数字广告超越指南之「广告的彼岸」

发布时间:2018 - 01 - 11


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雷蒙德•钱德勒写过一本著名的小说,叫《漫长的告别》,常被人用以回顾过往,展望未来,但现实中,却总有许多事情还来不及告别就猝然离去,比如刚刚逝去的 2017 年。在此,我们想稍稍花一些时间,通过一系列数据,结合社会学观点和理论,用一个全新的角度解读 2017 年的营销大数据,给你描绘一个后现代社会里的数字营销图景。


这是该系列的第一篇,我们试图通过广告投放数据,一窥消费社会的后现代转向。




1970 年,让•鲍德里亚在《消费社会》一书中写道:


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这一段陈述与马克思所见的十九世纪何其相似:


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而如今,一百年过去,在杰夫•贝佐斯、马云等人的影响下,当我们打开亚马逊、淘宝,这一切似乎完全没变,只不过是将陈列物品的橱窗换成了网站、手机 APP 。但是我们深究其本质就会发现,当今的社会和马克思所处的十九世纪乃至鲍德里亚写作《消费社会》的上世纪七十年代相比,已经从一个「生产者的社会」进入到了一个「消费者的社会」。因为产能的极度过剩,当下的社会以消费文化为主导,市场需要的不再是生产,而是消费。


随着信息技术的不断演进,数字营销行业的诞生充分体现了消费社会的重要表征:技术发展在各个方面都起到了决定作用,自动化的能力使得任何对象都可以成倍地复制。这个由计算机、媒介等建立起来的后现代社会,不再是一个追求创造性生产的社会,而是一个按照摹仿、仿像建立起来的社会。



 OTT TV 广告成为数字营销行业新的增长极 


我们选取了从 2016 年 1 月 至 2017 年 11 月,秒针系统所监测的互联网广告投放数据。我们发现过去两年间,全网共有超过 52000 波次的广告投放活动,涵盖超过 1500 家媒体,共计 2000 余个品牌。其中被监测到的广告位超过 25000 个,共计产生了超过 20000 亿次曝光。这些随处可见的广告、图像等富媒体媒介信息充分展现了消费社会最主要的特征——多样性与差异性。

 

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从 2015 年到 2017 年,线上互联网广告的投放呈持续增长的趋势。尤其是在 2017 年,OTT TV 广告投放量呈现了井喷式地增长,增长率达到 222%。而 Mobile 端广告增速放缓,PC 端的增速则出现了持续下降。虽然,从 2017 年分屏广告曝光数据来看,Mobile 端仍然占据着线上广告的主流地位,达到 66% 的份额,但我们依然不能忽视,OTT TV 的崛起。


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因为整个消费社会就是由模拟的符号文化及其再生产构成的,而大众媒介促成了这一主导地位的文化形式。在后现代消费社会里,其运作与媒体的发展是相辅相成的,新媒体的产生虽然不是消费经济的直接产物,但是新媒体手段一旦出现,就能迅速被推广和运用到社会的一切可能领域,营销行业更是首当其冲。因为这背后有着强大的经济驱动力,在我们谈及 OTT TV 大屏及高清影音体验时,更加应该关注其背后的社会学内涵。鲍德里亚认为,麦克卢汉著名的「媒介即讯息」是消费分析的基础特征。


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在 OTT TV 的广告投放中,美妆个护和食品饮料行业占比相对较高,以汽车为代表的交通类紧随其后,排到了第三。其根本原因,是因为 OTT TV 上的「文本语言」依然属于电视文本的范畴,终究逃不脱大众文化发展的基本趋势。在这块让消费者重归家庭的大屏幕上,广告展现了它应有的巨大关怀。消费文化藉由广告与媒介,动摇了原来商品的使用及意义,并赋予其新的影像与记号,在以家庭为单位的受众群体中,造就了一个共同向往的「神话」,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。



 跨屏、多媒介投放是 

 有效提升 Reach 的必然选择 


正如厄内斯特•迪西特在《欲望攻略》中写到的那样:


我们现在所面对的问题是,如何使一个平凡的美国人,即使他在调情、在花费,即使他买了第二部或第三部车子后,仍可以觉得他自己是道德的。繁荣所带来的基本问题之一,便是要给人去享受它的赞同和理由,向人证明,把生活当做乐趣是道德的,而不是不道德的。给消费者自由享受生命的许可,证明他有权可以让身旁围绕着丰富他生命和使他感到快乐的产品,应该是所有广告和促销计划中的一项基本主题。


在过去一年的广告投放数据中,不论哪个行业,Mobile 端都是毋庸置疑的主流投放渠道。各行业在 Mobile 端投放的流量平均占比达到了 65%,互联网 IT 行业更是达到 74%。再从广告形式的角度来看,不论是 PC 还是 Mobile 端,在线视频类的广告是大部分广告主的第一选择。

 

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随着近两年新闻门户类媒体的飞速成长,新闻门户类媒体受到不少广告主的青睐。从整个数字广告市场分媒体的数据来看,视频类媒体广告流量占总体流量的 68%。其中,食品饮料类客户在视频前贴片投放流量,占到 75%。在 2017 年,普通前贴片投放仍是食品饮料行业客户的第一选择,占总体视频广告流量的 88%。


