MarTech | 用数据让消费者感受品牌温度

发布时间:2018-01-18

2018 年 1 月 16 日,由 Social Beta 联合营销技术新锐媒体 DMA 主办的 MarTech 2030 营销技术大会在上海如期举行,会议聚焦营销技术和数据,主要讨论数据驱动的营销技术在中国的发展现状和趋势,旨在为品牌营销创新和商业增长提供价值。


秒针系统华东区业务负责人石承泰先生应邀出席并主持名为《为消费者打造卓越的数字化互动体验》的圆桌对话,参与互动分享的嘉宾有:饿了么品牌总监邬宋钱女士,旺旺集团社群负责人刘子铭先生,好色派色拉联合创始人兼 CMO 黄伟强先生。以下为各位嘉宾主要观点摘录:


石承泰

参与今天讨论的三位品牌主在过去一年在与消费者进行互动上都做了很多有意思的尝试,在讨论具体内容之前,想请教三位品牌主,如何看待数据与技术在营销当中的价值与意义? 


邬宋钱

数据是我们做一切事情的基础,你必须要了解数据,才能有一个实现目标的清晰解决方案,技术是能够把这种解决方案更快速地规模化、复制化。

  刘子铭

 数据对我而言是营销上面的加成,我会分三个方面来考量数据:第一是获取目标消费者,第二是感知消费者的兴趣点,第三是评估销售和效果。

黄伟强

好色派色拉在初创时就把数据和技术提升到了战略的高度,一开始就组建了自己的技术团队,同时也是微信小程序的首批测试用户,我们把线下 20 多家门店和微信线上所有数据进行了打通,包括线上线下的会员系统,我们会针对用户的不同偏好推送不同的信息,所以我们的营销本身就是跟技术息息相关的。

石承泰

刚刚黄总提到说把 CRM 和微信上面的数据做打通,做标签管理,我比较想了解更多一些,数据打通后你们如何评估后面的转化?

 黄伟强

评估转化涉及到组织架构里面的 KPI 问题,我们将品牌运营为三个模块:品牌策划、生意增长和用户体验。明确每个人的职责和 KPI ,在战术层面,基本上会对每一个动作做数据沉淀和分析,针对用户的生命周期数据来做 AB 测试,转化率高的将成为主推的形式。

石承泰

听说好色派色拉在华南地区的客户是拥有最多的马甲线客户,最性感的客户,与用户做了很多好玩的事情。我上个礼拜跟几个零售界大佬聊天,他们说新零售要改成心零售,数据是冷冰冰的,怎么让消费者感受到品牌的温度更重要。我还想问黄总,好色派色拉有线上店和线下体验店,在大佬们说的新零售上有没有比较好的实践?

黄伟强

回到整个消费者体验来思考消费者在门店到底跟我们能产生什么样的数字化的接触,对于一家餐饮店来说,最主要的方式无非是扫码点单,排位等号等,我们则会更多思考在扫码减单行为的背后,怎么把用户的触点记录下来,并且跟我们线上的数据打通,以给消费者提供更个性化的推荐和服务。

石承泰

谈到数据,有个问题给到饿了么,我知道饿了么的数据量非常大,我很想知道饿了么怎么样收集数据以及收集数据之后怎么进行消费者洞察?

邬宋钱

饿了么作为一个平台性企业,数据的确非常庞大,以外卖为例,已经下载并且成为饿了么的客人每一次在页面上的停留时间,有没有把食品放入购物车,下单以后更喜欢吃什么口味的菜品,经常在哪些区域网格出现,这些数据饿了么都有。饿了么成立十年以来,很多用户的手机号都没有变,可以清晰地看到这些用户跟随我们一起成长,以及关于他们消费升级和地域变迁等信息。 大量的原始数据就在那里,如何使用主要基于你的目标是什么,通常对于公司而言主要有两个目标:一是成交的增速,二是营收的增速。我始终觉得营销还是人性的营销,只要抓住人性再把内容等等放进去,通过技术的手段把数据洞察到的信息进行复制、实现规模化。

石承泰

大家注意到饿了么去年做了很多事情,耳熟能详的就是丧茶。接下来我想问一下,饿了么其实在去年做了很多 Co-Branding 的活动,当初在选择品牌进行跨界合作时的考虑主要是什么,具体有什么样的成效和效果?

邬宋钱

我们把流量分为两类:一个是展示的流量,这个是打用户的心智占有率,希望跟顾客建立心与心的沟通。一个是以市场占有率为目标的转化型流量,通过曝光拉来更多的 UV ,订单转化等。饿了么的外卖生意有三大特质:区域网格化、场景化和即时性。我们希望把品牌的差异化展现出来,场景内容化展现出来,所以想到了快闪店的方式,把外卖当中你会产生购买的场景,同时以线下快闪店的形式呈现,既有内容上的营销,又符合了外卖的场景化营销,又能够在这个时间点打我们本身主推的业务和场景,而且成本非常低,我们用了 8 个月时间,做了 13 家快闪店。

石承泰

刚才提到场景化营销,接下来我有问题给到旺旺,我从台湾来,小时候我们就很喜欢吃旺旺小馒头。以前觉得旺仔就是一个普通的小朋友,跟消费者也没有什么互动。旺旺去年做了很多事情,赋予了旺仔生命力,把品牌IP化,旺旺是怎样赋予这个品牌一个新的生命力,创造新的品牌记忆的?

