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| 《IP宣发实效研究白皮书》
2023-01-16
89
行业洞察

回顾刚刚过去的2022,你心目中印象最深刻的内容是什么?是《重生之门》中王俊凯和老戏骨张译的化学反应,还是《人世间》中有血有肉的百姓生活,或者是《梦华录》中不落俗套的真挚“姐妹情”?

长期以来,各大视频平台潜心锻造IP内容,并借由广告、社交媒体、短视频等形式宣发,快速促动传播,进而实现IP商业化。宣发是平台IP商业化实现中重要的经营行为,但在宣发过程中,往往面对若干困扰:如何选择宣发模式/媒体?如何权衡/分配资源?宣发策略如何优化?宣发实效如何科学评估?

秒针系统联合OPPO营销,对视频平台上的内容IP宣发进行研究,联合首发《IP宣发实效研究白皮书》(以下简称“白皮书”)通过分析视频平台在存量博弈阶段的IP宣发现状,调研用户内容消费决策全链路,总结出IP内容宣发与数字化运营方法论:

视频平台应以目标用户为核心,在兼顾短期增长目标、长期经营目标的基础上,将具有长链路服务能力的移动终端,作为IP宣发的关键阵地。选择移动终端,能够有效评估用户在每个转化环节的行为反馈,从而切实驱动用户增长。

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01 视频平台进入存量博弈阶段,得IP宣发者得先机

如今,流量红利消退已成为不争的事实,秒针系统《中国数字媒介生态地图2022版》显示,2022年用户流量总量同比下降3%。伴随着流量大盘趋于稳定,用户的娱乐时间却愈加分散,分布在长视频、中短视频、直播等多类型内容中。对视频平台而言,需要依靠更丰富的IP及内容类型,在存量博弈阶段获取观众注意力,赢得流量。

随着市场不确定性加剧,优秀的IP也会面临“酒香也怕巷子深”的困境。从策划到播出,再到市场反馈的过程中,IP宣发的地位和作用逐步增强,“宣发+精细化运营”的组合拳成为内容IP孵化流程中的重中之重。

宣发已成为加剧的市场竞争中,推动IP内容热度的有效举措。秒针系统SEI(节目表现指数) 显示,TOP10电视剧宣发投入均在1000万以上,其中前五名均达到了2000万及以上的级别。对平台而言,IP宣发能带来曝光及触达量级提升、讨论热度提升,进而带来平台用户增长、会员增加效率提升等优点。对于IP相关的商业合作伙伴,宣发增强了广告招商价值,提升项目本身的了解,继而激发投放兴趣。

02 找准关键阵地——终端媒体,提升IP宣发实效

对平台而言,如何完善IP宣发策略,提升宣发实效?白皮书建议,IP宣发需兼顾长短期兼顾,关注长短期目标共同的行为主体——用户,选择合适的宣发阵地并推动宣发实效优化。

CNNIC数据显示,截止至2022年6月,我国网民规模突破10.5亿,其中手机网民占比超过86%。作为用户内容消费的重要渠道,移动终端是IP宣发的关键阵地。短期来看,终端媒体能带来高效触达、提升转化效率等直接价值;长期来看,终端媒体还能提供连续性的跟踪与分析、用户长效运营等长期价值。

以移动终端媒体代表——OPPO为例,截止至2022年12月31日,2.2亿OPPO用户日常使用视频APP,中长视频APP日均使用时长0.5小时。

OPPO数据显示,OPPO用户使用中长视频APP的频次和时长较为稳定,这意味着OPPO与用户在视频行业建立了长效且持续的影响。依托于稳定的用户关系,2022年,星汉灿烂、披荆斩棘的哥哥等IP在IP宣发时与OPPO达成合作,在用户的视频内容观看行为方面带来实际的转化效果,带动用户APP使用频次及时长上升,收获了良好的宣发实效。

究其根本,OPPO营销提升宣发实效的能力依赖于深度理解用户、全场景营销决策分析、品牌资产沉淀、全链路数据优化等产品能力。通过人群+技术策略,能实现深度分析用户在IP宣发各环节的意图,通过不同的内容和场景串联,科学优化宣发实效。

03 IP宣发全链路经营,切实提升用户增长

选择移动终端媒体作为宣发的重要阵地是第一步,IP宣发还需要深度理解用户,关注营销各个环节,与终端媒体平台在内容、场景、用户融合等各方面进行合作,通过全面的服务和数据打通提升用户增长与长效经营。

