2023年上半年，中国消费市场逐步复苏，化妆品零售总额同比增长8.6%，化妆品消费市场表现出较强的增长潜力。与全球其他主要市场相比，中国美妆日化市场保持高增长态势，且人均消费额仍有较大提升空间。与此同时，随着行业优胜劣汰的变化，美妆品牌也在面对“不增长则消退”的竞争局面。面对行业“内卷“和增长空间，美妆日化品牌竞相谋求科学增长之路。

为探究美妆日化行业的科学增长之道，磁力引擎联合秒针系统，发布《2023快手美妆日化行业营销洞察报告》（以下简称《洞察报告》）。《洞察报告》通过对现有行业、消费者、渠道的分析与理解，建议美妆日化行业广告主通过全链营销模式，实现科学增长与营销突围。

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强流量、好内容、闭环生态：短视频平台是全链一体营销的必选

秒针系统《2022年消费者决策路径研究》的数据显示，媒介生态极大丰富，消费者在购买链路中遇到的触点繁多，由此衍生出极其分散的消费决策与购买路径。这对于企业来说，通过营销“拦截”消费者的难度升级。在这种情况下，品牌必须主动布局全链触点，从认知开始前置性影响消费者，并且在决策、购买的环节提供转化入口，提升营销实效。

秒针系统发布的《2023中国数字营销趋势报告》显示，78% 的广告主会在2023年增加短视频媒体的营销预算。秒针MediaInsight数据显示，美妆日化品牌的媒介投放中，短视频广告流量份额逐年增长，且比例高于所有品牌，增投趋势显著。

根据短视频平台具备的高质量流量土壤、高热度内容场域、品效销闭环生态特点，短视频平台可以实现在同一平台上完成全链路的布局，进而实现对目标消费者最短路径的触达和触动，是美妆日化行业作为全链营销的必选平台。

01汇聚高潜价值用户，短视频平台为全链营销提供强流量土壤

《洞察报告》调研数据显示，过去一个月购买过美妆日化产品的用户，在内容社交平台周渗透率高达87.7%。这意味着绝大多数的美妆用户群体，都在快手、抖音、B站、小红书等内容社交平台上有着频繁且高粘性的用户行为习惯。在内容平台上，这些高价值客户倾向于购买、推荐、种草，并在品牌选择上有着自己的主张。

以快手平台为例，根据最近半年的消费品牌统计，快手用户在护肤、洗发/护发/染发/造型和男士美妆日化消费上更偏好本土品牌，而在身体护理、彩妆消费上更偏好国际品牌。

02 海量原生内容，短视频平台为品牌提供高热度经营场域

对于消费者而言，高质量的内容能够形成更高卷入，同时故事性的内容能够容纳更丰富的产品卖点信息，对产品的种草和购买有着双重强触达。像产品测评、达人直播这种内容形式自由、可以充分将产品卖点可视化的内容形式，对种草有着更突出的触动作用，而像品牌官方推广这种具有公信力的渠道则更容易激发消费者的购买意向。

同时，高热度内容背后是用户的真实交互行为，客观反映着真实的用户需求。内容社交平台是捕捉消费需求、评估品牌资产的重要场域。秒针新概念产品数据显示，内容社交平台上，可以通过声量大小以及增速，结合互动量的表现，找到消费者最关注、市场上最热门的功效或成分需求，进而帮助品牌主确定产品研发与营销的方向。

此外，内容社交平台上内容对用户的触达、对用户交互行为的激发可以评估自品和竞品对特定功效或成分的占领情况，进而通过品牌在全域的内容触达和交互表现对品牌资产进行评估。以快手为例，快手指数是用以衡量品牌在快手现有综合现状的指标体系，包含品牌声量、内容量、用户关注程度、评价情感导向等指标维度，并对同行业品牌进行排序，从而定位品牌所属的竞争状况，帮助品牌制定竞争策略。

     数据来源：快手指数，2023年8月21日-8月27日

03 完整闭环生态，短视频平台深度触动美妆日化消费

今天，内容社交平台已经对美妆用户的消费各环节产生了不同程度的影响。

当然，内容社交平台中不同营销形式对每个环节产生触动影响的程度存在差异。以快手为例，我们发现短剧/短视频类植入更容易激发消费者的兴趣，达人直播在建立信任上更胜一筹，硬广和达人内容则能够更好地帮助消费者加深了解。因此，品牌需要协同不同类型的资源形成“组合拳”实现更高效率的消费触动。

如何做？“耕种管收”全链营销模式助力美妆日化品牌实现突围

在面向消费者和美妆日化行业专家的调研中，我们发现，单纯的种草-收割模式虽然奏效，但在今天品牌竞争激烈、产品同质化严重的市场环境中，品牌需要进行全链一体化的布局。《洞察报告》提炼并总结了“耕种管收”的全链一体营销模式，帮助美妆日化品牌提升营销实效。

• 耕-耕地：品牌营销。在美妆行业中，品牌营销是实现全链营销的关键一环。通过精细化表达和品牌价值主张的强化，可以为品牌创造差异化的竞争优势。就像耕地一样，品牌光环能够为品牌提供更多的”养分”，加速种草的过程，同时在产品严重同质化的今天，帮助消费者有效认知品牌的差异化特征，强化品牌与卖点的关联性，从而提升市场竞争力。
• 种-种草：产品种草。通过多种内容营销手段，将产品的特点直观地展示给消费者，令产品卖点可视化，在推广的过程中便可以更快速的占据用户心智，引发消费者的消费意向和购买冲动。
• 管-管理：搜索引导。今天消费者在购买前都会“做功课”，这些“功课”包括查询产品信息、比较评估不同产品的差异、了解企业实力等等，这些势必都会通过搜索来实现。通过在搜索入口进行布局，积极地引导和正面的影响，强化消费者的购买意向。
• 收-收割：销售转化。通过布局多元销售渠道，实现生意的增长，并通过用户运营不断积累品牌资产，推动长期的经营发展。
• 一体化。在具备高质量流量、高热度内容以及品效销闭环生态的平台上进行“耕种管收”的全链营销布局，以集中化、一体化的战略提升对消费者的触达效率。

面对消费市场的复苏和美妆日化行业的竞争压力，品牌们需要寻求科学的增长之道，通过全链一体的营销模式，选择合适的平台，无疑是实现增长与突围的解决之道。选择短视频平台进行全链营销，不仅能汇聚高潜价值用户，提供高热度的内容，更能构建完整的闭环生态，深度触动消费者的购买行为。

同时，以消费全链布局提升转化确定性，以平台一体战略提升品牌营销实效。“耕种管收”全链一体营销模式，助力美妆日化以产品领跑当下，以品牌赢在未来。