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关于“健康消费”话题的讨论，近两年尤其被关注。全民抗疫的过程，其实更像是一次健康观念的普及，大大推动了健康消费需求的升级。健康消费品类的声量讨论，预示着行业有哪些新趋势新格局？细分保健品市场，那些场景是消费者最为关注的？保健品品类在社媒上整体表现如何，消费者更倾向于为什么样的内容买单？秒针系统联合GSK发布了《2021年健康消费品行业品类及人群趋势洞察报告》，本文仅呈现部分观点，欲获取完整版报告，请注册登录。
自新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，健康观念兴起，人们深刻意识到了人体免疫力的重要性，对保健品需求提高。另一方面，随着健康意识增强、健身国民化，男性追求减肥增肌，女性追求减肥塑形。运动营养补充逐渐由小众化领域发展成为大众化生活方式。
同时，消费者健康意识已从健康责任人时代向健康主权时代发展。从消费者社媒发声中秒针洞察到，场景、产品及知识这三大健康观念有着明显升级。场景上打破时间和空间的限制，每日不限场合运动打卡；产品上拓展了更多品类，消费者通过手环和手表等智能穿戴设备实时监测自身健康，主动补充身体所需元素；通过书籍、社媒等渠道，消费者会主动摄取健康类知识，成为自身的健康专家。
2021年，疫情得到控制，社会活力恢复，大健康品类的互联网讨论声量较2020年有所回稳，但互动量大幅提升。健康主权回归的背景下，人们对自身身体状况的了解加深，并非只是纯倾听医生和专家的建议，对于健康话题有了更多的话语权。同时也更关注产品与自身的适应性，主打人群细分的产品线如儿童、孕妇及分性别定制产品讨论比例明显提升。
新消费时代，消费者场景细分会给品牌带来新赛道的思考。保健品品类面临新格局和新趋势。2021前三季度保健品品类声量贡献占比中，钙和维生素依然继续领跑营养保健品行业。值得关注的是，肠道健康相关的品类如益生菌和膳食纤维SOV高速增长，尤其是益生菌从占比3.2%增长到11.4%；蛋白粉、氨糖等与健身塑形高关联的长尾品类也有较明显增幅，潜力可期。
在保健品核心诉求中，不难发现消费者核心诉求的演替。从“缓解症状”到“主动应对”。钙品类的讨论中，大众的关注点从“如何改善缺钙症状”逐步转向“通过补钙实现自我提升” 。如何通过合理补钙促进生长发育、支持运动健身、提升自身身高等话题讨论占比提升明显，补钙不再是被动解决健康问题，而日渐成为主动提升自我的一种方式。维生素品类的场景也表达了当代消费者的生活态度。高占比功效场景话题（如加班熬夜，健身减脂，皮肤养护等）与工作、生活场景密切关联；人们期待维生素能帮助自己直面生活的挑战，让自己主动掌控工作生活节奏。熬夜工作为了更好的生活，同时也要保持健康美丽的状态，“我的身体我做主“。
洞察人群，对“症”下药，方能精细化拓展产品品线。
“身为90后，你是怎么发现自己变老了？”
在知乎平台上，有人抛出这样一个问题。在全民养生风潮下，相信大家都对”身体有这三个信号，代表你要注意xx了“类似内容对号入座过。行业种草平台矩阵主要包含抖音、微博、小红书、知乎、HCP垂类平台。从互动量上看，抖音对于互动量的贡献增长最为明显，年度增长率达到了88%，微博互动量总体维持稳定，小红书的互动量也有较为明显的增长，年度增长率达到了100%，小红书在行业社媒种草矩阵中地位日趋重要。
KOL是种草的关键因素。秒针系统数据库表明，营养保健品品类各层级KOL投入占比呈金字塔型。腰尾部KOL投入占比超95%，种草与转化成为首要主题。不同种草平台KOL占比略微不同。微博平台的腰部KOL和尾部KOL数较为平均，分别为44%、49%。小红书腰部与尾部分布差别最大，分别为16%和80%。
在KOL赛道上，生活情感及健康/科普类KOL规模增速显著，健康内容推广渐已生活化、精炼化。即便是HCP KOL，也在尝试用诙谐幽默的视频风格普及专业严谨的健康知识。头部生活情感类KOL，则可以利用小剧场内容，融合情侣元素和甜蜜主题，种草于“无形”。
从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格到心理价值，2021可谓是消费者健康主权回归元年。消费者对健康意识增强同时需求更加成熟，这对于品牌场景化、人群化细分提出了更高的要求。欲了解健康消费品行业品线分布和剂型选择洞察、青年、中年、老年人群深层次的品类需求，以及不同类型KOL内容角度盘点等精彩内容，欢迎注册登录下载完整版报告。