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从社会学角度来分析这样几组数据,我们可知:正是因为移动互联网的兴起、智能移动设备的大规模普及,重构了人与人、人与物的社会关系,使物理世界的人际关系在数字世界中找到了映射。这种虚拟与现实日益融合的共生形式,让我们进入到了一个模拟和「超真实」的时代。想象的东西与现实的东西难以区分,虚构的现实已经严重地干扰了人们对现实的判断和理解,现实消失了,仿像统治一切。信息和娱乐的界限消失了,传媒越来越娱乐化。就连过去一向严肃的新闻报道为吸引更多的文化消费者也多采用戏剧、文学、电影的表现手法,导致新闻的真实与文学的虚构越来越难以区分。


正因如此,广告主热衷于借助在线视频等影像的力量传递品牌与产品信息,开始进行内容营销的尝试,假借这种既非现实又是现实的「超真实」力量,不断向大众重复着「我购买、我消费、我快乐」这句神奇的咒语。



 更精确的测量是 

 优化程序化投放的重要前提 


回归数据本身,自 2012 年开始,程序化购买逐渐被广告主选择。到 2017 年,根据秒针监测数据显示,广告主近 20% 的线上广告流量通过程序化购买完成。并且,66% 的程序化购买选择 Mobile 端作为投放渠道。从分行业的角度来看,母婴行业程序化购买达到近 40%,表现尤为突出。


选择程序化投放,不仅仅是为了更为高效、精准、灵活地让营销信息触达目标受众,广告主更是希望借助大数据、人工智能等自动化技术,获取更为深刻的洞察,实现千人千面的营销沟通,最大化营销效率和效能。


这恰恰是因为,在后现代消费社会,「消费者行为的精髓,不再是一组可测量的具有明显特征的需要,而是欲望这一比需要短暂多变、难以捉摸、变幻莫测得多,而且重要的是必须要更无所指的实体,一个不需要其他证明和理由的自我遗忘、自我驱动的动机。尽管它连续地并总是短命的具体化,欲望本身却在寻找持续的目标,并因这一原因而注定总是无法满足,然而一大堆标志它过去历程的其他目标(物质的或心理的)却可能出现。」(齐格蒙•鲍曼语)


显然,如果没有程序化投放,没有自动化技术,广告主无论如何也跟不上在后现代消费社会里变化莫测的消费欲求,消费者唯一的目标只是为消费而消费。「立即满足」成为了一个诱人的合理选择,后现代消费社会的信条就是:我买,故我在。



 消费升级的当下 

 更多的广告呈现形式有待探索 


2017 年,还有一组数据让我们眼前一亮,Trueview(非会员广告可跳过)和中插类广告占据整体视频广告流量的 7% 左右。


视频广告自诞生之初,是作为电视剧等内容的伴生物而存在,肥皂剧一词就是最好的见证。在早期的欧美电视业发展过程中,电视台常会在晚间播放一些搞笑短片,没有深度,只求一笑,在这些短片里经常会夹杂着一些肥皂的广告。久而久之大家都以肥皂剧来称呼这些短片。再接下来,短片不断地拍摄,形成连续剧的形式,人们便延续肥皂剧的称呼指代连续剧。创意中插的出现无非是让视频广告回归到其原本应有的样子。


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在法兰克福学派的理论家眼中,文化产品与普通商品一样,能在市场上叫卖,获得赢利。生产的工业产品进入了文化市场,但这种文化不再把作品的美学和精神价值作为理想,而是把商品的交换和使用价值当做最重要的目的。文化作为一种消费品从文化圈里走出来,雅文化和俗文化的界限被打破、艺术成为供大众消遣的一种手段。人们不再以个性、创造性、批判性这样的概念来评价和要求文化,而是以大众性、娱乐性,甚至畅销性来衡量。


某种程度上来说,这也就是我们常说的「内容消费升级」。在这种情境下,任何深度的出现不仅没有必要,而且往往有可能加深文化产品和消费者之间的鸿沟,从而影响到它的商业价值。


从文化生产与市场的关系看,文化工业的生产商已经实际掌握了市场。文化工业已经形成了一个巨大的体系,垄断了整个文化市场。大众不得不消费文化工业的产品,因为文化产品生产出来就是让大众消费的。


这也是为何汽车行业,会将 67% 的流量则投放在转化效果较强的展示类广告上的同时,也会将一些广告投放到音频类 APP 上,因为消费文化最典型的特征是不提供美感,而提供快感。对于互联网音频受众群体而言,他们一改过去的边缘身份,既是节目主角又是观众,既是传播的主体又是传播的对象。


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回顾过去这一年的广告投放数据,我们可以得出这样一个结论,现代广告最重要的功能不再是陈述产品的「展示论证」,它的要做的是使购买行为合理化。广告的秘密是深层情境的控制,通过成千上万种动机的幻影来实现对人下意识欲念的控制——无动机是最大的动机,无压迫是最大的压迫。



  

下期预告  


高级的广告就是要你在不知不觉中被控制,广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言。下一篇数字广告超越指南,我们将通过 OTT TV 广告投放数据来揭示广告对人产生影响的基本原则 —— 像水滴石穿一样,在不知不觉中进行。





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