3月8日国际妇女节是奢侈品牌营销的重要节点，在社交媒体这一营销主阵地上，各大品牌们通常会结合品牌定位和热度较高的女性相关议题，策划节日营销创意。那么除了重视营销节点的品牌传播以外，2021全年奢侈品牌的社媒营销有哪些新玩法？当下监管法规趋严，品牌如何控制风险破圈增长？Z世代新消费群体的崛起，奢侈品牌如何抢占先机？打造爆品的关键点究竟是什么？

这些社媒营销关键问题，都可以在《2021奢侈品行业观察》（以下简称《报告》）找到答案，报告中我们整理了2021年奢侈品品牌和产品在社媒平台的相关讨论数据，总结奢侈品行业六大洞察，由于篇幅有限，本文仅呈现部分观点，欢迎您注册登录，免费领取完整报告。

随着消费群体世代交替，继90后消费者正式成为市场中坚力量后，1995年至2009年出生的Z世代消费规模也在快速上升，已经成为奢侈品市场上一股不可忽视的力量。出生于互联网高速发展时期的Z世代常常活跃在社交媒体平台，对于奢侈品牌来说，社交网络是增加Z世代影响力的重要渠道，而社交媒体平台的女性消费者是不容小觑的主力军。

以微博平台为例，Z世代讨论奢侈品的微博用户中女性用户占比高达78%，有49%生活在一线城市。在内容偏好上，自由（TGI=151）、耽美（TGI=146）、文艺小众（TGI=136）相关的话题最能引起她们的兴趣。

奢侈品牌如何打好“年轻牌”

在接地气的社交平台上保持品质感并非易事，因此奢侈品牌在新一代社媒平台的创新较为谨慎。但随着Z世代消费群体的崛起与社交媒体的蓬勃发展，越来越多奢侈品牌开始启用具有本土特色的KOL和KOC为其代言和发声。《2021奢侈品行业观察》显示，在众多社交媒体平台中，2021年小红书平台KOL关于奢侈品牌的发声量同比2020年提升了182%，抖音平台较2020年提升了320%，成为奢侈品品牌增加影响力和破圈的重要社交媒体平台。

当然，小红书和抖音两大平台的KOL和KOC达人各有特点，报告中呈现了两个平台不同粉丝区间达人SOV分布，帮助奢侈品牌针对性地选择KOL营销策略。品牌如果想赢得更多关注度，除了“兴趣密码”和社媒平台的选择外，还需要了解Z世代对奢侈品消费的诉求，适应他们对仪式感、审美潮流、服务品质的购买偏好，设计个性化的营销和沟通策略。

讨论奢侈品的Z世代网友，对TA们来说，奢侈品意味着什么？

• 仪式感：奢侈品承载美好与希望
• 文化/艺术/审美：对奢侈品充满好奇与向往
• 生活品质：愿意为优质的产品和服务买单

逃离流量内卷“怪圈”，寻求品牌价值“破圈”

流量明星在Z世代中有较大的的影响力，也受到了品牌的欢迎。秒针系统数据库显示，2021年1月-11月，奢侈品与明星共同提及声量平均占奢侈品行业声量的84%，所以明星一直是奢侈品品牌声量的重要来源。但在2021年9月，奢侈品明星声量占比降到73%，为全年最低，这是由于去年明星“翻车”事件频发，政策干预后，明星社媒讨论减少，粉丝也减少在社媒上的发声，部分品牌选择减少与流量明星合作，或增加海外明星物料的使用。

去明星中心化后，不少奢侈品牌从流量内卷中寻求突破，探索与生活场景密切相关的营销创意。

他们通过线下艺术展览的方式，为品牌注入艺术自带的文化创新基因，集颜值和高级感为一体的展览视觉盛宴让参观者身临其境，欣赏高品质艺术展的同时，不知不觉与品牌形成了更深层次的精神共鸣。通过分析社交媒体数据我们发现，四个具有代表性的奢侈品品牌在2021年线下文化艺术类的活动声量增长超过了200%，其中，路易威登在5个城市的6场线下跨界合作活动声量增长率达到了11029%。

“户外热”和“奥运潮”让奢侈品牌离生活更近

东京奥运会和北京冬奥会的举办在国内掀起了“奥运风潮”。2021年在社交媒体平台上，奢侈品和户外相关的话题声量同比2020年增长了117%，在奢侈品行业中掀起了“户外热”。其中与冬奥会运动项目滑雪相关的话题声量达到了43%，可见奢侈品牌与户外活动的联合营销是双赢的发力点。

营销界体育风潮的到来还与疫情之后人们对健康关注度提升有关，疫情使人们的消费更趋理性，购物期待更高的性价比，因此我们从数据中可以看到，奢侈品行业众多品类中，时尚与实用兼具的腕表、鞋履和包袋三个品类表现出了强劲的增长势头，其中鞋履品类主要由运动鞋类带动声量，奢侈品运动鞋类声量同比2020年增长了842%，成为品牌吸引新消费者的重要布局。