关于“健康消费”话题的讨论，近两年尤其被关注。全民抗疫的过程，其实更像是一次健康观念的普及，大大推动了健康消费需求的升级。健康消费品类的声量讨论，预示着行业有哪些新趋势新格局？细分保健品市场，那些场景是消费者最为关注的？保健品品类在社媒上整体表现如何，消费者更倾向于为什么样的内容买单？秒针系统联合GSK发布了《2021年健康消费品行业品类及人群趋势洞察报告》，本文仅呈现部分观点，欲获取完整版报告，请注册登录。
自新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，健康观念兴起，人们深刻意识到了人体免疫力的重要性，对保健品需求提高。另一方面，随着健康意识增强、健身国民化，男性追求减肥增肌，女性追求减肥塑形。运动营养补充逐渐由小众化领域发展成为大众化生活方式。
同时，消费者健康意识已从健康责任人时代向健康主权时代发展。从消费者社媒发声中秒针洞察到，场景、产品及知识这三大健康观念有着明显升级。场景上打破时间和空间的限制，每日不限场合运动打卡；产品上拓展了更多品类，消费者通过手环和手表等智能穿戴设备实时监测自身健康，主动补充身体所需元素；通过书籍、社媒等渠道，消费者会主动摄取健康类知识，成为自身的健康专家。
2021年，疫情得到控制，社会活力恢复，大健康品类的互联网讨论声量较2020年有所回稳，但互动量大幅提升。健康主权回归的背景下，人们对自身身体状况的了解加深，并非只是纯倾听医生和专家的建议，对于健康话题有了更多的话语权。同时也更关注产品与自身的适应性，主打人群细分的产品线如儿童、孕妇及分性别定制产品讨论比例明显提升。
新消费时代，消费者场景细分会给品牌带来新赛道的思考。保健品品类面临新格局和新趋势。2021前三季度保健品品类声量贡献占比中，钙和维生素依然继续领跑营养保健品行业。值得关注的是，肠道健康相关的品类如益生菌和膳食纤维SOV高速增长，尤其是益生菌从占比3.2%增长到11.4%；蛋白粉、氨糖等与健身塑形高关联的长尾品类也有较明显增幅，潜力可期。
在保健品核心诉求中，不难发现消费者核心诉求的演替。从“缓解症状”到“主动应对”。钙品类的讨论中，大众的关注点从“如何改善缺钙症状”逐步转向“通过补钙实现自我提升” 。如何通过合理补钙促进生长发育、支持运动健身、提升自身身高等话题讨论占比提升明显，补钙不再是被动解决健康问题，而日渐成为主动提升自我的一种方式。维生素品类的场景也表达了当代消费者的生活态度。高占比功效场景话题（如加班熬夜，健身减脂，皮肤养护等）与工作、生活场景密切关联；人们期待维生素能帮助自己直面生活的挑战，让自己主动掌控工作生活节奏。熬夜工作为了更好的生活，同时也要保持健康美丽的状态，“我的身体我做主“。
洞察人群，对“症”下药，方能精细化拓展产品品线。
“身为90后，你是怎么发现自己变老了？”
在知乎平台上，有人抛出这样一个问题。在全民养生风潮下，相信大家都对”身体有这三个信号，代表你要注意xx了“类似内容对号入座过。行业种草平台矩阵主要包含抖音、微博、小红书、知乎、HCP垂类平台。从互动量上看，抖音对于互动量的贡献增长最为明显，年度增长率达到了88%，微博互动量总体维持稳定，小红书的互动量也有较为明显的增长，年度增长率达到了100%，小红书在行业社媒种草矩阵中地位日趋重要。
KOL是种草的关键因素。秒针系统数据库表明，营养保健品品类各层级KOL投入占比呈金字塔型。腰尾部KOL投入占比超95%，种草与转化成为首要主题。不同种草平台KOL占比略微不同。微博平台的腰部KOL和尾部KOL数较为平均，分别为44%、49%。小红书腰部与尾部分布差别最大，分别为16%和80%。
在KOL赛道上，生活情感及健康/科普类KOL规模增速显著，健康内容推广渐已生活化、精炼化。即便是HCP KOL，也在尝试用诙谐幽默的视频风格普及专业严谨的健康知识。头部生活情感类KOL，则可以利用小剧场内容，融合情侣元素和甜蜜主题，种草于“无形”。
从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格到心理价值，2021可谓是消费者健康主权回归元年。消费者对健康意识增强同时需求更加成熟，这对于品牌场景化、人群化细分提出了更高的要求。欲了解健康消费品行业品线分布和剂型选择洞察、青年、中年、老年人群深层次的品类需求，以及不同类型KOL内容角度盘点等精彩内容，欢迎注册登录下载完整版报告。
