从6大关键词说起 | 「数字营销下半场系列」 开篇

发布时间:2019年2月13日

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编者按:对于整个数字营销行业而言,2018年是颇不平凡的一年。数十年后,如果有史学家编写中国数字营销的发展史,刚过去的2018年或会作为数字营销「上半场」和「下半场」的分水岭被载入史册。为系统梳理2018年数字营销所发生的变化,秒针系统将围绕「数字营销下半场」推出系列内容,以期为营销从业者接下来的工作提供一定参考与指导



在过去十年的「上半场」,国内的数字营销生态圈经历了每年30%的市场增速,到2018年国内互联网广告总收入达到 3,694 亿元人民币,占GDP比重约为4.2‰(来源:《2018中国互联网广告发展报告》中关村互动营销实验室)。如果要用一个词来形容上半场,就是「红利」

 

数字营销作为一个庞大的生态体系,存在着大量信息不对称和资源缝隙。在充满红利的上半场,一个有经验的操盘手 + 局部的差异化资源 + 少许运气就可以帮助广告主实现以小(资源)博大(成绩)的成果,我们在市场上看到的大部分较为成功的数字营销案例,都是利用经验和差异化优势实现更好的campaign层面效果。我们可以把这种追逐局部红利,以「术」层面的胜利推动「道」层面胜果的过程,看成是「特种兵作战」

 

2018年,数字营销生态圈发生了诸多巨变,这些变化都不是一夜间出现的,而是一个复杂的生态体系在长期酝酿后,从量变到质变后的爆发,以下几个关键词或能形容这些变化,以及2019年这些变化可能走向的预判:

 



壹.「寒冬」


尽管这个词在过去一年被大量提及,但其实对于营销人而言感知并不深,可它却是数字营销生态圈加速跨入下半场的一切根源。


以汽车行业为例,按照中国汽车工业协会公布的数据,整个行业正经历从1990年代后的最大下滑:


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▲ 2018年1-11月,中国汽车工业协会


市场不好-> 企业收入下降-> 对营销提出更高的要求,这是从广告主角度所产生的连锁反应。

 

秒针系统2018年广告监测数据(总数+六大行业)显示,全年广告投放量基本和去年持平,但下半年广告投放量的增幅明显下降,甚至Q4广告投放量在总量上较去年同期有明显下降,六大行业的投放情况出现明显两极分化:


☞ 美妆、零售和服务行业加大了广告投放,并且下半年加大了投入


☞ 快消、汽车行业的广告投放量基本和去年持平,但是在下半年的同比有明显下降


☞ 互联网与通信、消费电子行业的投放有明显下降



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注1:为避免引起歧义和对于具体广告主数据的猜测,我们删除了投放量和同比增长的具体数值,并且把上面7个表格的柱长标准和折线高度做了多重调整,7个表格不可横向对比。只想通过上图展示各行业广告投放量在每个季度的分布,以及每季度对比17年的同比情况,来证明广告主的投放策略是提升还是下降;


注2:因为投放同比值的「持平」/「增长」/「下降」三个情况有较大差异,分界明显,不需要给出具体的划分百分比定量数值;


注3:如果您对具体数值有兴趣,欢迎发送邮件至market@miaozhen.com与我们联系,具体的报告将会收取一部分费用。




                              

对于广告主2019年营销预算,我们了解到的情况分为两类:


 比率制预算的广告主(例如大部分外企,营销预算按照企业收入的一定比率计算):未来总体预算会下降;


☞ 激进广告主:希望通过增加营销预算,扭转局势。

 

但是不论是哪种广告主,2019年营销预算分配都有两个趋势:


☞  向效果类转移:通俗来说,靠近消费者采购决策链后端,离实际购买越近的营销形式(例如电商广告)会得到更大预算;


☞ 向数字营销转移:对比传统营销,数字营销可测量、可优化、和销售结果可打通的特性,能帮助广告主更好地定量管理营销过程,同时在公司内部证明自身价值。AdMaster近期发布的《2019 数字营销趋势报告》显示,81%的广告主在2019年会追加数字营销预算(同比上年为70%),追加预算额度为20%(同比上年为18%)。

 

