系统的2022网民触媒习惯线上定量调研结果显示,网民对不同广告创意形式的感知存在差异,这决定了不同广告创意形式的传播效果。以产生记忆为目标,开屏广告和竖屏广告的效果更优;以激发兴趣点击为目标,激励广告的效果最好。

在快手联盟多种创意形式中,有以下两种形式值得广告主特别关注:

– 图文广告:适配开屏和信息流场景。具备规格多样,起量能力显著,成本更稳定的特点。

– 试玩广告:试玩广告由用户掌握主动权,主动接受广告,通过沉浸式体验,激发转化,转化质量更高

运用科学的优化工具,构建效销增长策略:广告策略分为定向策略+出价策略+创意策略,要获得效销增长,在不同阶段策略需要有倾向性,动态优化调整。

出价侧,快手联盟持续优化转化模型,通过特征优化、策略优化提升效果,预估广告点击率、转化率、深度转化率准确性持续提升;创意侧,快手联盟以数据和算法驱动,将素材元素进行智能拼接制作创意,快速高效产出创意。同时,在投放过程中,通过算法&模型智能投放并实时优化,实现创意整合与优化的闭环,提升广告投放实效。


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