刘子铭

其实我们现在说数字营销,应该说是我们整个集团营销策略就是 IP 化营销,就是产品、品牌的年轻化,所以我们想要赋予品牌在产品之外的意义。我们在 IP 化上面做了很多的琢磨,比如说刚刚提到说,我们赋予了旺仔的个性,是 10 岁的小男孩,白羊座的,我们有很多漫画,出了 40 多集的视频,我们做了周边商品做了品牌店,利用不一样的口径跟消费者沟通,让消费者知道我们品牌有不一样的温度,在产品外有不一样的记忆点,这样可以拉近品牌和消费者之间的距离。

石承泰

你们其实也做了一些紧跟热点的活动,在社群上,你们有没有一些比较好的案例跟我们分享,你们做了什么使得去年的声量有了很好的增长?

刘子铭

不知道大家有没有注意,我们今年双十一做出了一个不错的案例是旺仔搞大了的礼盒。刚刚与会嘉宾有讲到一个概念就是 C2B ,其实双十一这个内容是来自愚人节的一个活动反复跟消费者进行互动而产生的。起初我们只是借愚人节跟消费者开个玩笑,没想到消费者很喜欢搞大了的旺仔牛奶,于是我们从消费者喜好出发,才延伸到了双十一的概念,旺仔长大了,拍了一个搞大了的视频,这个东西在社群上面成功的传播,我们这个产品本身也有成功的传播。今天在场的都是数据行业的前辈,我们这个案例就想说,数据可以帮助我们品牌更好地了解消费者,我们跟随着消费者的喜好和整个社会上内容的喜好去做消费者一定会喜欢的东西。未来我们也希望通过数据和技术,能够从不同渠道听到消费者的声音,做一些针对性的营销。

石承泰

我们刚也谈到品牌营销和品牌价值,所谓品牌营销,就是要把品牌经营到消费者心中,接下来我有问题给好色派色拉,其实色拉这个品类竞争十分激烈,好色派色拉是如何做到品牌的差异化,提升品牌的价值的?

 黄伟强

我们开始做这家公司的时候就没有当作餐饮企业经营,好色派被定位为消费品牌,是当快消品来做的。跟很多传统的餐饮品牌非常不同的是我们线上做起来的,通过微信让客户点我们的外卖,通过饿了么、美团这样的平台触达用户,最后我们才开了实体店,让用户更全面的体验到我们的产品。我们根据用户行为来给客户打标签,做了两个跟用户相关的组织,一个叫性感关爱客,每个星期都会组织我们黏性非常高的用户一起出去做各种各样的活动,去跑步,去射箭等。一个叫性感食物研究所,我们把很多高频用户聚集在一起,邀请他们参与我们的产品的评测,提供建议,所以我们推出产品的成功率就大大加强,这也是我们区别于其他品牌的地方。

石承泰

刚刚黄总谈到通过不同渠道了解消费者,接下来我就问渠道这边饿了么,去年饿了么做了很多有关丧茶的活动,丧茶的精髓是“丧文化”,我觉得在座的各位肯定想知道当时推丧茶的想法,我知道网络上面其实有很多正面声量和负面声量,我们想知道品牌这边当初设计丧茶的想法,以及接下来会不会有这样的自创IP的计划,推出更有趣的东西?

邬宋钱

我们是基于场景做的丧茶,其实就跟旺旺很像,我们在 4 月份的时候发现有网友 YY 说要在喜茶对面开一家丧茶,我们是一个平台,没有产品,我们就想能不能做一家真的丧茶店,开一个自造 IP ,同时又完善了商户供给到平台端,我们自己造一个商户。从用户角度出发,当时丧文化还是比较热的,我们认为丧并不是一个不良的情绪,而是把生活当中小小的坎坷抒发出来,印在我们的茶上面。比如说我们卖得最好的其实是我们团队小伙伴写的文案:“加油,你是最胖的”,这是经常他们跟我说的,也是卖得最火的。第二好的是“前男友过得比我好”,最近《前任攻略》也很火,所以我们是基于用户洞察,基于场景,基于想造一个IP商户就把丧茶落地了,非常快,两个礼拜时间之内就落地了。因为预算的确很低,所以我们找了网易新闻,同样是非常有态度的新闻平台,帮助我们一起来做新闻的传播,同时丧茶之后还做了很多事情,我们跟网易一起出了《丧文化报告》,以及在 5 月初的时候,因为饿了么上面还有很多网红店集结,我们出了一个网红店集结的 list,方便大家进行点单,同时还推出了帮买帮送的服务,就是全城配送的服务,就等于把用户端用户的洞察,饿了么的场景营销和后续的业务都集合在一起。

石承泰

今天很感谢三位嘉宾跟我们分享他们实际在品牌营销上面的经验和案例,我这里有一个小小期许,希望我们的品牌主在 2018 年做出更多更有趣,能引爆消费者的更多话题,成就更多触及到人心的营销实践。谢谢!