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贰. 「线上到线下」


作为线上流量的最后一块价值洼地,OTT在过去3年实现了飞跃,用户数量超过3亿,总体开发接近成熟,新的平台级线上价值洼地短期内难觅。


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同时,线上流量越来越贵,以下图某综艺节目的冠名费为例,3年翻了4倍,流量成本的量变在2018年终于到了质变规模,过去十年通行的线上流量+电商的模式已经走入困局,甚至在很多行业,流量成本已经超过产品售价的20%,就算是头部广告主也有点难以承担。


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在2018年,广告主开始关注维护难度更大、效果更加难以测量、资源门槛更高的OOH(数字户外广告),期望发掘价值洼地,进而催生了2018年阿里和分众、百度和新潮的资本合作。

 

如何实现与现有线上营销效果评估体系、电商销售体系、和线下实体销售体系的对接,将是OOH在未来三年发展需要解决的系统性工程。

 



叁. 「群雄逐鹿」


相对于传统营销供应商体系相对固定的那些名字,数字营销领域则显得风起云涌,不断有新名字涌现和旧名字消失,2018年继续保持了群雄逐鹿的状态,并将在2019年延续。

 

传统营销的生态圈模型相对简单,代理商(Agency,大部分情况下就是4A广告公司)从广告主那里获取预算,在整合专业供应商(创意、会务、物料制作等)的资源后,通过媒体传递到消费者。

 

数字营销的生态体系则远比传统营销复杂,因为涉及到内容、技术、数据、触点多种资源的整合,供应商的专业度更高,分类更细,除了传统营销供应商体系,还有大量原来并不在营销生态圈的「门外的野蛮人」,通过各种资源方式进入这个近4000亿的市场:


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目前,数字营销生态圈的主流供应商可分为如下几类:




代理商(4A)


对于大部分4A来说,从Old Money(传统营销)进入New Money(数字营销)并非水到渠成,整个过程非常痛苦;传统营销偏向「右脑」思维,而数字营销则需要更多「左脑」的技术思维,4A面临着数字营销对于传统营销预算的挤压,但是又没有足够的资源储备去争夺更多数字营销预算,因此在今天的生态圈中,他们是最痛苦的一群人。在过去几年4A开始尝试拥抱技术,例如2016年电通安吉斯收购了美库尔(Merkle),2018年IPG收购了安客诚(Acxiom),但是在「右脑」中植入「左脑」基因的过程,今天看来仍然有很多路要走,但是生态圈留给4A的时间和空间已经不多了(代表企业:WPP,电通安吉斯,阳狮集团,蓝色光标等)。



 IT供应商


这是在市场上曝光最多的一群人,Martech/Adtech/增长是他们从国外引进的成熟方法论,但是由于广告主在数据能力的普遍缺失,IT供应商拿走的只是生态圈非常小的预算,国外出现的如下图「大型广告主1/3营销预算将投入Martech领域」的盛景,在中国仍然是遥远的梦想(代表企业:IBM,Oracle,Adobe,秒针系统等)。


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咨询公司


在国外经常看到的言论是咨询公司正不断挑战4A公司,咨询公司的核心资源是行业理解+技术能力+客户高层的信任+顾问团队,期望扮演的角色是统筹管理广告主数字营销预算的「Digital Agency」角色,但是由于「没有数据」这个致命伤,加上和国内媒体深度关系的缺失,咨询公司在国内生态圈的话语权远不及海外(代表企业:埃森哲,德勤,麦肯锡等)。


数据供应商


目前对于大多数广告主而言,只基于自身数据来驱动数字营销闭环仍是件难事,数据的收集、治理、运营高度依赖外部资源。很有意思的是,作为数字营销的基石,第三方数据并不能很好地独立变现,特别是2018年众多数据合规法律法规的出现,限制了很多数据服务的方式(代表企业:电信运营商,TalkingData,友盟+等)。


BAT


BAT作为生态圈中的巨头,拿走了超过六成的数字营销预算。在2018年,BAT对自身的数字营销资源做了进一步的整合和升级,例如阿里的Unidesk,实现了阿里系数据+触点的整合,并且完成了和国内主流Agency的对接,为广告主提供一站式的广告投放服务。同时BAT拥有的数字资源不只限于营销层面,大量行业数字资源也是BAT「换取」头部广告主数字营销预算的杀手锏。对于头部广告主来说,BAT很难只被视为简单的「供应商」,双方的合作存在复杂的共赢和博弈的关系,有的广告主选择深度拥抱BAT,甚至在把自己的会员体系和BAT做了整合,但更多广告主在构建自己的能力,希望保持对BAT的话语权。