OPPO营销打造的CSM融合营销解决方案,即从内容(Contents)、场景(Scenes)、用户(Memebers)三个维度与视频平台进行共建,为用户构建原生体验式服务。

用户对视频APP的长久关系本质并不依赖与APP本身,而是依赖于视频APP当中所分发的内容IP。因此在内容融合上,内容出品方、影视平台及内容宣发方需共建内容服务化生态,围绕视频端内宣发及社媒矩阵宣发,通过内容融合,调动全域资源,面向精准人群提供内容服务,实现破圈增长。

在场景融合上,针对IP宣发全周期,平台应聚焦预热期、BigDay、在播期三大核心时期,拉通全链路,借助内容强曝光带来强转化。

  • 在预热期,借助终端媒体高曝光资源,第一时间将新影视资讯同步给客户,激发用户兴趣,主动预约内容并写入系统日历;
  • 剧集开播当天,终端日历按时下发PUSH提醒,用户点击直达内容平台播放页,服务直达的便捷使用体验,进一步提升用户对平台的好感;
  • 长效在播期间,终端在桌面/负一屏等独有场景中,以服务卡片的形式打造剧集更新入口。用户在解锁手机后就能便捷查看剧集,转化链路更短,效率更高,而且用户在剧集更新的第一时间便能收到系统PUSH提示,从而为IP宣发平台打造用户长效新阵地,实现用户长效留存。

此外,在用户融合上,终端媒体能够通过运营数据智能化,指引内容平台实现用户价值深度挖掘。以OPPO用户数据运营流程为例,OPPO数据系统整合APP、CRM等视频平台数据系统,打造场景理解、用户理解、广告投放、广告引擎等四大底层能力支持,服务于移动终端内容、服务及产品的场景应用。后续,OPPO场景数据还能反哺用户洞察及用户运营数据,形成闭环,为后续深挖用户价值及提升宣发实效带来更多参考依据。

近年来,网剧、网综、电竞赛事数量逐年增长,IP产能增长势头强劲。在供大于求的市场局势下,IP宣发及其关键阵地——移动终端的重要性日益凸显,其背后的全场景串联和长效经营用户的价值也正在被行业所认可。

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平:

关键词:
行业洞察
《IP宣发实效研究白皮书》
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2023-01-16
89
行业洞察

回顾刚刚过去的2022,你心目中印象最深刻的内容是什么?是《重生之门》中王俊凯和老戏骨张译的化学反应,还是《人世间》中有血有肉的百姓生活,或者是《梦华录》中不落俗套的真挚“姐妹情”?

长期以来,各大视频平台潜心锻造IP内容,并借由广告、社交媒体、短视频等形式宣发,快速促动传播,进而实现IP商业化。宣发是平台IP商业化实现中重要的经营行为,但在宣发过程中,往往面对若干困扰:如何选择宣发模式/媒体?如何权衡/分配资源?宣发策略如何优化?宣发实效如何科学评估?

秒针系统联合OPPO营销,对视频平台上的内容IP宣发进行研究,联合首发《IP宣发实效研究白皮书》(以下简称“白皮书”)通过分析视频平台在存量博弈阶段的IP宣发现状,调研用户内容消费决策全链路,总结出IP内容宣发与数字化运营方法论:

视频平台应以目标用户为核心,在兼顾短期增长目标、长期经营目标的基础上,将具有长链路服务能力的移动终端,作为IP宣发的关键阵地。选择移动终端,能够有效评估用户在每个转化环节的行为反馈,从而切实驱动用户增长。

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01 视频平台进入存量博弈阶段,得IP宣发者得先机

如今,流量红利消退已成为不争的事实,秒针系统《中国数字媒介生态地图2022版》显示,2022年用户流量总量同比下降3%。伴随着流量大盘趋于稳定,用户的娱乐时间却愈加分散,分布在长视频、中短视频、直播等多类型内容中。对视频平台而言,需要依靠更丰富的IP及内容类型,在存量博弈阶段获取观众注意力,赢得流量。

随着市场不确定性加剧,优秀的IP也会面临“酒香也怕巷子深”的困境。从策划到播出,再到市场反馈的过程中,IP宣发的地位和作用逐步增强,“宣发+精细化运营”的组合拳成为内容IP孵化流程中的重中之重。

