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| 《2021奢侈品行业观察》
2022-03-08
67
行业洞察

3月8日国际妇女节是奢侈品牌营销的重要节点,在社交媒体这一营销主阵地上,各大品牌们通常会结合品牌定位和热度较高的女性相关议题,策划节日营销创意。那么除了重视营销节点的品牌传播以外,2021全年奢侈品牌的社媒营销有哪些新玩法?当下监管法规趋严,品牌如何控制风险破圈增长?Z世代新消费群体的崛起,奢侈品牌如何抢占先机?打造爆品的关键点究竟是什么?

这些社媒营销关键问题,都可以在《2021奢侈品行业观察》(以下简称《报告》)找到答案,报告中我们整理了2021年奢侈品品牌和产品在社媒平台的相关讨论数据,总结奢侈品行业六大洞察,由于篇幅有限,本文仅呈现部分观点,欢迎您注册登录,免费领取完整报告。


随着消费群体世代交替,继90后消费者正式成为市场中坚力量后,1995年至2009年出生的Z世代消费规模也在快速上升,已经成为奢侈品市场上一股不可忽视的力量。出生于互联网高速发展时期的Z世代常常活跃在社交媒体平台,对于奢侈品牌来说,社交网络是增加Z世代影响力的重要渠道,而社交媒体平台的女性消费者是不容小觑的主力军。

以微博平台为例,Z世代讨论奢侈品的微博用户中女性用户占比高达78%,有49%生活在一线城市。在内容偏好上,自由(TGI=151)、耽美(TGI=146)、文艺小众(TGI=136)相关的话题最能引起她们的兴趣。

奢侈品牌如何打好“年轻牌”

在接地气的社交平台上保持品质感并非易事,因此奢侈品牌在新一代社媒平台的创新较为谨慎。但随着Z世代消费群体的崛起与社交媒体的蓬勃发展,越来越多奢侈品牌开始启用具有本土特色的KOL和KOC为其代言和发声。《2021奢侈品行业观察》显示,在众多社交媒体平台中,2021年小红书平台KOL关于奢侈品牌的发声量同比2020年提升了182%,抖音平台较2020年提升了320%,成为奢侈品品牌增加影响力和破圈的重要社交媒体平台。

当然,小红书和抖音两大平台的KOL和KOC达人各有特点,报告中呈现了两个平台不同粉丝区间达人SOV分布,帮助奢侈品牌针对性地选择KOL营销策略。品牌如果想赢得更多关注度,除了“兴趣密码”和社媒平台的选择外,还需要了解Z世代对奢侈品消费的诉求,适应他们对仪式感、审美潮流、服务品质的购买偏好,设计个性化的营销和沟通策略。

讨论奢侈品的Z世代网友,对TA们来说,奢侈品意味着什么?

  • 仪式感:奢侈品承载美好与希望
  • 文化/艺术/审美:对奢侈品充满好奇与向往
  • 生活品质:愿意为优质的产品和服务买单

逃离流量内卷“怪圈”,寻求品牌价值“破圈”

流量明星在Z世代中有较大的的影响力,也受到了品牌的欢迎。秒针系统数据库显示,2021年1月-11月,奢侈品与明星共同提及声量平均占奢侈品行业声量的84%,所以明星一直是奢侈品品牌声量的重要来源。但在2021年9月,奢侈品明星声量占比降到73%,为全年最低,这是由于去年明星“翻车”事件频发,政策干预后,明星社媒讨论减少,粉丝也减少在社媒上的发声,部分品牌选择减少与流量明星合作,或增加海外明星物料的使用。

去明星中心化后,不少奢侈品牌从流量内卷中寻求突破,探索与生活场景密切相关的营销创意。

他们通过线下艺术展览的方式,为品牌注入艺术自带的文化创新基因,集颜值和高级感为一体的展览视觉盛宴让参观者身临其境,欣赏高品质艺术展的同时,不知不觉与品牌形成了更深层次的精神共鸣。通过分析社交媒体数据我们发现,四个具有代表性的奢侈品品牌在2021年线下文化艺术类的活动声量增长超过了200%,其中,路易威登在5个城市的6场线下跨界合作活动声量增长率达到了11029%。


“户外热”和“奥运潮”让奢侈品牌离生活更近

东京奥运会和北京冬奥会的举办在国内掀起了“奥运风潮”。2021年在社交媒体平台上,奢侈品和户外相关的话题声量同比2020年增长了117%,在奢侈品行业中掀起了“户外热”。其中与冬奥会运动项目滑雪相关的话题声量达到了43%,可见奢侈品牌与户外活动的联合营销是双赢的发力点。

营销界体育风潮的到来还与疫情之后人们对健康关注度提升有关,疫情使人们的消费更趋理性,购物期待更高的性价比,因此我们从数据中可以看到,奢侈品行业众多品类中,时尚与实用兼具的腕表、鞋履和包袋三个品类表现出了强劲的增长势头,其中鞋履品类主要由运动鞋类带动声量,奢侈品运动鞋类声量同比2020年增长了842%,成为品牌吸引新消费者的重要布局。

关键词:
行业洞察
《2021奢侈品行业观察》
| 《2021奢侈品行业观察》
2022-03-08
67
行业洞察

3月8日国际妇女节是奢侈品牌营销的重要节点,在社交媒体这一营销主阵地上,各大品牌们通常会结合品牌定位和热度较高的女性相关议题,策划节日营销创意。那么除了重视营销节点的品牌传播以外,2021全年奢侈品牌的社媒营销有哪些新玩法?当下监管法规趋严,品牌如何控制风险破圈增长?Z世代新消费群体的崛起,奢侈品牌如何抢占先机?打造爆品的关键点究竟是什么?