IP及自媒体


在传统营销领域,创意的生产非常专业,但社交媒体的兴起大大降低了这个门槛,大量IP和自媒体在媒体上产生着大量传播内容,优质内容永远是广告主的稀缺资源。


 媒体


在下面「印钞机」单独章节中进行详细讨论。


更多陌生的名字


近4000亿的市场预算,以及市场格局的波动,让各种资源方都期望能进入其中分一杯羹,例如平安集团对于汽车之家的收购。也许在不久的将来,会出现更多如「平安数字营销」这样陌生、但是强大的数字营销供应商名字。


 

除了供应商体系的「群雄逐鹿」,在广告主内部也出现了对于数字营销预算的争夺,数字营销不再只是市场部的职责,CRM、电商、IT、媒介、独立的数字部门,甚至有些广告主在2018年设立了CDO(Chief Data/Digital Officer)的角色,数字营销预算将不再只是「营销预算」的一部分,而是更大概念的「数字化转型预算」的一部分。

 



肆. 「印钞机」


秒针系统,在数字营销生态圈的定位是点钞机(广告结算)和验钞机(反作弊),那哪个角色是「印钞机」呢?答案是攫取预算比例仅次于BAT的数字媒体。2018年,大部分头部媒体纷纷完成了或者正在完成自身数字能力的进化(DMP,SSP等程序化投放基础设施),并且出现了2018年生态圈最耀眼的明星:头条系(头条+抖音等)。公开资料显示,头条系已经完成了400+亿的年收入,相当于传统五大卫视的收入总和。

 

除了「触点」的作用,国内的头部媒体还有着更大的野心,在可见的未来,媒体将延伸到技术,数据和内容领域,目标是构建完整的数字营销一站式服务能力,直接和广告主交易。媒体的进化充当了生态圈「去中心化」的作用,挤压着其他数据/技术服务商/Agency的生存空间,最直观的结果是头部媒体的溢价能力越来越强,广告越来越贵。




伍.「第一方能力」


2018年,头部广告主in-house雇佣少量管理人员,数字营销执行资源全部依靠第三方的「轻模式」走到了尽头,面对公司内部更高的要求,媒体的进化,效率的瓶颈,头部广告主开始大量投资建设第一方数字营销能力,希望实现更好的精细化操作。

 

数据是头部广告主最重要的第一方资源,只有依靠数据,广告主才能对数字营销从战略到执行进行系统管理,实现成本精算。但是对比国外,数据能力(收集,治理,管理,分析,输出)是国内头部广告主最大的能力缺失,在2018年,数据中台(DMP / CDP / Data Lake)已经成为营销经费超过1亿的头部广告主的标配,市场上预算过百万的项目笔笔皆是,安排CXO级别的高管直接负责数据中台项目的也不在少数。

 

对于技术类供应商,数据中台将是延续未来1-2年的风口,也是数字营销中技术领域的最大蛋糕。

 

有些已经完成数据中台建设的领先广告主,则在建设自有的数据分析团队,挖掘更多的数据价值,除了支撑营销场景,还希望在数字化转型这个更大命题中起到作用。


 


陆. 「合规」


2018年的最大突变,是国家对于数据合规的急速收紧,过去对于数据的收集和使用还处于「法无禁止即可行」的粗放阶段,大部分营销人对「买点车主数据卖车险」这种模式可能带来的公司和个人的刑罚并没有直观感觉。

 

但在2018年,欧洲的GDPR,中国网络安全法等法律法规的公布,相关案件的处罚,使得广告主收集和使用数据的方式发生根本变化,数据供应商为了符合法律规范,需要升级自身系统,同时停止一些传统数据服务形式,加大了广告主数据使用成本。

 

同时,BAT和媒体也乐于推波助澜,利用这个机会构建自己的壁垒(Walled Garden),例如阿里的Unidesk + Data Bank,广告主可以使用阿里的数据和触点,并且对运营过程进行数据化管理,但是,无法拿走任何有价值的清单级数据。「买我足够多的广告,才可以用我的数据」可能成为未来数字媒体/BAT和广告主谈判的主要台词,这个潜在风险,也在促使大型广告主着力构建自己的第一方数据能力。


2018年发生如此多的变化,那么数字营销的下半场将是什么样的呢?要跨入数字营销的「下半场」,构建自身的差异化能力,广告主应该怎么做呢?未完待续,敬请期待后续内容。