宣发已成为加剧的市场竞争中,推动IP内容热度的有效举措。秒针系统SEI(节目表现指数) 显示,TOP10电视剧宣发投入均在1000万以上,其中前五名均达到了2000万及以上的级别。对平台而言,IP宣发能带来曝光及触达量级提升、讨论热度提升,进而带来平台用户增长、会员增加效率提升等优点。对于IP相关的商业合作伙伴,宣发增强了广告招商价值,提升项目本身的了解,继而激发投放兴趣。

02 找准关键阵地——终端媒体,提升IP宣发实效

对平台而言,如何完善IP宣发策略,提升宣发实效?白皮书建议,IP宣发需兼顾长短期兼顾,关注长短期目标共同的行为主体——用户,选择合适的宣发阵地并推动宣发实效优化。

CNNIC数据显示,截止至2022年6月,我国网民规模突破10.5亿,其中手机网民占比超过86%。作为用户内容消费的重要渠道,移动终端是IP宣发的关键阵地。短期来看,终端媒体能带来高效触达、提升转化效率等直接价值;长期来看,终端媒体还能提供连续性的跟踪与分析、用户长效运营等长期价值。

以移动终端媒体代表——OPPO为例,截止至2022年12月31日,2.2亿OPPO用户日常使用视频APP,中长视频APP日均使用时长0.5小时。

OPPO数据显示,OPPO用户使用中长视频APP的频次和时长较为稳定,这意味着OPPO与用户在视频行业建立了长效且持续的影响。依托于稳定的用户关系,2022年,星汉灿烂、披荆斩棘的哥哥等IP在IP宣发时与OPPO达成合作,在用户的视频内容观看行为方面带来实际的转化效果,带动用户APP使用频次及时长上升,收获了良好的宣发实效。

究其根本,OPPO营销提升宣发实效的能力依赖于深度理解用户、全场景营销决策分析、品牌资产沉淀、全链路数据优化等产品能力。通过人群+技术策略,能实现深度分析用户在IP宣发各环节的意图,通过不同的内容和场景串联,科学优化宣发实效。

03 IP宣发全链路经营,切实提升用户增长

选择移动终端媒体作为宣发的重要阵地是第一步,IP宣发还需要深度理解用户,关注营销各个环节,与终端媒体平台在内容、场景、用户融合等各方面进行合作,通过全面的服务和数据打通提升用户增长与长效经营。

OPPO营销打造的CSM融合营销解决方案,即从内容(Contents)、场景(Scenes)、用户(Memebers)三个维度与视频平台进行共建,为用户构建原生体验式服务。

用户对视频APP的长久关系本质并不依赖与APP本身,而是依赖于视频APP当中所分发的内容IP。因此在内容融合上,内容出品方、影视平台及内容宣发方需共建内容服务化生态,围绕视频端内宣发及社媒矩阵宣发,通过内容融合,调动全域资源,面向精准人群提供内容服务,实现破圈增长。

在场景融合上,针对IP宣发全周期,平台应聚焦预热期、BigDay、在播期三大核心时期,拉通全链路,借助内容强曝光带来强转化。

  • 在预热期,借助终端媒体高曝光资源,第一时间将新影视资讯同步给客户,激发用户兴趣,主动预约内容并写入系统日历;
  • 剧集开播当天,终端日历按时下发PUSH提醒,用户点击直达内容平台播放页,服务直达的便捷使用体验,进一步提升用户对平台的好感;
  • 长效在播期间,终端在桌面/负一屏等独有场景中,以服务卡片的形式打造剧集更新入口。用户在解锁手机后就能便捷查看剧集,转化链路更短,效率更高,而且用户在剧集更新的第一时间便能收到系统PUSH提示,从而为IP宣发平台打造用户长效新阵地,实现用户长效留存。

此外,在用户融合上,终端媒体能够通过运营数据智能化,指引内容平台实现用户价值深度挖掘。以OPPO用户数据运营流程为例,OPPO数据系统整合APP、CRM等视频平台数据系统,打造场景理解、用户理解、广告投放、广告引擎等四大底层能力支持,服务于移动终端内容、服务及产品的场景应用。后续,OPPO场景数据还能反哺用户洞察及用户运营数据,形成闭环,为后续深挖用户价值及提升宣发实效带来更多参考依据。

近年来,网剧、网综、电竞赛事数量逐年增长,IP产能增长势头强劲。在供大于求的市场局势下,IP宣发及其关键阵地——移动终端的重要性日益凸显,其背后的全场景串联和长效经营用户的价值也正在被行业所认可。

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平:

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