这些社媒营销关键问题,都可以在《2021奢侈品行业观察》(以下简称《报告》)找到答案,报告中我们整理了2021年奢侈品品牌和产品在社媒平台的相关讨论数据,总结奢侈品行业六大洞察,由于篇幅有限,本文仅呈现部分观点,欢迎您注册登录,免费领取完整报告。


随着消费群体世代交替,继90后消费者正式成为市场中坚力量后,1995年至2009年出生的Z世代消费规模也在快速上升,已经成为奢侈品市场上一股不可忽视的力量。出生于互联网高速发展时期的Z世代常常活跃在社交媒体平台,对于奢侈品牌来说,社交网络是增加Z世代影响力的重要渠道,而社交媒体平台的女性消费者是不容小觑的主力军。

以微博平台为例,Z世代讨论奢侈品的微博用户中女性用户占比高达78%,有49%生活在一线城市。在内容偏好上,自由(TGI=151)、耽美(TGI=146)、文艺小众(TGI=136)相关的话题最能引起她们的兴趣。

奢侈品牌如何打好“年轻牌”

在接地气的社交平台上保持品质感并非易事,因此奢侈品牌在新一代社媒平台的创新较为谨慎。但随着Z世代消费群体的崛起与社交媒体的蓬勃发展,越来越多奢侈品牌开始启用具有本土特色的KOL和KOC为其代言和发声。《2021奢侈品行业观察》显示,在众多社交媒体平台中,2021年小红书平台KOL关于奢侈品牌的发声量同比2020年提升了182%,抖音平台较2020年提升了320%,成为奢侈品品牌增加影响力和破圈的重要社交媒体平台。

当然,小红书和抖音两大平台的KOL和KOC达人各有特点,报告中呈现了两个平台不同粉丝区间达人SOV分布,帮助奢侈品牌针对性地选择KOL营销策略。品牌如果想赢得更多关注度,除了“兴趣密码”和社媒平台的选择外,还需要了解Z世代对奢侈品消费的诉求,适应他们对仪式感、审美潮流、服务品质的购买偏好,设计个性化的营销和沟通策略。

讨论奢侈品的Z世代网友,对TA们来说,奢侈品意味着什么?

  • 仪式感:奢侈品承载美好与希望
  • 文化/艺术/审美:对奢侈品充满好奇与向往
  • 生活品质:愿意为优质的产品和服务买单

逃离流量内卷“怪圈”,寻求品牌价值“破圈”

流量明星在Z世代中有较大的的影响力,也受到了品牌的欢迎。秒针系统数据库显示,2021年1月-11月,奢侈品与明星共同提及声量平均占奢侈品行业声量的84%,所以明星一直是奢侈品品牌声量的重要来源。但在2021年9月,奢侈品明星声量占比降到73%,为全年最低,这是由于去年明星“翻车”事件频发,政策干预后,明星社媒讨论减少,粉丝也减少在社媒上的发声,部分品牌选择减少与流量明星合作,或增加海外明星物料的使用。

去明星中心化后,不少奢侈品牌从流量内卷中寻求突破,探索与生活场景密切相关的营销创意。

他们通过线下艺术展览的方式,为品牌注入艺术自带的文化创新基因,集颜值和高级感为一体的展览视觉盛宴让参观者身临其境,欣赏高品质艺术展的同时,不知不觉与品牌形成了更深层次的精神共鸣。通过分析社交媒体数据我们发现,四个具有代表性的奢侈品品牌在2021年线下文化艺术类的活动声量增长超过了200%,其中,路易威登在5个城市的6场线下跨界合作活动声量增长率达到了11029%。


“户外热”和“奥运潮”让奢侈品牌离生活更近

东京奥运会和北京冬奥会的举办在国内掀起了“奥运风潮”。2021年在社交媒体平台上,奢侈品和户外相关的话题声量同比2020年增长了117%,在奢侈品行业中掀起了“户外热”。其中与冬奥会运动项目滑雪相关的话题声量达到了43%,可见奢侈品牌与户外活动的联合营销是双赢的发力点。

营销界体育风潮的到来还与疫情之后人们对健康关注度提升有关,疫情使人们的消费更趋理性,购物期待更高的性价比,因此我们从数据中可以看到,奢侈品行业众多品类中,时尚与实用兼具的腕表、鞋履和包袋三个品类表现出了强劲的增长势头,其中鞋履品类主要由运动鞋类带动声量,奢侈品运动鞋类声量同比2020年增长了842%,成为品牌吸引新消费者的重要布局。

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